История рекламы

ВВЕДЕНИЕ
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее.
Наш замысел – подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть
в исторические глубины этого рода творчества.
Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средст-
вами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, ка-
кую эволюцию он переживал в различных культурных регионах.
« Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare –выкрикивать)- разнооб-
разные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например,
товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….»
Широкое определение- что, на наш взгляд, большое достоинство на фо-
не множества современных попыток сузить понятие рекламы до узко-
корпоративного, цехового его значения. Популярные словари содержат,
как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно не утра-
чивать в горячке споров.
Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой,
коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не
хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем
это дерево очень ветвисто.
Определение одной из ветвей – торговой рекламы- дадим не откладывая.
Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них
, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом про-
дажи товаров, разъяснения способов их потребления».
При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недаль-
новидно не изучать , не осмысливать, не проникать к истокам родст-
венных форм.
Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе от-
расль политической рекламы. Какие средства она использовала и с каким
успехом? Мы попытаемся ответить на эти вопросы.
Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религи-
озная реклама.
А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться
или вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно
именуется «сферой услуг»? На наш взгляд - нет.
Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая
глубокие исторические корни.
РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ В АНТИЧНОСТИ.
Институт глашатаев – дно из древнейших установлений государственной
власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государст-
вах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где зна-
чатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской
культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта
профессия? Для повседневного информирования больших скоплений лю-
дей, каковыми уже являлись древние города.
Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов –
произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, зна-
чительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информа-
цию: о чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в город
посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом
представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно пе-
реплетается с рекламой.
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове
граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со вре-
менем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекла-
мы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.
По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духов-
ная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной
форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных
текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выдели-
лась в особый жанр. Эта область рекламы включала:
А) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
Б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бро-
дячих ремесленников;
В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различ-
ные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также са-
ма организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем
месте.
Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мне-
нию теоретиков этот структурный элемент – стержень настоящего рек-
ламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тек-
сте. Чем шире набор привлекаемых –подчас неосознанно-знаковых
средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного
имиджа.
На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое
«стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет
сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той
или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материаль-
ных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление соз-
дателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою
деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилиза-
ции в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имид-
жей.
Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной
рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка,
скульптуры.
В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить
предметы гончарного и художественного производства. Использовались и
знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних живот-
ных, но и на «одушевленных предметах» –рабах.
Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.
В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хва-
лебными надписями –элогиями- правителям, полководцам, именитым
гражданам.
В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ
подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков.
Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских
аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религи-
озных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.
Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов,
которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию
хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики
глашатаев, зовущих на зрелище.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в
форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения
самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-
6 тысячелетием до нашей эры.
Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с послед-
ней был заимствован и опыт монументальных надписей.
Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная по-
ход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном
ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена
всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал».
Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- про-
славлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современ-
никам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных
надписей многократно усиливалось иллюстрациями.
Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рек-
ламной деятельности вплоть до настоящего времени.
Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются
графити ( от лат. graftio –царапаю).
Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, до-
нес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество
разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Ны-
нешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны
утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рож-
дением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак
нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное раз-
нообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свой-
ственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают
все сферы жизнедеятельности.
Рекламировались и термы ( античные бани), любимое место отдохнове-
ния римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обыча-
ем и предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу
«Виллу- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обра-
титься к…». далее следует рисунок рекламируемого жилья.
Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов
в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее по-
сещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против за-
силия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Го-
родские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье
имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».
Итак, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки
уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже разви-
тая рекламная деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, пред-
ставляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполез-
ной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словес-
ных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы
(имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать
в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, про-
буждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекла-
модателей действиям.
Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная ак-
ция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обре-
тают в эпохе средневековья и Возрождения.
ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНО-
ЕВРОПЕЙСКОМ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ.
Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим
был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой им-
перии. Завершает эпоху средневековья Возрождение (15-16 века), о кото-
ром речь впереди. Период раннего средневековья (5-10 века) практически
не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь
строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не
предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция то-
варов происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных
общин и базировалась в основном на межличностных отношениях.
На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, хри-
стианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких
кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному
воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подоб-
ных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое,
всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной рели-
гии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.
Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучи-
тельные примеры» –exempla. Этот прием проходит через всю средневеко-
вую гомилитику( мастерство церковного красноречия).
Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, из-
лагались ярко, всегда на родном языке – даже в контексте латинской ли-
тургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духов-
ной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества
религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы
на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации вну-
шения, суггестивного элемента текста.
Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздейст-
вия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую
веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требо-
вался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изо-
биловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедни-
ки часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание
первых.
В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиоз-
ные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических празд-
ников, но и в честь множества местных святых.
Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных соци-
альных ценностей обретала черты рекламной аранжировки.
Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но
и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов
перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся
спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10-
11 веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала раз-
личные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рек-
ламу.
Регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее вне-
дренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного раз-
вития. Действительно, ремесло публичного информирования востребова-
лось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцар-
ством, бюргерством.
Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих
гильдий. Кроме того, были королевские и рыйарские глашатаи-герольды-
и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распо-
ряжениях.
Информация, которую они передавали, имела направление не только
«сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией
собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов
и оповещать об этом.
В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально упол-
номоченными официальными вестниками соперничало разноголосье
«вольных» торговцев и ремесленников.
Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев,
относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает
осознаваться как специфическая деятельность, особая форма обществен-
ной связи.
Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», из-
данной в 1608г. Вот пример:
«Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь
сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отбла-
годарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!»
Пред нами предстает огромное богатство содержательных и выразитель-
ных форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением
некоторых авторов, считающих, что «начало истории современной рекла-
мы – в рекламе письменной…»
Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационар-
ных прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки
цивилизованной торговли. Подтверждением тому служит один из разде-
лов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать,
ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у дру-
гого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братст-
ву..». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских
кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Эти за-
преты упорно нарушались, хотя именно в этот период получает хождение
присловье, выражающее кредо преуспевающих производителей и ком-
мерсантов:« Хорошее вино не нуждается в терновнике».
Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами.
Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребо-
валось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничива-
лось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы сред-
невековых городов.
Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на зло-
бодневные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политическо-
го плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола
ди Риенцо на городских стенахв различных местах появились картины,
рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения
разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни
своей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал
сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изобра-
жалось «светлое будущее» Рима.
Приведенные эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневеко-
вом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический
плакат.
Художественная символика пропитывала повседневную жизнь этого об-
щества. Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время и
дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывает-
ся в 11-12 веках в среде европейского рыцарства- однако ее истоки восхо-
дят к первобытным тотемам, но нас больше интересуют изображения на
стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений –
торговая и цеховая геральдика.
У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате италь-
янского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где ого-
вариваются принципы и правила использования изображений. Например,
в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы. В
средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружей-
ников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.
Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, ко-
торые именовались сигнатурами. «Ранние сигнатуры часто состоят из
комбинации монограммы и знака (…). Можно предположить, что знак
играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала
самому мастеру». Именно по такому принципу создана знаменитая сигна-
тура, которой пользовался Альбрехт Дюрер.
Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофиль-
ской собственности), выполненного им около 1500 года для его друга
Вилибальда Пирхкеймера.
Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы.
Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.
Не задолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко
распространяется искусство гравюры.
Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или камен-
ной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на
отдельных листах. Сравнительно широкому распространению гравюр
способствовало начавшееся производство бумаги.
Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой на-
грузки вербального текста. Слово играло ведущую роль, а изображение
роль рекламирующую.
Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздейст-
вия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного перево-
рота- изобретения типографского станка.
Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, ис-
пользуемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях.
В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок,
настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Перво-
начально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось пре-
имущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, поми-
мо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление
номеров и их исполнителей.
Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о про-
исходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались
«newsmen» , во Франции - нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сбор-
щики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч,
устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На
этой базе позже формируются информационные бюро.
Оперативная передача новостей была необходимым условием развития
производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро пер-
воначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении
торговых путей.
Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в
других европейских городах. Наиболее крупная производственно-
торговая германская компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех кон-
цах Европы, от Нидерландов до Испании, приступает к их регулярному
информированию. Начиная с 1568 года на протяжении нескольких деся-
тилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направ-
ляются Ordinare Zeitungen . Протогазета Фуггеров содержит сообщения
касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде объявлений и
длинный перечень венских фирм.
Здесь мы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодиче-
скими изданиями. Их судьбы были соединены типографским методом
распространения информации.
Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения типо-
графского станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж лету-
чих листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров.
Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок, пресле-
довавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печат-
ных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст.
Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только
производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населе-
ния. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной инфор-
мации можно было только при помощи печатного станка. На протяжении
второй половины 15 века типографские предприятия, начало которым по-
ложил Гуттенберг, распространяются по всей Европе.
В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает
соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь из-
дательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.
1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг,
с указанием цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый
жанр печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важ-
нейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация.
К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе
расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнооб-
разного содержания. Осваивались новые способы их распространения-
скажем, выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце
палки( предтеча современных транспарантов).
Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламен-
тировать. Правительства различных государств стремились упорядочить
как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содер-
жание. Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563г. гласил : «За-
прещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и вы-
ставлять на показ какие-либо другие произведения под угрозой повеше-
ния». Английский указ 1563г. специально оговаривает условия помеще-
ния зрелищных объявлений : «Комедианты должны повесить афиши око-
ло почты за несколько дней до представления с предупреждением народа
о театральном действии».
Всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной
экспансии, ее проникновение во все сферы социума и освоение ею все
новых выразительных средств и способов распространения.
Формирование средств рекламной деятельности в Рос-
сии в 17-18х веках.
От раннего российского средневековья до нас не дошло источников,
где были бы собраны "крики улиц". Это обстоятельство не мешает пред-
положить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно - раз-
ноголосым. В 15м веке вошло в обыкновение оглашать правительствен-
ные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Иванов-
ской площади, (отсюда поговорка "кричать на всю Ивановскую"). Но го-
лоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, Раздававшиеся со
стороны лавок под кремлевскими стенами.
В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской
башни создается место постоянного распространения печатных и руко-
писных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и
народ для обмена вестями. "Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся
служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нани-
мателями и для большого убеждения их выкрикивали свое: «смотри, за-
кушу!», т.е. – давай что прошу, не то отведаю калача и тогда обедни слу-
жить будет некому". (По правилам перед богослужением требовалось по-
ститься – то есть священники использовали на этом торге вполне мирские
приемы рекламного воздействия).
Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках ха-
рактерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечест-
венная протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при цар-
ском дворов, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его
приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня
новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» со-
ставлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевро-
пейской периодики, который готовился Посольским приказом и допол-
нялся сведениями собственных дипломатов.
Ограниченность хождения и не периодичность появления «Куран-
тов» дают, на наш взгляд, основание считать это издание лишь предтечей
подлинной прессы. О появлении последней заявили петровские «Ведомо-
сти», начавшие выходить в 1703 году.
В известной мере информационный вакуум в средневековых русских
городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи лю-
ди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические
песни и духовные стихи.
Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и
площадей они были явлением заметным и повсеместным. Заметки ино-
странцев о Руси начала XVI века упоминают о них как о феномене истин-
но российском.
По мнению некоторых исследователей, способ распространения ре-
лигиозных, нравственных, отчасти политических идей через институт
юродивых ближе к восточным традициям - в частности, к пророчествам
ветхозаветных обличителей и прорицателей, о которых повествует Биб-
лия.* В этом виде устного информирования стилистика и смысловая кон-
центрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти
юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы психо-
логического влияния у них были очень своеобразны. Обычно это было
шокирующее, предельно вызывающее воздействие всем обликом и пове-
дением, имиджем:
«Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме
того, что посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами,
распущенными и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее
или посередине тела»."
Таково сообщение английского путешественника, посетившего Рос-
сию при Иване Грозном, в конце ХИ века. Из этих же записок мы узнаем,
что знаменитый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на
Красной площади, именуется в народе храмом Василия Блаженного в
честь захороненного в нем юродивого, который «решился упрекать покой-
ного царя в его жестокости и во всех угнетения, каким он подвергал на-
род».* Впоследствии Василий Блаженный был причислен к лику святых.
Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредствен-
но связано было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, иссту-
пленным служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воз-
действовали на окружающих - но весь комплекс средств влияния, назван-
ный А.М.Панченко «театром одного актера»:
«На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как ско-
морох, «шалует». Всякое людное место становится для него сценической
площадкой (...) Сборища притягивают юродивого, и он одинаково «шалу-
ет» и в кабаке, и в монастыре».*'
Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на
Руси не существовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной
стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими
игрищами.
Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал
средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых не-
обходима для рекламой деятельности.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - луб-
ки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских
палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь
Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал
свою склонность своим детям.
Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, инозем-
ными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе
их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых
мы говорили во второй главе). Подобно западным образцам, русские на-
родные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и поли-
тическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто
встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злобо-
дневные сатирические сюжеты.
Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые ста-
новились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в ка-
ждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из
ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский
быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнооб-
разную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изобра-
жениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной про-
дукции не последнее место. С развитием российского экономического
рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.
У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: гру-
бость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная.
Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаж-
дая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви за-
претил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и
кальцины, по своему проклятому мнению».»
Тем не менее мастерство лубка продолжало развиваться. Немало са-
тирических стрел «потешные» картинки, как и журналистика XVIII века,
выпускали по модникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы,
рекламировавшие иноземную модную продукцию. Вот, к примеру, лист №
421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленный «Французский
магазин помады и духов». Рисунок изображает стол, на котором множест-
во банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает
франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И
слышит в ответ: «0, мсье! Самое свежее!»"
Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец нагляд-
ной торговой рекламы.
«По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое
внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых,
Михаиле Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной
казни; при отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам при-
меняли телесные наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подоб-
но тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоко-
лад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак. 8 коллекции Д. А.
Ровинского представлены образцы. 8от, скажем, компания нюхающих та-
бак из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные
народы нюхают табака разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши
исцеляет».
Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных карти-
нок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропа-
гандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором
рекламных средств. На одной из картинок изображены были две кресть-
янки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой.
К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:
«Какой позор рябым уродливым мальчишкам,
Смотрите, как Они хорошим ребятишкам
Дурными кажутся и как от них 6eryт,
Товарищами их в игрушку не зовут,
С уродами ж играть как будто все боятся
И так спешат от них скорее прочь убраться».
Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно
излагались наставления о прививании оспы.
Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и
борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сло-
жением трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость
обривать бороды и т.п.). Размышляя о функциях религиозных лубков, Д. А.
Ровинский замечает: «Виды монастырей служили в то же время и рекла-
мами для сбора на монастырское строение и посылались в подарок от ар-
химандрита или строителя тороватому купечеству с такими, например,
надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение оби-
тели?» или: ««Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез
о моем окаянстве (...), да искуплю добром грехи мои! »'
Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в
русской культуре XVll-XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять
право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам.
Обряд покаяния нередко бывал организован как массовое зрелище, имев-
шее целью как назидание, так и устрашение. 0б одном из таких случаев
повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием
двух убийц - мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, за-
кованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и
колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке
проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: «Повестить за су-
тки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой
церкви сеи злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние».**
Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной дея-
тельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась
на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходяще-
го. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста,
противопоставления: здоровье болезнь, красота - уродство, святость - гре-
ховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали
реципиентов к выбору линии поведения.
Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было
производство картинок - « простовиков », совершенствовалась профессио-
нальная гравюра.
«В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди
заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типогра-
фии». С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало
жанр конклюзии. Из всех его разновидностей нас интересует та, что пред-
ставляла собой соединение гравированного (часто аллегорического) изо-
бражения с текстом приглашения на академический диспут или придвор-
ный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного
события. Последняя разновидность предстает как единство двух, впо-
следствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой, те-
атральной, концертной) афиши и театральной программки.
Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопро-
вождали фейерверки и триумфальные шествия. Например, «Изъявление
фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-
Петербурге в честь празднования Нового 1712 года. Такие летучие лист-
ки, адресованные массовой аудитории, совмещали просветительские и
рекламные функции.
В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается
в Петербург. Одно из ев первых произведений на новом месте изображало
трубящего в рог бога коммерции Меркурия - символ торгового процвета-
ния - на фоне строений рождающейся новой столицы, Именно при Петре
I типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается
рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Много ле-
стные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказы-
вал талантливым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым. (Некото-
рые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о
могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы
выполняли, наряду с обще эстетической и мемориальной, также и функ-
ции политической рекламы.
Петр ! культивировал и иные формы пропаганды могущества Российско-
го государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных
фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом
творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ни-
штадтского мирного договора со Швецией были построены четыре три-
умфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и
текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур
и символов предлагалась в печатных комментариях, распространявшихся
значительным тиражом в виде летучих листков. Там, в частности, гово-
рилось (в цитате сохранена орфография оригинала): «(...) Марс с написа-
нием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен-. Второе - Язон, иже с
прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С над писанием
же: tulit pretium поп vile laborum, сиречь: «прият мзду не последнюю тру-
дов». Знаменует убо пресветлейшаго монарха нашего, иже первый ны-
нешнего века от царей российских прародителей своих морским путем
(...) победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял».
Фейерверки регулярно проводились на Новый год, а также по случаю
тезоименитств членов царствующей фамилии и иных крупных политиче-
ских событий (военных, заключения мирных договоров и т.д.). По случаю
триумфа под Полтавой в 1709 году русскому послу в Голландии приказа-
но было организовать фейерверк в Амстердаме. Первый русский импера-
тор не скупился на затраты в целях политической рекламы.
Петр 1 нередко сам исполнял обязанности пиротехника и придумывал
рецепты «огненных хитростей». В ночном небе разыгрывались фантасти-
ческие зрелища: двигались аллегорические фигуры, возникали и рассыпа-
лись гербы воюющих государств. Знакомые нам по древним тотемам
львы и орлы мерялись силой друг с другом. Подобные опыты переноса
европейской культуры на русскую почву часто вызывали неодобрение.
Фигуры на триумфальных вратах православным людом осознавались как
языческие идолы, измышления «еретиков, литеров, кальвинов». Зато бес-
спорной популярностью пользовались карнавальные масленичные шест-
вия и святочные игры. Опираясь на народные традиции, Петр I устраивал
маскарадные гулянья, и здесь не упуская возможность утвердить идею
могущества самодержавия. Все шире распространялась среди народа
продукция московских и петербургских типографий. Параллельно с изда-
нием газеты «Ведомости» активно распространялись печатные «летучие
листы», сходные с западноевропейскими. Они посвящались царским ука-
зам, манифестам, историческим и календарным датам, объявлению пет-
ровских ассамблей (к примеру, «Объявление каким образом ассамблеи
отправить надлежит»).
Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас много-
численные и разнообразные при меры рекламной деятельности, обилие
знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, пе-
чатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифеста-
ции, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из
уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали
совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных
средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все
более широкие сферы жизни.
ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В РУССКОЙ ПРЕССЕ
XVIII-XIX BЕKOB
Для детального описания рекламных форм, бытовавших в русской
прессе на протяжении двух веков, требуется специальное - возможно,
многотомное - издание. Поэтому мы остановимся на важнейших, пере-
ломных моментах этого развития.
Начало ему положила газета Петра I «Ведомости», имевшая на пер-
вых порах многострочный заголовок (характерный для европейской
средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме ле-
тучего листка с подзаголовком «реляция». Были ли в ней объявления,
реклама? Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета
не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частны-
ми рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки по-
являлись.
Любопытна параллель с первой французской правительственной га-
зетой Теофраста Ренодо. Мы приводили выше образцы взятых из нее объ-
явлений - о пользе лечения на минеральных водах и об издании много-
томной Библии. В петровских «ведомостях» также популяризируются ми-
неральные воды - во втором номере за 1719 год газета убедительно сове-
тует посетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различная
жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство
желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из
почек гонить (...)»." Престижность курорта подкреплялась ссылкой на по-
ездки туда высокопоставленных особ - царицы Прасковьи Федоровны,
придворного фаворита А.Меньшикова. Параллельно появляются печатные
листки на туже тему: «Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на
Олонцв, а отъ какихь болезней, и какь при томь употреблении поступать,
тому дохтурское определение, также и указъ его царского величества на
оныя дохтурския правилы, и оное все следует ниже сего.»
Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших
книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ
книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напеча-
таны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-
го году». В библиографических сведениях, систематизированных по 15
разделам, встречаем: «комплекты, или образцы, какь писать письма къ
разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы,
история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращен-
ное, календари».'"
Так в русской культуре получает место библиографическая рекла-
ма. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Напри-
мер, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80
экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной
библиотеке обретающихся».
С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-
Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В отличив
от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а
затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе
объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рек-
ламной информацией, которая была характерна и для ее предшествен-
ницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления.
Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», распо-
лагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д.
«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные
и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекла-
мирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, пре-
следуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик
(500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы
Академии на издание газеты»."
Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в
специальное приложение («суплемент»).
В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся
с основной информационной частью газеты. Как справедливо отмечает
автор приведенной выше цитаты А. П. Киселев, «объявление становилось
если не единственной, то основной формой информации об экономиче-
ской и культурной жизни».* Это были не сухие строки официальных рее-
стров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречия-
ми и парадоксами. К примеру, динамичное развитие и укрепление рос-
сийской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических
порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-Петербургских ведомостей»
за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерного
поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить дворовую девку 13
лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобная
реклама в ««Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до
начала следующего века. Например, в приложении к первому номеру га-
зеты за 1801 г. публиковалось следующее объявление:
«От Вологодского губернского правления объявляется, дабы же-
лающие купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия. Лева-
шова Гразовецкой округи сельца Захарова мужска пола - 3, женка пола - 3
же души без земли, оцененные Никиту Васильева, 70 лет в 10 рублей, же-
ну его Авдотью Григорьевну50 лет - в 5 руб., Григория Игнатьева 70 лет -
в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет в 3 рубля, Григория Мак-
симова 40 лет в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 руб-
лей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и
30 числа с.г.».
Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все
более дифференцированно отражать развитие экономической жизни:
публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уп-
латы по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том
числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду
с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация:
«Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и ба-
хромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не
обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них
едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме
у живущих над погребом»."
В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить
газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала
по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Ана-
логичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой
газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новико-
ва (1744-1818), который взяв в аренду типографию Московского универ-
ситета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 год. Глав-
ным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел -
рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама
изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках,
продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом «Объявле-
нии» в М 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых кни-
гах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащих-
ся в них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах
оных»."
За полтора десятилетия до этого, в своем первом сатирическом
журнале «Трутень» Новиков пародировал рекламное поветрие, начатое
«Санкт-Петербургскими ведомостями». Шутливо обыгрывая традици-
онные рубрики «Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъез-
жающие», сатирик писал под первой из них: «Для наполнения порож-
них мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках
штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и
мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и
сами желающие заступать те убылые места, могут явиться у помянутой
кокетки, где и кондиции им показаны будут». И далее там же: «В неко-
торое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в по-
ставке этого подрядиться, могут явиться в оном месте». Под рубрикой
«Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъез-
жает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою со-
весть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе».
Мы приводим эти пародийные тексты, главным образом, затем,
чтобы показать, сколь глубоко укоренился в русской культуре середи-
ны XVIII века жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стре-
мились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления
своего времени. Популярность жанра объявлений в ту эпоху не остав-
ляет сомнений. Лучшие журналисты эпохи не считали зазорным их
комментировать. Например, Н. М. Карамзин во втором номере нового
журнала «Вестник Европы» за 1802 год в заметке «Странность» выра-
жал недоумение по поводу объявления, помещенного в одном из сто-
личных изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ Па-
рижа пансиона для русских дворян и предлагал учить их «всему нуж-
ному», в том числе русскому языку. Патриотические чувства Карамзина
были покороблены: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие поду-
мали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели
досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться
благосклонным предложением господина ММ».
Сами карамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Ев-
ропы» не уделяли внимания рекламе. Исключение составляли библио-
графические списки книг, краткие аннотации и развернутые критиче-
ские отзывы.
Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей
русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с
«Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих». К ним со
временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театраль-
ных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки
создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые
ведомости» (1777), «Русский театр». (1786). Однако развитие специали-
зированной журналистики - примета уже другого, XIX века..
Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году
журнала «Санкт-Петербургский Меркурий - будущим баснописцем И. А.
Крыловым и литератором А. Клушиным. В обращении к читателям гово-
рилось: «Для чего не сказать Публике о новых произведениях российской
литературы? Для чего не возвестить о театре, что на нем играно особливо
нового и как играно? Сие право позволенное и мы хотим им пользовать-
ся»*.
Последняя оговорка многозначительна. Она объясняет, почему
большинство русских периодических изданий, вплоть до реформы 1861
года, ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обраща-
лось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право на пуб-
ликацию последней было особой привилегией правительственных, офи-
циальных изданий. «Санкт-петербургские ведомости» и «Московские ве-
домости » долгое время соответствовали этому статусу, будучи издания-
ми соответственно Академии Наук и Московского Императорского уни-
верситета.
Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, от-
метим, что, по нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по пре-
имуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра
объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется
оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.
Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Но-
вым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский теле-
граф» Н. А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных
этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую
рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не
существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубрика-
ми «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обы-
чаи».
«Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в тече-
ние долгого времени частных русских газет. Однако историки печати
именуют ее полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министер-
ством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые
получала газета от правительства за проведение «линии», угодной вла-
стям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не уда-
лось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию ком-
мерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с
первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и
моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф.
Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок,
как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Ис-
следователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях при-
были буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отраба-
тывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербург-
ской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес,
и так далее
Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы
распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая
газета» (1825-1860} и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). По-
следний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и
ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышлен-
ности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми
условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий»."
Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает
с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капи-
талистических отношений. Важным для положения русской журналисти-
ки явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое от-
менило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало глас-
ность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием
стала отмена в начале 1863' года ограничений на публикацию коммерче-
ских объявлений в газетах и журналах.
Изменившиеся общественные условия способствовали возникнове-
нию значительного числа новых периодических изданий. Среди них
стремительно завоевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-
1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из пер-
вых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было
около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Го-
лоса» возникали и другие газеты, ориентированные на максимально ши-
рокую аудиторию: «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский
листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства. «Пе-
тербургский листок» осведомлял: «Прием частных объявлений на всех
языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на
станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной до-
роги в Центральном бюро объявлений литературного агентства (...) на
Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гу-
дович».
Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информацион-
ные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не
только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую
подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в
1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости».
Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей
получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865
году. Центральная контора объявлений 'Торгового дома Метцель и К'»,
основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское реклам-
ное агентство XIX века.
Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все
более оперативное и обильное поступление злободневных известий о
жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические
издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья
дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 руб-
лей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.
Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью
приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали
вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков,
русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, - что
вызывало протест общественности. Н. В. Соколов в «Русском слове» не-
годовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные
и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомостей»
господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся
по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных
камней, известных под названием «предостережений» и «запрещений»."
Заключение.
Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой
культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ри-
туалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм,
интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государ-
ствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой
рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была прак-
тически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой
являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем
этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тонально-
сти, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция реклам-
ных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания
и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих
данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и
т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования
в России происходит в первой половине XIX века.
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая про-
ходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе при-
обрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную
конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять много-
цветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия.
Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые
формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно
оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикет-
ки и упаковочные материалы.
В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России
включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем раз-
личные станции, подобные там, которые пережило в свое время исполь-
зование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной,
«буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей ус-
ловности, экспрессии, эстетической выразительности.
Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные
возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема
особого разговора
В заключение сформулируем определение того, что же таков рек-
ламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые
традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативная деятельность,
создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-
суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам
людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступ-
ку.