Консультант идет в разведку
4.11.07
Патрик Форсайт «Консалтинг. Как основать консалтинговое агентство и добиться успеха», - М.: Эксмо, 2007
Эта книга — отличное практическое пособие для тех, кто решил заняться консалтинговым бизнесом. В ней вы найдете множество полезных советов, практических рекомендаций и просто интересной информации об этой захватывающей и приобретающей все большую популярность сфере деятельности. Узнаете, как следует назначать цену на свои услуги, искать и привлекать новых клиентов, как продвигать свои услуги, как сохранять оптимальный баланс между личной жизнью и работой и о многом-многом другом.Книга будет интересна как начинающим консультантам, так и тем, кто уже имеет опыт в сфере консалтинга.
Определение диапазона услуг
Любой консультант должен четко решить, какую именно работу он будет выполнять для своих клиентов. Очевидно, что вы захотите сконцентрировать свое внимание на той области, в которой являетесь специалистом. Однако, как в любом другом бизнесе, в первую очередь следует убедиться, что для ваших умений существует реальный рынок, что найдутся люди, которые захотят купить ваши услуги. Например, если вы желаете обучать людей жонглировать пылающими факелами, то, обладая нужными навыками (и невозгораемыми коврами), вы, вполне возможно, сможете добиться большого успеха. Но много ли придет к вам клиентов, горящих желанием научиться этому делу? А если серьезно, то вы, верно, подумываете о чем-то более ординарном; вы знаете, что рынок для таких услуг существует и что другие консультанты уже вполне успешно работают в этой нише.
Исследование рынка
Как говорится в одной старой армейской пословице, время, проведенное в разведке, редко бывает потрачено напрасно. Исходя из этого можно сказать, что исследование потенциальных возможностей и различных характеристик рынка является обязательным подготовительным мероприятием для любого делового человека.
Вопрос: Что может дать исследование рынка?
Ответ: В общем, ответ на этот вопрос прост: благодаря данным исследованиям вы можете сократить количество рисков в своем бизнесе. Чтобы ответить точнее, обратимся к книге «Market Research», вышедшей в серии ExpressExec в издательстве Capstone. В ней говорится о том, что исследования рынка позволяют сделать пять важных вещей:
Определить размер, форму и природу рынка, следовательно, понять его характер и выявить имеющиеся маркетинговые возможности.
Определить сильные и слабые стороны конкурирующих продуктов, а также уровень поддержки в отрасли, которую занимают ваши будущие конкуренты.
Проверить жизнеспособность стратегических идей и идей относительно своих продуктов, что поможет выделить наиболее эффективные стратегии, основанные на потребностях клиентов.
Осуществить мониторинг эффективности стратегий.
Определить момент, когда возникнет необходимость изменить расходы на маркетинг, рекламу, а также экономические ориентиры.
Все перечисленные цели наглядно показывают, что исследование рынка — это не просто первая проверка. Их следует проводить перед каждым серьезным действием; кроме, того, они являются весьма эффективным инструментом для проверки и уточнения принятых ранее решений. Компании, особенно те, которые постоянно испытывают недостаток средств и относятся к исследованиям рынка именно так, всегда стремятся полностью окупить инвестиции в эти исследования. И добиваются успеха они в тех случаях, когда на результатах исследований основывается планирование их маркетинговых мероприятий и мероприятий по сбыту. Иными словами, это происходит тогда, когда исследования самоокупаются, создавая при этом базу для изменения и улучшения бизнеса с операционной точки зрения.
Возможно, вам не понадобится составлять формальный отчет о результатах исследований (во всяком случае, если вы намерены работать без партнеров), но проведения анализа и работы по обработке собранных данных (то есть так называемых кабинетных исследований) вам, конечно, не избежать. Надеюсь, вас немного приободрит тот факт, что, хотя это огромный участок работы, вам предстоит заняться оценкой лишь его тоненького среза. Если говорить точнее, вы можете проанализировать деятельность какого-либо уже действующего на вашем рынке консультанта, т е. вашего будущего конкурента. Полезно разузнать, клиентов какого типа он привлекает, какие маркетинговые методы использует, и, возможно, чему-нибудь у него поучиться.
Следует также поговорить с кем-либо из ваших потенциальных клиентов {если есть такая возможность). Когда вы имеете четкое представление о том, чего хотят ваши клиенты и каким именно образом они желают это получать, вы сможете составить более эффективный и привлекательный план вашей будущей деятельности.
Вопрос: Что необходимо знать о конкурентах?
Ответ: Собственно, чем больше, тем лучше, но если говорить об общих требованиях, то все, что вам нужно знать, можно объединить в три основные, группы классического маркетингового комплекса.
Продукт. Какой диапазон услуг они предлагают, где расположен их основной бизнес и чего они не делают?
Цена. Какую плату они взимают за свои услуги, варьируется ли стоимость их услуг и как они управляют дополнительными поступлениями и расходами?
Методы презентации. Как они себя описывают? Эта информация может быть открытой (рекламные материалы, брошюры и т. д.), но некоторые сведения получить довольно сложно (например, содержание предложений конкурентов).
Кроме того, нелишним будет поговорить с другими консультантами, работающими приблизительно так, как собираетесь работать вы, но не являющимися вашими конкурентами; по сути, это будет полезно для обеих сторон. Однако помните, что получить от консультанта ответ на вопрос, какую плату он взимает за свои услуги, трудно в любом случае.
Подумайте также о продолжительности работы, которую вы рассчитываете получать от своих клиентов: это напрямую связано с тем, сколько клиентов вам понадобится. И наконец, вам нужно исследовать свою будущую деятельность с точки зрения логистики. Так, например, вы решили, что будете работать преимущественно на местном рынке. Известно ли вам, сколько в выбранном радиусе действия организаций подходящего вам размера и типа, которые станут вашими потенциальными клиентами? Сколько других консультантов уже работает в этой местности? Для того чтобы найти ответы на эти важные вопросы, как правило, достаточно посетить местную библиотеку.
Кстати, не стоит забывать, что исследования рынка представляют собой непрерывный процесс. Все очень быстро меняется, и если вы не будете заниматься этим постоянно, то очень скоро обнаружите, что уже не держите руку на пульсе рыночной ситуации и в результате неправильно распределяете свои усилия.
Владея всей упомянутой выше информацией, вы наконец будете готовы перейти к следующему этапу — определению диапазона услуг.
Диапазон услуг
Судя по всему принимая данное решение, лучше всего исходить из уровня степени специализации. Вспомните крупные консалтинговые фирмы: они часто обещают клиентам, что сделают для них в своей области «все». Например, именно по такому принципу обычно осуществляют свою деятельность большие фирмы, специализирующиеся на бухгалтерских услугах. Более того, нередко они даже выходят за рамки финансовых услуг и утверждают, что могут дать профессиональный совет по любому вопросу, связанному с эффективным и успешным управлением бизнесом. Однако по мере того как диапазон услуг все расширяется, а слово «всеобъемлющий» все чаще мелькает в рекламных брошюрах, степень доверия клиентов к таким фирмам начинает снижаться. Потенциальный клиент спрашивает себя: «Неужели они действительно все это могут?» И что же предпринимают компании в ответ? Они начинают реализовывать своеобразную стратегию деления: в них появляются различные отделы и подразделения, которые специализируются на разных направлениях деятельности, что позволяет поддерживать доверие клиентов на высоком уровне.
В данном случае лучше всего максимально четко определить диапазон услуг, который будет понятным и логичным и который будет работать разными и вполне реальными способами. Некоторым людям это абсолютно однозначно скажет: вы эффективно делаете что-то одно, совершенно конкретное. Этот подход часто вполне хорош, но следует помнить, что в данном случае вы будете очень уязвимы, и если на вашем рынке начнется слад, то вам придется туго. Чаще предприниматели, в том числе консультанты, все же предлагают какой-то диапазон услуг. Определяя его, следует учесть такие моменты.
Имидж. Способен ли предлагаемый вами диапазон услуг вызвать доверие? Логичен ли ваш подбор услуг? Не отвлекает ли составленный список {независимо от его длины) внимание потребителей от какого-либо основного элемента вашего бизнеса? Если в результате у вас получилась эдакая солянка из совершенно несочетающихся друг с другом пунктов, которые при этом еще и трудно точно определить, значит, вам необходимо каким-то образом рационализировать свой список. Например, может оказаться, что вы включили в него что-то, что действительно умеете делать, но что не имеет особого значения для клиентов. Иногда этот список содержит даже противоречащие друг другу предложения. Так, очень немногие консультанты, проводящие публичные тренинги, предлагают также услуги по найму сотрудников, поскольку клиенты, как правило, считают (несмотря на заверения в обратном), что работники, посещающие такие тренинги, могут зарегистрироваться у консультанта и со временем уйти в другую компанию. Этот пример наглядно демонстрирует, что процессы обдумывания диапазона услуг и разработки общей стратегии и стратегии позиционирования бизнеса должны идти рука об руку. Вам нужно точно определить не только какими видами деятельности вы будете заниматься, но и то, как вы хотите, чтобы вас воспринимали потенциальные клиенты, и насколько предлагаемый вами диапазон подходит для вашего рынка. И помните: если ваша компания будет очень небольшой, то другие аспекты, связанные с диапазоном услуг (например, исключительный уровень обслуживания, индивидуализированный подход и т. д.), будут не менее важны, чем что-либо другое.
Эффект синергии. Некоторые услуги и предложения разумно объединить и предлагать клиентам в комплексе. Это может быть логично с чисто практической точки зрения, например, когда два вида деятельности совмещаются в одном проекте; а может быть связано с вашими маркетинговыми мероприятиями. Иными словами, в случае, когда вы выполняете для клиента ту или иную работу, он изначально открыт для обсуждения возможности другого, связанного с ней, задания. Так, дизайнер компьютерной графики, специализирующийся на создании рекламных брошюр, может предложить своему клиенту услуги по составлению рекламных текстов (даже если впоследствии он передаст эту работу по субподряду кому-то другому).
Расширение. Создавая свой бизнес вы, возможно, решите связать основные области работы с другими, вспомогательными областями. Например, при проведении тренингов я сосредоточиваю основное внимание на навыках в области маркетинга, сбыта и коммуникаций (освещая также некоторые вопросы менеджмента), но просто потому, что я считаюсь хорошим специалистом по тренингам, меня часто просят о других услугах. И за некоторые из них я берусь, рассчитывая привлечь к заданию кого-либо из моих партнеров. Усилия, которые приходится затрачивать на формирование такой партнерской сети, как правило, оправдываются как с коммерческой точки зрения, так и сточки зрения качества обслуживания клиентов; однако следует помнить, что избыток дополнительных услуг может отвлечь внимание людей от основной миссии вашего бизнеса (и привести к нежелательному рассредоточению ваших усилий).
Отказ. Очень важно также твердо решить, что совершенно точно не войдет в диапазон ваших услуг. При этом следует держаться как можно дальше от областей, в которых вы не обладаете достаточным опытом или компетентностью (даже если собираетесь привлекать партнеров), поскольку это негативно скажется на вашем имидже. Кроме того, если вы постоянно будете браться за дела, для которых у вас нет действительно хороших навыков, качество обслуживания клиентов будет низким, и в итоге вас неминуемо ждет катастрофа.
На последний пункт представленного выше списка следует обратить особое внимание, Не распыляйтесь на множество мелочей, которые «могут быть полезными». Сконцентрируйтесь на том, что, по вашему мнению, должно стать ядром диапазона ваших услуг, и решительно включайте в него одни пункты и исключайте другие.
Чего вы хотите
Как уже говорилось выше, любая предлагаемая вами услуга должна быть востребована рынком; и одним из преимуществ деятельности консультанта является то, что она дает возможность заниматься работой, выполнение которой доставляет вам удовольствие. Иными словами, неотъемлемой составляющей успеха в данном случае является ваше желание работать. Вам необходимо тщательно обдумать свои желания и намерения, оценить, насколько они согласуются с возможностями рынка, и постараться найти такой вариант деятельности, который удовлетворял бы обоим этим требованиям.
Любой человек в любой области деятельности работает по-своему Я, например, рассматриваю, организую и рекламирую свой бизнес в рамках нескольких «категорий». Они, конечно, определенным образом пересекаются, но представленный ниже список видится мне вполне логичным.
Тренинг. Это основная часть моей работы. Если не говорить о конкретных темах тренинговых программ, то ее можно разделить на несколько областей: учебные курсы внутри компаний, публичные семинары и подготовка материалов для тренингов, которыми впоследствии станут пользоваться другие {например, во время серий тренингов, которые будут проводиться в крупной организации).
Консалтинг. В данном случае характер работы тоже варьируется. В некоторых аспектах он очень близок к тренингам, как, например, в случае индивидуальных консультаций. Другие задания могут заключаться в предоставлении стратегической помощи, проведении маркетинговых исследований и т. д.
Командировки. Это направление моего бизнеса больше, чем консалтинг, напоминает тренинги, и хотя мне приходилось путешествовать по многим странам и континентам, моя деятельность в основном сосредоточена в определенных географических регионах (посещая какие-то места регулярно, легче сформировать непрерывный поток работы). С моей точки зрения, это очень интересная область деятельности, которая время от времени пересекается с моими планами на отпуск и в определенной мере формирует мой имидж. Я уж не говорю о том, что провести неделю в Сингапуре вместо дождливой февральской Британии всегда приятно.
Писательская деятельность. Я пишу книги и статьи и готовлю различные материалы для тренингов (а в последнее время и материалы для веб-сайтов). Кроме того, я составляю рекламные тексты. Это можно делать дома, благодаря чему эта область деятельности приятно контрастирует с моей тренинговой работой, которая по определению означает активное взаимодействие с другими людьми. Однако следует признать, что именно тренинги дают мне знания, опыт и примеры, необходимые в моей писательской деятельности.
Этот комплекс и определяет модель моей работы. Один вид деятельности может «официально представлять» другой. Данная модель неплохо работает и с точки зрения производительности: довольно трудно будет составить график так, чтобы каждый день на протяжении года заниматься исключительно тренингами (да этого просто не вынести физически!), и если «вклинить» в него проект, связанный с написанием книги или статей, производительность непременно повысится. Консультанты также нередко фокусируют свою работу на какой-то отрасли или продукте: специализация в какой-то одной области (или чаще в нескольких), как правило, облегчает задачу продажи консалтинговых услуг.
Вы можете более четко распределить «обязанности» между элементами своего комплекса работы, указав в своем плане, какая прибыль должна будет поступать от каждого сегмента. А это, в свою очередь, непременно повлияет на вашу маркетинговую и рекламную деятельность.
Данный комплекс вообще довольно тесно связан со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Разумеется, что во всех категориях в приведенном списке от вас понадобятся разные действия, чтобы организовать работу за рубежом, основать бизнес в Великобритании либо начать работать в той или иной новой отрасли. В данном случае вы опять имеете возможность варьировать свой комплекс работы и соответственно корректировать график работы, что позволит вам разнообразить свою деятельность и сделает ее более интересной.
Я отнюдь не навязываю вам свой комплекс или даже какой-либо из его элементов. Я просто высказываю вполне обоснованную мысль, что хорошо продуманный комплекс работы способен заметно облегчить ваши обязанности. Он делает ее более интересной и повышает производительность. Конечно, ничто не вечно в этом мире, Этот комплекс тоже динамичен, и вы должны его регулярно пересматривать и постоянно проверять, по-прежнему ли он эффективен или, возможно, пришло время его подкорректировать, и, что самое главное, не было ли за последние время каких-то событий, которые сделали изменение вашего комплекса просто насущной необходимостью.
Описание услуг
И последний момент Вам необходимо описать и представить свой бизнес максимально четко и просто и так, чтобы при этом у вас был привлекательный имидж. Иногда один-два главных аспекта плюс пара других, играющих второстепенную роль направлений, прекрасно расскажут о вашем предложении. В иных случаях комплекс получается совершенно противоречивым, и чтобы сделать его описание простым и четким, его следует как-то изменить.
Сделать это также можно по-разному. Я знаю консультантов, которые работают в совершенно не сочетающихся областях и просто четко разграничивают эти направления своей деятельности, по сути, параллельно ведя два бизнеса. У них даже бывают два комплекта визиток, по-разному оформленные бланки и конверты — и знаете, этот подход тоже может быть вполне эффективен.
Помните также, что даже тщательнейшим образом продуманный комплекс услуг изначально труднее «внедрить» в сознание клиентов, чем одну простую услугу. Вам следует быть готовым к стереотипному восприятию. Например, люди, для которых я проводил тренинги обычно считают меня специалистом исключительно по тренингам; мои клиенты часто думают, что это единственное, чем я занимаюсь. Вам необходимо постоянно вести работу по поддержке и усилению своего имиджа многопрофильного специалиста, и тут опять может возникнуть сложность, если список предлагаемых вами услуг будет слишком длинным или разномастным. Однако, точный комплекс услуг станет одним из элементов, которые помогут вам дифференцировать себя среди конкурентов. Об этом непременно следует помнить, обдумывая свое предложение.
И еще одно. Большинство людей, работающих в консалтинговом бизнесе, стремятся расширить или, возможно, изменить то, что они делают, чтобы избежать нежелательных повторов. Конечно, намного интереснее — заниматься разными делами. Но нужно помнить о необходимости сдерживать свой пыл и не совершать необдуманных поступков, которые, как правило, весьма негативно сказываются на качестве обслуживания клиентов {вы, например, вполне можете столкнуться с тем, что для перехода на какой-то новый вид деятельности потребуется много усилий и времени, а ваша производительность при этом понизится).
По всей вероятности, вы захотите по ходу своей деятельности корректировать и изменять комплекс своего бизнеса; но будьте осторожны и не поддавайтесь своим личным прихотям или каким-то сомнительным, но броским предложениям, какими бы важными они ни представлялись вам с точки зрения долгосрочной перспективы, в ущерб вашей основной сфере деятельности. И всегда следите за тем, чтобы у вас было достаточно именно основной работы.
Вы должны создать свой бизнес, а для этого необходимо тщательно обдумать, чем вы будете заниматься, а не просто реагировать на любую представившуюся возможность. Совсем необязательно тратить на такое обдумывание много времени, но сделать это, несомненно, стоит. Понимание характера своего бизнеса станет надежной базой, основываясь на которой, вы сможете двигаться дальше. После того как вы решите, какие услуги следует предложить клиентам, и составите представление о динамике своей деятельности с точки зрения долгосрочной перспективы, вам необходимо сделать следующий шаг — определить, какую плату вы будете взимать со своих клиентов.