План рекламной кампании для малого предприятия "Полиграф"

Министерство общего и профессионального образования РФ
ВГТУ
Кафедра экономики, производственного менеджмента
и организации машиностроительного производства
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ
по курсу: Реклама
на тему: «План рекламной кампании для малого предприятия «Полиграф»
Выполнила студентка гр. МГ - 991
Принял
ВОРОНЕЖ 1999
Содержание:
1 Анализ ситуации....................................................................................................3
2 Цели рекламной деятельности..............................................................................9
3 Рекламная (творческая стратегия).......................................................................12
Список использованных источников.....................................................................16
1 Анализ ситуации
Мы создали издательско – полиграфическую фирму ООО «Полиграф».
Общей рыночной целью деятельности фирмы является максимальное получе-
ние прибыли путем насыщения российского рынка полиграфической продукцией
высокого качества. Краткосрочная цель – наладить производство, выпускать про-
дукцию и оказывать услуги в соответствие с производственным планом по возмож-
ности с меньшими затратами. Долгосрочная цель – создание благоприятного имид-
жа компании и обеспечение тесного взаимодействия нашей компании с рекламода-
телями и потребителями.
Наша фирма является малой, с количеством работников 32 человека.
Продукция, которую собирается выпускать предприятие:
- справочники основных отраслей народного хозяйства города Воронежа, вклю-
чающие название предприятий, их адрес, телефоны, факс, e – mail, выпускаемую
продукцию. Они также будут включать рекламную информацию, которая будет
предоставляться рекламодателями. Их мы планируем выпускать раз в год;
- электронные справочники на CD;
- телефонные справочники домашних телефонов города Воронежа. Выпуск также
один раз в год;
- брошюры и методические указания;
- газета «Мир деловых людей», выходящая один раз в неделю;
- мелкопечатная продукция, то есть визитные карточки, календари, ценники для
маршрутных такси, для магазинов, афиши, объявления и т. д.
А также кроме производственной деятельности ООО «Полиграф» будет ока-
зывать услуги:
- верстка на заказ рекламных объявлений;
- сканирование;
- набор текста и лазерная одноцветная и цветная печать;
- ксерокопирование;
- брошюровка с пластиковыми и металлическими пружинами;
- создание WWW – страниц.
Данный план рекламной кампании мы бы хотели разработать для самой компа-
нии ООО «Полиграф», как для организации, выходящей на рынок.
В процессе своего существования все товары проходят несколько стадий, обра-
зующих жизненный цикл товара (ЖЦТ). Он позволяет определить общее время
жизни товара, моменты времени, когда нужно осуществить инвестиции, согласовать
систему формирования спроса и стимулирования сбыта.
Рассмотрим традиционный график жизненного цикла товара на рисунке 1.
Рисунок 1
Справочники основных отраслей народного хозяйства мы производим для:
-оптовых организаций с целью выявления производителей интересующей их про-
дукции;
-предприятий и фирм, проводящие маркетинговые исследования в качестве вторич-
ной информации для выявления потенциальных потребителей и конкурентов;
- компаний – рекламодателей, которые дают в наши справочники рекламу;
-гражданам для отыскания необходимой информации о предприятиях нужных то-
варов и услуг. Эти справочники находятся на стадии роста, так как рекламный биз-
нес не так давно появился в нашей стране.
У справочников домашних телефонов также есть свой сегмент рынка. В го-
роде Воронеже постоянно появляются новые АТС, каждый год идет большое под-
ключение телефонных номеров. Старые телефонные справочники устаревают, мно-
гие семьи, переезжая, изменяют номера телефонов. Следовательно, можно выделить
сегмент данной продукции – люди в основном среднего и старшего возраста,
имеющие дома телефон. Справочники домашних телефонов находятся на стадии
зрелости, даже можно сказать ближе к упадку. Поэтому цена на них достаточно
низка. Финансовая цель – прибыль за счет сокращения издержек.
Методические указания и брошюры – продукция для школ и высших заведе-
ний, они будут изготавливаться на заказ. Эта продукция расположена на стадии зре-
лости. На этом этапе целью фирмы является продление данной стадии путем сохра-
нения отличительных преимуществ товара, придания ему доступности, поддержа-
ния уровня цен на уровне конкурентов. Для этого этапа характерна сильная конку-
ренция. По времени этот этап наиболее продолжительный. И для его продления
возможно применение таких мер как, рост рекламы, увеличения числа льготных
сделок. Этот товар подвержен небольшим сезонным колебаниям, то есть заказы на
издание методических пособий практически прекращаются летом.
Газета «Мир деловых людей» предназначена для ищущих работу специали-
стов, а также будет содержать рекламную информацию, связанную с различными
курсами и работой. Нам кажется, что эта газета будет пользоваться спросом, так как
затрагиваемая проблема стоит перед обществом очень остро. И хотя в этой отрасли
нам конкурент газета «Работа для Вас», но наша газета будет четырехкрасочной на
четырех страницах, а не на двух как в «Работе для Вас». Рекламодатели поэтому бу-
дут иметь выбор при размещении рекламы: либо относительно дешевая – одноцвет-
ная, либо достаточно дорогая – четырехцветная. Стадия, на которой находится газе-
та – стадия роста. На этом этапе мы планируем расширить выпуск газеты.
Мелкопечатная продукция, в том числе объявления, визитные карточки,
афиши, ценники для маршрутных такси. Учитывая количество маршруток сейчас
на улицах и фирм, желающих, чтобы их плакат или афиша «красовались» на улич-
ных столбах, мы посчитали, что спрос на такую продукцию будет достаточно вы-
сок. Стадия жизненного цикла – рост. Постоянно требуется расширяющийся ассор-
тимент данной продукции. Финансовая цель – максимальное получение прибыли.
Полиграфические услуги, которые предлагает наша фирма, также будут
пользоваться спросом, поскольку далеко не везде сейчас имеются лазерные одно-
цветные и многоцветные принтеры, сканеры, ксероксы, а поскольку в силу специ-
фики издательского и полиграфического дела нам пришлось покупать это дорого-
стоящее оборудование, то нужно хоть его окупать во время, не занятое основной
работой. Стадия жизненного цикла – внедрение. Нашей целью являются: создание
рынка для нового товара, привлечение внимания к товару и т. д. В этот период неиз-
бежны значительные расходы на сбыт, рекламу, продвижение товара, что увеличи-
вает его себестоимость. Темпы роста прибыли и сбыта незначительные. Каналы
сбыта относительно немногочисленны. Финансовая цель на этом этапе - безубыточ-
ность.
Реклама увеличивает объем сбыта и влияет на жизненный цикл товара и его
кривую. Телефонные домашние справочники у нас находятся между стадией зре-
лости и упадка, используя рекламу и другие средства стимулирования, можно не-
много увеличить объем продаж и продлить жизненный цикл этого товара. Влияние
рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кри-
вую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко
рекламируется (рисунок 2).
Рисунок 2
Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем
товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти то-
вары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на реклам-
ные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она
получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.
Рассмотрим внешние факторы, действующие на предприятие:
На государственном уровне:
политическая нестабильность; рост цен на энергоносители и нефть; высокая инфля-
ция, несмотря на политику финансовой стабилизации; кризис; колебания иностран-
ных валют; взаимоотношения с бюджетами всех уровней; непродуманная до конца
система налогообложения; трудности в получении кредитов; целая серия постигших
страну стихийных бедствий и террористических актов; война в Чечне. Положитель-
ным моментом можно назвать закон «О поддержке малого предпринимательства»
На региональном уровне:
темпы роста, цикличность, финансовые характеристики, уровень доходов и накоп-
лений населения, а, следовательно, и его покупательная способность; слабая дивер-
сификация промышленной базы.
На уровне рынка полиграфии на производство нашей газеты влияют: конку-
ренты, тактика продаж, реклама, цены, спрос; ресурсы (доступность, заменяемость,
изменение цен, воздействие на окружающую среду); рыночная ниша; цены постав-
щиков.
Потенциальных потребителей поможет выявить сегментированием рынка.
Данный рынок можно сегментировать по следующим признакам:
географические, демографические, социально-экономические, психографические,
поведенческие, имущественные.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические
единицы: потребители, живущие в городе, потребители, живущие в селе.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от
таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизнен-
ный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей
по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в за-
висимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик
потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависи-
мости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, характер исполь-
зования продукта или реакция на него.
Имущественная – сегментация по уровню доходов населения.
При рассмотрении всех критериев сегментации, вырисовывается «портрет»
потенциального потребителя. В основном это городские мужчины и женщины мо-
лодого или среднего возраста, со средним или высоким уровнем дохода, приобре-
тающие нашу продукцию, как для личного, так и для профессионального исполь-
зования. По результатам сегментации выявили, что потребители распределены сле-
дующим образом (рисунок 3).
В г. Воронеже сосредоточено 82 % наших потенциальных потребителей, в
Воронежской области 15 %, а в других районах 2%.
Рисунок 3
В результате проведения маркетинговых исследований выяснили, что средне-
душевое потребление полиграфической продукции в городе Воронеже составляет 5
300 страниц в год. ООО «Полиграф» может рассчитывать на 3 % издательско – по-
лиграфического рынка Воронежа. Определим годовой выпуск полиграфической
продукции: 5 300 стр. * 950 000 чел.* 0,03 = 151 050 000 страниц.
Основными конкурентами ООО «Полиграф» являются Региональный центр
отраслевого маркетинга, юридический адрес которого: проспект Революции, 29;
ООО «Информационные системы - Фолиант», Издательско – полиграфическая фир-
ма «Воронеж» и др.
Позиционирование на рынке. Мы займем сходную позицию относительно
конкурентов и постараемся отбить у него покупателей с помощью соотношения це-
на - качество.
В качестве метода стимулирования сбыта и стимулирования рекламодателей
предполагается использовать рекламу и скидки при частой подаче рекламы.
Цены на нашу продукцию:
Справочник по основным отраслям народного хоз. – 60 рублей;
Электронный справочник – 50 рублей;
Телефонный домашний справочник – 30 рублей; Газета «Мир деловых лю-
дей» - 3 рубля; Брошюра – 26 рублей; календари – 5 рублей.
2 Цели рекламной деятельности.
Реклама – это не личная передача информации, обычно оплачиваемая и
имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством раз-
личных носителей.
У нас фирма новая, только выходящая на рынок, поэтому на этом этапе не-
обходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о фирме и ее товаре.
Основными целями рекламы будут:
-добиться известности существования марки, сформировать имидж компании
с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, то есть сообщить
потребителям и рекламодателям, что наша марка существует, что наш товар облада-
ет такими – то свойствами, что его можно найти в таком – то месте, по такой – то
цене;
-информировать рынок о выгодах нового товара.
-побудить покупателей испытать новый товар.
-побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупате-
лей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках,
названии нового товара. Реклама на этом этапе требует значительных затрат. При-
меняемая реклама носит название информативной. Помимо функции информиро-
вания, она обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потребителя, формиро-
вание образа фирмы.
Реклама на данном этапе призвана придать пристрастиям и установкам по-
требителя благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам
поведению - к покупке.
Рекламная пирамида
Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить
рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок новой фирмы покупатели находят-
ся в полном неведении о существовании компании.
Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды пу-
тем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами новой
компании.
Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации,
то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, состав-
ляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара фир-
мы, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его
свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уро-
вень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут пе-
реместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.
И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некото-
рый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня дейст-
вия - пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведом-
ленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интере-
са.
Рисунок 4
Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду.
После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке,
будет введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использова-
ния товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша
модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая,
представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пира-
миды и приобретших привычку к повторению покупки.
Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и
передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и
чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пи-
рамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напомина-
ния покупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для пред-
ложения повторной покупки.
Конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года
внедрения нашей фирмы на рынок сформулируем следующим образом:
- В течение 1-го года распространили информацию о существовании и возмож-
ности приобретения нашей продукции среди 20 % от 1 миллиона (200 000 чело-
век) в возрасте от 15 до 60 лет.
- Информировать 50 % от этой «осведомлённой» группы о том, что наша про-
дукция печатается четырехкрасочной, имеет высокое качество, продаётся по вы-
годным ценам.
- Убедить 50 % от этой «информированной» группы в том, что продукция имеет
очень высокое качество, что она интересная, современная и стоит уплаченных за
неё денег.
- Стимулировать у 50% от этой «убеждённой» группы желание просмотреть на-
ши издания.
- Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению
покупки или даче рекламы.
В конце первого года проведем исследование изменения потребительского
отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фир-
мы ООО «Полиграф», сколько людей знает, что именно изготавливает наша фирма,
сколько людей понимает, в чём состоят главные качества наших изданий, и так да-
лее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно из-
мерить и эффективность рекламного плана.
Цели второго года включат увеличение числа потребителей, осведомлённых о
«Полиграф», скажем, до 35%. Более сильный акцент сделаем на убеждение больше-
го числа потребителей и побуждение их просмотреть товар.
3 Рекламная (творческая) стратегия
Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению к осве-
домленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как
рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому
прийти. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состо-
ит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь реклам-
ных целей. Эти элементы включают:
Целевую аудиторию
Концепцию товара
Средства распространения рекламной информации
Рекламное сообщение
Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресо-
вать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто
станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влия-
ет на принятие такого решения. Нашей целевой аудиторией являются физические и
юридические лица от 10 до 70 лет, использующие нашу продукцию как для личных,
так и для профессиональных целей, а также рекламодатели, заказывающие в наши
издания рекламу. Целевая аудитория основная – жители г. Воронежа; второстепен-
ная – Воронежская область; Прочие – другие регионы.
Концепция продукта
Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения по-
требителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся рекламировать не опреде-
ленный товар, а фирму в целом. Наша фирма дифференцирована от конкурентов по
качеству полиграфических работ (так как используем четырехкрасочные машины) в
отличие от двухкрасочных – конкурентов. Наша компания как уже отмечалось, на-
ходится на стадии введения на рынок. В рекламном обращении отмечаться будет
не товар, а фирма в целом как символ эталона выполнения полиграфических работ.
Средства распространения рекламной информации
Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как ра-
дио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также пря-
мое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные мето-
ды продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купо-
нов, например, торговые выставки, а также Интернет.
Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы для то-
го, чтобы выбрать оптимальные.
Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой ин-
формации.
Таблица 1
Аудитория
Стоимость 1 кв.
см.
Стоимость обь-
явления 25 кв.
см.
Интернет
4000
50
Камелот
14 000
4,4
110
Работа для Вас
1 200
4
100
Газета с улицы Лизюкова
10 000
4,2
105
Из рук в руки
11 500
4,4
110
Телевидение
400 000
8,1
202,5
АиФ
338 850
4,86
121,5
Радио
40 000
4
100
Калейдоскоп
208 500
4,88
122,0
Как образец для сравнения взято объявление размером 25 кв. см. в качестве
рекламного объекта, который может содержать определенное дизайнерское реше-
ние, элементы фирменного стиля, и достаточное количество информации.
Решено, рекламную компанию будем проводить в газете «С улицы Лизюко-
ва», «Работа для Вас», на радио «Европа +» и в Интернет. Достоинствами всех
СМИ является их дешевизна, так как наше малое предприятие не имеет лишних
средств, которые можно было бы направить на рекламу в более дорогих СМИ. Га-
зету выберем, так как здесь идут скидки за объем рекламы и частоту.
Наряду с рекламой в СМИ применим и наружную рекламу. Наружной назы-
вают всю рекламу на улицах и площадях городов. Суть наружной рекламы в напо-
минании. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, про-
езжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увели-
ченных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она насти-
гает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего
расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран,
на ногах, или в машине, при деньгах.
Мы предполагаем сделать крупногабаритный указатель около места располо-
жения нашей фирмы. НР обладает рядом положительных качеств: мгновенный ши-
рокий охват, очень высокая частотность, быстрая окупаемость, близость к местам
товаров, броскость.
Рассмотрим цели СМИ:
Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет озна-
комиться с рекламным обращением. Для радио это общее число слушателей, кото-
рые сталкиваются с рекламным обращением, то есть 40 000 человек. Для газеты ох-
ват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый эк-
земпляр попадает к новому читателю). Один экземпляр газеты "С улицы Лизюкова"
читают примерно 3 человека. Охват будет 10 000 экз. * 3 чел. = 30 000 человек. Для
Интернета – 1000 человек. Для «Работы для Вас» – 5 000 экз. * 1 чел. = 5 000 чело-
век.
Частота появления определяет сколько раз, должен столкнуться с появлением
рекламы средний представитель целевой аудитории. Частота появления составит 6
раз в 4 недели, то есть 1 раз в 1,5 недели человек должен увидеть (в Интернете)
или услышать нашу рекламу. Для информирующей рекламы этого достаточно.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного СМИ. Напри-
мер, наибольшую силу воздействия имеет видеоролик, так как он способен соче-
тать несколько воздействующих факторов: звук, цвет, движение и т. д., но для нас
это не подходит в силу недостаточности средств.
Рассмотрим график подачи рекламы в установленные СМИ (таблица 2).
Таблица 2
Месяцы
«Газета с ули-
цы Лизюкова»
«Работа для
Вас»
«Европа +»
Интернет
январь
кажд. неделю
1 раз в неделю
Кажд. неделю
февраль
кажд. неделю
Кажд. неделю
март
кажд. неделю
Кажд. неделю
апрель
кажд. неделю
май
2 раза в неделю
Кажд. неделю
июнь
1 раз в неделю
Кажд. неделю
Рекламное сообщение
То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то,
как она планирует это сказать, - словами или без слов - есть рекламное сообщение.
Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производст-
венных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного
сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и ис-
пользование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искус-
ства. Здесь разработаем слоган – «Полиграф» - на полкорпуса впереди. Логотип бу-
дет далее представлен в рекламном обращении.
Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли
Обычно количество проданного товара зависит от количества долларов, за-
траченных компанией на рекламу товара. В разумных пределах (если только план
рекламы не слишком плох), чем больше долларов фирма тратит на рекламу, тем
больше товара она продаст - до определенного предела. Однако даже самое оптими-
стичное агентство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут быть завышен-
ными.
Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство
фирмы должно, очевидно, знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на
объем спроса - сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рек-
ламный доллар и на каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффектив-
ность.
Определим предельные расходы на рекламу на год.
Выручка от реализации нашего предприятия составляет 4 200 000 рублей.
Затраты на рекламу = 2 % * 2 000 000 руб. + 1,8 % * 2 200 000 = 79 600 руб.
Для проведения развернутой рекламной кампании мы можем потратить 79 600 руб.
Из них: на рекламу в Интернете, в газетах и на радио мы тратим около 10 400 руб-
лей в том числе на рекламу в «Газете с улицы Лизюкова» - 3 500 руб. в год; в «Рабо-
ту для Вас» - 3 200 рублей; на радио «Европа +» - 2 600 тыс. рублей; в Интернет – 1
100 рублей.
Рекламу не будем заказывать в рекламное агентство, у нас работают двое художни-
ков, которые ее изготавливают для наших справочников и газеты. Так что часть рас-
считанного рекламного бюджета пойдет на заработную плату нашим художникам –
2 500 руб. в мес. * 12 мес. = 30 000 рублей.
Крупногабаритный щит - указатель обойдется нам в 25 000 рублей. Но за реальные
деньги мы его заказывать не будем. Получилось так, что рекламная компания К –
Проект заказала рекламу в наш справочник основных отраслей народного хозяйства.
Стал возможен бартер. За изготовление щита – указателя наша фирма обязуется
представить рекламу К – Проекта в справочнике. Мы предложим им одну цветную
рекламу на лист А4 и одну черно - белую рекламу на 1/ 2 листа А4. Итого – 20 000
руб. + 5 000 рублей = 25 000 руб.
Так общая денежная сумма, потраченная на рекламу 25 000 + 30 000 + 10 400 = 65
400 рублей. Эту сумму мы реально потратили, но в сравнении с предельными затра-
тами на рекламу 79 600 мы сэкономили 14 200 рублей.
Теперь представляем визуальное рекламное сообщение
16