|
Рекламная деятельность в системе маркетинга
План:
Введение ...............................................................................................................................
I. Рекламная деятельность в системе маркетинга
1.1. Определение рекламы............................................................................
1.2. Функции и результаты воздействия рекламы.......................................
1.3. Возможные цели рекламы......................................................................
II. Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы
"Рибок"
2.1. План маркетинга.....................................................................................
2.1.1. Влияния плана маркетинга на рекламу...........................................
2.1.2. Элементы плана маркетинга............................................................
2.2. План рекламы.........................................................................................
2.2.1. Постановка целей рекламы..............................................................
2.2.2. Рекламная пирамида........................................................................
2.2.3. Средства распространения рекламы...............................................
2.2.4. Рекламное сообщение......................................................................
III. Основные виды и средства распространения рекламы
3.1. Планирование и выбор средств массовой информации.......................
3.2. Критерии выбора каналов распространения рекламной кампании.....
3.3. Печатные средства массовой информации...........................................
3.4. Электронные средства массовой информации.....................................
3.5. Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы..
Заключение........................................................................................................….
Литература………………………………………………………………………..
Введение.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в
результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности
промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и
активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-
информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового
рынка.
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями
мирового рынка, "пик" которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор.
Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение
конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее
важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или
снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным
инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды
маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности,
за исключением технических операций связанных непосредственно с производством,
транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
? исследования (потребителя, товара, рынка);
? научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР),
скоординированные с маркетинговой деятельностью;
? планирование;
? ценовая политика;
? упаковка;
? рекламная деятельность;
? сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги,
контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации
продажи на местах и т.д.);
? выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;
? международные операции;
? послепродажное обслуживание;
В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая
активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный
потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.
I. Рекламная деятельность в системе
маркетинга.
1.1. Определение рекламы.
Что же такое реклама? По утверждению рекламного агентства "Маккой Эриксон инкорпорейтед",–
занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама–это "хорошо
пересказанная правда".
Подробной философии придерживается и руководство компании "Кока-кола": "Реклама "КОКИ" должна
представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна
отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел
бы пить "КОКУ" вместе со всеми этими людьми".
Такой представляется реклама фирме "Кока-кола", но можно ли то же о другой продукции и услугах на
сегодняшнем рынке? Какое определение даётся рекламе, которую мы встречаем для этих товаров?
Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без
основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и
разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс
организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как
информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
Реклама – это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер
убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей.
1.2. Функции и результаты воздействия
рекламы.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-
продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того,
она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным
потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки
информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений,
анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет
контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему
предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.
Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей,
реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится
отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью
системы маркетинга.
Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса
может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до
такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой
политике.
Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга,
отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным
(развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос
функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг),
иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма
"Истмэн кодак" внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую
фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппаратуры из-за
технических трудностей, связанных с получением отпечатков.
Пример стимулирования спроса – опыт фирмы "Дженерал моторз" во время падения спроса на автомобили,
связанного с началом нефтяного кризиса в середине 70 Х годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть
дополнительного оборудования, для этого манёвра была найдена рекламная формула: "Теперь покупатель имеет
возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению".
Снижающийся спрос на "Пепси-колу" компания "Пепсико" восстановила созданием и широкой рекламой
низкокалорийного напитка "Дайэт пепси".
Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация "Дженерал фудз" систематически
стимулирует рекламными кампаниями вида сейз промоушн, основанных на массовом распространении купонов,
дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью
газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это
мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.
Поддержание оптимального спроса корпорация "Макдоналдс" обеспечивает регулированием потока
посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с
постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением
спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или
совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ "омоложения" продукции,
вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.
На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством
связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях
организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его
практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых
различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие
или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых
агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные
от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств,
предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах,
прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о
контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих
в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти
неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических,
экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры,
национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его
маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой
информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной
продукции по определённым товарам.
1.3. Возможные цели рекламы.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача
создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о
питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт
задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы
"Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря
на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения
с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя
вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в
том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или
выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той
или иной особенностью купленной машина.
II. Планирование маркетинга и рекламы на
примере фирмы "Рибок".
Пол Файерман занимался продажей товаров для занятий спортом и отдыхом много лет, и хорошо знал, на
какие товары есть спрос. Он искал что-нибудь новое, и нашёл. Его находкой была небольшая, но давно
действующая на рынке британская компания по производству обуви, известная под названием "Спортивная обувь
Джозеф У. Фостер и сыновья". В начале столетия эта фирма разработала первые шиповки и стала главным
изготовителем обуви для бегунов – участников олимпийских игр. В последние годы компания переменила название
на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы рибок. Обувь была привлекательной,
функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной, а компания-производитель
пользовалась хорошей репутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть на североамериканский
рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, что она будет поставлять такую обувь, какую он
закажет, а он станет исключительным представителем "Рибок" в Северной Америке, работая в своей конторе в
Бостоне.
Единственное, что ему надлежало сделать – это придумать, как организовать сбыт и рекламу нового
привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренции сложившейся в торговле патентованной
спортивной обувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с "большими мальчиками" – фирмами
"Найк", "Конверс", "Адидас" и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важности
планирования в маркетинге и рекламе.
Организация сбыта есть война, а рынок – поле битвы. Рынок спортивной обуви не является исключением. В
то время как фирма "Рибок" пыталась укрепиться на рынке в начале 80Х, общий уровень продаж в этой отрасли в
США достиг 1 млрд. долларов. Компания "Найк" владела 35%, вслед за ней шли "Адидас" и "Конверс" с 10% у
каждой. Эти лидеры уже начинали тратить огромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма
Файермана в противостоянии таким сильным соперникам.
Но выход был найден. К 1986 году "Рибок" не только проникла на рынок США, но и выбилась в число
лидеров. Она достигла ежегодного объёма торговли в миллиард долларов (при уровне 300 миллионов долларов
годом раньше) и 31,2% долевого участия в рынке. "Рибок" стала на столько популярной, что заказы на её обувь
размещались с опережением на несколько месяцев вперёд. Успех был головокружительным.
История компании "Рибок", в данном контексте показывает, насколько велико значение стратегии для
достижения успеха в организации сбыта и рекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования
маркетинга.
2.1. План маркетинга
Чем же фирма "Рибок" привлекла к себе рынок спортивной обуви и достигла такой значительной доли
участия в рынке за столь короткое время? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла
или прохладительных напитков и уж, тем более чем её конкуренты, продающие обувь. Было ли это заслугой
рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответ заключён в слове –
планирование.
Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилд, главная причина, по которой огромные
средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой
ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования. Стэндфилд считает, что изложенный в письменной форме
план маркетинга сродни туристической карте. "Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её".
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом
документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах,
услугах, покупателях и конкурентах.
Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно
– решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки,
фокусируя внимание на потребностях покупателя.
В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец,
план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет
себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.
2.1.1. Влияние плана маркетинга на рекламу
С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей
деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.
С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он
выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении
которых будет необходима маркетинговая поддержка.
Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая
творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и
последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на
рекламу.
2.1.2. Элемент плана маркетинга
План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством
компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана
входит четыре основных раздела:
? анализ ситуации;
? цели рыночной деятельности;
? стратегия маркетинга;
? программы мероприятий.
Анализ ситуации
Раздел посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой
отчёт о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к
истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке,
конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к
результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д.
Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно
компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или
коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность,
руководство компании может надеяться на успех планирования.
В какой ситуации находилась компания "Рибок" в1980 году? Она была новичком на американском рынке
спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали.
Тогда на рынке доминировали товары "Адидас", "Найк", "Конверс" и других фирм. Эти компании нажили свой
капитал на возникшем в 70е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили
технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск
несчастных случаев. Товар фирмы "Рибок" также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это
было и нечто новое – с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов.
Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть "спортивнее". Это открыло для
изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделал ставку Пол
Файерман.
Цели маркетинга
Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей
рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.
Для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как "Рибок" цели маркетинга
могут быть выражены следующим образом:
1) Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к
концу первого года.
2) Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концу второго
года.
3) Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года.
Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных
средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ
условий конкуренции.
Стратегия маркетинга
Третий основной раздел в плане маркетинга – это раздел о том, как компания собирается достичь своих
целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт "как сделать" в плане
маркетинга.
С точки зрения маркетинга, цели – это то чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы
достижения цели.
Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели,
стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией
рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на
творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации.
Выбор целевого рынка. Выбираемая компанией стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от
того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор
целевого рынка.
Пол Файерман понимал, что фирме "Рибок" требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого
рынка существовало множество других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной
ходьбой, и т.д. "Конверс", например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а "Найк" – на
рынке бегунов.
Сначала "Рибок" предложила туфли для бега – свой традиционный товар, – но самого большого успеха она
достигла не здесь. Файерман нашёл неразработанный рынок – аэробику. Он также предвидел громадный сдвиг в
сторону моды, который произойдёт, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и
разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь Файерман увидел огромный потенциал для обуви
"Рибок". И оказался прав.
Определение рыночного комплекса. Второй шаг к разработке стратегии маркетинга – определение
экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет
состоять из четырёх "Пи": продукт, цена, место, продвижение.
Что составляло рыночный комплекс "Рибок". Во-первых, они разработали серию новых привлекательных
товаров для расширения своего традиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удобные и
прочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятия аэробикой, а также целый ряд модных
моделей спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом, мягких постельных
расцветок.
Во-вторых, было решено принять стратегию премиального ценообразования, направленного на рынок с
высокой покупательной способностью. Далее, была создана общенациональная система распространения, на что
ушло несколько лет упорного и настойчивого труда. И, наконец, была запущена программа рекламного
продвижения, по которой образцы обуви распространялись среди инструкторов по аэробике и тренеров,
продавались посредникам представителями фирмы "Рибок", рекламировались в коммерческих и потребительских
журналах.
Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкий выбор рыночных комплексов. Компания
может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара,
разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этих решений относится к
определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того, какую
позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится.
Стратегия позиционирования. Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего
компании должны изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию
они желают занять на рынке.
При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна – в том, чтобы занять сходную
позицию рядом с конкурентом и постараться отбить у него покупателей. Другая – найти позицию, не занятую
конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или
сегментирования рынка.
Компания может также выбрать способ позиционирования через дифференцирование цены и качества. Она
может предложить товар улучшенного качества по более выгодной цене, подобно "Л'Ореаль", используя такую
тему: "Вы должны иметь лучшее". Можно рекламировать такое же качество, но по более низкой цене, подобно
"Суаве", говоря: "Зачем платить больше за то же самое".
В чём заключалась стратегия Файермана при позиционировании "Рибок"? Во-первых, он позиционировал
существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно
занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях ("Рибок" верен традиции). При этом он
полагал, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать "Рибок" в стадии
роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка – активных женщин, интересующихся аэробикой и
модой – и разработаны новые товары, отвечающие этими потребностям, и выведены не рынок сначала через
тренеров, а потом и через рекламу.
2.2. План рекламы
Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела план распространения информации,
или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга.
2.2.1. Постановка целей рекламы
Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к
определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.
Цели реклама должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо
понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к
действию потенциальных покупателей.
Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно.
Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.
Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические
и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно
отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить
покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать,
убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение
длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками,
страховыми компаниями, службами и ассоциациями.
2.2.2. Рекламная пирамида
Простой способ достичь понимания возможностей рекламы – представить рекламу в виде пирамиды. До
введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомлённости, в полном
неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы – заполнить фундамент пирамиды путём
ознакомления некоторой части неосведомлённых покупателей с товарами или услугами.
Следующая задача, или другой уровень пирамиды – увеличение информации, то есть достижение такой
ситуации, когда определённый процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о
существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить
определённое число людей в его ценности. Это есть уровень убеждённости. Из числа убеждённых в полезности
товара некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И,
наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь достигнет
вершины пирамиды – уровня действия – и пойдёт в магазин, чтобы купить товар.
Этот теоретический подход имеет свой узкие места. Тем не менее, рассмотрим цели рекламы на каждой
ступени пирамиды применительно к фирме "Рибок". Конкретные рекламные цели, которой преследовались в
течение первого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированы следующим
образом:
1. В течение 1-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения
модной спортивной обуви "Рибок" среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет,
ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45$ на каждую пару.
2. Информировать 50% от этой "осведомлённой" группы о том, что обувь фирмы "Рибок" имеет
высокое качество, продаётся по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой
цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.
3. Убедить 50 % от этой "информированной" группы в том, что обувь "Рибок" имеет очень высокое
качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за неё денег.
4. Стимулировать у 50% от этой "убеждённой" группы желание примерить обувь "Рибок".
5. Мотивировать 50% от этой группы "желающих" к фактическому совершению покупки пары обуви
"Рибок" в местном магазине розничной торговли.
Важно отметить, что эти рекламные цели являются специфическими по отношению ко времени и степени
реализации и подлежат количественному определению как цели маркетинга. Это означает, что, теоретически, в
конце первого года можно провести исследование изменения потребительского отношения для выяснения того,
сколько людей осведомлено о существовании фирмы "Рибок", сколько людей знает, что именно изготавливает
фирма "Рибок", сколько людей понимает, в чём состоят главные качества новой обуви "Рибок", и так далее. Если
эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.
Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый примеривший
обувь "Рибок" её купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и
отдыха (или 11,25 миллиона долларов в пересчёте на стоимость).
Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомлённых о "Рибок", скажем, до 35%.
Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его
примерить.
В отдельных случаях процесс можно ускорить путём использования некоторых приёмов продвижения
товаров на рынке, например, предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не
осведомлённых о товаре, его постоянными покупателями.
2.2.3. Средства распространения информации
Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособления,
которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства
массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита. Можно назвать также прямое
почтовое обращение средства приобретения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов,
например, на торговые выставки.
Когда президент фирмы "Рибок" начинал своё дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы
тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать
свой товар известным.
Так как его аудитория была достаточно широка, то он должен был искусно объединить средства массовой
информации как широкого, так и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших, размером в четверть
страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые
выставки и представление образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя
первые распродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую
сейчас использует фирма.
2.2.4. Рекламное сообщение
То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сделать,–
словами или без слов – есть рекламное сообщение. Желание фирмы "Рибок" было передать в сообщении понятие
технологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своей обуви. Текст в ранних
объявлениях фирмы подчёркивал "технические характеристики" и первенство фирмы среди изготовителей обуви
для бега. Девизом фирмы служит британский флаг, опять же подчёркивая гордость за достижения. На
иллюстрациях изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому, одержав победу. На
фотовыставках были показаны спортивные туфли, крупно и с подробностями. В более поздних объявлениях
подчёркивались стиль, настроение и чувство – изображение спортсменов стали приглушёнными, без
фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредствам
фотографии. Основная идея была выражена так: "Ибо жизнь – это спорт, в котором надо участвовать".
Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов
составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать
самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень
искусства.
План рекламы задаёт общее направление кампании на установленный период времени. Когда возникает
необходимость создать рекламное объявление или заставку, процесс повторяется, ставятся те же вопросы: "Какова
общая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова конкретная цель данного объявления? Как лучше его
сделать? К кому мы обращаемся? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мы хотим
сказать? Как мы хотим сказать?"
III. Основные виды и средства
распространения рекламы
3.1. Планирование и выбор средств массовой
информации
Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты,
объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении
определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути
к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство
массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы.
После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из
имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы
достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким
образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей,
чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств
массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов
воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное
телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее
время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие
по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая
рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения
рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.
Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на
демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы
довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это
было традиционно.
Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является
постоянное удорожание почти всех этих средств. С1981 года по 1985 год расходы на рекламу во всех основных
средствах массовой информации подхлестнули инфляцию в этой отрасли, причём телесети зарегистрировали самые
высокие темпы роста.
3.2. Критерий выбора каналов распространения
рекламных посланий
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену,
либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных
контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы
рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая
канала массовой информации по следующим критериям:
? охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних
условиях);
? доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный
момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
? стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на
многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
? управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения
именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
? авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и
действующих покупателей);
? сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати
(передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку,
создадут телефильм и так далее);
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается "вес" по
перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в
порядке предпочтительности.
3.3. Печатные средства массовой информации
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью
– реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе
уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя
своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации,
которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде,
запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории,
сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция,
невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся
тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.
Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех
средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы.
Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют
запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска
намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в
журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.
При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и
технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и
вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением
гарантированного тиража против реального.
3.4. Электронные средства массовой информации
Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит
в голову отрицать творческий потенциал телевидения.
Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным
возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно
средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и
движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда
всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.
Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него
имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие
конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.
Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение.
Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.
Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие
программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.
Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой
частью нашей жизни. За завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы
едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало
незаменимым спутником в нашей жизни.
Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность
с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.
Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является
только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует
зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления
двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в
объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.
Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается
надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.
Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:
? размещением рекламы в радиосети;
? покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;
? заключением контракта с местной радиостанцией.
Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и
первый – 5%.
3.5. Почтовая реклама и наружные средства
распространения рекламы.
"Почтовая реклама" – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую
потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и
опережают её только телевидение и газеты.
Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы
её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает
использовать почтовую рекламу.
Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель
может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из
расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся:
избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора
немедленной реакции на рекламу.
Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального
покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста,
определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому
рекламному средству.
Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты,
плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.
Наружная реклама.
Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они
уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо
получить соответствующее обслуживание.
Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте
на "демонстрацию". Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для
рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и
высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста,
значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и
производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того,
некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично
удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.
Двумя наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и
крашенные стенды.
Заключение
В результате написания курсовой работы я сделала следующие выводы:
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и
носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя
рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание
вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
? коммуникативную;
? образовательную;
? экономическую;
? общественную.
Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать.
Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой
конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа,
позиционирования и с помощью других приёмов.
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом
документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и
конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические
направления движения компании к этим целям.
Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в
комплексе маркетинга.
План маркетинга должен содержать четыре раздела:
1) анализ ситуации;
2) цели маркетинга;
3) стратегия маркетинга;
4) программы действия.
Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации,
её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с
потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть
конкретными, качественно определёнными и реалистичными.
Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого. Вторым – определение
целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется
способом использования компанией четырёх "Пи": продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть один из
инструментов продвижения товара.
Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он
включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной
пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также
выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к
товару.
Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем
творческого комплекса. Творческий комплекс включает:
1) целевую аудиторию;
2) концепцию продукта;
3) средства распространения информации;
4) рекламное сообщение.
Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может
совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств
товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного
сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она
планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в
газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.
Каждое из средств массовой информации – имеют свойственные только ему возможности и
характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать,
какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве
объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является
выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые
могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
? охват,
? доступность,
? стоимость,
? управляемость,
? авторитетность,
? сервисность.
Литература:
1. Авер, Бернс
"Современная реклама"
М.: издательство "Довгань", 1995 г. – 957с.
2. И.Я. Рожков
"Международное рекламное дело"
М.: "Банки и биржи", 1994г. – 330с.
3. Филип Котлер
"Основы маркетинга"
М.: издательство "Има–Кросс Плюс", 1995г. –702с.
4. А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов
"Маркетинг"
М.: "Банки и биржи", 1995г. –558с.
5. Эванс, Джоэль Р.
"Маркетинг"
М.: "Экономика", 1993г. –335с.
6. Л.Н. Хромов
"Рекламная деятельность: искусство, теория, практика"
Петразаводск: "Фониум", 1994г. –308с.
– 1 –
| |
