Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Кафедра маркетинга.




Контрольная работа по маркетингу на тему:
«Сегментирование рынка»
и
«Основные функции маркетинга»
Вариант 4.


Преподаватель:
Е.И.Решетникова
Выполнила студентка III курса
(второе высшее образование),
Учетно-статистический факультет
специальность
«Бухгалтерский учет и аудит»


Волгоград, 2008
Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков.
Сегментация рынка – это условное разделение рынка на част (сегменты) различающиеся по своим параметрам или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, метод сбыта). Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинакового реагирующих на маркетинговые предложения.
Критерии сегментации рынка товаров народного потребления (характеризуются приоритетом психографических критериев).
Общие объективные критерии:
- географические – величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия производителя;
- демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и др. Например, по данному критерию выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Часто демографические признаки применяют в комбинации друг с другом;
- по социально-экономическому критерию - на основе общности социальной и профессиональной принадлежностей, уровня образования и доходов. Часто данные группы рассматриваются во взаимосвязи с переменными других критериев, например, демографических;
Субъективные специфические критерии:
- по мотивам совершения покупки – потребители, ориентированные на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара и т.п.;
- личностные качества – к какому типу людей относится потребитель,
- по реакции на нововведения – новаторы (склонны покупать вновь появившейся товар), быстро адаптирующиеся (приобретают товар после того, как его купят новаторы), медленно адаптирующиеся (приобретают товар, который длительное время находится на рынке), консерваторы (отвергающие новинку);
- степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная);
- уровень потребления товаров. Закон Парето - по данным ряда исследователей, на 20% покупателей приходится *)% объема продаж. Данный принцип сегментирования рынка с целью выявления части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.
Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения (характеризуются приоритетом экономических и технологических критериев):
- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
- формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная, иностранных государств);
- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
- размер предприятия (малое, среднее, крупное);
- географическое положение (тропики, Крайний Север);
- периодичность заказов на товары,
- формы взаимоотношений и т.п.
Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинаций нескольких критериев.
Процесс сегментации.
- Формирование критериев сегментации – кто основные потребители товаров? В чем их сходства и различия?
Например, одежду для беременных покупают в основном молодые женщины, ждущие ребенка, а вот мужские сорочки на 60-70% также покупают женщины! Информация для формирования критериев сегментации может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетный опрос, тестирование, наблюдение).
- Выбор метода сегментации и его применение – выбор и реализация алгоритма классификации. Наиболее распространенные методы сегментирования рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам (пол, возраст, доход и т.д.) и методы многомерного статистического анализа (типология потребителей).
- Интерпретация полученных сегментов или описание профилей полученных групп – процентное соотношение в данном типе сегмента мужчин и женщин, отношение данного типа к новинкам, моде, цене и т.д.
- Выбор целевых рыночных сегментов (т.е. привлекательных сегментов для маркетинговой деятельности предприятия). Сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента, и достаточно стабильным, чтобы позволить достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.
- Позиционирование товара, т.е обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке (максимальное приближение товара к потребителю, убеждение их в том, что это «именно то, что им нужно»). Факторы, определяющие позицию товара на рынке: цена, качество, производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, а также соотношение перечисленных факторов.
- Разработка плана маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.
II. Основные функции маркетинга.
Аналитическая функция.
Изучение рынка как такового. Цель – проведение ранжирования (выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке (по рангам) по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам).
Ранжирование производится по следующим критериям:
- емкость рынка – объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, которое производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основании данных национальной промышленной и\или внешнеторговой статистики (в физических единицах или стоимости). Чем больше объемы ввоза аналогичного (или близкого по характеру) товара, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.
- инвестиционная политика – долговременный результат коммерческой деятельности предприятия на определенном рынке зависит от проводимой на данном рынке инвестиционной (рассчитанной на ряд лет) политики, в отраслях, интересующих наше предприятие (например, потребляющих нашу продукцию).
- стабильность правого режима – например, предпочтительными для российского экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику.
- динамика развития отраслей производства, потребляющего изделия нашего предприятия,
- острота конкуренции на рынке и т.п.
Изучение потребителей.
Цель – из большого числа потенциальных покупателей нашей продукции выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях с нашей стороны легче и быстрее (по сравнению с другими группами) станет покупателем нашей продукции (сегментация рынка). Сегментация рынка позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху (о сегментации говорилось подробнее выше, в предыдущем вопросе).
Изучение фирменной структуры (какие участники и как действуют на интересующем нас рынке).
Цель – выявление потенциальных конкурентов, контрагентов (фирм-покупателей) и фирм-посредников. Здесь также проводится сегментация рынка. Например, из фирм-покупателей выбираются наиболее интересные с коммерческой точки зрения.
Изучение товара (товарной структуры).
Цель – выяснить, какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранном рынке (сегменте). Изучается товарная структура рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, система товародвижения и сервис конкурентов и т.д.
Анализ внутренней среды предприятия.
Цель – выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды, создание стратегических планов на основе прогнозных исследований рынка и т.п. Изучается организационная структура предприятия сточки зрения конкурентоспособности на целевых рынках. Оценивается НИОКР и их соответствие уровню конкурентов, технологический уровень производства. Анализируется интеллектуальный потенциал сотрудников, творческие возможности коллектива, наличие «генераторов идей».
Производственная функция.
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Коммерческий успех предприятия возможен только при регулярном производстве товаров «рыночной новизны», которые позволяют предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль. Наиболее эффективный метод оценки «продаваемости» товара – пробные продажи на выбранных рынках. Полученные в результате данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. Естественно, в случае полного провала пробных продаж, товар в серию не сдается во избежание крупных финансовых потерь.
Организация материально-технического снабжения («закупочная логистика»).
Обеспечение потребностей предприятия посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Качество и технический уровень продукции – основные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. Другими элементами конкурентоспособности продукции являются сервис, ценовая политика, оптимизация товародвижения другие, которые, по сути, являются элементами сбытовой функции маркетинга.
Сбытовая функция (функция продаж).
Организация системы товароснабжения – то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления.
Цель – чтобы товар был «в нужном месте в нужное время», в нужном количестве и в том качестве, на которое рассчитывает потребитель. Оказывает существенное воздействие на размеры затрат, а значит и сильно влияет на себестоимость товара.
Организация сервиса – комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Принцип: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное» - способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Проведение целенаправленной товарной политики.
Целенаправленные действия администрации предприятия, благодаря которым обеспечивается эффективное (с коммерческой точки зрения) формирование номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж.
Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля.
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
Цель – уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечение концентрации ресурсов в выбранных приоритетных направлениях.
Информационное обеспечение управления маркетингом.
Систематизация и анализ данных, таких как объем продаж, уровень складских запасов, финансовое положение предприятия, состояние и отчетность по портфелю заказов и многое другое – жизненно необходимое условие функционирования любого предприятия.
Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) – обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, а значит, связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Это не только каналы для передачи рекламных посланий и сведений о товаре, направленных на потребителя, это также мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и социально-этического содержания его деятельности. Коммуникационная система предприятия не только обеспечивает оперативную отправку руководящих материалов (используя соответствующие каналы связи), но и отвечает за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ) – завершающее звено процесса принятия и реализации решения (но как элемент процесса управления маркетинга применяется, конечно, на всех стадиях цикла управления). Позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки, находить новые резервы и возможности развития.

Тест. Когда начались попытки применения маркетинга?
Ответ. Начало XX века. Термин «маркетинг» (от анл. «market» - «рынок») появился в экономической литературе на рубеже XIX – XX веков, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъектуры рынка (нужд потребителей), но лишь в начале XX века маркетинг нашел практическое применение, как метод сбыта, цель которого – найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. С 50-х годов маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления.
Список литературы.
Маркетинг: Учебник\ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и другие; под. ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г.