Шесть секретов Как стать желанным», или О том, что вы хорошо знаете, но боитесь испытать на себе
Екатерина Лезова, брэнд-директор консалтинговой компании SCORE
Юрий Рубцов, Президент консалтинговой группы SCORE, утверждает, что только желанные для рынка компании бывают суперуспешными и рассказывает о шести принципах этой самой желанности.
Как стать желанным? – это вопрос, ответ на который знают, на самом деле, многие люди, но не могут сделать это ясным и понятным для других. И я наверно никому не открою Америки, но возможно эти шесть принципов, сформулированных вместе и именно в данном контексте, помогут вам взглянуть на все происходящее в вашем бизнесе по-иному.
Итак, первый принцип. Его трудно сформулировать одним словом (у меня, по крайней мере, не получилось), потому что за ним стоит целая философия. Ее когда-то предложил Оскар Уайльд, она развивалась в русской литературе и сегодня, как это не покажется странным, становится основополагающей на рынке. В 80-х годах, когда я только начинал заниматься тем, чем занимаюсь сейчас, мой питерский учитель Владимир Захаров сказал: «Научись сначала любить себя, тогда ты научишься любить и других людей». И еще добавил: «Но любить себя нужно не за счет других».
Стать желанным, в первую очередь, для самого себя. Это особое отношение к себе, к своей жизни, замешанное на любопытстве, неравнодушии, целеустремленности, эгоизме. Эта идея более подробно продвигается в моей книге «Познакомься с самим собой». Интересная идея – узнать самого себя! Мы все устроены таким образом, что когда начинаем сами себе нравиться, то меняется даже наша физиология (походка, голос, взгляд). И окружающие люди начинают по-другому относиться к нам. Как начать себе нравится? Да с элементарных вещей: посмотрите, как вы питаетесь, в каком рабочем кабинете работаете, на какой машине ездите, как и где отдыхаете? Измени все это – и изменится не только собственное отношение к себе, но и отношения к тебе других людей.
Когда мы внимательно относимся к себе, мы автоматически начинаем более внимательно относиться к людям в своей компании. А потом начинаем быть более внимательными и ко всей своей компании в целом, помогая ей обрести свое особенное лицо на рынке. Я уже много лет наблюдаю эту причинно-следственную цепочку: Босс меняет отношение к себе – Босс меняет отношение к своим людям – Рынок меняет отношение к этой компании.
Посмотрите на яркие компании на нашем рынке: Ордер, Сладкая жизнь, Медведь, Труд, Пигма… В них все начинается с боссов: они очень разные, но каждый по-своему умеет любить себя. И эта любовь к себе имеет прямое продолжение в отношении рынка к этим компаниям. В 80-х годах, когда в Америке только зарождалась компания Starbucks (сеть кофеен с дорогим и качественным кофе и сопутствующими вещами), она начала с того, что выработала потрясающую любовь к самой себе, к своим людям. Уже через 5 лет компания была общепризнанным брэндом Америки и еще через несколько лет завоевала все мировые столицы. При этом она практически НИЧЕГО НЕ ПОТРАТИЛА НА РЕКЛАМУ! Компания настолько дорожит этим внутренним настроем, что руководителями даже самых удаленных своих представительств она назначает своих сотрудников, а не посторонних людей с рынка. Компания выросла на осознании самой себя, влюбленности в себя. Посмотрите на некоторые Заповеди для сотрудников Starbucks:
Предоставлять отличную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством. Считать разнообразие необходимым элементом ведения бизнеса
Применять самые жесткие стандарты качества к закупкам, обжариванию и быстрой доставке нашего кофе
Работать так, чтобы вызывать чувство восторженного удовлетворения у клиентов
Оказывать положительное воздействие на общество и окружающую среду.
А результаты всего этого очень простые: В Париже, городе неисчислимого количества кафе и ресторанов, днем в будний день только в кафе Starbucks люди платят очень большие деньги за чашку кофе, стоят в очередь, с подносом, и ждут, когда освободиться столик.
Второй принцип «Как стать желанным»: Узнаваемость. Узнаваемость как альтернатива серости и скромности. Многие боссы и их компании до сих пор предпочитают говорить о себе на рынке ШЕПОТОМ. То ли боясь самих себя, то ли конкурентов. Тем самым теряют отличную возможность стать лучшими и любимыми для клиента. Несколько лет назад одна компания, торговавшая бытовой техникой, имела в своем арсенале такую услугу для клиентов: если у купленного телевизора или холодильника что-то ломалось или просто клиент был чем-то недоволен, сотрудники компании молча, без нудного выяснения обстоятельств, забирали товар и привозили новый. По тем временам это был блестящий ход на рынке, который не делал никто из конкурентов. Но я был поражен, когда выяснилось, что это является страшной тайной компании и о ней никогда не говорят клиентам на старте! «Вдруг конкуренты узнают!» - шепотом сказал человек из этой компании. А об этом надо было кричать на каждом углу. Или другой случай: маркетолог небольшой компании, выпускающей майонез, когда ему задали резонный вопрос, почему они никак не продвигают свою малоизвестную рынку продукцию, опустив голос до шепота, сказал: «Что вы, какая реклама! Не дай бог про нас услышит НМЖК и обратит на нас внимание!» Это позиция большого страуса, трусливо прячущего голову в песок.
Узнаваемость сильно связана с первым принципом. Бизнес не терпит скромности. И если вы пользуетесь школьными формулировками времен своей молодости, когда нас учили быть скромными, то будьте уверены, что этот тезис категорически не относится к вашему бизнесу. Уж если вы набрались смелости начать этот бизнес и ввязались в драку, то будьте смелыми до конца. Кричите о себе на рынке с утра до вечера, только в отличие от продавщицы пирожков на базаре умейте более правильно подбирать слова (ведь клиент в конечном счете покупает не наши материальные продукты, а слова, которые мы ему сказали. Учитесь продавать слова – это высший пилотаж на рынке). Если вам завязать глаза и привести в «Мексиканские этюды», SPAR, «Этажи», а потом развязать глаза – разве вы ошибетесь? Ваша нескромность должна довести до того, что клиент уже по одному фрагменту начертания вашего логотипа сразу узнает вашу компанию (как по характерной букве «М» мы узнаем Макдональдс и все то, что стоит за ним).
А те, чьи амбиции не заканчиваются пределами родного города, кто мыслит категориями всей страны – они должны заботиться не просто об узнаваемости, а о КРИЧАЩЕЙ УЗНАВАЕМОСТИ.
У Узнаваемости есть вторая сторона – это Репутация. А Узнаваемость + Репутация вместе создают не что иное, как Доверие. И это 3-й секрет.
Как это работает? Представьте: вы идете по улице и вы проголодались. Вы видите одно заведение, и на нем написано «Ресторан Ивана Пупкина», видите другое заведение под вывеской «Блин-Компот».. Что вы думаете, видя эти вывески?
Я их вижу в первый раз, я не слышал о них от своих друзей, не читал в газетах, т.е. Узнаваемость – ноль. Никакой информации нет. И дальше в вашей голове возникает целый ряд негативных ассоциаций: возможно, там долго обслуживают, качество еды непонятно какое, и отравиться ненароком можно, могут и нахамить, да и есть ли там туалет? И вы принимаете решение: «Потерплю и пойду дальше».
Узнаваемость и репутация создают Доверие
И вот, наконец, вы видите знакомую вывеску. Может, для кого-то это Макдональдс, для кого-то Мон Пари или другое знакомое название, где вы уже не раз были. Или вы просто видите, как в дверь этого кафе заходят ваши знакомые, или вы не раз читали интересные статьи об этом ресторане в журналах. И у вас возникают совсем другие ассоциации в голове: там хорошо кормят, приветливая обслуга, никто и ничто не испортит мое настроение, меня быстро обслужат и т.д. Хотим мы или нет, но такие мысли всегда возникают в нашей голове, когда мы находимся в роли потребителя на рынке. Чему-то я доверяю, чему-то нет. И за понятием «Доверие» для каждого человека в любой стране мира стоят одни и те же вещи: я это знаю и это имеет хорошую репутацию для меня. Если одно из этих двух утверждений отсутствует, то это всегда риск для меня. А что такое риск? Я хочу выживать, а следовательно, хочу максимально сократить все риски – это заложено природой во мне. И я снижаю эти риски ежедневно с утра до вечера. Доверие и Минимальный Риск- это одно и то же.
Главный закон Дарвина «Выживание видов» порождает Доверие как основу рыночных отношений.
Но мы прошли только половину дороги (более простую). И уже на ней многие компании зарабатывают очень хорошие деньги. Деньги от потребителей, которые приходят к ним снова и снова.
Но есть еще вторая половина дороги. Она более сложная, но она создает такие крепкие узы между потребителем и компанией, какие возникают между людьми, связанными не просто дружбой, а потрясающе яркими отношениями Любви. Да, дружба – это прекрасно, но какой сложный путь надо пройти от просто Дружбы до Любви! Так и на рынке. Очень сложно дойти до Любви потребителя. Чтобы он был влюблен в вашу компанию, в ваши продукты, в ваших сотрудников, в ваше обслуживание. Был лоялен и привержен абсолютно.
Часть этого пути связана с нашим умением передавать в окружающий нас мир заряд энергетики. Напитывать все окружающее потрясающей энергией, быть позитивными, привлекать к себе людей и нести в себе драйв. Драйв – слово буржуйское, но очень точное, не могу подобрать достаточно точного аналога ему в русском языке.
Умение создавать этот драйв – это 4-й секрет привлекательности. И здесь недостаточно приклеенной американской улыбки, открытых жестов, дружеского рукопожатия, приятного голоса. Здесь важно, чтобы все, что делает ваша компания на рынке: ее офисы, салоны, люди, услуги, продукты – все это пропитывала Единая Энергетика. Энергетика, заражающая своим позитивом всех, кто хоть как-то соприкоснулся с вашей компанией (покупая продукты, смотря рекламу по ТВ, просто заходя в ваш офис).
Драйв делает потребителя влюбленным в вашу компанию.
Каждое соприкосновение с вашей компанией должно делать человека чуть счастливее и позитивнее. И если Доверие приносит, как мы уже говорили, хорошие деньги, то Драйв, подкрепленный Доверием, приносит очень большие деньги. Выбор за вами.
Сейчас я хочу привести два примера. Всемирно известный театр «Глобус» в Лондоне – чем он так привлекает туристов со всего мира? А тем, что обычные спектакли там проходят в необычной обстановке. Происходят они на открытом воздухе в весьма живописных местах. Но и это еще не главное. Актеры театра делают все нарочито преувеличенно: они излишне эмоциональны, их жесты чересчур энергичны, голос громок, грим ярок и пр.
А вот более близкий пример. На днях в Москве в Большом театре гастролировала любопытная американская балетная труппа. Исполнялось классическое «Лебединое озеро», но только мужчинами и с большой долей юмора (по существу, это была некая смешная пародия на классику, в том числе пародирующая типичные ошибки балерин во время исполнения сложных па). Труппа пользуется колоссальным успехом на классических (!) сценах многих стран мира.
Не подумайте, что эти примеры из мира искусства и к бизнесу не имеют отношения. Имеют самое прямое (особенно на Западе), т.к. рынок искусства сегодня не менее конкурентен, чем рынки алкоголя или парфюмерии. Такая же борьба за клиента, и соответственно, действуют те же законы. Итак, что демонстрируют эти примеры? Действие 5-го секрета под названием «Дифференциация». Его смысл: «Отличайся как можно сильнее от всех прочих, раздувай отличия по самым мелким деталям до пафоса, гротеска, возводи в культ. Кричи о своих отличиях везде и как можно громче». Важная деталь: не надо стараться отличаться в глобальным вещах, в продукте целиком, во всей технологии обслуживания. Ищите самые мелкие, казалось бы незначительные отличия, и раздувайте именно их. Ведь потребитель смотрит на все это своими, а не вашими глазами (очень принципиальный момент!), и часто просто смена упаковки у товара меняет отношение клиента к этому товару на 180%.
И если вы пользуетесь этим правилом, забудьте, просто вычеркните из своего лексикона и лексикона всех ваших сотрудников имена ваших более успешных конкурентов. Потому что как только вы говорите клиенту фразу типа: «Наши продукты такие же классные (качественные, дорогие…), как и у фирмы…», - а такие фразы обожают говорить многие продавцы, -вы медленно умираете в глазах клиента, а брэнд вашего конкурента становится еще более желанным. Уж если вы пиарите своих конкурентов, берите хотя бы за это деньги!
Вот и получается следующее. Базовой основой для того, чтобы стать желанным, является Доверие, которое мы порождаем у потребителей к нашим продуктам, нашей компании, нашим сотрудникам. Но одновременно для потребителей важен Драйв и наши отличия (Дифференциация). Драйв и Дифференциация обеспечивают Качество сообщения, которое компания делает на рынок. Доверие + Качественное сообщение порождает у клиента желание.
И, наконец, последний секрет. У Шукшина в романе «Я пришел дать вам волю» Степан Разин говорит, что все люди без исключения стремятся идти за успешными. Успех привлекателен. И компания должна каждый день, каждую минуту демонстрировать свой успех. Успех, прежде всего выраженный через ее эффективность. Компания должна построить такую Супер-Экономику, которая позволит ей неэкономить на своих клиентах. А это значит: принимать клиентов в отличных офисах, салонах, магазинах. Все и вся должно демонстрировать нашу эффективность, и в конечном счете, наш успех. Это и есть 6-й секрет: Успешность.
Маленькое послесловие. Все чересчур сложное обычно оказывается ложным и неправильным. И я всегда придерживаюсь в своей работе простых вещей, потому что истина – в простоте. И в этот раз, как вы видите, все крайне просто. Шесть секретов работают в отношениях между людьми и на рынке и за его пределами. И они вовсе не являются секретами. Мы все этим пользуемся в нашей повседневной жизни. Разница только в одном: очень немногие могут одновременно управлять всеми этими принципами и ставить их на службу себе лично и своей компании.
Опубликовано в газете «Биржа» №№ 40, 41, 42 от 18.10.2004, 25.10.2004, 01.11.2004 г.