|
Реклама: история, цели, виды, правила
Содержание
1. Введение………………………………………………………... 2
2. Исторические вехи рекламного бизнеса…………………... 2
3. Термины. Направления деятельности…………………….. 3
4. Виды рекламы и продвижения……………………………… 4
5. Реклама в СМИ………………………………………………… 5
? реклама в прессе
? реклама на радио
? телевизионная реклама
? наружная реклама
6. Цели рекламы………………………………………………….. 10
7. Сейл промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг…. 10
8. Как работает рекламное агентство………………………… 12
9. Как работает рекрутинговое агентство…………………….. 13
10. Закон о рекламе……………………………………………….. 13
11. Немного статистики…………………………………………… 14
12. Приложения…………………………………………………….. 15
13. Список литературы……………………………………………. 20
Введение
Слово Реклама происходит от французского слова "reclame". Сама
реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповес-
тить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых това-
рах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потен-
циального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продви-
жения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникацион-
ной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбы-
та. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она
просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на-
звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потреби-
тель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпоч-
тение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложивше-
гося образа конкретной марки товара (услуги).
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
? Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно
насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрите-
лей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории
потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
? Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекла-
мы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, на-
сколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
? В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим,
зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется
сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть
необходимость в приобретении данного товара.
? В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный
аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объ-
екта.
? И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или
посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно при-
ковывается внимание людей.
Исторические вехи рекламного бизнеса
О рекламной практике речь идет уже в самых документах письмен-
ной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья ар-
хеологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предло-
жениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских бо-
ях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода ше-
ствий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это пред-
шественники современной наружной рекламы. Одна из настенных над-
писей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала лю-
дей отдавать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой город-
ской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые
ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих
товаров.
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое
ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.
По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника,
покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих
же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По
мере централизации производства и удаления рынков значение клейма
постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобрете-
ния Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было
больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих изве-
щений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в
1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выхо-
дить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли
ньюс". Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету "Тэтлер", став
верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет со-
ставителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламно-
го объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы за-
хватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться неза-
меченной или затеряться среди извещений о банкротстве".
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.
Термины. Направления деятельности.
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результа-
те продукция, целью которых является реализация сбытовых или других
задач промышленных, сервисных предприятий и общественных органи-
заций путем распространения оплаченной ими информации, сформиро-
ванной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на мас-
совое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию вы-
бранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин "реклама"
(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой ин-
формации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не
распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз
промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на
завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик
рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в послед-
нее время специфическую область рекламной деятельности, суть кото-
рой в направленных связях производителя с потребителем — "директ-
маркетинг" (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы
шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семина-
ры, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие
средства стимулирования торговой деятельности.
Необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:
? международная — современная деятельность фирм промыш-
ленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки
с учетом их особенностей;
? внешнеэкономическая — деятельность отечественных пред-
приятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая
современную практику;
? внутренняя — деятельность отечественных предприятий и ор-
ганизаций, обслуживающих внутренний рынок.
Виды рекламы и продвижения
Платная реклама
Радио
Телевидение
Интернет
Печать
Газеты
Журналы
Прайс-листы
"Желтые страницы"
Специализированные справочники (региональные, сезонные, изда-
ния Торговых палат)
Торговые или производственные справочники
Визитки (см. приложение 1)
Вывески
Директ-маркетинг
Письма
Извещения
Листовки с информацией
Флаерсы
Почтовые карточки
Брошюры
Купоны
Паблик рилейшнз
Пресс-релиз
Статьи в газетах и журналах
Дни открытых дверей
Деловые встречи
Интервью
Спонсорство
Проведение семинаров
Членство в клубах и т.п.
Теле маркетинг
Телефонный маркетинг
Опросные листы
Оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные пред-
ложения)
От продажи к продаже
Презентационный материал
Личные письма
Клиентские предложения
Личный тренинг продавцов
Сейлз промоушн
Предоставление скидок
Купоны (скидки)
"Три по цене одной"
Специальная реклама
Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.
Календари (см. приложение 2)
Записные книжки
Рекламные сооружения
Реклама на указателях
Информационные страницы
Места продажи
Оснащение и оформление магазинов
Освещение
Щиты (см. приложение 3)
Реклама на транспорте
Другие виды продвижения
Флаерсы
Постеры
Раздаточные материалы
Воздушные шары
"Дисплей раскладушка"
Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информа-
ции (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе
(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах
наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, ес-
тественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рис-
кует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение неред-
ко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю,
зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакци-
онный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать
культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно на-
правлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе
товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мо-
тивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в
любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет
следующим требованиям:
? четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит
информацию о специфике его использования, отличия от товаров
конкурентов;
? обещает потребителю существенные выгоды при приобрете-
нии товара, для чего показываются его достоинства, создается поло-
жительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и
в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в
стилистике подачи текстового и графического материалов;
? содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же
время легкую для восприятия;
? создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях
образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах по-
требителей;
? подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то
же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким
качеством;
? оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, на-
доевшие решения;
? имеет точную целевую направленность, отражая разные за-
просы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя
их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спро-
са в определенной рекламной аудитории;
? привлекает внимание, что достигается удачными художест-
венными и текстовыми решениями, размещением рекламного объяв-
ления в средствах массовой информации, пользующихся высокой ре-
путацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рас-
считана;
? делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара,
что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее дейст-
вующей составляющей рекламной аргументации;
? концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает
лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно
к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздейст-
вием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий
и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о
выборе СМИ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтерна-
тивных решений являются: соответствие рекламы целевым группам на-
селения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; по-
пулярность среди них издания или передачи, их тиражность или соот-
ветственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за
рекламные площади или эфирное время; география распространения
или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных
средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявле-
ния в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы,
строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так
чтобы возможности каждого средства распространения рекламы допол-
няли друг друга
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах (см. приложение 4) получила широ-
кое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по те-
левидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем
качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не-
высокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как прави-
ло, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много
таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельно-
сти снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы
к ее созданию и размещению:
? заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую
информацию, содержать основную аргументацию и наименование
товара;
? не следует бояться большого количества слов, т.к. если все
они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем корот-
кий;
? потребитель нередко склонен воспринимать информацию бук-
вально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у
него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоции-
рующиеся с предметом рекламы;
? необходимо использовать простые, но положительно дейст-
вующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
? в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внима-
ние;
? фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они
сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
? простой макет с одной большой иллюстрацией формата жур-
нальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в
прессе;
? хорошо использовать под рисуночные надписи — их обяза-
тельно прочтут;
? не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заин-
тересован в более детальной информации, он, привлеченный заго-
ловком, будет читать весь текст;
? текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства,
представлять факты, а не голословные утверждения;
? доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают
картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных
специалистов;
? не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне —
его трудно читать.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой инфор-
мации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие про-
грамм. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на
кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому реклам-
ные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах,
охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей,
независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.
Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в
процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио,
не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информа-
ции. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних
коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, каран-
даша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать
следующим советам:
? добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слу-
шателей;
? сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоми-
нающимся звуком;
? рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
? необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя,
иначе он может переключить на другую программу;
? очень эффективно вводить в радиообъявления известных лю-
дей;
? результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм"
— время, когда число слушателей наибольшее;
? если по тому же товару или услуге параллельно ведется рек-
ламная кампания по телевидению, нужно использовать те же
позывные, мелодии, тексты, персонажи;
? радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо
прослушать;
? объявления должны соответствовать контексту передачи, в ко-
торую они включаются.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук,
движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значи-
тельно большее воздействие, чем объявления в других средствах мас-
совой информации. Реклама на телевидении становится все более ин-
тересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в
производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внима-
ние потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране,
в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение
дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового по-
требления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо
иметь в виду следующее:
? главное – интересная визуализация (зритель запоминает в
первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
? визуализация должна быть четкой и ясной;
? привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе
интерес пропадет;
? телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла
думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
? сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг
человека, пользующегося им;
? не надо многословия — каждое слово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль
оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают по-
требителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указыва-
ют потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нуж-
ные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не
может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому зна-
комство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью
этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный
плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные све-
товые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготов-
ляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следую-
щему:
? щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика ко-
торой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
? визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллю-
страция одна и не более семи слов;
? использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объяв-
ление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
? необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не на-
прягало зрение и было привычно для глаза;
? на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торго-
вых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый
товар или услугу;
? для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу
элементы телерекламы;
Цели рекламы
Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены
множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависи-
мости от того для чего она предназначена: информировать увещевать
или напоминать.
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых
возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого ин-
формация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеива-
ние сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на
рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производи-
тели обезжиренного масла сначала информируют потребителей его
пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах
использования продукта.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке,
стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет воспри-
ятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить
покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная
реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит за-
дача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить
преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими
марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рек-
ламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие
средства (например мыло "Safe Guard", зубная паста "Blend a med"). Сю-
да же можно отнести рекламу батареек "Duracell", автомобильных шин
"Bridge Stone" и др.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что то-
вар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том,
где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды меж-
сезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета
- начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на эта-
пе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные
теле- ролики кампании "PepsiCo" имеют своей целью просто напомнить
людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и
подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в пра-
вильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов
или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью
его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня "Head & Shoulders"
или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры "Vist-1000").
Сейл промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг
Теперь представляется целесообразным установить отличие рек-
ламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик
рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным
агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и
поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соот-
ветствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах
массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, обра-
зуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств
распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейл промоушн — деятельность по реализации коммерческих и
творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламо-
дателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с по-
мощью упаковки товаров, на которой расположены различные инстру-
менты сейл промоушн (например, портреты известных людей, героев
мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализи-
рованных мероприятий на местах продажи.
Девушки, раздающие рекламные листовки или предлагающие по-
пробовать тот или иной товар, всё чаще встречаются в российских мага-
зинах, на улицах, в ночных клубах и других общественных местах. На
профессиональном жаргоне рекламщиков они называются «промо –
гёрлз». Задача «промо», то есть тех, кто занимается продвижением, рас-
круткой какого-то товара, - чтобы как можно больше людей познакоми-
лось с этим товаром. Ведь золотое правило гласит: если покупатель по-
пробовал твой продукт, то это уже половина успеха. На Западе понятие
«промо» существует давно и явление это успело стать обыденным, на
которое в большинстве случаев никто не обращает внимания. А наши
сограждане пока что реагируют на «промо» не как на надоевшую рекла-
му, пусть даже в такой «очеловеченной» форме, а по-настоящему тепло,
воспринимая внимание к собственной персоне как проявление личной
симпатии, тем более приятной, что исходит она от милой девушки.
Большинство «промо» - студенты: режим работы легко совместим с учё-
бой, и неплохой заработок: в Москве за такую работу в среднем платят 4
доллара в час. Конечно, у этой профессии есть свои недостатки. Не-
сколько часов подряд стоять на одном месте в любом случае утомитель-
но.
Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя
большей ценности фирменных товаров, замаркированных определен-
ным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценно-
сти товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз
промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами
времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техниче-
скую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной час-
ти средств распространения массовой информации с целью осуществ-
ления престижной рекламы, направленной на завоевание благожела-
тельного отношения к товарным семействам или выпускающим их фир-
мам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью
через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает
получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде
гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные
коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими
очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в
области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой
почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные
средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при
его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных
вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
? реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осве-
домленности о них потенциальных покупателей;
? сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стиму-
лирование работы товаропроизводящей сети;
? паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репу-
тации фирмы;
? директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосроч-
ных коммуникаций между производителем и потребителем.
Как работает рекламное агентство
Выбор правильного сочетания средств продвижения требует нали-
чия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше
всего воспользоваться услугами рекламного агентства.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие
сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают твор-
ческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии вы-
полнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные со-
трудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на
стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт
работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг
агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от
средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку
фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощ-
ный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела
1. творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объ-
явлений;
2. отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и
размещение объявлений;
3. исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности
аудитории;
4. коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной дея-
тельности агентства.
Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит от-
ветственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов
поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря
своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент пред-
лагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по
результатам которых и делает свой выбор.
На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и
некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслужи-
вания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ог-
раниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках
средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на произ-
водстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевы-
вают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее
требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение
прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фир-
менные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговремен-
ную связь со своими прежними рекламными агентствами.
Как работают рекрутинговые агентства
Рекрутинговые бизнес в России развивается на трёх уровнях. Са-
мый высокий – элитарный – называется executive search. Здесь подби-
рают топ-менеджеров, профессионалов самого высокого уровня и в
очень крупные компании – недаром executive search называют бутиком
кадровых услуг. А поскольку такие специалисты без дела не остаются и
обычно свои резюме в агенства не присылают, на них приходиться
«охотиться», переманивая из одной компании в другую внушительными
зарплатами, интересными перспективами, властью, служебными
автомобилями,дачами и прочими необходимыми "мелочами" для
нормальной жизни руководителя.
На втором уровне рекрутинговые агентства работают со средним и
высшим персоналом, на низшем – трудоустраивают нянь, курьеров,
водителей.
Heart hunting – «охота за головами» стал активно применяться в
обычных рекрутинговых агентствах совсем недавно, последние год-два,
когда стремящийся к цивилизации российский рынок заинтересовался
профессионалами узкого профиля. Heart hunting – это метод работы, ко-
торым пользуются как рекрутёры, так и сотрудники executive search.
Только для первых это одно из трёх существующих направлений работы,
для вторых – единственное. Таким образом, профессиональные рекру-
тёры ищут кандидатов на ту или иную должность через рекламу, в соб-
ственной базе данных и методом прямого поиска – так в рекрутенге на-
зывается heart hunting. Последний идёт в ход, если не срабатывают пер-
вые два или получен заказ на конкретную «голову». Обычно «охотятся»
за специалистами или пользуясь рекомендациями экспертов, с которыми
рекрутёр хорошо знаком, или расставляя всевозможные «капканы».
Закон о рекламе
Рекламная деятельность в России регулируется Законом "О рекла-
ме", который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнению многих
участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках.
Например, в мировой практике недопустимо использование образа вра-
ча или фармацевта в рекламе лекарственных препаратов, медицинских
услуг и изделий, в отечественной же рекламе прием "белых халатов" ак-
тивно эксплуатируется. Нередки случаи неоправданной демонстрации в
рекламе элементов
насилия, агрессивного поведения; недостаточно проработаны пра-
вовые вопросы рекламы табачных и алкогольных изделий и др.
Существует Международный Кодекс рекламной деятельности, при-
нятый Международной торговой палатой в 1937 г. (в последний раз пе-
ресматривался в 1973 г.), которым руководствуются 21 государство Ев-
ропы и страны Северной Америки. На начало 1998 г. его подписали 143
российских субъекта рекламного бизнеса (рекламные агентства, СМИ и
т. д.).
Основные принципы Международного Кодекса рекламной деятель-
ности:
1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, на-
рушающих общепринятые стандарты пристойности.
2. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве
страха и суевериях, провоцировать акты насилия.
3. Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать
преимущества из недостаточной осведомленности и опытности
потребителя.
4. Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и кос-
венную) на любую фирму, промышленную или коммерческую
деятельность, профессию или любую продукцию как путем вы-
зова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим по-
добным способом.
5. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям довер-
чивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувст-
вом преданности.
6. Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за
свою рекламу.
Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит
Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его
задачи также входят создание системы общественного регулирования
рекламной деятельности, защита прав потребителей, формирование ци-
вилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.
Немного статистики
В марте 1999 года были обнародованы результаты заседания Экс-
пертного совета при Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА).
Раз в год эксперты исследовательских компаний и представители рек-
ламных агентств собираются, чтобы определить, сколько рекламных де-
нег вращалось в истекшем году в российском рекламном бизнесе. И за-
одно определить перспективы на будущий год. Прогноз таков: процентов
рекламного рынка, как и в прошлом году, будут занимать западные ком-
пании. Зачем нужны такие ежегодные встречи? Чтобы продемонстриро-
вать основным российским рекламодателям итоги развития отрасли.
Теперь уже окончательно ясно, что кризисный шок прошёл и после
двух-трёхмесячного спада западные бренды вновь возвращаются на
российский рынок. Правда, эксперты дружно сходятся в том, что в ны-
нешнем году доля российских компаний на рынке возрастёт. В январе
1999 года даже была зафиксирована мини-сенсация: впервые за по-
следние несколько лет отечественная компания (она торгует дублёнка-
ми) разместила в телеэфире больше рекламных роликов, чем такоё
чемпион, как Procter&Gamble.
Российские пищевики имеют неплохие перспективы. В частности,
весной ожидался всплеск активности компаний, продающих минераль-
ную и столовую воду. Крайне благоприятно, по мнению экспертов, скла-
дывается ситуация и для продвижения российской прессы.
Тем не менее, общая картина принципиально не измениться. И на
одну рекламу шоколада «Россия – щедрая душа» будет приходиться де-
вять «сникерсов». Съел – и порядок.
Бюджеты ведущих российских рекламодателей в 1998 году (по
данным Gallup Adfact), в долларах:
? Procter&Gamble – 417225216
? Nestle – 128608854
? Mars – 104419627
? Wrigley – 90844724
? Stimorol – 89318497
? Jonson&Jonson – 55872784
? Pepsico – 51788233
? Coka-cola – 51135747
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Список использованной литературы
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. С-П.; Триз-шанс,1995
2. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
3. Дейян А. Реклама. М., 1993
4. «Петербургский рекламист». №6-7, 1996
5. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994
6. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Фео-
фанова, Издательский дом Довгань, 1995
7. Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, № 5
8. Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радио реклам-
ного воздействия. Автореф. дис. на соиск. учен. степени. Ки-
ев,1984
9. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информацион-
но-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.
10. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.
11. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское
объединение ЮНИТИ "Банки и биржи". М-1994.
12. Газета «Коммерсант - Daily», подшивка за 1993-94 г.
13. Газета «Экстра- М», подшивка за 1994 г.
14.«Совет Директоров», журнал рязанского руководителя, № 1-3
1998 г.
15. Журнал «Cosmopolitan», сентябрь, ноябрь 1998 г.
16. Журнал «Профиль», март 1999 г.
Выражаю благодарность
всем помогавшим мне в данной работе
и лично Антону Михайлову
за предоставленные
рекламные макеты.
1
1
| |
