Психотипы потребителей
Кира Обухова
4-04-06
Статья была опубликована в 1-2 номере журнала «Модный magazine» за 2006 год
В зависимости от того, какие установки, ценности и цели лежат в основе личности человека, формируя его стиль жизни, а значит, и стиль потребления, выделяют шесть основных психографических типов потребителей. Существует определенный набор «золотых правил», чтобы достучаться до сердца, а главное, до кошелька каждого из них.
«Розовое платье из органзы с ярко-красным поясом, несомненно, было ей к лицу, но она надевала его прошлым летом, когда Мелани приезжала на пикник, и та, конечно, могла его запомнить. Черное бомбазиновое с буфами на рукавах выгодно оттеняет ее ослепительную кожу, но нельзя ни признаться, что оно ее чуточку старит. Сиреневое в полоску муслиновое красиво, но не вполне в ее стиле. Она в нем становится похожа на школьницу, а это уж никак не годится. Значит, оставались либо пестрые ситцевые платья, недостаточно нарядные для такого случая, либо бальные, либо то, которое она надевала вчера» (М. Митчелл, «Унесенные ветром»).
Нравится нам это или нет, но «человек — животное общественное», то есть интегрированное в социум и вынужденное в этом социуме существовать. Следовательно,  мы должны вступать в контакт с окружающим миром, общаться с окружающими. Ну, а любой диалог — это всегда обмен информацией, причем используются в нем не только (и не столько) вербальные коммуникации (слова). Разговор идет на уровне взаимодействия неких знаковых систем: внешнего вида человека, его пластики, тембра голоса и т. д. Безусловно, первым набором кодов и символов, на которые обращают внимание, является одежда.
Роль одежды как социального идентификатора известна очень давно — еще в Древнем Риме строго регламентировалась ширина красной каймы на тоге (в зависимости от общественного положения хозяина одежды). В средневековой Европе было четко предписано, каким образом и в одежду каких цветов должны быть одеты представители различных сословий. Примеры можно приводить до бесконечности — от права ношения одежды пурпурного цвета до обязательной смены женщинами головного убора после замужества.
Тот факт, что одежда влияет на эмоциональное состояние человека, ее носящего, также широко известен. Идея формы или униформы состоит не только в том, чтобы выделить людей, занимающихся каким-то определенным делом, в глазах всех остальных. Это еще и способ создать определенный настрой, ощущение корпоративной общности у тех, кто эту форму или униформу носит. Любой, кто хоть раз сталкивался с ношением формы или мундира, признает, что «такая одежда дисциплинирует». Человек, носящий форму, ощущает себя представителем единой структуры, носителем корпоративных ценностей, и в той или иной степени оказывается воплощением духа корпорации (будь то спортивная команда, воинская часть, государственное учреждение или крупный промышленный концерн).
Любые товары, а одежда в особенности, используются людьми не только по их прямому назначению, но и для демонстрации коллективных или личных ценностей, и поэтому классификацию потребительского поведения удобно основывать именно на том, какие ценности приоритетны для потенциальных покупателей. Даже если человек выбирает одежду по принципу «лишь бы было что надеть», он тем самым сообщает окружающим о себе определенные сведения — например, «мне безразлично ваше мнение».
Выбор одежды — процесс сложный и многоуровневый. Даже стандартный критерий «идет — не идет» означает не столько удачную посадку костюма по фигуре или соответствие цветовой гаммы цвету лица, волос и глаз человека, сколько соответствие одежды представлению человека о самом себе.
Даже имеющиеся в наличии и давно привычные вещи каждый раз подвергаются некоторой ревизии. Любой человек выбирает то, что ему предстоит надеть. При этом покупка совершается на функциональном и рациональном уровнях (одежда для спорта, для офиса, для вечернего выхода «в свет»), а также на эмоциональном (идет — не идет, подходит под настроение). Впрочем, могут иметь место и значительно более сложные соображения: «это платье несчастливое, а с этим у меня связаны самые приятные воспоминания». При покупке одежды механизм выбора усложняется, поскольку в этой ситуации приобретают значение такие факторы, как цена, место покупки, мнение окружающих (продавца или ближайшей подруги).
Несмотря на то, что каждый человек уникален, всех покупателей все-таки можно объединить в группы по сходству тех или иных показателей — к примеру, по уровню жизни, по возрасту и т. д. Но и внутри этих групп, в которых сходство поведения людей объясняется внешними причинами (например, невозможность позволить купить себе ту или иную вещь, вещь не подходит по возрасту, декольтированное платье нельзя надеть по религиозным мотивам), вариантов ограничения или, наоборот, случаев диктата внешнего мира можно найти предостаточно. Но, как известно, поведение человека связано не только (и не в первую очередь) с факторами внешнего воздействия.
Психографические типы
«Костюм — это всегда выражение личности владельца. Одежда — это отражение философии владельца», — пишет Р. Асприн в книге «Корпорация МИФ — связующее звено». Совершение покупки, принятие решения в ситуации выбора является итогом целого комплекса процессов, затрагивающих самые глубокие уровни человеческой психики. Покупка той или иной вещи, а одежды в особенности, связана не только с тем, что именно эта вещь необходима и доступна по цене, но может также быть обусловлена рядом самых, казалось бы, неожиданных причин — «потому что это есть у знакомых», «потому что с детства об этом мечтал», «потому что видел вчера по телевизору», «потому что это мне подходит». Стиль жизни, а, следовательно, и стиль потребления — это отражение неких внутренних установок человека, системы ценностей, сформировавшейся в его сознании. Можно выделить шесть психографических типов:
«карьеристы»;
«интеллигенты»;
«обыватели»;
«независимые»;
«гедонисты»;
«подражатели».
Модели поведения представителей каждого психографического типа обусловлены их мировоззрением и иерархией ценностных установок в их сознании. Если говорить кратко, то можно сказать, что для «карьеристов» наиболее значимо достижение высокого социального статуса, для «обывателей» — чувство стабильности, для «интеллигентов» важнее всего собственное духовное развитие, для «гедонистов» — ощущение полноты и радости жизни, для «независимых» — сознание собственной свободы, а «подражатели», как и следует из названия психотипа, стремятся максимально повторять стиль жизни и поведение людей, являющихся для них эталоном.
«Подражатели»
Представители этого психотипа ориентируются на стиль, свойственный их «кумиру», обладающему авторитетом в их референтной группе. В целом они очень подвержены влиянию и являются своего рода флюгерами, демонстрирующими чужие вкусы. Именно они являются основными жертвами рекламы и моды. В ситуации выбора одежды они крайне неуверенны в правильности собственного мнения, полностью доверяют людям, которые либо номинально должны считаться экспертами в этой области (продавцы, авторы статей в модных журналах, портнихи, дизайнеры и т. п.), либо являются для них максимально авторитетными на данный момент времени (подруга, соседка, муж/жена и т. Д.), и слепо следуют их советам. Они стараются не совершать покупку в одиночестве, поскольку им необходима оценка правильности их выбора.
«Карьеристы»
Выбирая одежду, они всегда помнят о том, что она является своеобразным маркером социального статуса, профессии, характерных увлечений и т. д. В этом контексте «карьеристы» очень тщательно подходят к выбору одежды для той или иной ситуации, круга общения. Для «карьеристов» чрезвычайно важно ощущение соответствия своему окружению. Людям этого психотипа свойственно демонстративное поведение, и одежда должна подчеркивать их высокий социальный статус. Ключевым словом при выборе для них является «престижность». Марка должна быть узнаваемой с первого взгляда, известной всем, и выбор ее должен быть очевиден для окружающих без дополнительных объяснений. При взгляде на них понимающие люди (а только их мнение и значимо для «карьеристов»), должны думать: «Этот человек может позволить себе вещь этой марки».
«Интеллигенты»
По мнению потребителей, относящихся к этому психотипу, одежду необходимо выбирать таким образом, чтобы она была уместна в той ситуации, для которой она предназначена. Интересно отметить, что в любом случае «интеллигент» вряд ли выберет ультрамодную, вызывающую, излишне привлекающую к себе внимание вещь. Умеренность, гармония, уникальность и соответствие собственному образу — вот критерии выбора, актуальные для «интеллигентов». Поскольку для представителей этого психотипа наиболее значимы духовные ценности, они стремятся к достижению внутренней гармонии, и поэтому при совершении покупки какой-либо вещи (не только одежды) они стараются минимизировать с помощью приобретаемой вещи бытовые проблемы. Одежда, с их точки зрения, должна быть удобной и высокого качества, позволять не помнить о ней и быть спокойными за свой внешний вид, но в то же время они не желают ощущать неудобства из-за слишком высоких каблуков, чересчур короткой и узкой юбки и так далее. Кроме того, «интеллигенты» чрезвычайно сдержанны как в проявлении эмоций, так и в проявлении собственной личности. Поэтому они предпочитают одежду сдержанных тонов, «скромную и неброскую», с четко выраженным стилем. Марка одежды имеет для них значение в том случае, если они видят за брендом историю, если бренд для них ассоциируется с конкретной личностью или если легенда марки кажется им привлекательной.
«Обыватели»
Будучи нормативными материалистами, обыватели при выборе стиля одежды ориентируются на общепринятые нормы. Такого рода стандарты, по их мнению, закладываются в семье и регламентируются работодателем. «Обыватели» — люди чрезвычайно экономные, тщательно планирующие свои расходы. Любые денежные затраты для них должны быть обоснованы, поэтому в одежде они ценят прежде всего ее практичность и функциональность и искренне не понимают, почему надо «переплачивать» за бренды. Марка одежды для них важна только с точки зрения надежности, и основным критерием при выборе марки выступает срок ее присутствия на рынке. Они недоверчиво относятся к новым брендам, предпочитая им пусть и менее громкие, зато давно известные имена.
«Гедонисты»
Для «гедонистов» при выборе стиля одежды не последнюю роль играет настроение. Представители этой целевой группы стремятся испытывать удовольствие в любой ситуации, поэтому вполне закономерно, что они хотят быть в центре внимания, в том числе и привлекая к себе внимание при помощи модной одежды. Кроме того, им нравится процесс шоппинга, поэтому зачастую они покупают вещи просто для того, чтобы их купить. Это люди, отличающиеся демонстративностью поведения, стремящиеся находиться в центре внимания. Они придают чрезвычайное значение собственной внешности, пристально следят за модой, стремятся соответствовать тенденциям даже не сегодняшнего, а завтрашнего дня. Именно эти люди могут претендовать на роль законодателей моды, поскольку им интересны новые, недавно появившиеся, иногда и малоизвестные марки. Они с удовольствием экспериментируют — надевают одежду необычных цветовых сочетаний, смешивают стили. Им свойственно импульсивное поведение, и покупки очень часто совершаются по принципу. «стимул — реакция» или «вижу — хочу». Одежда и внешний облик гедониста должны быть подтверждением основного тезиса их мировоззрения: «Я уникален, восхищайтесь мной!» Кроме того, для «гедонистов» больше, чем для всех остальных, важно ощущение своей сексуальной привлекательности, поэтому они скорее, чем все остальные, выберут одежду, подчеркивающую их сексапильность.
«Независимые»
Выбор «независимых» обусловлен их индивидуальностью и служит выражением идеи, которая для них актуальна на данный момент. Для них также необходимо ощущение неповторимости собственной личности, но, в отличие от «гедонистов», они не нуждаются в признании окружающих. Их поведение — это своеобразный театр одного актера, причем этот же актер исполняет и роль зрительного зала. Найти «свою» вещь, отражающую или подчеркивающую их индивидуальность — вот основная цель покупок «независимых». Именно такого рода одежда доставляет им радость и приносит особое удовольствие. Поведение представителей этого психотипа наименее предсказуемо, поскольку главное при совершении покупки для них — сознание, что на их выбор никто не повлиял, что они сделали его самостоятельно. Поскольку одежда для людей этого психологического типа, прежде всего, является способом самовыражения, модные вещи должны быть либо уникальными, выполненными в единственном экземпляре, либо соответствовать личным вкусам и подчеркивать индивидуальность владельца. Сознание представителей данного психотипа, несмотря на чрезвычайно высокие требования к характеристикам приобретаемых ими товаров, нельзя назвать сильно брендированным. Марка при выборе товара имеет для них значение как некая сопутствующая величина и означает гарантию определенного набора дополнительных удобств при использовании или играет роль своего рода страховки от ощущения дискомфорта. Выбор одежды у «независимых» происходит с опорой на внешний вид изделия, его оригинальность и качество. Для них самое главное — это знать, что вторую такую вещь встретить будет невозможно, во всяком случае — затруднительно.
Разумеется, уровень благосостояния в значительной степени определяет возможность следовать индивидуальным психологическим установкам, но принцип совершения выбора приблизительно одинаков во всех слоях населения: «обыватель» предпочтет практичную «немаркую» одежду, которая полностью оправдает свою цену, «гедонист» пожертвует удобством и экономичностью ради ощущения праздника, а «независимый» постарается купить то, что позволит ему быть непохожим на других. В то же время цена как идентификатор несет в себе различный смысл для потребителей. Так, высокая цена на изделие может свидетельствовать для представителей описываемых типов потребителей о разных ключевых характеристиках товара: «карьеристу» высокая цена говорит о престижности марки, «гедонисту» — о современности вещи, «интеллигенту» — о высоком качестве изделия, «подражателю» — о том, что эту вещь «носят приличные люди», «обывателю» — о высоком качестве пошива, надежности и долгом сроке службы вещи, а «независимому» — об оригинальности изделия.
Психотипы в магазинах
«То, что это был не простой магазин, а салон, становилось ясно сразу. В такие места заходят, чтобы выпить чашечку кофе и мило обсудить последние новости. Если тут и имело место что-то столь вульгарное, как продажа, то это совершалась под светскую болтовню, в результате которой несколько ярдов превосходного материала просто незаметно меняло владельца» (Терри Пратчетт, «Маскарад»).
Требования, которые предъявляются к магазинам, особенно если это магазины одежды или аксессуаров, полностью увязаны с особенностями представителей того или иного психографического типа. Магазины — своеобразная «площадка для игры», место, где «примеряются» социальные роли. Следовательно, и ожидания от посещения магазина у представителей различных психотипов сильно различаются в соответствии с их ценностными приоритетами.
Для «гедонистов» сама ситуация покупки — повод доставить себе удовольствие, поэтому посещение магазина для них — это праздник. Люди этого типа чрезвычайно требовательно относятся к оформлению магазина, к уровню сервиса. Магазин, посещение которого вызвало у них негативные ощущения, забраковывается, и второй раз они в него не пойдут, чтобы уберечь себя от негативных эмоций.
«Интеллигенты» расценивают поход в магазин как расширение круга общения, как возможность познания нового. Их привлекают магазины, в которых можно познакомиться с новинками, посмотреть каталоги или журналы; при этом желательно, чтобы персонал был способен поддерживать беседу и ответить на все возникшие вопросы. Пожалуй, для «интеллигентов» причиной для отказа от посещения магазина может послужить прежде всего недостаточная компетентность персонала.
«Карьеристы» должны осознавать, что посещение данного магазина подчеркивает их социальный статус, и недостаточно вежливый персонал, неудачная реклама магазина, пестрый контингент посетителей могут оттолкнуть их.
Проще всего относятся к походу в магазин «обыватели» — им нужно, в сущности, быть уверенными только в том, что вещи «надежные», им не продадут подделку, и за свои деньги обыватель должен получить вещь соответствующего качества.
Поведение «независимых», как уже было сказано, непредсказуемо — их поведение импульсивно, и чаще всего фактором отторжения для них оказывается излишняя навязчивость персонала, поскольку для «независимых» необходимо сознание того, что на их выбор никто не повлиял.
«Подражатели» стремятся выбрать те магазины, которые посещает кто-либо из людей, служащих им эталоном поведения, либо те, персонал которых вызывает у них полное и безоговорочное доверие.
Разумеется, в нижнем и нижнее-среднем ценовых сегментах, где ключом к поведению потребителей служит слово «экономия» (причем экономия в широком смысле — экономия денег, времени, моральных и интеллектуальных усилий, эмоциональных затрат), ожидания от посещения магазинов укладываются в формулу «быстро и дешево», но в целом все закономерности сохраняются, просто возможностей проявления индивидуальных пристрастий значительно меньше.
Впрочем, даже те потребители, которых можно отнести к разряду успешных, едва ли могут проявить свою индивидуальность в российских магазинах. Хочется верить, что это лишь временная ситуация в нашей стране, что у нас будет когда-нибудь создана индустрия моды. Но, к сожалению, сегодняшняя картина скорее удручает, чем обнадеживает. Понятно, что уровень Пятой авеню, Бонд-Стрит или Rue de la Paint достигается не годами и даже не десятилетиями, но и сегодняшний уровень Невского проспекта или Тверской улицы далеко не соответствует заявленному ни по ассортименту, ни по оформлению, ни по уровню сервиса, ни по уровню профессионализма персонала.