Чтобы принимать будущее в расчет следует:
готовиться к неизбежному;
избавляться от нежелаемого;
контролировать контролируемое.
По мотивам M.K.StarrHYPERLINK \l "1_2"6


М. Бейкера: «Загадка маркетинга заключается в том, что он, будучи одним из старейших видов человеческой деятельности, считается одним из новейших разделов науки о бизнесе». Ведь в буквальном переводе marketing означает «торговля», а маркетинговая наука — это описание приемов и методов управления в сфере торговых отношений.
Новини Cемінари Гранти Глосарій Книги Ресурси Форуми Реклама на сайті Контакти ENGLISH INFO РОЗДІЛИ Стратегія Маркетинг та продаж Управління змінами Управління фінансами Управління персоналом Якість ведення бізнесу Інформаційні системи



Розділ:
Маркетинг та продаж
Филип Котлер
"Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер" Перейти: в Розділ :: на Головну
Филип Котлер: Стратегии развития
"Школа национальной элиты"
Мало обеспечить прибыль. Помимо прочего, компании должны развиваться. На деле, если вы не будете развиваться, не сможете обеспечить и прибыль. Если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах.
Инвесторы хотят видеть компанию в числе первых; работники хотят сделать хорошую карьеру; дистрибьюторы хотят сотрудничать с развивающейся компанией. Рост дает силы. Кто-то сказал: «Неподвижную цель легко поразить».
Компании нередко оправдывают отсутствие подобного развития зрелостью рынка. На деле же, им попросту недостает воображения. Ларри Боссиди, исполнительный директор Honeywell, как-то заметил: «Зрелый рынок — понятие чисто условное. Мы можем говорить лишь о зрелых руководителях, деятельность которых неразрывно сопряжена с развитием организации… Развитие же это определяется определенным набором идей». Если автомобильный рынок достиг своей зрелости, то чем можно объяснить резкий рост продаж мини-фургонов «Chrysler»? Если сталелитейная индустрия является зрелой, то чем мы объясним феномен Nucor? Если мы согласимся с мнением Sears о том, что рост в сфере розничной торговли прекратился, то чем мы сможем объяснить успех Wal-Mart или Ноmе Depot?
Существует ряд средств для стимулирования развития компании: уменьшение разницы между себестоимостью и ценой, активное повышение цен, выход на внешние рынки, поглощение других компаний и новая продукция. Ни одно из этих средств не является универсальным. Эффект от снижения цен может быть сведен на нет. Повысить цены в пору экономического застоя обычно невозможно. Большинство международных рынков сегодня отличаются высоким уровнем конкуренции или защищенности. Поглощение других компаний является весьма дорогостоящим и не всегда прибыльным делом. Новые товары редко имеют успех.
Чего никак не могут понять компании, так это того, что их рынки редко являются чем-то однородным. Любые рынки состоят из отдельных сегментов и ниш. Компания American Express, осознав это обстоятельство, ввела в оборот «корпоративную», «золотую» и «платиновую» карты. Для обеспечения своего роста компания может избрать один из четырех вариантов действий на сегментном уровне:
Занять соседние сегменты. Компания Nike сначала стала ведущим производителем кроссовок для профессиональных бегунов. Затем она стала производить спортивную обувь для игры в баскетбол, теннис и футбол. Через некоторое время она приступила и к производству обуви для занятий аэробикой.
Произвести более четкую сегментацию. Nike нашла, чтоо на может разделить рынок обуви для игры в баскетбол на несколько сегментов: кроссовки для особо активных игроков, игроков, осуществляющих частые прыжки и так далее.
Занятие новых сегментов (категорий). Nike приступила к продаже одежды для занятий различными видами спорта.
Ресегментация всего рынка. Конкурент Nike компания Reebok ресегментировала рынок, приступив к выпуску стильной обуви для рынка досуга. Эта обувь предназначалась уже совсем не для спортсменов.
Другой возможный подход состоит в переопределении рынка, на котором работает ваша компания. Джек Уэлч из GE сказал своим сотрудникам следующее: «Вы должны переопределить свой рынок и выйти на тот, где ваша нынешняя доля составляет менее 10 %». Компания не должна быть сосредоточена на том рынке, где ее доля составляет порядка 50%; ей следует стремиться к расширению своего рынка, пусть на нем ее доля не составляет и 10%.
Например:
Компания Nike определяет себя участником спортивного рынка, а не рынка обуви и одежды. Она занимается продажей спортивного оборудования и даже выступает в роли менеджера тех или иных атлетов.
Покойный Роберто Гизуэта говорил работникам компании Coca-Cola, на долю которой приходилось в ту пору 35% рынка прохладительных напитков, что ее доля в общем рынке напитков составляет всего 3% и потому ее надлежит увеличить.
Armstrong World Industries, Inc., занимавшаяся первоначально напольными покрытиями, впоследствии стала заниматься производством потолочных плит и других отделочных материалов.
Руководство Citicorp до определенного момента считало, что компания обладает достаточной долей банковского рынка, однако вскоре оно осознало, что ее доля в общем финансовом рынке, одной из составных частей которого является банковский рынок, слишком мала.
AT&Т, считавшаяся телефонной компанией, стала заниматься также передачей звуковых, визуальных, текстовых сообщений и данных по телефонным линиям, кабелям, сотовой связи и Интернету.
Taco Bell перепрофилировалась с ресторанов «фаст-фуд»на систему «общего питания», в которую входили киоски, магазины, аэропорты и университеты.
Руководство должно изыскивать возможности для развития компании, исходя из следующей схемы:
Продавайте как можно больше своих товаров существующим потребителям. Стимулируйте потребителей производить более масштабные или более частые закупки.
Осуществляйте сбыт дополнительных товаров. Идентифицируйте другие товары, в которых могут нуждаться ваши потребители.
Продавайте как можно больше своих товаров новым потребителям. Представьте свои товары в новых территориальных зонах или в новых рыночных сегментах.
Продавайте новые товары новым потребителям. Постройте новый бизнес, который будет ориентирован на новые рынки.
Развитие компании предполагает развитие ментальности у ее персонала и партнеров. Особое внимание уделяйте нуждам, не находящим полного удовлетворения. Вместо того чтобы исходить из существующей продукции и сферы деятельности компании (переход от внутреннего к внешнему), следует ориентироваться на существующие нужды новых групп потребителей (переход от внешнего к внутреннему). Обращайте особое внимание на потребности конечных и существующих потребителей. Определите, какое из этих направлений принесет вам большую прибыль.
Адриан Сливотски и Ричард Уайз (Adrian Slywotzky & Richard Wise) предположили, что компании могут обладать «скрытыми активами», которые можно использовать для удовлетворения потребностей «более высокого порядка» на рынках, где работают данные компании. «Большинство управленцев годами учится развитию компаний за счет своей продукции, предприятий, мощностей и оборотного капитала. Они тратили бы куда меньше времени, если бы обдумывали при этом системные, позиционные, сетевые и информационные аспекты (скрытые активы) и оценивали их роль в создании стоимости для потребителей и в привлечении инвесторов».
Филип Котлер — Маркетинг от А до Я (2003)
Глава из книги: АНАЛИТИКА И ИНФОРМАЦИЯ
Глава из книги: БРЕНДЫ
Глава из книги: СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ
Перейти: До верху :: в Розділ :: на Головну







Copyright © 2001-2005, Management.com.ua
Проект створено за підтримки Групи стратегічного консалтингу (SCG)
Инвесторы хотят видеть компанию в числе первых; работники хотят сделать хорошую карьеру; дистрибьюторы хотят сотрудничать с развивающейся компанией. Рост дает силы. Кто-то сказал: «Неподвижную цель легко поразить».
Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и Вы — да, именно Вы! Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги. Рассел Хэнлин (Russell Hanlin), исполнительный директор компании Sunkist Growers, замечает: «Апельсин — это апельсин… Он везде одинаков. За исключением апельсина от компании Sunkist, для 80 процентов потребителей этого продукта он — самый проверенный и надежный». То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks. Есть просто кофе, и есть кофе марки «Starbucks». Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta), бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: «Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она определяется репутацией нашей марки и ее известностью». В рекламном буклете фирмы Johnson & Johnson подтверждается эта же мысль: «Название и торговая марка нашей компании являются самыми ценными ее активами». Создание бренда требует от компании напряженной работы. Дэвид Огилви (David Ogilvy) заявляет: «Провести сделку способен любой болван, бренд же созидается гением, верой и упорством». Признак по-настоящему хорошего бренда — предпочтение, оказываемое ему потребителем. Harley Davidson — замечательная марка, поскольку владельцы мотоциклов «Harley Davidson» практически никогда не изменяют ей. То же самое мы можем сказать о пользователях Apple Macintosh, которые ни за что на свете не променяют эту марку на Microsoft. Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, согласно мнению одного циника, состоит в «стремлении продать продукт дороже его стоимости». Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, представляется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму. Марка экономит людям время, а время, как известно, тоже стоит денег. Нил Фицджеральд (Niall Fitzgerald), председатель Unilever, сказал по этому поводу: «Бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор. Люди хотят упростить свою жизнь». Бренд равносилен контракту с потребителем, суть которого отражает его, бренда, обязательства. Подобный контракт должен выть честным. Гостиничная фирма Motel 6, к примеру, предлагает чистые комнаты, низкие цены и хорошее обслуживание, но не обещает роскоши обстановки или огромной ванной комнаты. Как же создается бренд? Ошибочно думать, что его создает реклама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же может вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созидаются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ораторов и так далее. Недостаточно просто разместить рекламу, необходимо привлечь к своей марке внимание средств массовой информации. Журналистам совсем не безразличны наиболее интересные продукты и услуги, такие, например, как «Palm», «Viagra», «Starbucks» или «eBay». Новый бренд должен задавать некую новую категорию качества, иметь интригующее имя и яркую историю. Если печатные средства массовой информации и телевидение представят последнюю, то люди, познакомившиеся с этой историей, расскажут ее своим знакомым. Подобные рассказы способствуют укреплению доверия к бренду. Платная реклама в силу своей пристрастности не может оказать такого влияния на потребителей. Не полагайтесь на рекламу, созидая свой бренд — живите им. Рано или поздно славу вашей фирменной марки создадут ваши работники, которые передадут свой позитивный опыт потребителям. Отвечает ли опыт, связанный с данным брендом, ожиданиям от него? Компаниям следует должным образом поддерживать баланс двух этих факторов. Здесь вас может выручить удачный выбор названия торговой марки. Поясним это на примере. Группе испытуемых представили фотографии двух красивых женщин и предложили отдать предпочтение одной из них. Голоса разделились примерно поровну. После этого экспериментатор сообщил, что одну из женщин зовут Гертрудой, а другую — Дженифер. При повторном голосовании женщине по имени Дженифер было отдано 80% голосов. Эффективно работающий бренд — единственный путь к продолжительному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает не только рациональные, но и эмоциональные выгоды. Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой марки, обычно обращают слишком большое внимание на рациональную сторону дела: признаки марки, цену и продвижение товара. Это не способствует развитию связей между брендом и потребителем. Удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне. В будущем они будут обладать и социальной нагрузкой и ответственностью за судьбы людей и состояние мира. Марка Virgin Ричарда Брэнсона (Richard Branson) ассоциируется с чем-то забавным и необычным. Эти атрибуты присущи всем проявлениям рыночной активности Virgin. Полет на самолете компании Virgin Atlantic Airways может сопровождаться сеансами массажа или выступлением рок-группы. На борту самолета может быть устроено настоящее казино. Летный состав отличается своей жизнерадостностью и любовью к шуткам. Брэнсон демонстрирует всему миру свое бесстрашие, устраивая такие акции, как кругосветное путешествие на воздушном шаре. Когда компания объявила о выпуске «Virgin Bride» (свадебной одежды), Брэнсон вырядился невестой. Компания должна понимать, какой смысл она вкладывает в свою торговую марку. В чем состоит смысл таких брендов, как Sony, Burger King или Cadillac? Марка обязана обладать индивидуальностью, иметь свои особые черты. И черты эти должны просматриваться в любом маркетинговом действии компании. Если вы определились с атрибутом (атрибутами) своей торговой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей маркетинговой деятельности. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном так и на профессиональном уровне. Если, к примеру, ваша компания заявляет о своей приверженности идеям технического прогресса, вам необходимо набирать, обучать и вознаграждать работников, отвечающих такому условию. Этот прогрессивный настрой должен быть свойственен всем и каждому: мастеру цеха, водителю фургона, бухгалтеру и торговому агенту. Индивидуальность марки должны поддерживать и партнеры компании. Снижение цены дилером, например, может компрометировать бренд. Дилер же обязан представлять марку должным образом и никогда не ронять ее достоинства. Успех марки может побудить компанию присвоить ее название дополнительным продуктам. Они могут относиться к той же категории продуктов (расширение ассортимента), к новой категории продуктов (расширение марки) и даже к другой отрасли (растяжение марки). Расширение ассортимента выгодно тем, что компания, пользуясь высокой репутацией одного из своих продуктов, относящегося к той же категории, может сэкономить средства, которые ей пришлось бы расходовать на представление нового названия. Так, мы видим, что Campbell Soup представляет новые супы под своей старой, широко известной красной этикеткой. Появление новых супов должно сопровождаться изъятием из ассортиментной группы нерентабельных продуктов. Появление новых супов может негативно сказаться на продаже основного ассортимента, а доход от их продажи — не покрыть дополнительных издержек. Это приведет к снижению производительности, возрастанию издержек сбыта, недовольству потребителей и, соответственно, к снижению доходности производства. В некоторых случаях расширение ассортимента может быть оправдано, однако злоупотреблять им в любом случае не стоит. Расширение марки является более рискованной процедурой. Я могу покупать суп «Campbell» и не обращать никакого внимания на воздушную кукурузу с той же торговой маркой. Растяжение марки еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки «Coca-Cola»? Известные компании нередко склонны считать, что известность их бренда позволит им с тем же успехом работать с какими-то иными категориями продукции. Но что вы можете сказать о компьютерах «Xerox» или о мексиканском томатном соусе «Heinz»? Может ли соперничать карманный компьютер Hewlett-Packard/Compaq IPAQ Pocket PC с карманным компьютером «Palm»? Может ли ацетаминофен фирмы Bayer тягаться с продуктом под маркой «Tylenol»? Будет ли электроника от компании Amazon столь же популярна, как и ее книги? Такие компании очень часто представляют версию продукта «а я чем хуже?», которая в конечном итоге проигрывает существующим в данной категории лидерам. В таких ситуациях имеет куда больший смысл присвоить новому товару новое имя, а не имя компании, обладающее вполне определенной смысловой нагрузкой. Название компании ассоциируется с чем-то более или менее знакомым, но никак не с чем-то новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, например, Toyota назвала свой автомобиль высшего класса «Lexus», но не «Toyota Upscale»; Apple Computer присвоила своему новому компьютеру имя «Macintosh», но не «Apple-IV»; Levi’s назвала новые брюки не «Levi’s Cottons», a «Dockers»; Sony присвоила новой игровой приставке название «PlayStation», но не «Sony Videogame»; Black & Decker назвала свой доработанный инструмент не «Black & Decker Plus», a «De-Walt». Использование нового названия торговой марки дает больше возможностей для создания свежей рекламной истории, способной привлечь к себе внимание средств массовой информации и обывателей. Новый бренд нуждается в доверии, формированию которого в большей степени способствует не реклама, а именно информационная или пропагандистская кампания. Впрочем, у любого правила есть исключения. Ричард Брэнсон присвоил марку «Virgin» нескольким дюжинам предприятий, к числу которых относятся Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Limousines, Virgin Radio, Virgin Publishing и Virgin Cola. Имя Ралфа Лорена (Ralph Lauren) можно найти не только на многих предметах одежды, но и на предметах домашнего обихода. В таких случаях компания непременно должна задаваться вопросом: не потеряет ли торговая марка смысл при дальнейшем расширении области ее применения? Эл Раис (Аl Ries) и Джек Траут (Jack Trout), два маститых исследователя сферы маркетинга, выступают против большинства расширений ассортимента и марки, поскольку они считают, что подобные процессы приводят к размыванию бренда. На их взгляд, марка Coke должна использоваться только в отношении прохладительного напитка, разливаемого в ставшие знаменитыми бутылки объемом в восемь унций. Если же сегодня вы закажете Coke, вас спросят, какой именно напиток вы имеете в виду: классический, классический без кофеина, диетический, диетический с лимоном, ванильный или вишневый, причем все эти напитки могут продаваться как в бутылках, так и в жестяных банках. Иными словами, вы должны уточнить, о чем именно идет речь. Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразование. Когда «Lexus» стал бороться с «Mercedes» за американский рынок, Mercedes отказался снижать цены на свою более дорогую продукцию. Некоторые менеджеры этой компании даже предложили несколько увеличить эти цены и тем обеспечить еще больший престиж своей марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену товара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипной продукции всех марок стало равным и достаточно высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих. В периоды экономической депрессии приверженность покупателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Кто-то верно заметил: «Двадцатипроцентная скидка лечит все». Как исключение, лояльность потребителей к привычной марке в период спада может объясняться инерцией или отсутствием лучшего предложения. Судьба брендов компании зависит от профессионализма соответствующих менеджеров. Ларри Лайт (Larry Light), специалист в этой области, считает, что обычно менеджеры управляют марками из рук вон плохо. Он жалуется: «Бренды не могут умирать естественной смертью. Их можно убить. Рыночные Дракулы высасывают из них всю кровь. Брендами торгуют, их принижают, обменивают и громят. Вместо того чтобы использовать реальные активы марки, мы совершаем самоубийство, изнуряя себя излишним вниманием к ценам и сделкам». Порой деятельность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противоречить практике эффективного взаимодействия с клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредоточить все свое внимание на продукции и марке, совершенно забыв о потребителе. Подобное явление можно назвать брендовой близорукостью. Хайди и Дон Шульц (Heidi F. Schultz, Don Е. Schultz), пишущие на маркетинговые темы, считают, что модель бизнеса, основанного на производстве и реализации продукции массового спроса, все меньше подходит для построения бренда. Особенно в тех случаях, когда речь идет о сервисных и технологических фирмах, финансовых организациях, В2В-предприятиях и даже малых предприятиях. Исследователи считают, что ускоренное развитие информационного пространства и систем доставки сообщений выхолащивают саму суть и силу рекламного воздействия. Для того чтобы строить свои бренды в рамках Новой Экономики, компаниям следует использовать совершенно иную модель. Компании должны уяснить основные корпоративные ценности и строить корпоративный бренд. Такие компании, как Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett-Packard, General Electric и American Express, создали сильные корпоративные бренды, которые стали для потребителей символом качества и ценности их товаров. Компании для решения всех тактических вопросов должны использовать бренд-менеджеров. Впрочем, успех бренда зависит от всех работников компании, которые должны не только принять соответствующие корпоративные ценности, но и стать их зримым воплощением. Выдающиеся исполнительные директора, такие как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или Джефф Безос (Jeff Bezos), играют все большую роль в решении вопросов брендовой стратегии. Компаниям надлежит заняться разработкой более четких планов построения брендов и формирования позитивного потребительского опыта, используя все виды контактов с потребителями (встречи, семинары, новости, телефонные разговоры, электронную почту, личные контакты). Компаниям необходимо определить, в чем состоит основной смысл реализуемой ими идеи бренда. В каждом конкретном случае допускаются те или иные вариации, не противоречащие ее изначальной заданности. Компании должны использовать принятое значение бренда в качестве основного элемента, которому соответствуют стратегия и повседневная работа компании, а также характер оказываемых ею услуг и направление ведущихся в ней разработок. Оценивать эффективность построения своего бренда компании должны не по устаревшим категориям «осведомленность», «узнавание» и «отклик», а по более полному набору критериев, включающему в себя: воспринятую покупателем ценность марки, удовлетворенность покупкой, платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке.
Во всех сражениях — военных, деловых и семейных — победа достается более информированной стороне. Ари де Жю (Arie de Gews), бывший стратег Royal Dutch Shell, заметил: «Наше главное оружие — умение быстро воспринимать информацию».
За исключением цифр, нет ничего более обманчивого, чем факты. - HYPERLINK "/aphorism/author/a_smith_s.html"С. Смит
"Разочарование из-за плохого качества длится дольше, чем удовлетворение от дешевой цены" (американская поговорка).
Современная индустрия рекламы активно ищет и создает новые эффективные способы воздействия на поведение потребителя. Один из них - создание мифа.
…человеку обязательно требуются идеи и убеждения, придающие смысл его жизни и позволяющие найти свое место во вселенной. Он преодолеет самые невероятные испытания, будучи убежденным в том, ради чего он это делает. …Миф, овладевший им, выделил его из простых ремесленников. К.Г.Юнг "Человек и его символы"
На протяжении всей жизни человек соприкасается со множеством мифов. В самом простейшем определении миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вымысел. И, как следствие, в основном, каждый из нас уверен, что уж он-то в состоянии отличить реальность от мифа. Но так ли это? Мифологизация - настолько тонкий, практически эфемерный процесс наложения слоя за слоем на объективно существующую реалию, что конечный результат подчас не имеет ничего общего с исходным. Но стоит только назвать миф мифом, распознать его, как он тут же рассеивается, иногда оставляя после себя разочарование. Миф обладает силой лишь до тех пор, пока, он, собственно, остается мифом.
Существуют мифы исторически сложившиеся, унаследованные от предков, - то, что известный философ К.Г.Юнг называет "творениями первобытного разума - его коллективными представлениями, образами и мифологическими сюжетами или архетипами". "Энергетику архетипов можно почувствовать по особому очарованию, сопровождающему их появление. Они как будто завораживают. Эта особенность характерна и для личных комплексов, только последние проявляются в истории индивида, а общественные комплексы архитипического характера - в истории человечества. Личные комплексы могут породить лишь пагубное пристрастие к чему-либо, архетипы же дают жизнь религиям и философским концепциям, воздействующим на целые народы и разделяющим исторические эпохи". Отсюда появляются "глобальные" мифы, такие как "революция", "демократия", "фашизм", "коммунизм", способные управлять жизнью и поведением не отдельных людей, но целых народов.
Существуют также мифы для "домашнего пользования", определяющие уклад и образ жизни человека в обществе. Например, Хемингуэй считал, что хорошие мысли могут прийти ему в голову только в комнате для справления естественных нужд, после пары-тройки выкуренных трубок. Многие из нас уверены, что утро без чашки черного кофе приведет, как минимум, к потере работоспособности (и вообще, какой-либо способности соображать) на неопределенный срок.
Но, в любом случае, мифы побуждают к какому-то действию самим фактом своего существования. С их помощью поведение отдельного человека (впрочем, как и целой нации) становится предсказуемым, то есть, управляемым.
Допустив, что вокруг действительно полно мифов-невидимок, наивно было бы думать, что они не используются как средство влияния с целью изменить сознание людей, тем паче - в таких "тонких материях", как маркетинг и реклама.
Всемирно известный специалист в области маркетинга Филипп Котлер писал: "…различают маркетинг, направленный на удовлетворение нужд, и творческий маркетинг. Первый определяет заявленные и реальные нужды потребителей и стремится удовлетворить их. Творческий маркетинг предлагает собственные решения, отвечает нуждам, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются".
Любую вещь можно вывести из ее замкнутого, безгласного существования и превратить в слово, готовое для восприятия обществом, ибо нет такого закона, естественного или иного, который запрещал бы говорить о тех или иных вещах.Мину Друэ
Помимо уже приведенного выше, библиография мифа насчитывает сотни определений. Словарь античности Й. Ирмшера трактует миф как форму общественного сознания, отражающую в виде образного повествования фантастические представления о природе общества и личности.
Е.Ф.Губский ("Краткая философская энциклопедия") также говорит о "мифизации известных понятий, благодаря которой явления, лежащие в их основе как рационально неосвояемые и непостижимые, должны быть представлены в качестве благоговейно принимаемых (например, государство, народ, коллектив, техника)"
Карцева Н. ("Общество, лишенное мифов") считает, миф - это ценность, наделенная определенными функциями (указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов).
Петр Вайль и Александр Генис писали: "Миф отвечал сразу на все вопросы - что есть жизнь и смерть, правда и ложь, победа и поражение. Он отвечал даже на те вопросы, которые не ставились. Миф всемогущ именно потому, что он знает всё. Живя в мифологизированном мире, человек наслаждается комфортом предрешенности. Ему не нужно принимать решения. <...> Индивидуальность передоверяет свою судьбу мифологическому институту - партии, правительству, старшему брату. И за это она освобождается от мучений, которые приносит личная ответственность. В мире, где правит миф, легче быть счастливым". Здесь подчеркивается важная особенность мифологического поведения - отказ от осмысленного решения в пользу эмоционально-образных побуждений.
Наше общество, уже перешагнувшее через подсознательные ассоциации - источники мифов для первобытных людей - и оказавшееся на земле мира рационального и объяснимого, тем не менее, продолжает генерировать мифы. Юнг полагал, что конкретные мифологические системы на уровне воображения и речи превращаются в притчи, сказки, суеверия, амулеты, предчувствия, интуицию, чувства, сны, поверья, догмы и, наконец, на бытовом уровне - в потребности и мотивы, в покупательские предпочтения.
На этом этапе в силу вступают мифы современные, которые необходимо отграничить от мифов вообще, хотя наследуются многие родовые признаки и мифологическая составляющая мышления остается неизменной.
Трудно поверить, но для человека сама вещь, товар являются абсолютно субъективными понятиями. Если вы покупаете что-либо, огромное значение для вас имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого предмета поле. Вы как бы видите этот предмет сквозь образ, который сформировался в голове до факта покупки.
Множество факторов оказывают влияние на него. Возможно, этот красный шарфик вы покупаете, потому что у вашей любимой актрисы был такой же в таком-то фильме. А этот кожаный органайзер прочно ассоциируется у вас с успешной личностью в бизнесе. Это самые простые примеры.
Если нет такой точки зрения, с позиции которой информация истинна, - значит, это ложь. Если не существует хотя бы одной другой точки зрения - это реальность.
Если же можно найти точки зрения, когда информация ложна, но, в то же время, есть точки зрения, когда она истинна, при этом наличествует заинтересованное в определенной интерпретации лицо, - это и есть современный миф. "Послать электронное письмо дешевле, чем отправить международное письмо по почте или оплатить международный телефонный разговор." Вам кажется, что это, естественно, так, но, если взять все расходы на приобретение программно-аппаратного обеспечения, учесть частоту отправки сообщений, то в определенных случаях письма по обыкновенной почте будут существенно дешевле. Очевидно, что вышеприведенное суждение выгодно представителям альтернативных почте и телефону видов связи. Значит, это миф.
Под современным мифом часто понимают такое сообщение, которое злонамеренно искажает суть проблемы или возможные пути ее разрешения. Такая негативная характеристика связана, прежде всего, с активным мифотворчеством в средствах массовой информации, вплоть до полного искажения смысла сообщения. Вследствие чего миф действительно начинает восприниматься как некая обслуживающая структура, предназначенная для "промывания мозгов" населения.
Естественно, что грань между ложью и мифом как объективно обусловленной для потребителя идеей крайне условна. Также условна грань этичности по отношению к аудитории, так как эти "идеи" изменяют мировоззрение, манеру поведения, пути удовлетворения потребностей, мало того - моделируют эти самые потребности.
Но, несмотря на это, что "обыденное сознание склонно приписывать мифу оттенок эфемерности, выдумки, неправды. В то же время, всеми ощущается смутная, архаическая, внементальная, сокрушительная мощь мифа" (Д. Реут. "От мифоложества - к мифодизайну и мифопрактике"). Что лишний раз характеризует миф как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям PR или рекламы.
Существует определение рекламы как информации о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, что по сути и является мифологией потребностей.
Изменить целостное мировоззрение - установка пропаганды или PR, реклама же ставит более узкую задачу - энергично и быстро сподвигнуть человека к приобретению товара, то есть к определенного рода активности. Мировоззренческий эффект здесь вторичен, он, в принципе, выходит за рамки социального предназначения рекламы. Однако цель достигается тем успешнее, чем более "повышенные обязательства" берет на себя рекламодатель.
Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникацииФилипп Котлер
Что на практике означает тенденцию объединения рекламы, PR и маркетинга с целью эффективного продвижения товара или услуги. Новый товар, как и человека, "встречают по одежке": первое впечатление - всегда визуальное. Понятно, что вряд ли он будет единственным на современном рынке или же останется таковым на непродолжительный срок. Следовательно, важно разработать свой, отличающийся от аналогов дизайн товара. Как внутренний, так и внешний. Как раз так называемый внутренний дизайн и есть миф.
К основным тенденциям рекламного дизайна сегодня, относятся следующие:
повышение эффективности продукта за счет уровня психологической подготовки дизайнеров,
отражение в продуктах творчества глубинных желаний целевых аудиторий, основанное на мифологической арументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам плюс субъективное мышление) и мифологии потребностей,
подчинение самовыражения и собственной субъективности приоритету целедостижения продукта, умение моделировать субъективность целевых аудиторий,
умение отходить от нормативной эстетики, творить в рамках многих эстетик, вплоть до антиэстетики - если это обусловлено требованиями целедостижения.
Эти, и многие другие подобные им тенденции и востребовали вид и метод дизайна, названный мифодизайном (внутренним дизайном), как научное направление в теории маркетинга, в котором мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребности потребителя.
В свете вышесказанного мифодизайн представляется универсальной стратегией, соответствующей как реальной практике рекламы, так и экспериментальным разработкам.
А.Ульяновский, автор отечественной концепции мифодизайна, предлагает следующее научное определение: мифодизайн (англ. design - умысел, интрига, проект, myth - миф) - метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям.
В узком смысле - прикладного мифодизайна - это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.
Прозорливость состоит в том, чтобы заметить невидимое. Д. Свифт
Итак, мифодизайнер конструирует некое коммуникативно-предметное поле. В него входит сам предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и некоторые другие аспекты. Задача его - проектирование этого поля, а не предмета.
Второе ключевое понятие мифодизайна - коммуникативное качество предмета. Понятие качества в сознании современного человека уже расширилось. Оно включает в себя такие почти неуловимые моменты как предчувствие того, как вас встретят в магазине, что будет дальше, сколько усилий придется затратить на знакомство с предметом, на ремонт и т.д. Объектом оценки может быть и произведение искусства, и имидж личности, фирмы, любого товара.
Поле простирается в пространстве и времени. Проектируется некий эфемерный виртуальный объект - поле, а не какое-нибудь продвижение товара, как в упрощенной модели.
Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен… Вместе с предметом как бы продается маленький сеанс психотерапии, продленный во времени. Но как создается миф?
Для описания техник создания мифов, связанных с потребностями, важным является описание потребностей человека. Во-первых, важно иметь представление о структуре потребностей. Во-вторых - понимать, как в современном мире можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения).
Психологи, философы, культурологи до сих пор не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Выделяют около 2000 разных потребностей в одном человеке, начиная от витальных и заканчивая потребностями в творчестве, самореализации. Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В этой связи задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, мало того, спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения.
Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы.
Справедливо и обратное: за одним и тем же мотивом могут стоять разные потребности.
На использовании потребностей человека основаны наиболее сложные мифологии, они связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром/услугой/идеей - это мифологии потребностей. То есть данная техника создает мифы человеческих потребностей, основываясь на следующих эффектах:
Усиление. Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, "Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед - значит, вы использовали духи Импульс");
Одушевление. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, две конфетки "M&M's" или монстр Жевастик из рекламного ролика Chewits).
Муха и слон. Мифология придает объектам статус могущества, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно… (например, в рекламном буклете "Renault-Laguna" ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);
Загадочность. Если ваш образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология - для вас (например, одеколон для мужчин "LORESTE" - черная овальная бутылочка наподобие яйца - стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: "There is another side for all man" - "Есть что-то иное в жизни каждого мужчины");
Символичность. Эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка).
Ложный смысл. Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, "Не дай себе засохнуть", "Be hot, be cool, just be!").
Замена процесса обладанием. Известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы - детский рисунок сердитого мужчины и подпись: "Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый". Далее - улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: "Он стал добрее, когда мы купили магнитолу "SONY". "SONY" - это благополучие в вашей семье");
Бегство от действительности. Безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь - добавить здесь, пожалуй, нечего;
Стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст покой и безопасность. ("Страховая группа "Спасские ворота" - за нами как за каменной стеной!"
Ложное слияние. В отличие от З.Фрейда, Э.Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом/субъектом. Данная мифология и прелагает подобное слияние. (Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: "Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный".)
Ложное творчество. Вместо действительного творчества данная мифология обещает его имитацию. ("Кофе "Максвел" - вкус к творчеству")
Качественные искажения информации. В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского) - ТАСС сообщает: "Наш спортсмен пришел вторым, а американец - предпоследним".
Замена деятельности наблюдением. Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV - футбол, хоккей, новости.
Ложные препятствия, опасность. Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и / или опасен путь его получения. Пример - реклама мощных автомобилей "PORSHE".
Принудительное сходство. Рекламируемый объект "смыкают" в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами. Для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого" (например, в видеорекламе магнитофона "SONY" последовательно монтируется "пра-телевизор" - яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона "SONY");
Самоприсоединение к группе. Потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект - маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками "PARKER");
Ложное объединение. Эта мифология использует второй механизм сплачивания против антагониста - врага (например, покупателям элитной одежды могут сообщить, что "Бедные этого не покупают и злы на нас из-за этого").
В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Николаса Лумана, "все может быть иначе", иными словами, нет ложных сценариев жизни - каждый живет так, как ему нравится и как он может жить.
Мифодизайн - гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и маркетинга. Он определяет перспективное направление, позволяющее решать сложные и содержательные задачи, вплоть до задач большой социальной и культурной значимости.
Глобальные коммуникационные технологии лишь увеличивают степень мифологизированности общества. Последние приобретают статус мифотворцев ХХI века. Мир уверенно вступил в новую эру - эру информационных войн.
Готовы ли мы к осознанию наших мифов? Вспомним, как простейший миф о "черной кошке", даже окрещенный "суеверием", продолжает управлять нашим поведением через бессознательный страх. Что же говорить о сложных, порой специально сконструированных для управления поведением людей, мифах.
Огромное количество профессионалов сегодня занимаются расшифровкой тайн мифотворчества. Создаются наборы инструментов, как для создания мифов, так и их развенчания. В этих условиях мифодизайн - технология, соответствующая нашим ожиданиям относительно будущего, которое формируют мифы.