Люди-бренды и human branding
8-11-05
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Креативно-консалтинговое бюро «Тамберг & Бадьин»
Эта статья является кратким изложением некоторых идей, описанных в книге авторов «Бренд. Боевая машина бизнеса».
В современном мире брендами является почти все. Брендами являются целые страны, существуют бренды-государственные институты, бренды-праздники, бренды-географические объекты, брендированные элементы образа жизни, и многое другое. По сути, брендами являются даже такие особенности времяпрепровождения, как бильярд, боулинг, дайвинг или горнолыжный спорт. Как только экономика касается какой-либо из сфер нашей жизни, как только появляется возможность извлечений прибыли из какой-либо потребности человека, в эту сферу тут же устремляется капитал, появляется конкуренция, и как следствие необходимости эффективной конкурентной борьбы создаются все предпосылки для появления брендов. Наивно полагать, что люди не могут являться брендами, они ими являются в первую очередь, все значимые фигуры прошлого и настоящего – бренды в чистом виде.
Бренды - люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн - образ ученого, Мерилин Монро – сексуальную привлекательность, Оззи Осборн - темную сторону рок-н-ролла,  Че Гевара –романтизм революции, Иосиф Сталин –авторитаризм, продолжать можно до бесконечности. Эти люди были больше, чем просто люди, это были идолы, символы, почти боги (а для кого-то и без «почти»). Немало людей брендов существует и в наши дни –это и актеры и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие. Но данная статья посвящена не только людям-брендам как таковым. Нас интересуют принципы успешного взаимодействия товарных брендов и брендов-людей в ходе продвижения и иных бизнес-процессов.
Д. Огилви считал привлечение известных людей для продвижения брендов одной из самых бессмысленных трат, однако иногда жизнь полностью опровергает мнение классика: считается, что привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд, и подобные примеры не единичны. Людям вообще нужны вожди, лидеры мнений, образцы для подражания, вожаки людского стада, и люди готовы им верить. Именно благодаря авторитету известного человека, объект потребления часто становится желанным, востребованным у своей ЦА, но иногда, одной популярности мало.
Использование людей брендов – именно та область, в которой брать пример с экономически развитых стран не просто нецелесообразно, а скорее вредно. Между культурами России (СНГ) и США – колоссальная разница, обусловленная не только историей последних десятилетий. Протестантская этика, во многом определившая рост США как экономической империи, со временем трансформировалась в культ успеха как такового, в итоге любая известная личность там уже может являться образцом для подражания. В нашей же стране люди более взвешенно подходят к выбору авторитетов, и привлечение известного человека-бренда далеко не всегда приводит к результату. Меньшова, Орбакайте и Dirol, Карелин и сок «Чемпион», Добровольский и Snickers, Жириновский и одноименная водка, Пугачева и чипсы – насколько удачным были эти союзы людей и товаров (брендов)? Чтобы разобраться в этом непростом процессе, необходимо понять, что вообще для потребителей есть люди-бренды, как они создаются, как воспринимаются и как они должны использоваться в рекламе.
Многие проводят аналогии между спортом, политикой и шоу-бизнесом. Надо признать, что культ шоу, царящий в современном мире, сделал практическую любую публичную деятельность своего рода шоу-бизнесом, будь то деятельность политическая, просветительская, благотворительная или спортивная. Но для понимания принципов и правил, работоспособных в сферах относительно непохожих на шоу-бизнес, необходимо начать рассмотрение с области самой предсказуемой и прозрачной для анализа – области отечественной популярной музыки. Область эта на первый взгляд абсурдна: причины популярности подавляющего большинства исполнителей и коллективов лежат далеко за гранью художественного вкуса и элементарного здравого смысла,  но тем лучше видны истинные причины существующего отношения к этим «продуктам жизнедеятельности» продюсерских центров. Именно рынок популярной музыки показывает нам наиболее яркие примеры людей -брендов, которые мы можем проанализировать, сделать нужные выводы и попытаться перенести на все прочие сферы жизни, где понятие «Human branding», понятие «создание людей- брендов» может быть вообще применимо. И родной, российский сегмент этого рынка не оставляет нам сомнений в собственной правоте.
Самый показательный пример – безответная любовь девочек-подростков к «звездам» мальчиковых групп или отдельным исполнителям, доходящая подчас до психических заболеваний. Что же происходит в душах потребителей этих продуктов шоу-бизнеса? Все достаточно просто, нет нужды погружаться в глубины психики и укладывать наших подопечных на кушетки психоаналитиков. Очевидно, что исполнители являются живым воплощением мечтаний юных девушек, олицетворением таких понятий, как сексуальная привлекательность или романтическая любовь, то есть личностных ценностей, внутренних убеждений потребителей, относящихся к определенной сфере жизнедеятельности и очень значимых для потребителя. При этом ни стиль, ни содержание текстов, ни уровень исполнительского мастерства, ни даже подчас внешность, сами по себе, не играют решающей роли, важно лишь, чтобы весь комплекс свойств, все атрибуты данного бренда соответствовали (или хотя бы декларировали соответствие) ценности, которая и является главенствующим фактором в принятии решения.
Сущность поп-культуры вообще состоит в том, что данное явление бессмысленно делить на составляющие. По отдельности у таких групп/исполнителей не представляет интереса ни текст, ни музыка, ни сценический образ. Лишь когда эти компоненты собираются воедино под объединяющим началом ценности, наступает эффект притягательности, данный исполнитель/группа начинают отвечать сокровенным чаяньям ЦА, то есть ценность, заложенная в бренд исполнителя, начинает разделяться человеком. Иными словами, исполнитель всей своей деятельностью заявляет: «я есть олицетворение ценности», потребитель же соглашается с этим утверждением и  принимает исполнителя в свой внутренний мир в соответствующем качестве.  Спрос неизбежно встречает полностью адекватное, хоть и навязанное предложение. Но это не все.
Надо сказать, что и вокруг этих девушек, возможно, немало молодых людей, соответствующих представлениям самих девушек, но любят они почему-то «звезд». Почему? «Звезды» лишены недостатков обычных людей, они идеализируются в сознании и подсознании потребителей, «звезды» не оправляют естественных потребностей, они всегда загримированы (видимо, даже когда спят), они являются олицетворением выбранных ценностей всегда (так как все остальное остается за кадром), в отличие от людей, которые рядом и недостатки которых видны невооруженным взглядом.
Безусловно, набор ценностей, которые демонстрируют участники этого рынка не ограничивается только романтической любовью, наличествуют и ценности социального протеста и ценности дружбы, но принцип от этого не меняется – ценность первична, она заставляет людей считать самого артиста живым олицетворением того, что несет вектор его бренда.
На всех сегментах этого рынка ситуация по сути не отличается ничем, кроме нюансов – потребителя привлекает в первую очередь личность исполнителя, точнее, факт того, что он является олицетворением значимой ценности. Ну а сознание может как угодно интерпретировать пристрастия человека, подгоняя любую информацию под ответ, угадать который обычно не составляет труда. И если мы спросим поклонницу о причинах пристрастий в отношении исполнителя, эксплуатирующего любовно-сексуальную тему, то «аргументом» явится то, что кумир «душка» или «лапочка», хотя участников многих поп групп или исполнителей, объективно, едва ли можно назвать таковыми.
Если же бренд построен на ценностях понимания,  житейской мудрости и сострадания, то ответами уже будут фразы «Эта песня про меня» или «про таких, как я» , «он (она) меня понимает», и т.п. Однако, если взглянуть на вещи трезво, мы увидим, что тексты большинства исполнителей фантастически банальны и описывают тривиальные ситуации самыми примитивными словами. Но ценности, как всегда, имеют решающее значение. Более того, так как у многих исполнительниц личная жизнь не складывается по причине чрезмерных личных амбиций, то их реальные «страдания» вливаются в вектор бренда, усиливая ценностную составляющую.
Если же мы говорим о «продвинутых» исполнителях, этаких «философах» от шоу-бизнеса,  то тексты подавляющего большинства оных – от И.Лагутенко до  З.Рамазановой представляют собой бессмысленный набор слов, из которого поклонники самостоятельно выделяют что-то значимое, руководствуясь убеждением, что в этом потоке сознания есть нечто сверхценное.
Мы не будем полностью отрицать рациональные причины, но надо признаться, что иррациональные причины главенствуют, ценностная составляющая лидирует, практика показывает, что даже конкретная личность может играть совсем незначительную роль (смена составов у исполнителей), главное, чтобы объект потребления не предпринимал действий, откровенно противоречащих своему имиджу, точнее личностной ценности вектора своего бренда – не менял кардинально свой стиль как исполнитель или внешний облик как человек.
Итак, можем ли сделать выводы из подобных  примеров, и распространить их на само понятие «человек- бренд»? Да.
Концептуально, создание человека- бренда можно обозначить двумя правилами:
Присвоение человеку роли выразителя определенной личностной ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории.
Ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением выбранной ценности (пункт бессмысленный в отношении товарного брендинга, так как создаваемый товар и так полностью соответствует всем нашим требованиям –это заложено в процессе создания).
Потребитель сознательно возвеличивает людей- брендов, делает их своими идеалами, образцами для подражания, он делает их персональными «богами» в определенной сфере жизни. У подрастающего поколения такой процесс более нагляден лишь в силу того, что он всеобъемлющ. Потребители старшего возраста относятся к этому более взвешенно, но принцип остается таким же: люди- бренды обожествляются, одни их качества (соответствующие значимой личностной ценности) переоцениваются, все прочие – игнорируются. Потребителю при построении бренда необходимо давать зацепки, чтобы он возвеличил претендента на гордое имя «звезда», будь то звезда политики или шоу-бизнеса, а не пускать этот процесс на самотек. Чем более богоподобным выглядит человек- бренд, тем на большее он способен в глазах потребителя, тем больше шансов на его успех на рынке, будь то рынок рекламы, политики,  кинематографический рынок или рынок музыкальных исполнителей, в рамках ценностной составляющей разумеется.
Надо сказать, что некоторые продюсеры (бренд -менеджеры, по сути) именно в шоу-бизнесе интуитивно понимают это и создают для своих брендов невероятные легенды, подобно легендам разведчиков, и это, безусловно, оправдано – у кого больше шансов стать «звездой» - у бывшего ресторанного певца, или у молодого человека, выросшего в таинственном восточном монастыре (Авраам Руссо)? В этом отношении, стратегию «фабрики звезд» можно назвать проигрышной – «люди из народа» имеют куда меньше шансов стать «звездами», и ситуация это подтверждает: бренды, создаваемые на «фабрике», имеют достаточно короткий жизненный цикл, если не инвестировать значительных средств в их продвижение. Хотя если рассматривать подобные передачи как медийный проект, то он, безусловно, эффективен, но нас в данный момент занимают именно люди. Давайте теперь отойдем от популярной музыки и постараемся взглянуть на ситуацию в целом.
На любом рынке действуют законы маркетинга, и один из основных, сформулированных нами: бренд определяется не только личностной ценностью, заложенной в него создателями, но и сегментом воздействия. Как известно, ценностные представления не являются универсальными и сильно зависят от ряда факторов, в первую очередь, от социальной среды. Представления о должном воплощении ряда внутренних убеждений (ценностей), равно как и сама иерархия ценностей различна у разных социальных групп, поэтому при разработке стратегии необходимо и четко определять сегмент воздействия. То есть мы опять приходим к понятию «вектор бренда», как он был сформулирован в отношении товаров или услуг без каких-либо изменений: личностная ценность + сегмент воздействия.
Причем сегмент, как и в случае с товарным брендингом, имеет не менее важное значение, и ситуация дает четкие подтверждения правильности этого тезиса.  Ведь  голословные обещания продажных политиков «навести порядок» или «позаботиться о бедных» никак не воспринимаются обеспеченной или образованной группой, в то же время, фраза «либеральные ценности» не говорят ничего простому обывателю c формальным образованием. Схожая ситуация во всех областях: интеллектуальное кино или серьезный музыкальный исполнитель будут востребованы у своей аудитории, равно как и  поющие подростки с примитивными текстами или низкобюджетные боевики с соответствующими актерами – у своей.
Основным нюансом человека –бренда, является тот факт, что внешность человека и прочие его особенности имеют достаточно важное значение, которые обязательно нужно учитывать в зависимости от контекста. Бренд – товар неодушевлен, он не несет в себе никаких личностных качеств, этими качествами его наделяют разработчики идеологии и путем рекламных воздействий связывают конкретную личностную ценность, заложенную в бренд, с атрибутами, которые также создаются на основе идеологии. Атрибуты же человека – внешность, голос, манеры, уже существовали до этого, сами по себе они уже несут определенное количество информации потребителю и позволяют ему составить определенное мнение о человеке- бренде. И здесь очень важно сделать так, чтобы атрибуты человека- бренда не вступали в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать тому, что уже сложилось у потребителя. Человеку с безвольным подбородком трудно сопоставить ценность «решительность», а интеллектуалу – «агрессивность», как и наоборот. Внешность, в общем, как и прочие атрибуты – манеры, стиль, и другие просто обязаны соответствовать той ценности, которую заложили в бренд идеологи, иначе потребитель нам просто не поверит.
Пример из недавнего прошлого – партия «Яблоко» на выборы 2003 годы вышла с достаточно агрессивным посылом – победа коррупции, но лидер партии – аморфного вида Григорий Явлинский был не похож на борца с коррупцией, так как его атрибуты как бренда – вялость, нерешительность, не доказывали его способность победить коррупцию. В то же время, решительный и агрессивный Владимир Жириновский, с точки зрения брендинга – полностью гармоничен, его лозунги не противоречат его атрибутам, следствием чего и явилась разница голосов, которую получили кандидаты. Нужно понимать, что рынок политики, как ярчайший пример рынка брендов –людей, требует не только конкуренции политических идей, но и конкурентной борьбы персоналий, и основной акцент должен быть сделан не на очернении оппонентов (что происходит сейчас), а на том, чтобы стать убедительным для ЦА, служить более ярким и последовательным выразителем обещаний, следующих из стратегии.
Люди вообще, и в особенности известные весьма разносторонни, сегодня они занимаются музыкой, завтра снимаются в кино, послезавтра пишут картины. Безусловно, талантливый человек талантлив во многом, но мы вынуждены сказать неприятную вещь для многих известных людей:  потребителей не интересует разносторонность талантов, одному бренду может соответствовать только одна ценность, все действия должны укладываться в рамки определенной парадигмы, в противном случае потребитель разочаровывается в своем кумире. Творчество может идти с бизнесом рука об руку до тех пор, пока не начинаются противоречия в восприятии потребителей. Если артист хочет самовыражаться –это его личное дело, но если встает вопрос об экономической эффективности, то следование стратегии бренда – непременное условие успеха. Человек -бренд становится слугой стратегии и не может предпринимать шагов, не согласованных с этой стратегией. В артистическом мире роль вектора бренда играет амплуа актера, шаг в сторону от этого вектора уже можно приравнять к серьезной угрозе популярности. Особенно такие шаги распространены в нашей стране: «мачо» хотят играть интеллектуалов, «плохие парни» - драматических персонажей,  пенсионеры – героев-любовников, а некоторые участники рынка музыкального рынка всем прочим шагам по продвижению предпочитают дешевую скандальную популярность... Пока что рынок еще принимает такие бренды, но далеко не всегда срок жизни этих брендов долог. Критерий экономической эффективности выходит на ведущие роли, и те, кто быстроугасающей вспышке популярности предпочитают долговременную и стабильную востребованность, должны понимать необходимость четкого следования во всех своих действиях собственной стратегии, то есть всегда, в любых обстоятельствах являться олицетворением личностной ценности (одной, причем достаточно конкретной), значимой для потребительской аудитории.
Потребитель достаточно противоречив и склонен сомневаться в правильности сделанного выбора, подсознательно ища как подтверждение собственной правоты, так и ее опровержения, и это активно эксплуатируется как в желтой прессе, так и в политтехнологиях. Семена как уверенности, так и сомнений попадают на благодатную почву, и кроме человека-бренда об этом заботиться никто более не будет, поэтому нужно не просто четко осознавать свою стратегию, но и следовать ей. Всегда и во всем. Нетрудно понять, что актер, классический герой боевиков, в жизни являясь прямой противоположностью своих экранных героев, со временем останется популярен только у 13-летних, а более последовательная личность останется «героем» и для болеет взрослой аудитории, что неизбежно скажется на гонорарах как в кино, так и в рекламе.  Больше подтверждений и меньше опровержений правильности выбора потребителя – вот формула, при помощи которой человек становится идолом, образцом для подражания и финансово интересным проектом. Если у потребителя родилось сомнение, то он будет более интенсивно искать компромат, чтобы доказать самому себе, что его выбор был неверен, чтобы развенчать собственного кумира, но это уже совсем другая история.
Итак, мы показали наличие вектора бренда у известных людей и показали, что они в большей степени бренды, нежели люди, более того, структура человека-бренда, как и восприятие его потребителем, во многом идентичны брендам товаров или услуг. Из этого мы делаем вывод, что любое коммерческое взаимодействие с известным человеком есть ко-брендинг процесс – будь то привлечение «звезды» в рекламном сообщении или же создание бренда под именем известного человека.
Сущность ко-брендинг процесса заключается в том. что один бренд, со всей своей структурой, становится временным атрибутом другого бренда, а так как согласно нашей концепции, все атрибуты бренда должны соответствовать вектору бренда для сохранения цельности его образа, то в случае наличия в качестве атрибута другого бренда со своим вектором, этот процесс должен определяться общеизвестным  принципом сложения векторов – в случае одинаковой направленности векторов товарного бренда и бренда личности, мы можем говорить об успешном взаимодействии. В случае же расхождения их успех скорее всего останется несбыточной мечтой, а от такого продвижения выиграет только человек-бренд, который из локомотива становится «образом-вампиром», оттянувшим внимание на себя. Или же, если человек-бренд подает себя в контексте, противоречащем собственному вектору, то пострадать может даже сам человек-бренд. Так случилось, например, когда Д.Маликов – (заметим: олицетворение привлекательности) признавался с экранов в наличии перхоти. Серьезный удар по собственному имиджу почувствовал даже сам артист. Из этой же области – рассказы певицы Валерии об особенностях работы собственного пищеварительного тракта. Зачем известной женщине посвящать всю страну в подобные интимные подробности для нас не ясно, хотя рекламируемый бренд – Danone от этого явно выигрывает. Но в свете готовящегося выпуска духов «от Валерии», подобная реклама – дополнительный повод для издевок в адрес певицы, что также не может пойти на пользу ее бренду.
Все же, в идеале, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, иначе кто-то из участников может серьезно пострадать, будь то человек-бренд или бренд товарный. Наиболее успешные примеры ко-брендинга: Ю.Бордовских и Coke Light, Д.Певцов и Gilette, Г.Польских и «Доярушка». Это взаимодействие можно назвать успешным как со стороны брендов товарных, так и со стороны брендов-людей. Привлечение Е.Ханги в рекламе Ariel, В.Стоянова и И.Олейника в рекламе кетчупа «Балтимор» уже нельзя назвать однозначно эффективным, так как векторы этих брендов-людей с трудом сопоставимы с товарными категориями, к которым принадлежат рекламируемые бренды. Привлечение же А.Карелина к рекламе сока «Чемпион» вообще абсурдно – ценности просто несопоставимы.
В случае, когда известный человек выпускает товар под своим именем, мы наблюдаем иной процесс, но и он также определяется ценностной составляющей: выпускаемый товар потребитель сопоставляет с вектором человека-бренда, и если ценностная составляющая человека бренда не может быть применима к данной товарной категории, то этот товар не ждет ничего хорошего– так и происходит с чипсами, которые пытается выпускать А.Пугачева. В то же время, достаточно успешный вариант – выпуск известными исполнительницами собственных линий одежды и парфюма. Очень многие исполнительницы, обладают четким вектором с ценностью сексуальной привлекательности, и в данном случае, эта ценность также применима и для подобных товарных рынков. Однако и в этом случае, нужно четко понимать какому именно аспекту привлекательности соответствует данная личность, и насколько сильно это соответствие.
Бесспорно, и до настоящего времени на основе интуиции бренд-менеджеры часто находили подходящих персонажей для рекламы, но так случалось далеко не всегда. Концептуально этот вопрос решен не был, следовательно, всегда был значительный шанс на ошибку, которым многие «спешили» воспользоваться.