От идеи до реализации. Разработка названия Юрий Белоусов, Виктория Зайкина, интерактивное творческое агентство E-generator (E-xecutive.ru) Тот, кто хотя бы один раз сталкивался с проблемой создания названия для своей фирмы, продукта или услуги, прекрасно представляет, что это непростое дело. Наша работа состоит в том, что мы постоянно принимаем на себя часть работы по брендингу. Отметим, что при разработке названия (нейминге), в отличие, скажем, от написания сценария, постановка задачи упрощена, а фаза редактирования не нужна вовсе. Поэтому при создании имени особое значение приобретает генерация (или даже перебирание) разнообразных вариантов, будь то обычные слова или неологизмы. В данной статье мы попытаемся продемонстрировать то, как создаётся бренд на основе материалов, полученных в ходе реальной работы творческого агентства E-generator.ru над одним из заказов по разработке названия. Постановка задачи При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества, и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда. Как правило, в России часто наблюдается обратное - сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название «накручивает» позиционирование. Обычно ничего хорошего из этого не получается. Ниже, на примере крупнейшего в России производителя мороженого мы покажем один из удачных примеров разработки названия. В начале 2004 года маркетинговый отдел компании «Инмарко» планировал вывести на рынок новый вид мороженого необычной формы с необычными сочетаниями вкусов, ориентированного на тинейджеров. Предполагалось, что мороженое будет выполнено в форме винта, и будет иметь несколько видов. То, о чем говорилось выше (преимущества, уникальность товара и пр.) были сформулированы маркетинговым отделом «Инмарко» в виде «творческого задания», для того, чтобы копирайтеры могли приступить к первой фазе создания бренда – генерации. Чем конкретней сформулирована задача, тем проще копирайтерам и заказчикам получить результат. Часто производители ошибочно полагают, что при формулировке творческого задания не стоит ограничивать свободу копирайтеров, надеясь, что проскользнет хотя бы одно гениальное название. Это заблуждение, которое в большинстве случаев приводит к тому, что заказчик ничего не выбирает, т.к. у каждого есть свое понимание гениальности. Другая распространенная ошибка происходит тогда, когда в качестве примеров, которые нравятся, заказчик указывает известные бренды, такие, как Kodak, Sony и пр. В эти названия вложено очень много денег и других ресурсов, и их успех зависит не только от красоты звучания или других формальных параметров. Им пришлось многое пройти, прежде чем вы свыклись с тем, что это прекрасные названия для фотопродукции, электроники и т.д. Третья наиболее распространенная ошибка бывает в тех случаях, когда за выполнением заказа следит не тот человек, который в итоге принимает решения. Если принимает решение директор, а ведет заказ подчиненный, то по собственному опыту могу сказать, что в 80% случаев то, что было выбрано в качестве названия, отвергается, и вся ответственность ложится на «некачественную» работу рекламного агентства. Таким образом, обе стороны от этого являются пострадавшими. Творческое задание Практически во всех рекламных агентствах бланки творческих заданий на разработку креативного продукта содержат такие основные пункты, как: «продукт/услуга», «целевая аудитория», «ситуация потребления», «выгоды для потребителя», «содержание коммуникации». В случае с нашим мороженым, творческое задание выглядит следующим образом: Продукт/услуга:Наименование нового мороженого необычной формы (в виде винта) нескольких видов: - фруктовый лёд 4х цветов (6-6,5 руб.), - мороженое с карамелью внутри в шоколадной глазури (7-7,5 руб). Размер мороженого - 14-16 см, плюс палочка выступает на 5 см, итого 19-21 см. Целевая аудитория:Тинэйджеры и молодежь от 10 до 25 лет (55% потребителей) с акцентом на 10 - 15 лет (25% потребителей). Средний уровень дохода. Ситуации потребления: - когда хочется пить или освежиться, - когда хочется попробовать чего-то необычного (необычное сочетание вкусов, цветов, необычная форма мороженого). Выгоды для потребителя: - необычная «заверченная» форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой), - длинное мороженое (для всех видов под этой маркой), - необычное сочетание цветов (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет), - легкое, свежее и фруктовое (только для фруктовых льдов, для мороженого в глазури такой выгоды нет). На какой выгоде нужно сконцентрироваться: необычная «заверченная» форма в виде вертушки, винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой). Содержание коммуникации:Нужно, чтобы потребитель через название понимал: это - мороженое необычной «заверченной» формы (в виде вертушки, винта, спирали или сверла). Название нужно сконцентрировать на этой главной выгоде. В этом уникальность, особенность марки и этим он отличается от подобного объекта конкурентов. Название должно вызывать следующие ассоциации: вертеться, крутиться, винт, спираль, сверло, длинное, вихрь, торнадо, твистер, циклон, штопор. Дополнительная информация:Возможен юмор. Возможно использование молодежного сленга, но не слишком "экстремального". Возможны неологизмы, но русского происхождения, понятные всем, вызывающие указанные выше ассоциации. Количество слов в названии: одно! Аббревиатуры не принимаются. Иностранные слова в латинском написании не принимаются. Дополнительные пожелания, ограничения: те названия, которые уже зарегистрированы: «Винт» (Россия), «Сверло» (Россия), «Твистер» (США), «Циклон» (США), «Торнадос» (Россия), «Pirulo» (Дания), «Tornado» (США), «Турбо» (Россия). Генерация названий После того, как творческое задание для копирайтеров сформулировано, можно приступать к процессу генерации. Тут важно отметить, что при генерации необходимо как можно шире смотреть на проблему, найти как можно больше направлений, которым бы удовлетворяло название. В технологии Интернет-генерации, которой пользуется агентство E-generator.ru, это достигается за счет того, что авторы, участвующие в процессе, имеют разный социальный статус, это люди разных профессий, разного возраста, разного пола, разных увлечений и взглядов и т.п. Мы разбиваем генерацию на два этапа. Первый этап заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (в нашем случае – сам заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать о каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько. Второй этап – это генерация с учетом корректировки (или корректировок). Ниже мы публикуем только некоторые варианты, которые характеризуют те основные направления, в которых шла генерация по заказу на разработку названия для мороженого в форме винта. (Всего вариантов после первичной генерации было около пятисот и около тысячи после второго этапа.) Основные направления, в которых шла генерация по заказу на разработку мороженого в форме винта. Слова, ассоциирующиеся с вращением Вещи, похожие на спираль
ТВИСТ БРЕЙК ПА-ДЕ-ДЕ БУРАН ПИРУЭТ САЛЬТО-МОРТАЛЕ ШТОПОР ДНК ДРЕД КОСИЧКА
Рифмованные Каламбуры на имена, ассоциирующиеся с вращением
Отбор вариантов На тему того, каким должно быть название, в рекламных кругах существует несколько мнений, причем среди них есть абсолютно полярные. Так, например, директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян считает, что нет такой науки, как придумывание названия, и в качестве имени бренда можно брать любое слово. Хотелось бы привести пример, демонстрирующий ложность этой точки зрения. В 2003 году имела место попытка вывести на российский рынок новую марку пива «ПОРУСКИ». Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению очень не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибуторы отказывались брать партию этого пива. Другой аргумент против такой позиции: просто взять любое название и использовать его - довольно проблематично, хотя бы потому, что оно может быть неохраноспособным. Даже с таким подходом приходится прибегать к генерации, чтобы найти незапатентованное слово, которым будет называться товар или услуга. В принципе, при наличии безграничных ресурсов можно использовать практически любое слово, но брендинг для того и нужен, чтобы при минимальных затратах достигать в продвижении товара наибольшей эффективности. Теме брендинга и нейминга посвящено множество статей, и практически в каждой из них авторами приводятся критерии успешности имени марки или критерии оценки названий. По сути, все критерии удовлетворяют нормальной человеческой логике: название должно быть благозвучным и легко произноситься; не иметь нежелательных фонетических и семантических ассоциаций; не иметь двусмысленности; не иметь плавающего ударения; провоцировать конкретный визуальный или звуковой образ; провоцировать фантазию дизайнеров; быть запоминаемым; не смешиваться с марками с похожими названиями из той же товарной группы; вызывать положительные эмоции и быть связанным с товаром. Наше мнение по поводу того, каким должно быть название, можно вкратце выразить так: с одной стороны, все зависит от количества ресурсов, которые рекламодатель вложит в свой будущий бренд. С другой стороны, проще раскручивать марку, когда она удовлетворяет вышеперечисленным критериям. Поэтому в генерации мы рассматриваем все то, что имеет право на жизнь, отклоняя только те варианты, которые откровенно не соответствуют творческому заданию по многим параметрам. В среднем по каждому заданию может быть от пятисот до тысячи рассматриваемых вариантов. В заказе на разработку мороженого в форме винта, несмотря на то, что в творческом задании была строчка «иностранные слова в латинском написании не принимаются» и «количество слов в названии: одно!», мы все же рассматривали эти два направления. И оказались правы, так как принятым вариантом оказалось английское название из двух слов. Это доказывает, что при генерации необходимо прорабатывать как можно больше направлений. Принятый вариант полностью удовлетворял позиционированию продукта и был понятен всем, несмотря на своё английское происхождение. Заключительная часть. Идея начинает жить После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. К сожалению, это может оказаться не самой представительной выборкой, так как то, что сотрудники считают подходящим для целевой аудитории, может сильно расходиться с мнением самой целевой аудитории. Это серьезная работа – урезать список из тысячи вариантов до десяти. В идеале проставлять баллы должны профессионалы, которые имеют хорошую интуицию и знают рынок, либо сама целевая аудитория. После того, как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, цели которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию, нравится целевой аудитории и не имеет негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов. Фокус-группы позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей. Холл-тест дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения. В целях экономии проведение фокус-групп при тестировании названий можно исключить, если цена вопроса не велика (например, не предполагается создавать национальную марку). Однако при этом предполагается, что производитель перед разработкой марки детально изучил рынок и знает, по каким значимым для целевой аудитории параметрам он может дифференцироваться от основных конкурентов (по сути, нашел не занятую нишу). Многие считают, что фокус-группы вообще не следует проводить, так как это весьма спорный инструмент. Так, руководитель отдела рекламы и PR компании «Инмарко» Игорь Турчин настоятельно не рекомендует использовать при разработке марки фокус-группы, так как в результате может быть получена неадекватная информация, из-за которой можно сильно ошибиться с выбором. В случае с нашим заказом, на разработку названия для мороженого в форме винта, несколько вариантов было отобрано посредством тестирования на сотрудниках компании «Инмарко», эти варианты были визуализированы и испытаны на холл-тесте среди будущих потребителей. По словам Турчина, в результате было выбрано название, которое больше всего подошло по семантике, в целом больше понравилось целевой аудитории и вызывало нужные ассоциации. Этим названием оказалось «Crazy Mix», которое в настоящее время является зарегистрированной торговой маркой. Под маркой «Crazy Mix» были выпущены две новинки - «экзотик» и «дикая кола». Обе новинки удачно вписались в ассортимент компании «Инмарко». «Продажи мороженого под маркой «Crazy Miх» превысили достаточно высокие плановые показатели и поэтому пришлось производить дополнительные партии продукции, чтобы удовлетворить всех наших клиентов и потребителей», - рассказывает Турчин, - «Однако для нас это не было неожиданностью, так как тут роль сыграли три важных фактора - сочетание востребованного на рынке продукта, правильного позиционирования и хорошего названия».
