Раздел 1. Планирование производства. (5-15)
Раздел 2. Организация сбыта продукции на предприятии и способы её усовершенствования. (16-28)
Раздел 3. Применение методов линейного программирования для оптимального планирования ассортимента продук-ции. (29-31)
Заключение. (32-33)
Литература. (34)
Приложение. (35)
Введение.
План производства и реализации продукции — основной раздел техпромфинплана предприятия; он определяет главные задачи, стоящие перед промышленным предприятием в планируемом периоде. Особое значение этого плана объясняется его влиянием на другие показатели техпромфинплана и на решение главной экономической проблемы государства — создание в нём высокой материально-технической базы и обеспечение изобилия материальных средств. При этом рост выпуска и реализации продукции нужной номенклатуры и ассортимента при выполнении рациональных требований к ее качеству и минимальном уровне издержек производства является первостепенным делом.
При планировании и учете производственной деятельности применяют следующую унифицированную классификацию предметов труда на предприятиях:
сырье и материалы (СМ) — предметы труда, еще не поступившие в обработку, но предназначенные и подготовленные к производственному потреблению;
полуфабрикаты (ПФ) — предметы труда, полностью обработанные в одном подразделении (цехе) и предназначенные для производственного потребления в других подразделениях (цехах) этого предприятия;
незавершенное производство (НП) — предметы труда, находящиеся в обработке в одном из подразделении (цехов) предприятия;
готовая продукция (ГП) — предметы труда, прошедшие все этапы обработки, предусмотренные на предприятии, принятые отделом технического контроля, сданные на склад готовой продукции и предназначенные для отпуска на сторону.
Один и тот же предмет в зависимости от того, какое место он занимает в процессе производства, может выступать как сырье или материал, полуфабрикат или готовая продукция. То, что для предприятия является незавершенным производством, для цеха может быть готовой продукцией. То, что для комбината является полуфабрикатом, для цеха, как и для отдельного производства внутри комбината, может быть готовой продукцией.
Различают понятие «объем производства» и «выпуск продукции».
Объем производства предприятия на планируемый период включает: выпуск готовой продукции; выпуск полуфабрикатов; объем работ по капитальному ремонту всего производственного оборудования; выпуск продукции побочными цехами; услуги промышленного характера, оказанные на сторону; изменение остатка незавершенного производства.
Выпуск продукции предприятия в планируемом периоде включает эти же составляющие элементы, за исключением изменения остатка незавершенного производства. Следовательно, объем производства отличается от выпуска продукции на величину изменения остатков незавершенного производства.
Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.
Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.
Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.
Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.
Всё это, планирование производства и сбыт продукции на предприятии, является главной задачей предприятия. Поскольку, в основном, каждое предприятие производит ну и тем более реализует свою продукцию, поэтому без этих элементов предприятие не сможет существовать.
Раздел 1. Планирование производства.
Исходными моментами для разработки плана производства и реализации продукции являются: перспективный план развития предприятия; мероприятия по повышению эффективности производства и наращиванию производственных мощностей; договоры о поставках продукции, данные от предприятий-потребителей и сведения о спросе на нее; данные об обеспечении предприятия сырьем и исходными материалами; сведения о наличии нереализованной продукции на начало и конец планируемого периода.
План по выпуску продукции устанавливается предприятием в натуральном выражении (при выпуске относительно устойчивого ассортимента изделий), в условных единицах (при выпуске широкого, часто изменяющегося ассортимента изделий) и в ценностном выражении (для всех предприятий).
Готовая продукция и полуфабрикаты, предназначенные к отпуску за пределы предприятия, а также услуги на сторону называются товарной продукцией (ТП).
Товарная продукция является показателем, характеризующим выполнение плана по ее выпуску. Этот показатель используется для расчетов по реализации, товарообороту и финансовой деятельности предприятия.
Показатель товарной продукции в зависимости от цели его использования может быть исчислен в оптовых ценах предприятия и промышленности, в ценах полной себестоимости, в розничных ценах или в натуральном выражении. В последнем случае он берется для составления материальных (отраслевых и народнохозяйственных) балансов.
Итоговая стоимость готовой продукции и полуфабрикатов, произведенных предприятием в определенном периоде и являющихся результатом его деятельности, а также стоимость услуг на сторону называется валовой продукцией (ВП).
Если на предприятии не создаются запасы незавершенного производства или же их величина остается неизменной, то валовая продукция (по физическому значению) равняется товарной.
Зависимость между валовой и товарной продукцией можно выразить следующим образом [2.стр148] :
ВП – ТП = НПк - НПн;
ВП = ТП + (НПк – НПн).
где НПк, НПн -незавершенное производство на конец и начало периода.
План реализации разрабатывается на основе заданий вышестоящей организации в тесной увязке с планом производства товарной продукции и в соответствии с договорами, заключенными с ее получателями. При технико-экономическом планировании реализуемой считается та продукция, которая должна быть отгружена потребителям в планируемом периоде (вне зависимости от времени ее производства) и оплачена им, т. е. та, стоимость которой включается в сумму реализации.
Продукция, отгруженная потребителю, но не полученная им или полученная, но не оплаченная (товары отгруженные) не включается в реализованную. Другими словами, реализованной следует считать ту продукцию, за которую предприятие получило деньги (по любому виду расчетов).
Таким образом возникает различие (разрыв) между количеством реализованной (за которую потребитель уплатил деньги) и количеством отгруженной продукции.
Количество продукции, подлежащей реализации в планируемом периоде, зависит от товарной, выработанной в этом периоде, остатков готовой на складах предприятия и в пути на начало и конец планируемого периода. Эта зависимость выражается формулой [2.стр148]
РП = ТП - (ОСк - ОСн) - (ОПк - ОПн),
РП = ТП + (ОСн – ОСк) + (ОПн – ОПк),
где ТП — товарная продукция предприятия, выработанная в планируемом периоде (в натуральном выражении);
РП — реализуемая продукция предприятия (в планируемом периоде) в натуральном выражении;
ОСн, ОСк — остаток готовой продукции на складах предприятия на начало и конец планируемого периода;
ОПн, ОПк — остаток товаров (готовой продукции данного предприятия) в пути на начало и конец планируемого периода.
Стоимость реализуемой продукции в планируемом периоде в оптовых ценах предприятия [2.стр148]:
СР = EMBED Equation.3 РП . Ц,
где f — число ее видов (наименований);
Ц — оптовая цена предприятия по каждому виду реализуемой продукции.
Необходимо отметить, что показатель валовой продукции, исчисленный в ценностном выражении, включает и стоимость исходных материалов. Большое влияние на валовую продукцию оказывает стоимость исходных материалов на предприятиях легкой промышленности. Поэтому ее показатель является недостаточно достоверной характеристикой объема производства. Для ликвидации такого влияния на предприятиях ряда отраслей применяется показатель объема производства — показатель нормативно-чистой продукции (НЧП). НЧП отражает собственный вклад предприятия в создание ее стоимости и включает зарплату производственных рабочих, по обслуживанию и управлению производством и нормативную прибыль, исчисленную к себестоимости изделия за вычетом материальных затрат. Измерение выпуска готовой продукции и полуфабрикатов производится также и в натуральном выражении, в тех или иных единицах (тоннах, штуках, парах, комплектах, метрах и т. д.).
Натуральные показатели выпуска продукции имеют исключительно большое значение для всей деятельности предприятия, в том числе разработки плана контроля и его выполнения. Без этих данных невозможна правильная увязка работы различных предприятий и отраслей промышленности.
Выпуск продукции на предприятиях может исчисляться также в условных единицах. Как правило, они применяются там, где исходные материалы (сырье) отличаются большим разнообразием или вырабатываемые изделия имеют обширную изменяющуюся номенклатуру. Например, консервы в условных банках, нитки в условных катушках, трактора по мощности двигателей в условных штуках и т. д.
Следует подчеркнуть вспомогательное значение условных единиц при измерении выпуска изделий; они призваны дополнять натуральные и ценностные измерители в той мере, в какой последние не удовлетворяют тем или иным требованиям планирования и учета деятельности предприятий.
Выпуск продукции может быть выражен в единицах трудоемкости, за условную единицу принимается затрата времени на обработку определенного ее количества данного вида.
При планировании производственной программы необходимо обеспечить рост изготовления изделий, соответствующий заданию по НЧП. Известно, что разработка плана по производству начинается в середине отчетного года, когда еще нет данных о результатах деятельности предприятия за весь текущий год. Чтобы сопоставить выпуск продукции в планируемом году с отчетным (текущим), появляется необходимость определения ожидаемого выполнения плана в отчетном (текущем) году, т. е. базовых показателей плана по производству продукции.
Ожидаемый выпуск продукции в отчетном году нужно исчислить по такой методике.
Следует взять данные о фактическом ее выпуске за прошедшие месяцы отчетного года. Плановые показатели по выпуску за оставшиеся месяцы следует скорректировать на влияние тех мероприятий, которые проведены в прошедшие месяцы и намечены к проведению в оставшиеся месяцы отчетного года, но не были предусмотрены планом организационно-технических мероприятий на отчетный год. В этом случае ожидаемый выпуск изделий в оставшиеся месяцы отчетного года будет определен с достаточной точностью и будет отражать действительно условия производства в конце отчетного года.
При планировании производственной программы необходимо устанавливать не только количество, стоимость и ассортимент вырабатываемой продукции, но и ее качество. При этом последнее должно соответствовать показателю, установленному вышестоящими организациями.
Количество, номенклатура и ассортимент изделий зависят от производственной мощности предприятия и его специализации. Поэтому их планирование по названным показателям должно быть тесно увязано с планированием этих данных.
Предприятия располагают определенными производственными площадями, на которых осуществляются необходимые воздействия на предмет труда для получения из него готового продукта заданных свойств; они оснащены тем или иным оборудованием (орудия труда), являющимся неотъемлемым элементом процесса труда и производства.
Производственной мощностью предприятия называют максимально возможный годовой выпуск продукции в установленной планом номенклатуре при полном использовании оборудования, площадей, учете достижений технологии, организации производства и труда и обеспечении высокого качества изделий. Производительность оборудования зависит не только от технических его характеристик, но и в большей степени от социальных факторов, к которым прежде всего могут быть отнесены состав и квалификация работающих, отношение их к труду.
В связи с этим производственная мощность предприятия есть величина переменная, изменяющаяся вместе с условиями производственной деятельности.
Задачей планирования использования производственной мощности предприятия является приведение ее в наиболее полное соответствие к систематически возрастающему заданию по выпуску продукции, выявление резервов роста производительности оборудования и фондоотдачи, разработка мероприятий по использованию этих резервов.
Для определения производственной мощности предприятия необходимо иметь следующие исходные данные: номенклатуру и ассортимент вырабатываемой продукции; сведения о наличных производственных площадях и имеющемся оборудовании; фонд времени полезной работы оборудования; трудоемкость каждого вида выпускаемой продукции по всем ведущим операциям; план ввода в эксплуатацию нового оборудования, новых производственных мощностей; план мероприятий по улучшению использования имеющегося оборудования и производственных площадей; производительность каждого вида оборудования; выбытие оборудования и производственных мощностей вследствие износа.
Производственная мощность может быть исчислена в натуральном выражении и в условных единицах. Если предприятие вырабатывает один вид продукции, применяют первый показатель; если выпускает широкий ассортимент изделий — второй. Производственную мощность устанавливают как для всего предприятия, так и для отдельных его цехов, а в пределах последних — для каждого участка или потока и, наконец, для оборудования па каждом рабочем месте. Целесообразно исчислять ее в определенном порядке, ступенчато, начиная с низовых звеньев.
Мощность оборудования на любом рабочем месте может быть установлена из отношения времени полезной его работы Тп (времени использования по прямому назначению) к прогрессивной норме чистого штучного времени t’шт, отражающей опыт работы новаторов производства.
Так как операция может выполняться на нескольких рабочих местах, оснащенных одинаковым оборудованием, их суммарная мощность будет характеризовать количество единиц продукции, которое может быть обработано на данной операции в планируемом периоде.
Поэтому производственную мощность оборудования на операции Мо можно определить по формуле [2.стр151]
EMBED Equation.3
где т — количество рабочих мест (единиц оборудования) на операции.
Величины Тп и t’шт должны быть выражены в одинаковых единицах измерения.
Если планируемый период равен году, то время полезной работы оборудования Тп будет равно [2.стр151]
Тп = Т1 - Т2 – Т3 - Т4 - Т5 - Т6,
где Т1 — календарное время планируемого года (Т1 = 8760 ч; в высокосный год Т1 = 8784 ч);
Т2 — время праздничных дней (8 дней, или 192 ч);
Т3 — время выходных дней (число выходных дней определяют в соответствии с режимом производственной недели; если выходной день совпадает с праздничным, соответственно уменьшается количество выходных дней);
Т4 — время нахождения оборудования в ремонте в течение планируемого года (за исключением праздничных, дней и выходных);
Т5 — время перерывов в работе оборудования, связанных с режимом рабочего дня;
Т6 — сменное время на подготовку и уборку рабочего места и оборудования (зависит от вида оборудования, системы смазки и способа чистки).
Вспомогательное время работы оборудования Тр можно подсчитать по формуле [2.стр152]
Тр = Т1 - Т2 – Т3 - Т4 - Т5,
(при ранее принятых обозначениях).
Следовательно [2.стр151],
Тп = Тр- Т4 - Т6,
Время перерывов в работе оборудования, связанных с режимом рабочего дня Т, равно в каждые сутки при 8-часовом рабочем дне и односменной работе 16 ч; при двухсменной работе — 8 ч; при трехсменной — 1 ч (два перерыва на обед по 0,5 часа в первую и во вторую смену). При определении времени перерывов в работе оборудования, связанных с режимом рабочего дня, при трехсменной работе необходимо учесть возможность работы многих видов оборудования в течение 24 часов в сутки (если рабочие, обслуживающие это оборудование, пользуются обеденным перерывом не одновременно, а поочередно).
Для удобства расчетов при определении полезного времени работы оборудования целесообразно составлять баланс времени работы каждого его вида по форме, приведенной в табл. 1. 1.
На основе исчисления времени полезной работы оборудования и трудоемкости продукции определяется производственная мощность отдельных участков, цехов и в целом предприятия. При этом учитываются прирост мощности отдельно за счет собственных ресурсов и кредитов и за счет централизованных капитальных вложений.
Коэффициент использования производственной мощности определяется по следующей зависимости [2.стр151]:
EMBED Equation.3
где Вг — годовой выпуск продукции;
Мср — среднегодовая мощность.
В качестве примера приведем план использования производственной мощности машиностроительного завода (табл. 1. 2).
В легкой промышленности производственная мощность предприятий определяется как сумма таких же мощностей выпускающих (завершающих) цехов. Например, на обувной и швейных фабриках — производственной мощностью пошивочных цехов. В машиностроении производственная мощность предприятий исчисляется как сумма мощностей сборочных цехов. Исключение составляют предприятия, вырабатывающие (в порядке кооперирования) отдельные узлы или детали машин (изделий) как для отпуска на сторону, так и для своих сборочных цехов. В этом случае производственная мощность предприятия может определяться производственной мощностью цехов, вырабатывающих узлы и детали машин.
Таблица 1. 1. Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И. Организация и планирование промышленного производства, - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980, - с.153.
Календарный фонд времени, дни
Количество нерабочих дней:
всего
в том числе:
праздничных
выходных
Количество календарных рабочих дней
Тоже, часов
Время перерывов в работе оборудования, связанных с режимом рабочего дня, ч
Располагаемое время работы оборудования, ч
Время нахождения оборудования в ремонте, ч
Время (сменное) на подготовку и уборку оборудования (рассчитывается на все рабочие смены), ч
Полезное время работы оборудования, ч
Определив производственную мощность потоков, цехов и всего предприятия, необходимо проверить ее соответствие производственной программе. Такая проверка должна проводиться в разрезе года и кварталов, так как производственная программа может быть неравномерно распределена во времени в планируемом периоде. Так, при поквартальном увеличении выпуска продукции может оказаться, что годовое задание соответствует производственной мощности предприятия, но при этом в первом квартале она будет использована не полностью, а в четвертом будет явно недостаточна для выполнения программы.
Для сопоставления производственных мощностей и программы предприятия при выпуске одного вида изделий могут быть использованы натуральные измерители продукции, при выпуске же широкого ассортимента эти показатели необходимо привести к одному виду изделий, т. е. исчислить их величину в условных единицах (в условных единицах трудоемкости, в штуках или тоннах определенного вида продукции и т. п.).
Производственная программа (П) может быть обеспечена производственны мощностями (М) при следующем соотношении между ними:
М EMBED Equation.3 П.
При М<П необходимо разработать дополнительные организационные и технические мероприятия, обеспечивающие наращивание производственной мощности и выполнение производственного задания. При этом могут быть проведены мероприятия, требующие капитальных затрат, например, увеличение парка оборудования, его реконструкции и т. п.
Таблица 1. 2. Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И. Организация и планирование промышленного производства, - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980, - с.154-155.
План использования производственных мощностей завода карданных валов на 19 г.
Проверка соответствия производственной мощности предприятия производственной программе может быть осуществлена и путем сопоставления времени полезной работы всего наличного оборудования на каждой ведущей операции (Тп) со временем работы этого оборудования, потребным для выполнения производственной программы (Тпотр). Последнее определяется как произведение прогрессивной нормы штучного времени (по каждому виду вырабатываемой продукции) на количество выпускаемой.
При широком ассортименте вырабатываемой продукции [2.стр154]
Тпотр = EMBED Equation.3 tшт . П,
где п — количество видов изделий.
Так как производственная программа может нарастать в отдельные отрезки планируемого периода неравномерно, то потребное для выполнения производственного задания время работы оборудования необходимо исчислять как для всего планируемого периода, так и для его частей.
Производственная программа будет соответствовать мощности оборудования при следующем соотношении [2.стр155]:
EMBED Equation.3 tшт . П EMBED Equation.3 Т’п . m,
где Т’п — полезное время работы одной машины;
т — число машин на операции.
При определении потребного количества оборудования должен быть учтен необходимый его резерв. Размеры резерва зависят от многих факторов. Главные из них: изношенность оборудования; число рабочих смен в сутки; значимость операции, на которой используется оборудование, для всего технологического процесса; сложность и надежность оборудования в работе; система ухода за оборудованием и наличие запасных деталей; наличие однотипного оборудования на других операциях; система организации поточной работы и т. д.
В соответствии с этим на предприятиях все оборудование разбивается на несколько групп. Для каждой группы устанавливают необходимый процент резервного.
После проведения всех расчетов по определению производственной мощности и разработки мероприятий по ликвидации «узких мест» исчисляется показатель использования производственных мощностей предприятия, цехов, потоков в планируемом периоде. Коэффициент или процент их использования находят делением производственного задания по выпуску продукции в этом периоде на производственную мощность (выраженную в тех же единицах). Этот показатель может быть определен по каждой операции производственного процесса, по каждому потоку, цеху и в целом по предприятию.
В процессе планирования работы оборудования необходимо добиваться такого положения, при котором коэффициент использования производственных мощностей цехов и предприятия постоянно повышался бы. В планируемом периоде, как правило, он должен быть выше коэффициента использования производственных мощностей в предшествующем (отчетном) периоде. Это обеспечивает постоянное, непрерывное повышение использования основных фондов предприятия и производительности труда.
Производственная программа на предприятиях должна быть построена так, чтобы она способствовала ликвидации неравномерности и штурмовщины в работе и систематическому возрастанию выпуска продукции только высокого качества. Основой для построения календарного плана деятельности предприятия и базой для построения производственной программы его цехов является задание по выпуску продукции в планируемом году и его кварталах. Ведущим при этом является балансовый принцип. Основная балансовая формула процесса производства имеет следующий вид [2.стр156]:
НПн + З = В + НПк,
где НПн — остаток незавершенного производства на начало планируемого периода;
3 — количество изделий (сырья), запускаемое в производство в планируемом периоде;
В — производственное задание по выпуску продукции в планируемом периоде;
НПк — остаток незавершенного производства на конец планируемого периода.
При построении производственной программы необходимо не только определить общий запуск и выпуск продукции в планируемом периоде (в году, квартале) и число выпусков и запусков, но и выявить порядок изменения их в отдельные моменты. При этом надо учитывать следующее:
1. В первые дни (часы) планируемого периода суточный (часовой) запуск может изменяться в широком диапазоне, а суточный (часовой) выпуск будет всецело зависеть от величины запуска в предшествующем периоде.
2. Задание по выпуску продукции по отдельным отрезкам планируемого периода может быть распределено равномерно (если предварительно ежедневный запуск был приведен в соответствие с ежедневным выпуском продукции) или неравномерно (если этого не было сделано).
3. Дата увеличенного выпуска или запуска (в случае изменения длительности производственного цикла) зависит от момента проведения мероприятия, изменяющего длительность производственного цикла, и от того, на какой день (час) производственного цикла выполняются операции, вызывающие его изменения.
Графически это может быть представлено в следующих построениях (рис.1.1.).
Разработка планов выпуска продукции основными цехами предприятия производится в порядке, обратном ходу технологического процесса, т. е. в направлении от выпускающих цехов к обрабатывающим и далее заготовительным. Например, на текстильных предприятиях производственная программа рассчитывается с ткацких цехов и далее до прядильного.
Для основных цехов машиностроительных предприятий расчет производственной программы начинается со сборочного цеха. При этом устанавливается она в машинокомплектах, узлах, агрегатах.
Программа для сборочного цеха по каждому виду изделия определяется по зависимости [2.стр157]:
Псб = Ппр + (ЗПк - ФОн),
где Ппр — программа предприятия в целом;
ЗПк — планируемый запас изделия на конец года.
На основе программы сборочного цеха устанавливается задание механическому [2.стр157]:
Пмех = Псб + Пз.ч + (ЗП’к – ФО’н),
где Пз.ч — выпуск запасных частей в условных комплектах;
ЗП’к — запас комплектов на конец года;
ФО’н — фактический остаток на начало планируемого года в комплектах.
И далее устанавливаются программы заготовительных цехов. В общем виде они определяются по следующей зависимости [2.стр158]:
Пзаг = [Пмех + (ЗП’’к – ФО’’н)] . Чв . Кр,
где (ЗП’’к – ФО’’н) — изменение остатков предмета труда на конец и начало планируемого года;
Чв — чистый вес одного комплекта изделия;
Кр — коэффициент расхода металла на один комплект изделия.
При построении производственных программ на предприятиях швейной прмышленности применяют так называемый агрегатный метод расчета (его следовало бы назвать поточно-бригадным), сущность которого состоит в следующем. По каждому потоку, специализированному на выпуске определенных видов продукции (конвейерному или неконвейерному), на основе плановых нормативов трудоемкости изделий по этому потоку tп (мин), числа рабочих в потоке К в смену и продолжительности смены Т (мин) устанавливают сменный выпуск продукции Рсм по формуле [2.стр158]
EMBED Equation.3
Умножением показателя сменного выпуска продукции на число смен работы потока d получают дневной выпуск, а умножением дневного выпуска на число рабочих дней (в году или квартале) Dр — выпуск продукции в планируемом периоде [2.стр158]
EMBED Equation.3
Если годовой выпуск продукции с данного потока будет превышать задание, установленное в основной ее номенклатуре, необходимо определить, сколько дней в году Di поток должен выпускать такой вид продукции. Количество дней работы потока Di для выпуска заданного вида Рз изделий подсчитывают по формуле [2.стр158]
EMBED Equation.3
В качестве контрольного балансового расчета определяют загрузку каждого потока во времени в течение планируемого периода [2.стр158]
EMBED Equation.3
( i = 1, 2, 3, …, r),
где r — число разных видов продукции, вырабатываемой в одном потоке.
В связи с изменением трудоемкости изделий в результате совершенствования производства следует поквартально рассчитывать выпуск продукции с каждого потока и предприятия, оптимальное распределение работ между станками, на участке, в цехе и др.
На основе производственной программы составляется сводный план производства и реализации продукции.
Для удовлетворения постоянно растущих потребностей населения необходимо не только увеличивать количество вырабатываемой продукции и ее номенклатуру, но и расширять ассортимент, повышать сортность.
Следует указать на различие в понятиях номенклатуры и ассортимента. Номенклатура вырабатываемой продукции характеризует ее виды, имеющие различное назначение (например, кожа, обувь, одежда, фурнитура, химические материалы и т. д.). Ассортимент характеризует ее разновидности, имеющие одинаковое общее назначение (обувь мужская, женская, ботинки, полуботинки, туфли, босоножки, сандалеты и т. п.).
Основой для выделения тех или иных разновидностей вырабатываемой продукции, имеющей одинаковое назначение, могут служить требования потребителей (фасон, размер, вид и т. п.) и производственные факторы (метод изготовления, исходные материалы, сырье и т. п.).
В связи с тем, что производственные факторы и потребности населения все время изменяются и совершенствуются, происходит постоянное расширение, обогащение и обновление ассортимента.
Ассортимент продукции планируют в соответствии с указаниями вышестоящих организаций по количеству ее важнейших видов, которое должно быть выработано в планируемом году, со специализацией предприятия и его подразделений, с положением о поставках товаров народного потребления. Здесь же выпуск ее планируют по видовому, групповому, родовому, ростовочному, размерному, полнотному, фасонному, модельному, артикульному ассортиментам, а также по цветам, рисункам, тиснениям, упаковкам и др.
Видовым ассортиментом называют количественное соотношение разновидностей продукции, имеющей одинаковое назначение, но отличающейся по виду или конструкции (кожа подошвенная, стелечная, для верха обуви и т. д.; сапоги, ботинки, туфли, полуботинки и т. д.; пальто зимнее, плащ, платье и т. д.).
Групповым ассортиментом называют количественное соотношение разновидностей продукции (в пределах каждого вида), отличающихся или составом исходных материалов, или методами изготовления (например, обувь рантового, гвоздевого, клеевого метода крепления и т. д.; одежда из шерстяных, шелковых, хлопчатобумажных тканей и т. д.; кожа танидного, хромового, комбинированного методов дубления и т.д.).
Родовым ассортиментом называют количественное соотношение продукции (в пределах каждого вида), предназначенной для потребления определенными поло-возрастными группами населения (обувь мужская, женская, мальчиковая, детская и т. д.; одежда мужская, женская, школьная для мальчиков, школьная для девочек и т. д.).
Ростовочным ассортиментом называется количественное соотношение продукции (в пределах каждой группы родового ассортимента), характеризующейся различными ростами или длинами (в обувной промышленности по длине стопы, в швейной — по росту человека и т. д.).
Полнотным ассортиментом называется количественное соотношение продукции (в пределах каждой группы ростовочного ассортимента), различающейся по объему и полноте.
Размерным ассортиментом называется количественное соотношение продукции (в пределах каждой группы растовочного ассортимента), отличающейся по ширине (применяется в производстве одежды).
Ассортиментом по фасонам и моделям называют количественное соотношение разновидностей продукции (в пределах группового и родового ассортимента), различающихся формой, отделкой, цветом и т. д. (например, фасон обуви определяется формой колодки, а модель — отделкой и цветом заготовки).
На предприятиях кожевенной, дубильно-экстрактовой промышленности и на предприятиях, вырабатывающих искусственные мягкие кожи, выпуск продукции планируется только, по видовому и групповому ассортиментам. На швейных, обувных, колодочных предприятиях, на заводах, изготавливающих детали низа обуви из резины, пласткожи и картона, на скорняжно-пошивочных фабриках и в перчаточных цехах кожевенно-галантерейных предприятий выпуск продукции обычно планируется по всем названным выше видам ассортимента.
Планирование видового и группового ассортимента продукции, а также установление задания по выпуску отдельных ее видов цехами предприятий во времени (по кварталам и месяцам планируемого года) не сложно и осуществляется по обычной методике построения производственных программ. Следует лишь отметить, что видовой ассортимент изделий должен отражать сезонность потребления; поэтому он (особенно на предприятиях швейной и обувной промышленности) не является одинаковым для разных кварталов планируемого года.
Для удовлетворения спроса населения на обувь и одежду сезонного типа летние виды изделий нужно планировать к выпуску с середины I квартала, а зимние — с середины III. Демисезонные могут вырабатываться в течение всего планируемого периода. В соответствии с этим должен быть запланирован и запуск сезонных изделий в производство.
При планировании видового ассортимента продукции необходимо учитывать, что трудоемкость зимних видов изделий обычно значительно больше трудоемкости летних и демисезонных.
Раздел 2. Организация реализации продукции на предприятии и способы её усовершенствования.
Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.
Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.
Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.
Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.
Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.
Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации (по С. Маджаро) (рис. 2.1).
Организация "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.
Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие".
Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.
Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.
Рис.2.1. Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.277. Различные виды организации маркетинговой службы предприятия и место в ней службы сбыта.
Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.
Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.
К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.
Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.
К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.
Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рис. 2.2).
Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.
Зам. директора
по маркетингу
а)
отдел сбыта Транспортный цех
склад готовой административное подчинение
продукции функциональное подчинение
б) в)
Зам. директора по маркетингу Зам. директора
по маркетингу
отдел сбыта Цех №1
склад готовой отдел Цех
продукции сбыта упаковки
и отгрузки
Цех №2
склад готовой
продукции
Цех №3
склад готовой
продукции
Рис. 2.2. Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.279. Централизованная (а) и децентрализованные (б, в) формы отдела сбыта.
Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.
Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.
Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.
Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.
Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.
Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.
Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.
Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие — рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.
В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.
Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.
После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.
Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.
Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.
При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.
Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.
Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых "зрелых" рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.
Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием "целевых" планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта.
Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.
В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок готовой продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам [3.стр282]:
Vп = Он + ПР – ПРс – Зп,
где Vп — общий объем поставок продукции; Он — остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года; ПР — количество продукции, произведенной в плановом периоде; ПРс — количество продукции, используемой для собственных нужд; 3п — нормативный, переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.
Для определения остатков готовой продукции на складе на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.
Нормативный, переходящий запас на конец планируемого периода рассчитывается по соответствующим методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).
На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.
В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.
При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.
Данные планы позволяют предприятию контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.
Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.
Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.
В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).
Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.
Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.
Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.
На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.
Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.
Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.
Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.
Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.
Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.
Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.
Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.
Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рис. 2.3). Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.
Заказы
потреби-
телей
Операции Упаковка
по организации и комплектова- Складиро- Транспорти-
и оформлению ние партии вание и пере- Отгрузка ровка пот-
товародви- отправки мещение ребителю
жения
Операции
по оформлению
поступившей
продукции от
производства
Рис. 2.3. Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.286. Система товародвижения готовой продукции на предприятии.
Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе "фиксированного размера заказа" или "фиксированного интервала".
Сущность организации сбыта на основе "фиксированного размера заказа" состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. "Точкой заказа" будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.
Сущность организации сбыта на основе "фиксированного интервала" состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.
В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.
Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.
Торговая коммуникация осуществляется через:
демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;
коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.
Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим "сбытовикам" надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.
Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:
заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;
уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.
Важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются:
материал, из которого изготовлена рекламная продукция;
художественное оформление;
информация о продукте и сферах его применения;
информация о предприятии.
Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.
В условиях быстрой сменяемости рыночной ситуации для правильной ориентации покупателей в многообразии товаров, особенно принципиально новых, необходима объективная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг.
С помощью рекламы повышается информированность населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса.
Необходимый элемент рекламной деятельности — связь с прессой, целью которой являются сообщения в периодической печати, в передачах по радио, телевидению о товарах, их потребительских характеристиках, о предприятиях, их выпускающих, и т.п. Для этих целей предприятия организуют прокат рекламных роликов, телефильмов, в которых реализуются информативная и пропагандистская функции рекламы.
Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.
Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.
Планированию всей рекламной деятельности предшествует планирование ассигнований на рекламу.
Различают две группы методов определения объема таких ассигнований: традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности и современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламную деятельность. К традиционным методам планирования рекламных ассигнований относится планирование:
средств на рекламу в зависимости от возможностей, применяется в том случае, когда предприятие находится в затруднительном финансовом положении и может выделить на рекламу лишь определенную сумму. Естественно, эффективность такой рекламы невысока;
в виде процента от объема продаж, широко распространенное как на наших предприятиях, так и в зарубежной практике. Однако ему присущ недостаток: продажа товаров здесь рассматривается как причина, а рекламная деятельность — как следствие. Между тем взаимосвязь между этими двумя факторами противоположная — реклама стимулирует увеличение объема продажи, а не наоборот;
рекламного бюджета с учетом практики фирм-конкурентов. При этом обычно исходят из средних сумм ассигнований. Такой метод не дает необходимых результатов, поскольку ориентирован на усредненные показатели, а не на конкретную коммерческую ситуацию.
средств на рекламу исходя из поставленных целей, требует четкого определения целей рекламной деятельности, конкретной постановки задач, научного обоснования затрат, необходимых для решения этих задач. Он позволяет не только определять направление расходования средств, но и оценивать эффективность каждого направления.
Современные модели принятие решений об ассигнованиях на рекламную деятельность различаются количеством учитываемых факторов и предназначаются для использования в различных ситуациях.
К моделям, описывающим изменение товарооборота в зависимости от расхода на рекламу, относятся те, в которых зависимость оборота от ассигнований на рекламу выражается в виде функций. По этой функции рассчитывается величина затрат, обеспечивающая максимизацию прибыли. Кривая, описывающая эту функцию, имеет S-образную форму. Это значит, что в начале рекламной деятельности эффективны значительные затраты на крупномасштабные мероприятия, а с течением времени они дают все меньшую отдачу.
К данной группе относятся модели, в которых по мере роста затрат на рекламу уменьшается их эффективность. Одна из первых моделей этого типа была предложена М. Видалем и Х. Вольфом. Основное уравнение модели имеет вид [3.стр289]
EMBED Equation.3 , (2.1)
где S — объем реализации товара за период t; EMBED Equation.3 — изменение объема реализации товара за период t; А — объем затрат на рекламу за период t; EMBED Equation.3 — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0); М — уровень насыщения рынка данным товаром; EMBED Equation.3 — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0).
Из уравнения (2.1) следует, что рост объема реализации будет тем больше, чем больше затраты на рекламу и EMBED Equation.3 и чем меньше насыщение рынка данным товаром и меньше EMBED Equation.3 .
Уравнение модели Видаля — Вольфа рекомендовано для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок.
Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают взаимосвязи большего числа факторов, чем модель Видаля — Вольфа. Так, в модели А. Кюна оборот рассматривается как функция следующих семи переменных:
доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности потребителей;
темпа уменьшения числа таких потребителей;
процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;
емкости всего рынка и темпов её увеличения;
относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы);
взаимосвязи характеристик товара и рекламы;
действенности различных рекламных расходов.
К моделям последовательной взаимосвязи относится модель "DЕМОN", которая ориентирована на рекламирование новых товаров (рис. 2.4). Она предусматривает установление рекламного бюджета, позволяющего максимизировать прибыль. Согласно этой модели количество покупателей, совершающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения.
Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).
Затраты на Объем
рекламу спроса
Объем Меры по популяриза- Система
рекламы ции товара и стимули- товародви- Цена
рованию его покупок жения
Широта Фактическое Количество потре- Количество потреби- Частота
и частота воздействие бителей, купивших телей, ставших пос- покупок
охвата рекламы новый рекламиру- тоянными покупате-
емый товар лями нового товара
Рис. 2.4. Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998,-с.291. Модель "DЕМОN" для определения ассигнований на рекламу.
Данная модель описывает влияние различных видов рекламной деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объеме рекламы — количестве объявлений, экземпляров рекламных листков, времени на радио- и телерекламу. Затем реклама достигает определенной широты охвата аудитории и доводится до потребителей с той или иной частотой. В результате и определяется процент потребителей, на которых реклама оказала воздействие. По модели "DЕМОN" в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей в общей их численности. Предполагается, что уровень фактического воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стимулированию спроса на него, а также с уровнем развития системы товародвижения, показывает примерное количество (процент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные варианты плана рекламной деятельности для выбора оптимального.
Адаптивные модели используются исходя из предпосылки, что основные параметры, определяющие зависимость оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых товаров и т.д.
Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Международным кодексом рекламной практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т.е. соответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т.е. способным учитывать изменения рынка, основываться на маркетинговых исследованиях.
Разработка плана рекламных мероприятий осуществляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия — сегменты рынка и типы потребителей; на втором — формируется информационное обеспечение плана. На третьем этапе определяются конкретные средства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специальные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, рекламные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе определяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распространения рекламы каждого рекламируемого товара.
Большое значение для обеспечения эффективности рекламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент — формирование "идеи" рекламного послания, исходя из которой, и составляется текст.
Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис.
Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.
Содействие продаже осуществляется посредством оформления постоянно действующих выставок товаров в ассортиментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, премий, лотерей и др.
Важным средством рекламы является создание упаковки.
Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки данного товара. С насыщением рынка значимость упаковки товара повышается.
Весьма важное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. К предпродажному сервису относятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п.
Продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.
Послепродажный сервис включает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, и др.
Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг [3.стр293]:
EMBED Equation.3 ,
где Уобсл — уровень обслуживания, %; п — фактическое количество оказываемых услуг; N — количество услуг, которое теоретически может быть оказано; ti — время на выполнение i-й услуги.
Уровень обслуживания, %
Рис. 2.5. Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства,-Минск: ИП “Экоперспектива”,-1998 с.294. График зависимости:
затрат на обслуживание от величины обслуживания (функция F1);
потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания (функция F2); затрат и потерь от величины уровня обслуживания (функция F3)
Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительными затратами. Начиная с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслуживания 90% и выше сервис становится невыгодным (рис. 2.5). Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14 %.
В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис. 2.5, кривая F2).
Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы заключается в поиске оптимальной величины сервиса.
Графически оптимальный размер уровня сервиса определяют суммарной кривой F3, отражающей поведение затрат и потерь в зависимости от изменения уровня обслуживания.
Раздел 3. Применение методов линейного программирования для оптимального планирования ассортимента продукции.
Целевую функцию по критерию издержек производства (себестоимости) записывают в виде уравнения [2.стр163]
EMBED Equation.3 (1)
где Lmin — минимальное значение целевой функции по критерию суммарных издержек производства;
Хi — количество продукции вида (ассортимента) i,
Сi — издержки производства (себестоимость) единицы продукции вида i;
п — количество видов вырабатываемой продукции в ее ассортименте.
Так же записывают целевую функцию по критерию прибыли [2.стр163]
EMBED Equation.3 (2)
где Рi — прибыль на единицу продукции вида i.
Целевую функцию по критерию рентабельности производства (предприятия) записывают так [2.стр163]:
EMBED Equation.3 (3)
где qi — рентабельность предприятия при специализации его на выпуске продукции вида i;
Х'i — доля продукции вида i в общем ее выпуске.
Характер и количество ограничительных уравнений и неравенств при выборе оптимального ассортимента зависят от целевой функции и планируемых условий деятельности предприятия. Так, при целевой функции, показывающей минимум издержек производства, ограничительные уравнения и неравенства могут отражать:
а) фонд времени работы потока, подразделения (цеха), предприятия [2.стр163]
EMBED Equation.3 (4)
где аi — трудоемкость единицы продукции вида i;
А — общий полезный фонд рабочего времени потока, подразделения (цеха), предприятия (A не может быть равно 0).
Данное ограничение имеет особое значение в производствах с преобладанием механической технологии;
б) прямое плановое ограничение количества вырабатываемой продукции некоторых определенных видов [2.стр163]
EMBED Equation.3 EMBED Equation.3 и т.д. (5)
где Рi1, Рi2 — максимальное количество продукции вида i1, i2, которое может быть выпущено в планируемом периоде в соответствии с указаниями вышестоящей хозяйственной организации (Рi1, Рi2 и т. д. может быть равно 0);
в) ограничение общего количества вырабатываемой продукции (план по ее выпуску) [2.стр164]
EMBED Equation.3 , (6)
где R — общее количество выпускаемой продукции (план производства в натуральном измерении);
г) фонд времени работы ведущих видов оборудования [2.стр164]
EMBED Equation.3 , (7)
где Сik — норма времени машины вида k на единицу продукции i (машиноемкость единицы продукции вида i по машине вида k);
Nk — полезное время работы машины вида k.
Данное ограничение имеет особое значение в производствах с преобладанием химической технологии;
д) ограничения в расходовании некоторых определенных видов материальных ресурсов [2.стр164]
EMBED Equation.3 , (8)
где bji —норма расхода материала вида j на единицу продукции вида i;
Мj — имеющееся количество материала вида j;
т — количество видов продукции, при изготовлении которой материал вида j(m EMBED Equation.3 n);
ж) «неотрицательность» переменных [2.стр164]
Хi EMBED Equation.3 0 при i=1, 2, 3, . . . , m.
Опишем теперь все эти формулы относительно нашего предприятия, которое находится в сфере лёгкой промышленности и выпускает брючные изделия. Статутний фонд МПП «Альфа» составляет 35т. грн. В нём работает десять человек, включая директора и главного бухгалтера. Предприятие существует с 1996 года, его основало трое учредителей, которые и до сих пор работают в нём. Предприятие имеет сеть торговых лотков, которые реализуют товар предприятия на рынке.
Возьмём, например, брюки, которые производятся нашим предприятием, в таком ассортименте:
Целевую функцию по критерию издержек производства (себестоимости) находим по уравнению (1):
EMBED Equation.3
Так же расчитываем целевую функцию по критерию прибыли по уравнению (2):
EMBED Equation.3
Целевую функцию по критерию рентабельности производства (предприятия) расчитаем по формуле (3):
EMBED Equation.3 EMBED Equation.3
Как уже замечалось выше, характер и количество ограничительных уравнений и неравенств при выборе оптимального ассортимента зависят от целевой функции и планируемых условий деятельности предприятия. Так, при целевой функции, показывающей минимум издержек производства, ограничительные уравнения и неравенства могут отражать:
а) Фонд времени работы потока, подразделения (цеха), предприятия:
EMBED Equation.3
б) Прямое плановое ограничение количества вырабатываемой продукции некоторых определенных видов
EMBED Equation.3
EMBED Equation.3
EMBED Equation.3
EMBED Equation.3
в) Ограничение общего количества вырабатываемой продукции (план по ее выпуску)
225 + 275 + 200 + 300 = 1000 = 1000
г) Фонд времени работы ведущих видов оборудования
EMBED Equation.3
д) Ограничения в расходовании некоторых определенных видов материальных ресурсов
EMBED Equation.3
ж) «неотрицательность» переменных
225>0; 275>0; 200>0; 300>0.
Заключение.
При планировании производственной программы, особенно на первом этапе составления техпромфинплана, и при разработке проекта контрольных показателей плана предприятия возникает задача выбора оптимального ассортимента продукции с одной стороны, отражающего требования потребителей, с другой — обеспечивающего наибольшую рентабельность предприятия.
Эту задачу решают, как правило, в таком порядке: выявляют ожидаемый спрос на продукцию, на выпуске которой специализировано предприятие; определяют ассортимент продукции, характеризуемой высокой рентабельностью и выпуск которой может быть обеспечен наличными производственными мощностями предприятия; заключают договоры на поставку продукции оптимального ассортимента потребителям (предприятиям или торгующим организациям).
Однако, учитывая, что разработка техпромфинплана предприятия легкой промышленности включает в себя и подготовку проекта контрольных цифр плана, задача выбора оптимального ассортимента продукции решается на этих предприятиях в два этапа.
На первом этапе (при подготовке проекта контрольных цифр плана предприятия), когда еще ассортимент вырабатываемой продукции окончательно не согласован с потребителями или с торгующими организациями, предварительно устанавливают ожидаемый оптимальный ассортимент.
На втором этапе, когда известны условия поставок материально-сырьевых рсурсов и заключены договоры с потребителями, решают задачу по установлению окончательного оптимального ассортимента продукции. На первом этапе задача выбора оптимального ассортимента является более простой, так как количество ограничительных условий при построении экономико-математической модели этой задачи будет меньше, чем на втором этапе.
Как правило, на первом этапе нахождения оптимального ассортимента продукции такой ассортимент, который наилучшим образом соответствует специализации цехов и потоков предприятия, характеризуется высокой рентабельностью и обеспечивает рациональное использование исходных материалов, поступающих в соотношениях, установленных для данного предприятия по номенклатуре и ассортименту. На втором этапе вводят дополнительные ограничения, отражающие план по выпуску, величину заказов на продукцию каждого артикула, выделенные предприятию материально-сырьевые ресурсы по их номенклатуре, количеству и ассортименту.
В таком же порядке решают задачу выбора ассортимента продукции и применительно к подразделениям предприятий легкой промышленности, завершающим производство (сборочным и отделочным). При решении такой задачи экономико-матема-тическими методами необходимо установить ограничения, накладываемые на варианты решений существующими (планируемыми) условиями деятельности предприятия, и целевую функцию, отражающую требования критерия оптимальности ассортимента продукции.
Критериями эффективности могут быть: рентабельность предприятия, его прибыль, себестоимость и количество продукции, производительность труда и др. Критерий оптимальности выбирают на каждом предприятии в соответствии с условиями его деятельности, с наличием «узких мест» производства, с главными задачами, решаемыми в планируемом периоде.
В практической деятельности предприятий легкой промышленности наиболее часто в качестве критерия целевой функции оптимального ассортимента продукции используют показатели рентабельности производства, прибыли и себестоимости продукции, причем наиболее общим является рентабельность производства (предприятия). В этом показателе отражаются как прибыль предприятия, так и его производственные фонды, т. е. элементы, определяющие эффективность капитальных вложений. Естественно, что при использовании критерия рентабельности производства целевая функция оптимального ассортимента продукции является наиболее сложной.
При решении задачи выбора оптимального ассортимента продукции в условиях неизменной величины производственных фондов предприятия или его подразделения в качестве критерия оптимальности ассортимента может быть принят показатель прибыли. При использовании этого критерия целевая функция задачи оптимального ассортимента является менее сложной, чем при использовании показателя рентабельности предприятия, и в полной мере отражающей эффективность капитальных вложений: при постоянной величине знаменателя (производственных фондов) изменение числителя (прибыли) будет отражать и изменение показателя рентабельности предприятия. Вместе с тем показатель прибыли как критерий оптимальности ассортимента продукции показывает изменение как себестоимости продукции, так и ее оптовых цен.
Для решения задачи выбора оптимального ассортимента продукции при неизменных оптовых ценах и неизменной величине производственных фондов предприятия или его подразделения в качестве критерия оптимальности ассортимента продукции может быть принят показатель себестоимости всей вырабатываемой, так как он полностью отразит изменения ассортимента.
Оптимизация целевой функции достигается максимизацией критериев рентабельности производства и прибыли и минимизацией критерия себестоимости всей вырабатываемой продукции.
Задача нахождения оптимального ассортимента продукции в планируемом периоде будет сформулирована так. Предприятие (или его отдельное подразделение) при имеющихся ресурсах (производственной мощности, количестве материалов, рабочей силе и т. п.) может в планируемом периоде выпускать все виды продукции, на которых оно специализировано. Необходимо определить такой ассортимент, при котором или себестоимость всей продукции (издержки производства) была бы минимальной, или прибыль предприятия была бы максимальной, или рентабельность производства была бы максимальной.
Литература:
Адамова Н.А., Йохна В.А., Малова Т.Л., Пенкин Т.Е. Организация и планирование производства швейной промышленности, - Киев: “Высшая школа”, - 1994.
Ким С.А., Пушкин П.С., Овчинников С.И. Организация и планирование промышленного производства, - Минск: “Вышэйшая школа”, - 1980.
Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства, - Минск: ИП “Экоперспектива”, - 1998.
Кокеткин П.П., Доможиров Ю.А., Никитина И.Г. Планирование и управление на швейных предприятиях (Справочник), - Москва: Легпромбытиздат, - 1986.
Организация и планирование машинно-строительного производства, - Под ред. М.И. Ипатова, В.И. Постникова, М.К. Захаровой, - Москва: “Высшая школа”, - 1988.
Организация, планирование и управление деятельностью промышленных предприятий, - Под ред. С.Е. Каменицера, Ф.Ф. Русинова, - Москва: “Высшая школа”, - 1984.
Организация, планирование и управление деятельностью промышленных предприятий, - Под ред. С.Е. Каменицера, - Москва: “Высшая школа”, - 1976.
Сергеев И.В. Экономика предприятия, - Москва: “Финансы и статистика”, - 1997.
