Глава из книги Ролфа Йенсена «Общество мечты: Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес»
Автор книги, изданной Стокгольмской школой экономики в Санкт-Петербурге - экс-директор Копенгагенского института футурологии, основатель и консультант компании Dream Company Inc.
Основа его концепции в том, что мы живем в эпоху одновременного свершения двух революций: информационной, которая сейчас является основой бизнес среды и пост-информационной, которая прорастает на наших глазах и которая станет основой «общества мечты».
Согласно Йенсену, источники роста будущего потребления будут, по преимуществу, не материальными. Чтобы казаться успешным, нужно быть готовым к тому, чтобы использовать этот мегатренд и взять под контроль новые эмоциональные и символические рынки.
Обозначенный автором формат текста: эскиз грядущего «общества мечты». Жанр, по определению, нестрогий. Но двадцатилетний опыт работы автора в институте футурологии и опыт консультирования, как сказано в аннотации «крупнейших компаний в Скандинавии, Северной Америке и Азии», позволил собрать богатый кейс материалов из самых разных сфер бизнеса, насытить книгу примерами и полезными ссылками, и получить искомое – эффект достоверности совершенно невозможного пространства.
Это не реальность. Это твое будущее.
Книга Йенсена – хороший и нескучный образец вольной сценарной футурологии и аналитики. В соседних главах спокойно излагаются взаимоисключающие концепции, факты изящно подверстываются под гипотезы, любое предположение оказывается возможным, желательным и заманчивым.
Йенсен конструирует парадоксальное пространство будущего, пространство пост-информационного «общества мечты».
Вам интересно, как будет выглядеть мировая бизнес-среда через 10-20 лет? Нужны безумные идеи для туристического бизнеса? Сценарии нетрадиционных ролевых игр? Хотите знать, как вдохнуть историю в товары и услуги? Хотите увидеть, как выглядит консервная банка будущего? Банк будущего?
Вам сюда!
В простом пересказе идеи новейшей бизнес-футурологии выглядят банальными. Может показаться, что все книги подобного рода, с точки зрения нормального менеджмента, балансируют на грани тривиальности, прикрывая свою наготу ошеломительными метафорами. Неновая идея о том, что роль корпораций в жизни человека будет возрастать, иллюстрируется лозунгом «компания – это племя». Или: «управление компаний – это театральное представление, разворачивающееся со всем своим драматизмом». Проектный подход для самых различных сфер жизни, в том числе, например, для брака и семьи называется – АО «Любящая семья»: Больше семейных ритуалов!
Но подобные идеи и не рассчитаны на анализ и критическое переосмысление. Задача другая – выработка оригинального vision, видения.
«Ценны не сами прогнозы, а то, что они бросают вызов прямолинейному мышлению»

Идет работа в том слое сознания, который управляет созданием установок. Возможно, богатый и хорошо подобранный кейс примеров, ходов и интерпретаций поможет маркетологу или креативщику сломать собственные тормоза и выдать на гора небанальную идею.
Привлекает то, что излагаемые идеи выросли из реальных запросов клиентов. Истории про то, как на его, клиента, трудный вопрос не сразу находился достойный ответ, и этот ответ мы сейчас прочтем, конечно - элемент риторической достоверности, но примеры Ролфа Йенсена выглядят убедительно. Понятно, что вообще-то говоря, вся книга - это только заметки на полях консультационного бизнеса, маргиналии. Но почему нет?
Интеллектуальный аттракцион, который демонстрирует автор, предполагает три основных механизма:
1) символическое становится основой для обращения материального
2) все, что мыслимо - есть (или возможно).
3) будущее планируется из будущего
Эти три несущих элемента и позволяют автору выстроить головокружительную конструкцию «общества мечты».
Фактически, Йенсен обсуждает факты появления и развития символических рынков и сферы обращения символического, интеллектуального, культурного и прочих видов нематериальных капиталов.
«Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего, должен научиться рассказывать истории»

Вот как, например, инструментована для практического применения идея символического как основы материального.
В главе «Компании-победительницы 22 века» хорошо представлены корпорации из рейтинга «Самых дорогих брэндов мира». Потому что брэнды содержат истории, и, по Йенсену, побеждают те компании, которые умеют хорошо их рассказывать.
Про storytelling как необходимое качество любого руководителя (и публичного деятеля) известно давно, но толкование экс-директора института футурологи – расширительное: рассказывание историй - это основа развития рынка (глава «Истории для глобального бизнеса»).
Для того, чтобы научиться с этим работать, предлагается номенклатура шести новых эмоциональных рынков:
Рынок приключений,
Рынок духовной близости, дружбы и любви,
Рынок заботы,
Рынок Кто-Я-Такой
Рынок душевного покоя
Рынок убеждений

По Йенсену, эти тематические рынки – мультипликаторы смысла и зоны капитализации ресурсов. Только попадая в эти магические зоны, товар приобретает настоящую привлекательность и ценность. Не истории или брэнды прикрепляются к вещам и продуктам, а вещи и продукты крепятся к историям или брэндам.
Поместите в эти тематические парки свои идеи – и посмотрите, как они резвятся, видоизменяются и капитализируются. Всякая история приобретает в них свою добавленную стоимость.
Йенсен не фантазирует, он предлагает объяснительную модель того, что уже происходит, и его концепция – уловитель и усилитель слабых сигналов будущего, которое уже здесь. «Вы дали нам структуру и описание того, что уже делается в наших компаниях - цитирует автор своих клиентов - Теперь мы знаем, почему мы это делаем, и знаем, что поступаем правильно».
«Рынок мечтаний постепенно перерастет рынок реальности, основанной на информации. Рынок чувств затмит рынок вещей»

По большому счету, вся книга - восторженный взгляд неофита, незамутненным взором оглядывающего новый для себя мир. Он только-только вкусил яблоко познания эмоций и мечты, и видит: все есть товар, все есть рынок. Вот откровение от Йенсена, вот его первая Благая Весть. Ландшафты, чувства, воспоминания, условные и безусловные ценности, мифы о прошлом, истории о будущем – все это товары.
«Одномерный человек» бизнеса понял, что можно обогатить свое измерение эмоциональностью, причастностью, личной вовлеченностью. Что теперь и в бизнесе это разрешено. И даже эффективно. И даже: только так и эффективно. Это и есть его вторая Благая Весть.
Концепция работы как напряженного развлечения (глава 3) предполагает как раз это –полную вовлеченность человека в свое дело, ликвидация привычного отчуждения и разделения: работа отдельно, частная жизнь отдельно.
Пожалуй, это самый содержательный раздел книги. Здесь удачно сфокусированы действительно удачные примеры и ссылки на реальные практики. Как источник идей для HR-ов, пожалуй, незаменим. Разумеется, не в любой корпорации эта концепция будет работать. Но идеи для выработки принципов корпоративной культуры или для нематериального стимулирования сотрудников могут возникнуть.
Предлагаемые Йенсеном техники и инструменты построения нематериальной (виртуальной / эмоциональной / интеллектуальной / символической) составляющей бизнеса довольно разнообразны.
Вот список идей для «включенного» туризма: побудьте бродягой, солдатом при Ватерлоо, Робинзоном Крузо …
Вот начало списка должностей будущего: директор по уму и настроению, директор по интеллектуальному капиталу, визуализатор, директор по приключениям …
Вот список «миров душевного спокойствия»: классическая усадьба Англии XIX века, Париж 1920-х годов, Древняя Греция …
Географический и эмоциональный Диснейлэнд.
Совмещая несовместимое, Йенсен создает для нас лучший из невозможных миров.
Наше, если верить автору, будущее. Абсолютную реальность. Абсолютную невозможность.
P.S. Вообще говоря, в книге предлагается довольно рискованная стратегия мышления для человека бизнеса. Если он до того не научился строить бизнес по строгим правилам. Это все равно, что пытаться скользить по воде до того, как научился плавать.
Остается надеяться, что ни один менеджер при написании и по прочтении этой книги не пострадал.
Вячеслав Прокофьев, E-xecutive

Ролф Йенсен. «Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес».
Отрывок из главы 3

Компания - это племя

Напряженное развлечение - новая концепция работы. Так как же будет называться новый тип компании? Можно «Живая компания». Как великолепная книга Ари де Джеуса. Он сравнивает компанию с живым существом, иллюстрируя новое направление в литературе п