СОДЕРЖАНИЕ
TOC \o "1-3" 1. Разработка миссии и маркетинговой концепции исследуемого предприятия PAGEREF _Toc466798678 \h 3
1.1. Формулировка идеального имиджа предприятия PAGEREF _Toc466798679 \h 3
1.2. Соотнесение реального и идеального имиджа предприятия PAGEREF _Toc466798696 \h 7
1.3. Радар «Оценка важности параметров имиджа предприятия для клиентов и сотрудников» PAGEREF _Toc466798697 \h 9
1.3.1. Построение радара на момент исследования PAGEREF _Toc466798698 \h 9
1.3.2. Построение рекомендуемого радара PAGEREF _Toc466798699 \h 10
1.4. Миссия предприятия PAGEREF _Toc466798700 \h 10
1.5. Концепция развития предприятия PAGEREF _Toc466798701 \h 11
2. Маркетинговый анализ рынка с целью определения емкости рынка PAGEREF _Toc466798702 \h 11
3. Анализ конкурентов PAGEREF _Toc466798703 \h 12
3.1. Оценка конкурентоспособности строительных материалов PAGEREF _Toc466798704 \h 14
4. Сегментирование рынка PAGEREF _Toc466798705 \h 16
5. Позиционирование предприятия PAGEREF _Toc466798706 \h 16
6. Разработка товарной политики PAGEREF _Toc466798707 \h 17
7. Разработка ценовой политики PAGEREF _Toc466798708 \h 18
8. Разработка сбытовой политики PAGEREF _Toc466798709 \h 18
9. Разработка рекламной компании и продвижения товара PAGEREF _Toc466798710 \h 18
11. Разработка организационной структуры управления маркетингом PAGEREF _Toc466798711 \h 19
12. Обоснование концепции маркетингового управления PAGEREF _Toc466798712 \h 20
Литература PAGEREF _Toc466798713 \h 21

1. Разработка миссии и маркетинговой концепции исследуемого предприятия
1.1. Формулировка идеального имиджа предприятия
Формулировка идеального имиджа предприятия представляет собой описание характеристик по 16 параметрам. Рассмотрим их по порядку.
1.1.1. Финансовая надежность.
Финансовая надежность фирмы – один из наиболее важных параметров имиджа для клиентов фирмы. Первое, что хочет знать клиент, перед тем, как принять решение о начале сотрудничества, - это гарантии. Поэтому финансовая надежность предприятия в идеале должна находиться на очень высоком уровне.
1.1.2. Известность фирмы
Известность фирмы, ее большая разрекламированность чисто психологически приносят тот же результат, что известность фирмы в профессиональных кругах, то есть подсознательно воздействует на клиента и его доверие к ней. Поэтому для формирования идеального имиджа предприятия, необходимо регулярное проведение имиджевых рекламных кампаний.
1.1.3. Наличие крупных партнеров и клиентов
Если у предприятия есть один или несколько солидных клиентов, то это говорит, как минимум, о том, что эти клиенты не боятся сотрудничать с этой фирмой, а как максимум, - что они заинтересованы тесно с ней работать. Поэтому клиент, зная об этом, будет больше ей доверять, а также будет более заинтересован в совместном сотрудничестве. Для фирмы, занимающейся оптовой продажей строительных материалов, наличие солидного клиента – один из важнейших факторов успеха.
1.1.4. Опыт работы на рынке
Большой опыт работы на рынке предполагает, что по сравнению с менее опытными фирмами, вероятность ошибки, - и, соответственно, убыток фирмы – относительно невысоки, а также то, что эта фирма заинтересована в длительной работе на рынке, и вероятность ее развала относительно более молодых фирм тоже невелика. Поэтому с точки зрения имиджа фирмы, чем больше опыт работы предприятия на рынке, тем благоприятнее ее имидж.
1.1.5. Перспективы расширения деятельности фирмы
Если клиент знает о том, что предприятие собирается расширять свою деятельность и делает для этого шаги, это подталкивает его к мысли, что эта фирма достаточно перспективная, и на текущий момент обладает, как минимум, финансовой надежностью.
1.1.6. Состав учредителей
Участие в составе учредителей известных юридических и физических лиц, имидж которых не омрачен какими-либо финансовыми скандалами, а, наоборот, существует достоверная информация об их надежности и кредитоспособности, то для клиента такая фирма выглядит более надежной и предпочтительной, чем любая другая при прочих равных условиях.
1.1.7. Уровень профессионализма руководства
Когда в финансовой надежности фирмы клиент уже не сомневается, очень важным параметром имиджа становится профессионализм руководства фирмы, ибо от этого зависит грамотность и слаженность работы, что в конечном итоге отразится на прибыли клиента.
1.1.8. Внутреннее оформление офиса и торгового зала
Это не самое важное для клиента с профессиональной точки зрения, но с точки зрения воздействия на подсознание и формирование имиджа фирмы как параметр имиджа имеет огромное значение.
1.1.9. Территориальное местонахождение фирмы
Психологически клиент в большинстве случаев выберет фирмы, находящуюся в центре города.
1.1.10. Уровень зарплаты и перспектива ее роста
Этот параметр важнее для сотрудников фирмы, а не для клиентов. Но с другой стороны, если клиент знает, что уровень зарплаты работников высокий и постоянно растет, то это может его косвенно навести на мысль, что финансовое состояние фирмы находится на высоком уровне и достаточно устойчиво.
1.1.11. Психологический климат в коллективе
В любом коллективе психологический климат создает одинаковый эффект. Если он нездоровый, и отношения между людьми напряженные, то психика членов коллектива находится в постоянном напряжении, что отнюдь не благотворно сказывается и на результатах труда. Если же в коллективе теплая атмосфера, то вся нагрузка на психику человека связано только непосредственно с его работой. Дополнительно возникает эффект, когда людей просто тянет в такой коллектив, а значит создается и заинтересованность в самой фирме. Поэтому для идеального имиджа предприятия необходим благоприятный психологический климат в коллективе.
1.1.12. Отношения между руководителями и подчиненными
Во многом эти отношения и создают психологический климат в коллективе в целом, и, если эти отношения складываются на основе взаимного уважения и порядочности, то фирма приобретает еще большую устойчивость.
1.1.13. Отзывы клиентов
Для потенциальных клиентов отзывы других клиентов, которые уже давно работают или работали с этой фирмой, становятся очень значимыми при принятии решений о сотрудничестве.
1.1.14. Уровень профессионализма сотрудников
Дли клиентов, которые давно уже работают на строительном рынке, помощь или советы продавцов-консультатнов, возможно, не так важны. Для них, скорее, важно, чтобы им не мешали выбирать.
Что касается клиентов, которые плохо разбираются в строительных материалах, то для них профессионализм продавцов-консультантов очень важен. Поэтому для идеального имиджа предприятия необходимо, чтобы профессионализм продавцов-консультантов должен быть на высочайшем уровне.
1.1.15. Режим работы предприятия
В идеале работа режим работы предприятия может быть круглосуточным. Однако для ООО «2Н» это вряд ли целесообразно, так как Мурманск – недостаточно крупный региональный центр для существования круглосуточного спроса на строительные материалы. Поэтому для идеального имиджа ООО «2Н» достаточно 8-часового режима работы (без обеда).
1.1.16. Сервисные услуги, предоставляемые предприятием
Если предприятие может предоставить комплекс сервисных услуг, то это будет положительно сказываться на имидже предприятия.
1.2. Соотнесение реального и идеального имиджа предприятия
В реальности имидж ООО «2Н» далек от идеального.
Финансовая надежность фирмы согласно результатам анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия находится на достаточно высоком уровне.
ООО «2Н» малоизвестно в г.Мурманске. Не проводилось ни одной рекламной, и, тем более, имиджевой, кампании.
У предприятия нет крупных или солидных клиентов. В основном ее клиенты – частные строительные предприятия.
ООО «2Н» находится на рынке оптовых продаж строительных материалов с 1997 года. Это не такой уж большой срок, однако, то, что предприятие устояло в августе 1998 года после финансового кризиса, свидетельствует о ее надежности.
ООО «2Н» не собирается в ближайшее время расширять свою деятельность.
В составе учредителей нет известных юридических и физических лиц, имидж которых не омрачен какими-либо финансовыми скандалами, ли существует достоверная информация об их надежности и кредитоспособности. С другой стороны, и лиц со скандальной репутацией в составе учредителей нет.
Уже то, что предприятие устояло в дни августовского кризиса, может свидетельствовать о грамотности и профессионализме руководства предприятия. Кроме того, стоит отметить, что все руководители ООО «2Н» имеют высшее образование и длительный опыт работы в торговых предприятиях.
ООО «2Н» находится на ул. К. Маркса, то есть практически в центре города.
Торговый зал и офис предприятия оформлены современными материалами, все товары расположены так, чтобы клиентам удобно было сделать свой выбор.
Уровень зарплаты работников предприятия относительно невысок и тенденций к его росту не наблюдается.
Психологический климат в коллективе сотрудников достаточно благоприятный, о чем свидетельствует опрос работников предприятия и психологические исследования, проводившиеся ранее. Те же исследования говорят о том, что между руководителями и подчиненными отношения складываются также благоприятно.
Отзывы других клиентов, которые уже работают с ООО «2Н» хорошие. До 90% клиентов ООО «2Н» становятся постоянными.
Продавцы-консультанты недостаточно профессиональны. Они много знают о строительных материалах, но в то же время им не хватает психологической подготовки для работы с клиентами.
ООО «2Н» работает с 10.00 до 18.00 без обеда. Этот режим работы сложился не сразу, а в результате пожеланий клиентов, поэтому с точки зрения имиджа фирмы он является идеальным.
ООО «2Н» оказывает широкий спектр сервисных услуг своим клиентам (бесплатная доставка, заказ товаров по телефону и т.д.), а также использует в своей работе гибкую систему скидок. Это благоприятно сказывается на имидже предприятия.
1.3. Радар «Оценка важности параметров имиджа предприятия для клиентов и сотрудников»
EMBED Excel.Sheet.8
1.3.1. Построение радара на момент исследования
EMBED Excel.Sheet.8
1.3.2. Построение рекомендуемого радара
1.4. Миссия предприятия
Миссия предприятия – это не просто декларация, а концентрированное выражение смысла существования компании, определяющее географию и категории смысла клиентов и их потребности, на удовлетворение которых ориентировано предприятия. В связи с этим миссия ООО «2Н» может быть сформулирована следующим образом.
Миссия ООО «2Н» заключается в предоставлении организациям Мурманской области возможности приобретения строительных материалов для розничной продажи или собственных нужд путем рационального использования и совершенствования существующих мощностей и внедрения новых сервисных услуг таким образом, что опираясь на современные технологии и лояльность сотрудников, ООО сохранило бы лидирующие позиции среди конкурентов, обеспечило бы соответствующую прибыль учредителям, справедливое отношение к сотрудникам и объективную оценку их деятельности.
1.5. Концепция развития предприятия
Концепция развития ООО «2Н» основана на концепции маркетинга, утверждающей, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у клиентов, способами.
Для развития и расширения своей деятельности ООО «2Н» необходимо тщательно изучить нужды и потребности клиентов, а затем выработать маркетинговую политику, направленную на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
2. Маркетинговый анализ рынка с целью определения емкости рынка
Для определения емкости рынка было обследовано 150 строительных предприятий и организаций г. Мурманска и области, приобретающие оптом строительные и отделочные материалы в пределах нашего региона. Из них 17 предприятий (или 11,3%) являются клиентами ООО «2Н». С точки зрения руководства этого недостаточно. Из 150 предприятий 146 (или 97,3%) закупают отделочные материалы. ООО «2Н» таким товаром не торгует, хотя строительные и отделочные материалы – это взаимодополняющие товары, то есть ООО «2Н» в целях увеличения доли рынка целесообразно ввести в свой ассортимент новую товарную группу – отделочные материалы.
3. Анализ конкурентов
В Мурманске и области достаточно много предприятий, торгующих строительными и отделочными материалами, в связи с чем уровень конкуренции в области достаточно высок. Составим конкурентный лист ООО "2Н".
Таблица 1.
Оценка конкурентоспособности ООО «2Н».
3.1. Оценка конкурентоспособности строительных материалов
Из магазинов, торгующих строительными материалами, для обследования были выбраны следующие:
«Стройматериалы», ООО «2Н»
«Стройматериалы», ООО «Триал»
«Стройматериалы», ООО «Севстройснаб»
магазин «Ристо», ООО «ОРТС»
Все исследуемые магазины имеют одинаковую специализацию и примерно одинаковую торговую площадь (200-250 м2).
Анализ качества предлагаемого ассортимента показал:
во всех четырех магазинах оцениваемая продукция превосходит или соответствует базовым аналогам, представляющим научно-технические достижения, и выделенным из групп аналогов оцениваемой продукции по следующим показателям: технический уровень, эстетико-эргономический показатель, надежность, экономичность, безопасность.
потребительская новизна предлагаемого ассортимента свидетельствует о низкой доле новых видов продукции в общем количестве товаров по всем предприятиям.
2. Анализ показателей ассортимента товаров продемонстрировал:
относительно широкий ассортимент строительных материалов представлен в магазине ООО «Севстройснаб» (2134 наименования). Хуже выбор в магазине ООО «2Н» (1945 наименований). В остальных двух магазинах широта ассортимента строительных материалов очень низкая.
хорошо формируется устойчивый ассортимент: в магазинах ООО «Севстройснаб» и ООО «2Н» 87-92% наименований представлены постоянно. Эти два предприятия проводят хорошую работу с поставщиками, адекватно реагируют на конъюнктуру рынка, стараются вовремя пополнить свои товарные запасы.
3. Анализируя культуру торгового обслуживания видно, что в торговых предприятиях она недостаточна. Во всех обследованных магазинах обслуживающий персонал отличается любезностью и знанием представленных товаров, однако большинство продавцов материально не заинтересованы в своей работе, что отражается на качестве обслуживания.
4. Во всех исследуемых магазинах имеется рекламно-художественное оформление экстерьера и интерьера. Все торговые точки придерживаются Евростиля. Во всех торговых залах имеется очень удобный подход к продукции, в наличии имеются буклеты, проспекты ведущих фирм. В магазинах ООО «2Н» и ООО «Севстройснаб» обсуживающий персонал имеет бейдж с указанием фамилии, имени и названия предприятия.
Анализируя спектр дополнительных услуг, предоставляемых магазинами, следует отметить, что он наиболее полон у ООО «2Н»: бесплатная доставка по городу, заказ товаров по телефону/факсу, система скидок.
Вывод: наиболее конкурентноспособным предприятием среди обследованных является «Севстройснаб», затем идет ООО «2Н».
4. Сегментирование рынка
Сегментом рынка для товаров, которыми торгует ООО «2Н», с географической точки зрения будет рынок города Мурманска и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся продажей аналогичных товаров.
Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товары ООО «2Н». Это будут:
1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов и т. п.;
2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;
3. Люди, ведущие строительство для себя (слишком маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).
Для ООО «2Н» целевым сегментом являются государственные и коммерческие фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов и т. п.
5. Позиционирование предприятия
Проведем позиционирование услуг продажи строительных материалов. Как уже упоминалось, в Мурманске существует несколько фирм, занимающихся предоставлением услуг такого рода. Потребителей, пользующихся услугами этих фирм, интересуют прежде всего два параметра: цена и уровень сервиса. Проведем позиционирование данной услуги по эти двум параметрам на примере предприятий:
«Стройматериалы», ООО «2Н»
«Стройматериалы», ООО «Триал»
«Стройматериалы», ООО «Севстройснаб»
магазин «Ристо», ООО «ОРТС»
Высокая цена
Высокий уровень сервиса
Низкая цена
Низкий уровень сервиса
2Н
Ш-к
С
Севсройснаб
Триал
ОРТС


6. Разработка товарной политики
«Товаром» ООО «2Н» является его ассортимент. Для поддержания своего положения среди конкурентов, предприятию следует стремиться к расширению товарной номенклатуры, не прилагая значительных усилий к его насыщению, так как в рамках ассортимента практически каждой товарной группы представлено достаточно много товаров, отличающихся по качеству и уровню цены. Это позволит в дальнейшем отобрать наиболее выгодные для предприятия товарные группы. Например, следует подумать о введении в продажу такой товарной группы как отделочные товары.
Одновременно необходимо расширить диапазон услуг, помогающих добиваться наиболее тесных отношений с клиентами. А от тех услуг, которые дают минимальную отдачу или вообще невыгодны для ООО «2Н», следует отказаться. Основное – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиента.
7. Разработка ценовой политики
С целью привлечения новых клиентов следует снизить цену до уровня минимально возможной чистой прибыли (2%) на часть товаров, которые закупают множество потребителей в небольших количествах и которые достаточно широко представлены у конкурентов. Такое снижение цен позволит привлечь новых мелкооптовых и среднеоптовых покупателей. А одновременно с закупкой этих товаров покупатели для получения скидки на объем и удобства (закупка товара в одном месте), вероятно, предпочтут покупать в ОО «2Н» и другие группы товаров.
8. Разработка сбытовой политики
Как известно, уменьшение уровней канала распределения снижает цену товара. Поэтому необходимо привлекать наряду с юридическими лицами физические. Многие потребители предпочитают покупать строительные и отделочные материалы одновременно на крупную сумму, то есть мелким оптом. Число таких потенциальных покупателей достаточно велико и не следует упускать такой возможности.
9. Разработка рекламной компании и продвижения товара
Для продвижения товаров я рекомендую провести рекламную кампанию, направленную на привлечение мелкооптовых покупателей.
План рекламной кампании.
Радио – на ГТРК (проводное вещание) прокат информационных роликов о мелкооптовой продаже частным лицам: 7 дней по 2 раза (утром и вечером). Стоимость одного проката 150 рублей. Общая стоимость: 1050 рублей.
Периодические издания – в газете Ва-банк (доставляется в каждый почтовый ящик бесплатно): рекламное объявление формата А6 в ТВ-программе, 2 раза. Стоимость одного размещения 654 рубля. Общая стоимость 1308 рублей.
Реклама в троллейбусах – размещение листовок во всех троллейбусах (всего 102 машины) на 10 дней. Стоимость размещения одной листовки на один день 2 рубля 50 копеек. Выпуск одной трехцветной листовки 2 рубля 30 копеек. Общая стоимость 2785 рублей.
Итого затрат на рекламную кампанию: 5143 рубля.
11. Разработка организационной структуры управления маркетингом
В структуру маркетинговой службы ООО «2Н» входят заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются начальник коммерческого отдела, начальник отдела сбыта и начальник бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Такая система, на мой взгляд, является наиболее оптимальной, потому что она по принципу организации - функциональная, то есть каждый отдел выполняет определенную функцию и не происходит дублирования деятельности как это бывает в случае организации структуры маркетинга по товарам или регионам. К тому же в случае увеличения предприятия и расширения рынка, на котором оно работает, функциональная структура маркетинговой службы легко реорганизуется в товарную или региональную структуру, наиболее характерную для крупных предприятий, способных содержать большой штат работников.
12. Обоснование концепции маркетингового управления
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов: с позиций совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этического маркетинга. Для ООО «2Н», как уже говорилось, наиболее подходит концепция маркетинга, утверждающая, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у клиентов, способами.
Для развития и расширения своей деятельности ООО «2Н» необходимо тщательно изучить нужды и потребности клиентов, а затем выработать маркетинговую политику, направленную на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Литература
Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1993.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.
Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994.
Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.
Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: учебное пособие. – СПб: ИД «МиМ», 1997
«Менеджмент в России и за рубежом», сентябрь-октябрь 1997г
«Маркетинг», № 2, 1999 год
Вестник МГТУ, том 1, № 1, 1998 год