Зачейминг и Почемунинг
Анатолий Дураков
Ничто на земле не имеет значение,Все имеет лишь то значение, которое мыэтому придаем.Кто-то из великих мудрецов.
Никогда не утихнут споры о том, что же такое маркетинг? Наука или алхимия? Ведь случалось так, когда вывод товара на рынок был научно обоснован и просчитан, однако его не покупали. А вот реклама о том, что какое-то лекарство бьет точно в цель – работает!!! И еще как. Люди верят!!! Вспомним йогурт, который помогает худеть?! Правильно! Если вместо сала на ночь съесть какой-нибудь кисломолочный продукт, да с бифидобактериями, то конечно похудеешь! Так что же такое реклама? Это все-таки искусство или инструмент продаж в руках умелого маркетолога?
Вопросов очень много. И маркетологи на своих сборищах-тусовках будут до конца света отстаивать свои школы и свои теории.
Но что делать тому, кто уже сегодня работает маркетером?! От кого начальство ежедневно требует не просто роста продаж, а прибыли?! Новых лояльных Клиентов, которые будут покупать товар, не требуя за это даже скидку?!
Лично мне помогает знание русского языка. Не верите? Спешу поделиться своим опытом. Мне кажется, что в маркетинге главное сформулировать правильный вопрос, и дать на него точный ответ, и чтоб Покупатель этим ответом был бы удовлетворен.
Мое первое образование - филолог. Однажды, когда генеральный директор в очередной раз поднял планку продаж, мне как никогда пригодились знания учителя русского языка и литературы (уже вижу, как радуются «поклонники», которые постоянно находят орфографические и синтаксические ошибки на сайте нашей компании, ничего, дойдут у меня руки и до наших компьютерщиков). Я начал отвечать на вопросы частей речи. В частности, вспомнил про падеж как морфологический признак существительных:
И. п. это кто? что?
Р. п. нет кого? чего?
Д. п. рад кому? чему?
В. п. вижу кого? что?
Т. п. горжусь кем? чем?
П. п. думаю о ком? чем?
А теперь подставим к этим вопросам проблему:
И. п. Кто моя целевая аудитория? Что может ее заинтересовать?
Р. п. Чего и кого нет у моего конкурента?
Д. п. Чему и кому будет рад мой Клиент, Покупатель?
В. п. Кого еще может заинтересовать мой продукт? И что конкретно в нем привлекает?
Т. п. Чем и кем я горжусь на своем производстве?
П. п. В чем мои слабые и сильные стороны?
О чем мы думали, когда в очередной раз поднимали цену?
Здесь возможны любые вариации. Главное – вы должны ответить на эти вопросы. Именно на все! Вот вам и замечательная альтернатива SWOT-анализа. В таком виде она мне больше нравится. А теперь попробуйте сделать такой анализ о себе, как о маркетологе.
Какая часть речи еще важна для маркетолога? Нет, пока не числительное. «Сколько?» мы узнаем тогда, когда ответим на главную для маркетолога часть речи - глагол.
«Глагол — это самостоятельная знаменательная часть речи, обозначающая действие». Он отвечает на вопросы Что делать? Что сделать? (Кстати, для кого-то эти вопросы практически философские.) Стоит вспомнить также, что у глагола есть наклонения.
«Наклонение — непостоянный морфологический признак глагола, представленный у спрягаемых форм глагола и выражающий противопоставлением форм изъявительного, повелительного и сослагательного наклонения отношение действия к реальности».
Красивое сочетание - «отношение действия к реальности»! И в нем – новая философия маркетинга. Каковы ваши действия по отношению к реальности?
И еще немного терминологии. Есть одна форма, которую иногда относят к наклонениям, – интеррогатив, или вопросительное наклонение. В русском языке вопрос выражается с помощью специальных вопросительных слов (кто, где, почему), частиц (ли) или просто с помощью интонации.
Вы когда-нибудь задавали себе вопрос почему? Почему Покупатель должен пользоваться вашим товаром или услугой? А вы сами отвечали на этот вопрос? Отвечали ли на него как Покупатель? Сможете ли Вы мне назвать хотя бы 10 причин, почему я должен стать вашим Клиентом, покупать ваш товар или услуги? Только сразу предупреждаю, что субъективные причины - вкуснее, качественнее, дешевле, веселее, 50 лет на рынке, красивее, для любого кошелька, огромный выбор и.т.д. - не работают! Интересны только те, которые действительно заставят расстаться с деньгами. И чем дороже товар, тем весомее должна быть причина. Если вы знаете эти обстоятельства, то почему о них ничего неизвестно Покупателям?
В этом месте я немного отвлекусь на рекламу. Какую рекламу мы видим и слышим? Красивую? Не сомневаюсь не на секунду! А в ней есть причина? Есть ответ на вопрос почему? Ваша реклама работает на продажи? Или вы мечтаете получить за нее «Каннского Льва»? Если все-таки грезите, тогда сделайте два ролика: один - будет продавать товар, а второй - для души. Вот последний и везите на фестиваль. Но реклама должна продавать!
Ваша упаковка отвечает на вопрос почему? Ваша торговая марка становится причиной покупки? Обслуживание является причиной?
Есть еще одна замечательная часть речи, которая поможет разрешить ваши проблемы. Это наречие.
«Наречие — это самостоятельная часть речи, обозначающая признак действия, признака, состояния, редко — предмета». И тут главное, знаете ли вы, КАК живут ваши покупатели.
Далее, наречия классифицируются по значениям:
места (где? куда? откуда?)
времени (когда? как долго?)
причины (почему?): почему, потому;
цели (зачем? для чего?): зачем, затем.
Для меня всегда было очень важно наречие цели – зачем! Зачем Покупателю мой продукт? Достоин ли мой товар Покупателя? Повысится ли его статус? Если я, как маркетолог, буду знать ответ на этот вопрос, тогда и мой Покупатель будет его знать. Зачем мы выводим на рынок тот или иной товар, услугу? Зачем? Зачем? Зачем???
По этому поводу замечательно написал Серхио Займан: «Сегодняшние маркетологи не понимают того, что недостаточно фокусировать внимание на молодежи, поколении бэби – бума, поколении Х, поколении Y. Все возрастные категории пронизывает и объединяет одна общая характеристика – ЗАЧЕМ: зачем, чего ради мне покупать ваш продукт?»
И тем маркетологам, перед которыми ежедневно стоит задача увеличить продажи, увеличить клиентскую базу, увеличить прибыль, достаточно лишь найти свои ответы на все эти зачем и почему.
Мы ведь все с этого начинали. Тогда наш мозг был открыт для всех новых и новых терминов. Каждый из нас 24 часа 7 дней в неделю думал: «А зачем Покупателю наш товар, а почему они должны выбрать его из того разнообразия, которое переполняло рынок…». Труды Траута, Котлера мы высмеивали и кричали: «Даешь русский маркетинг!» Тогда мы не восторгались собственными статьями в красивых журналах, не обсуждали статьи коллег по цеху, мол, вот он, еще один сумасшедший, который захотел все перевернуть с ног на голову, не слишком ли много он на себя берет?.. Мы были полны желания переделать мир! При этом знали, зачем и почему!..
А спустя год уже рассуждали по-другому. В чем моя ошибка? Наша компания уже 7 лет на рынке В2В, проведено четкое сегментирование, сделана диагностика конкурентной среды, разработана четкая диверсификация, стратегия соответствует тактике, проведены глобальные маркетинговые исследования, вся продукция соответствует инновационным технологиям, торговая марка узнаваема 63% населения в возрасте от 35 до 60 лет. Прочитан жизненный цикл товара, существует четкое позиционирование, сделана красивая жизнеутверждающая реклама. Так почему у нас перестали покупать? Вот она – точка возврата маркетинга. А почему? Вернулись туда, с чего начали. Почему?!
А если сегментирование провести согласно ответам на вопросы: Зачем и почему? И диагностику конкурентной среды сделать не по «формуле 4Р», а согласно простому вопросу: зачем Покупателю продукция конкурентов? Поверьте, ответ, что у них дешевле, будет стоять далеко не на первом месте!
Одна хорошая новость для менеджеров по продажам сырья и оборудования. Они мне часто задают на семинарах вопрос: «А что делать с любителями откатов? Тендер выигрывает тот, кто предложит больший откат?» Отвечу просто: после вступления России в ВТО за откаты будут отрубать руки. А если серьезно, то подумайте, почему откаты берут, почему берут, но не у вас, зачем берут! Поверьте, выход есть всегда, даже тогда, когда нет средств на откат!
Но вернемся к частям речи. В работе помогут и прилагательные (какой? чей?). А главное - степени сравнения - сравнительная и превосходная. Не последнюю роль в маркетинге играют местоимения. Все-таки Я или Мы? Вопросы причастия вам будет задавать директор (что сделавший?). Деепричастия помогут подвести итог (что сделав?). Не забывайте про союзы, предлоги и даже частицы! Поверьте, маркетинг состоит из мелочей! А наградой вам будет и числительное, и эмоциональное междометие.
И последняя «хорошая новость». Все, что вы прочитали, и все ваши ответы на зачем и почему сегодня уже не работают завтра. Мы живем в 21 веке, веке, где мы должны предугадывать запросы Покупателя завтра. Завтра изменится мода, стиль. То, чего хотелось утром, уже не пригодится вечером. Вечером захочется быть немножко богаче, интересней, эффективней, статусней. Ваш бренд может все это дать? Фраза Скарлетт О'Харры: «Я подумаю об этом завтра!» - умерла. Современная Скарлетт скажет по-другому: «Я знаю, что мне надо завтра. Я знаю, зачем мне это нужно и почему». Хотя, все еще может измениться.
А почему?..
Выигрывает тот, кто не угадывает, а знает, зачем и почему мир изменится!
А мне остается напоследок пожелать вам этикетное междометие: «Всего хорошего!»
HYPERLINK "http://www.e-xecutive.ru/without/article_5351/forum_179427/" INCLUDEPICTURE "http://www.e-xecutive.ru/newfiles/images/orArrowS.gif" \* MERGEFORMATINET  HYPERLINK "http://www.e-xecutive.ru/without/article_5351/forum_179427/" Oбсуждение статьи, cообщений 44, последнее: 16.05.2007 20:45