Разум и чувства: технологии эффективных продаж
Вадим Жартун, руководитель департамента маркетинга, Консультационная компания "Ключевые решения"
Мы часто льстим себе, считая, что принимаем решения о той или иной покупке основываясь на доводах разума. На самом деле, холодный расчет движет нами отнюдь не всегда и вот почему: человек существо не всеведущее и поэтому редко обладает всей полнотой информации, необходимой для принятия взвешенного решения.
Насколько велика вероятность того, что поставщик нас подведет? Если да, то каким именно образом – сорвет сроки поставки, продаст товар ненадлежащего качества или что-то напутает с его количеством? Какой из двух аналогичных продуктов надежнее в эксплуатации, если ни тот, ни другой до сих пор не применялись в ваших специфических условиях? Эти и еще множество подобных им вопросов остаются без ответа – мы не можем знать все, мы не можем заглянуть в будущее.
Ситуация усугубляется еще больше, когда на рынке появляется множество продавцов, предлагающих очень схожие продукты по практически одной и той же цене. И что же делать в этом случае? Отказаться от покупки вообще? Едва ли, хотя и такое тоже возможно. Скорее всего, решение все равно придется принимать, основываясь на том, что мы называем интуицией, ощущениями, чувствами.
Выходит, что наиболее успешным является тот продавец, который может создать у покупателя по-настоящему сильные, и при этом положительные чувства. Я знаю как минимум три таких чувства: это вера, надежда и любовь. Звучит несколько странно, пока мы не присмотримся чуть пристальнее к некоторым из современных технологий продаж.
НЛП, или «нейролингвистическое программирование». Основная идея НЛП состоит в том, что только около 15% информации человек воспринимает вербально, то есть посредством слов. Все остальные 85% - это внешний вид человека, интонации, темп и громкость речи, позы, мимика, жесты и даже дыхание. Соответственно, не столько важно то, что именно мы говорим, сколько то, как именно мы говорим это.
НЛП в продажах учит тому, как, используя невербальные каналы общения, расположить к себе собеседника с первого взгляда, понять его глубинные ценности, присоединиться к ним, прочувствовать своего партнера как самого себя и повести его за собой, в свой собственный мир. Позы, жесты, ключевые слова и интонации продавца и покупателя при этом почти совпадают.
Если все идет правильно, то и продавец и покупатель получают истинное удовольствие от такого общения, сопереживают друг другу, понимают друг друга с полуслова. Возникает так называемое состояние «раппорта». Состояние раппорта с клиентом (от фр. rapport - взаимосвязь, взаимопонимание) это установление позитивных взаимоотношений, доверия и понимания. Цель продавца при этом - снять у покупателя барьер недоверия.
Когда трудно доверять товару, приходится верить продавцу. И НЛП дает в руки продавца конкретные инструменты, способные создавать взаимное доверие. Доверие особенно важно для сферы услуг, где товар нельзя пощупать руками. Кроме того, технологии НЛП эффективны в продажах тех товаров, покупка которых диктуется не столько необходимостью, сколько стремлением к лучшему – к тому, что облегчает жизнь и делает ее ещељ приятнее. Такими товарами часто являются автомобили, дорогая одежда, туристические услуги, бытовая техника.
SPIN-продажи. Те, кто хоть немного слышал о технологии SPIN, разработанной Нилом Рекхэмом, знает, что ее основой является система вопросов, выстроенных в определенной последовательности. Выделяются ситуационные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff) вопросы. По первым буквам этих слов и была названа методика. Что же происходит во время продажи, выстроенной по такой технологии?
Первый тип вопросов, используемых продавцом – ситуационные. Их цель – получить информацию о клиенте. Прежде чем строить основную беседу, нужно собрать сведения о нем и его бизнесе. Источником предварительной информации может быть не только общение, но и договора, отчеты, любая документация. Использовать ситуационные вопросы следует осторожно, поскольку если их будет много, они могут вызвать у покупателя скуку, раздражение или даже враждебность.
После того, как ситуация прояснилась, настает черед проблемных вопросов. Неопытные продавцы нередко перегружают клиента ситуационными вопросами и панически боятся проблемных. По сути, продавец должен выявить у покупателя неудовлетворенность товаром или услугами, а без проблемных вопросов это сделать невозможно. Например: «Вас устраивает оборудование, на котором вы работаете?»
«Все плохо, жизнь закончилась». Третья стадия, пожалуй, самая сложная. Получив признание в том, что проблемы существуют, продавец, использующий технологию SPIN, должен сформировать у клиента четкое понимание: проблема настолько серьезна, что способна повлиять на его будущее или будущее его компании самым негативным образом. И с помощью извлекающих вопросов он заставляет покупателя прочувствовать весь ужас этих последствий.
Схематично извлекающий вопрос звучит так: «Из-за того, что у вас такие-то проблемы, не приводит ли это к таким-то последствиям?» То есть он связывает обозначенную клиентом проблему с возможными последствиями, которые непременно появятся, если проблему «не лечить».
Кстати, из-за таких извлекающих вопросов многим продавцам не очень нравится технология SPIN. По их мнению, она доводит клиента до состояния «все плохо, жизнь закончилась», а это не очень гуманно.
«Надежда на лучшее - есть!» И вот наконец клиент осознал трагичность своей ситуации в полной мере. Что сделал бы в этот момент продавец, не владеющий техникой SPIN или не обладающий достаточным опытом? Скорее всего, он радостно бросился бы презентовать свой товар, всячески расписывая его достоинства и преимущества. Однако это не совсем правильно. Встречи продавца с покупателем проходят более эффективно, если во время общения задаются направляющие вопросы, которые заставляют клиента самого говорить о выгодах и преимуществах этой покупки. «А этот товар поможет тебе в решении твоих проблем? Как именно? Как ты думаешь, в чем именно ты выиграешь?»
Фактически, своими вопросами продавец подводит покупателя к краю пропасти, заставляет его заглянуть туда, дает время как следует ужаснуться увиденным и лишь только потом дает покупателю ее – долгожданную надежду на избавление от всяческих возможных бед и напастей. Соответственно, хорошим приложением для этой технологии продаж является, например, рынок страховых услуг.
CRM (Client Relationship Management) – управление взаимоотношениями с клиентом. Существуют ситуации, характерные для зрелых рынков с высокой конкуренцией, когда привлечение каждого нового клиента обходится компании настолько дорого, что работа с клиентом окупается только после нескольких повторных заказов.
А что нужно для того, чтобы сохранить верность клиента на протяжении достаточно продолжительного срока?
Прежде всего – знать о нем как можно больше. Знать и уважать его потребности, склонности, вкусы, предпочтения. Знать имена членов его семьи и помнить день его рождения. Помнить, о чем вы разговаривали месяц назад и когда произойдет ваша следующая встреча.
Во-вторых, покупателю необходимо время от времени оказывать знаки внимания – поздравлять с важными для него праздниками, баловать скидками и бонусами, дарить подарки. Уже очень похоже на отношения между любящими людьми, не правда ли? И это еще только начало!
Продавец должен ставить долгосрочные, доверительные, близкие отношения с клиентом выше сиюминутной выгоды. В трудные моменты клиенту необходимо идти навстречу, чтобы в периоды процветания он не забыл и о вас.
Проще говоря, клиента нужно любить. Со всеми его недостатками, такого, какой он есть. CRM - это любовь к клиенту, возведенная в ранг корпоративной идеологии. Это память компании, сосредоточенная в ее базах данных. Это регулярность и обязательность, поддерживаемые системами оперативного планирования.
С другой стороны, такие интимные отношения подразумевают и определенные требования к клиенту, четкое и однозначное понимание того, какого покупателя ищет продавец. А это уже сегментирование и АВС-анализ, в большинстве случаев присутствующие в CRM-системах.
В принципе, говорить о чувствах можно практически до бесконечности, приводя примеры, когда покупки совершаются не только благодаря позитивным чувствам, но и из лени, жадности, страха или зависти.
Существуют ситуации, когда все смешивается в один тугой клубок – рациональное и эмоциональное, позитивное и негативное. Такое положение вещей характерно для сложных продаж, когда товар очень сильно «настраивается» под покупателя, в качестве которого выступает не один человек, а несколько – так называемый «центр закупки».
У нас практически нигде не учат работе с корпоративным клиентом, предлагая вместо этого технологии или их отдельные элементы, ориентированные на работу с индивидуальным покупателем. И напрасно. Потому что вместо веры, надежды и любви в индивидуальной обертке корпоративному клиенту часто бывает нужна интрига.
Интрига - это политика, отношения внутри компании, скрытые и противоречивые интересы сотрудников, личные амбиции руководства – все вместе. Приведу пример сложной продажи, связанной с самой настоящей интригой:
Крупный российский завод приобрел сложную контрольно-пропускную систему, которая должна была автоматически фиксировать время прихода и ухода рабочих. Инициатором выступил зам. директора по кадрам, активно поддержали идею начальник IT-подразделения и главный инженер. Продукт был для всех один, однако при этом каждый из них купил не систему как таковую, а что-то свое. Зам. по кадрам купил влияние на совете директоров и увеличенный бюджет на обучение сотрудников на следующий год, главный инженер – чуть больше производственной дисциплины, а начальник IT-подразделения – возможность частично обновить парк компьютеров.
В заключении хочется сказать, что по-настоящему успешный продавец должен уверенно владеть более чем одной из перечисленных технологий. И чем шире кругозор продавца, тем больше у него возможностей реализовать свой потенциал. Многие неосознанно используют отдельные элементы различных технологий продаж и достигают успеха, однако даже для них будет полезно время от времени (не реже раза в год) проходить тренинги продаж, причем желательно совершенно разные.