|
Реклама
Бизнес - по русски: один предложил другому
вагон мармелада. Долго торговались. Договорились. Первый ушел искатьмармелад,
второй-деньги. Вопрос не такой уж наивный, как кажется на
первый взгляд. На этот вопрос каждый, ктоготов заняться рекламой или уже ею
занимается , может ответить совершенно по разному:
чтобы процветала фирма, чтобы хорошо
зарабатывать ... и так далее. В принципе все будут правы. Реклама
маленькая часть экономических ирыночных отношений, она также и часть
взаимоотношений между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности,
но все же диалог. - это диалог между продавцом и
потребителем, где продавец выражает свои намерениячерез рекламные средства, а
потребитель - заинтересованностью в данном товаре. формирование потребителя определенного уровня знанийо
данном товаре, услуге; формирование благожелательного отношения к
фирме; ·
стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; стремление сделать данного потребителя
постояннымпокупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; Вполне естественно, что цели могут быть
взаимосвязаны друг с другом. Как, например, если Вас пригласили в гости наужин,
то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, но с общением,
беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописныеистины, но
человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, чем ему приятно. Мало
кто без особой нужды будет говорить с человеком ему не приятным,портить себе
настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы
сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но иприятным.
[1] Советпубличной библиотеки города все газеты
страны. Он изъял «Гека» из своей библиотеки, Изобретатель кока - колы Джон
Пэмбертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов
сиропа,лишь 50 $ . Из них 46 потратил на рекламу, поставив на карту все. Карта
оказалась козырной. И сейчас компания тратит на рекламу миллионыдолларов. При
этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов. Кока -
кола рекламирует актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети истарики - все, кому
щедро платит фирма. Расходы на рекламу составляют треть или четверть
цены вещи, производимой в США. Стоимостьрекламы равна 2-2,5 % ВНП. Реклама -
одна из самых дорогих и самых прибыльных отраслей. Некоторые фирмы
вынужденытратить на рекламу половину своих доходов. И все это для того, чтобы
продать, реализовать, распространить товар. Подсчитано: свыше 1,5
тыс. рекламных объявлений в день предназначены в среднем американцу. Но в эти
1,5 тыс. не включены те рекламные сообщения,которые рассылаются по почте и
демонстрируются по телевидению. А эти дополнения, пожалуй, не меньше «основной
« цифры. Осенью 1995 года американская компания «Зенит Медиа»
составила рейтинг - прогноз 15наиболее развивающихся рынков рекламы. Страны
выстроились в следующем порядке: Греция, Турция, Мексика, Колумбия,Чили, Южная
Африка, Индия, Малайзия, Сингапур, Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины,
Индонезия. Общие расходы на рекламу в каждой из этих стран только в
1995 году составили от 0,4до 45 млрд. $. А расходы на душу населения от 1
(Индия) до 247 $ (Гонконг). России в этом списке не оказалось, хотя
по всем признакам до последнего времени рекламав России развивалась огромными
темпами. В 1991 году на рекламу было потрачено менее 3 млн. $, что
составляетнапример, десятую часть процента рекламных расходов таких крупных
фирм, как «Филипп Морис», «Проктер энд Гэмбл», «Марс» и т.д. В 1992
году объем рекламного рынка России составил уже около 51 млн. $, в 1993 году -
свыше 220 млн. $, в 1994 году - свыше 1,2 млрд. $. В1989-1995 г.,
как сообщали «финансовые известия» (10.11.95), в России активно создавались
рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фондподдержки
рекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью,
Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международнойрекламной
ассоциации. В1989 г. в стране было 3 системы государственных рекламных агентств,
в 1995 г. - до 5 тыс. (почти половина из них в Москве). Если учесть, что в
СШАнасчитывается более 10 тыс. агентств, то это весьма неплохой показатель.
В течение 1993 - 1994 г.г. шел процесс специализации агентств: дирек-
мейл, телефонныймаркетинг, региональная реклама, исследования, мониторинг и т.д.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и
музеи, фонды,общественные организации, стремящихся разрекламировать свои цели
перед различными целевыми аудиториями. В коммерческом секторе
четверть всей рекламы в стране приходится на долю ведущихрекламодателей. Больше
всех потратило на рекламу корпорация «Проктер энд Гэмбл» - почти 672 млн. $, или
5,6 % объема сбыта. Остальные ведущие рекламодателинаходятся в автомобильной и
пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности.
Самый большой из всех процент затрат у американских рекламодателей,имеющих
дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За
ними идутрекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и
мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл»
- 22,2%. Каждый из крупнейших американских компаний затрачивает в год на
рекламу около 300 - 800 тыс. $. В романе американского писателя Дж.
Финнея «Меж двух времен» описывается работа отдела рекламы фирмы. «Все шло как
обычно: я сиделбез пиджака и набрасывал на бумаге эскиз куска мыла,
прикрепленного клейкой лентой к верхнему углу чертежнойдоски. Золотистая
фольга обертки была тщательно отогнута, чтобы покупатель мог прочесть большую
часть названия фирмы, выпускающей именно этот сорт мыла; яперепортил полдюжины
оберток, прежде чем добился желаемого эффекта. Идея заключалась в том, чтобы
показать продукт готовым к употреблению: возьми его вруки, и, как говорилось в
сопроводительном тексте, «ваша кожа станет нежна и на бархат похожа», - а моя
задача состояла в том, чтобы изобразить его, это мыло,на бумаге под разными
ракурсами...». Корни рекламы уходят в древность. О рекламной практике
речь идет уже в самых первыхдокументах письменной истории. При раскопках на
территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных
событиях ипредложениях. В Древнем Риме и Греции рекламные объявления
писали на деревянных досках, гравировали намеди или кости, громко зачитывали на
площадях и в других местах скопления народа. В Риме на выбеленной известкой
стене, разграфленной в клеточку,помещалось объявление-реклама, например о
продаже раба. Потом там же появились специальные доски объявлений, позднее -
стенды. На настенных «альбумсах» можнобыло прочитать: «Он прекрасно слышит
обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержанность в пище,
честность, покорность». Или: «Полина,дочь Наджидивса, сдает с 1 июня таверну со
своей утварью. Обращаться сначала к рабу Наджидивса – старшему»...
Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы
разрисовывалискалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих
росписях свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала
политическогодеятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Среди первых специалистов по рекламе были жители Помпеи, Геркуланума и Стабии-
техсамых несчастных городов, погибших в 79 г. н. э. под лавой вулкана. Именно в
этих городах было принято украшать входные двери своих домов. Над
лавкойбулочника выставлялись мельничный жернов и сноп пшеницы. У молочника была
нарисована коза, у продавца птиц - вывешена клетка с птицами.
Содержатели трактиров прикрепляли у входа в свои заведения ветви
колючихкустарников - обычай, как говорят, перешедший каким-то путем в Россию,
где над воротами постоялого двора хозяин прикреплял елку. Другую
раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотойвек»
Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин: объявляя о
продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная
песнь»,предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели
щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, Еще одной ранней
разновидностью рекламы было клеймо. В наши дни для этих же целей пользуются
товарным знаком имарочными названиями. К примеру, за полотно из г. Оснабрюка
назначали ценуна 20% меньше, чем на продававшееся без марочных названий
вестфальское полотно. Помере централизации производства и удаления рынков
значение клейма постоянно росло. Повторным пунктом в истории рекламы
стал 1450 г. - год изобретения Гутенбергом печатногостанка. Рекламодателю не
нужно было больше вручную изготавливать дополнительные экземпляры своих
извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478
г. Возникновение настоящей печатной рекламы связано с именами У.
Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В1611г. в Лондоне было создано первое
в мире рекламное бюро А. Горша и У. Копа. В средние века часто над входом в дом
висела выполненная из металла эмблемаремесла хозяина: крендель, сапог, рукавица
и т.п. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей
выходить первой газеты наанглийском языке, которая называлась «Уикли Ньюс».
Позднее некие Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными
поборниками рекламы. Эддисоннапечатал следующий совет составителям рекламных
текстов: заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание
читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченнойили затеряться среди
извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были
опубликованы рекламныеобъявления на ремни для правки бритв, патентованные
медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют
Б.Франклина. Его «Газета», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого
тиража и самого большогообъема рекламных публикаций среди всех газет
колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало
несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала
в процессе внедрения в производствомеханизации, благодаря которой появился
избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше.
Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и
обычных дорог сделаловозможной рекламную доставку товаров и средств рекламы в
сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного
начального образования повысило уровеньграмотности и способствовало увеличению
количества наименований газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и
телевидения означало появление двухзамечательных средств распространения
рекламы. Журнал «Современник» в 1858 г. писал, что среди различных
особенностей Петербургабросается в глаза прежде всего множество вывесок
фотографических заведений на всех больших улицах: на одном Невском проспекте их
по крайней мере 20. Вот некоторые надписи на петербургских вывесках,
собранные в свое время М. И.Пыляевым. Над мелочной лавкой вывеска изображала три
картинки: на первой - пьяный мужик, которого вяжет будочник, и тут же большой
башмак; на другойкартинке- старик с большим носом, и тут же- носовой платок. У
китайцев, торгующих готовым чаем, изображена была красавица, подающая с нежной
улыбкойруку своему возлюбленному. Были и курьезные вывески, особенно
с вольными переводами с немецкого и французского. Ктаким переводам можно
причислить вывеску на углу Троицкого переулка и Невского проспекта «Мужской и
салопный мастер». На углу Гороховой, над ломбардом , былавывеска на французском
и немецком языках , но оба языка перемешаны между собой .
Существовали иллюстрированные вывески. Так, на Сенной улице работала пивная
лавка, на вывеске которой была изображена бутылка, из которой пивопереливается
шипящим фонтаном в стакан. Под рисунком - лаконичная надпись: «Это пиво!». На
вывеске магазина у Аничкова моста был изображен огнедышащий Везувий,
дымом которого коптятся окорока и колбасы. На углу одного из домов Невского
проспекта виднелась вывеска, накоторой было написано «Фортепьянист и роялист».
Над лобазом по Гороховой улице висела вывеска: «Производство разных
мук». На вывесках изображались предметы, говорящие сами за себя:
чайный прибор, закускаи графин с водкой. На вывесках винных погребов изображали
виноградные грозди, а также обнаженных правнучат и потомков Бахусаверхом на
бочках с плюшевымивенками на голове, чашами, кистями винограда в руках. Также
рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этому четвероногому
животному приписывали открытые вина. На вывесках табачных лавок и
сигаретных фабрик писали толстых голландцев, американцев,арабов с сигарою в
зубах или мастеров, изготовляющих сигары и крошащих табак, а также нагих негров
или группу амуров как белых, так и черных. И все они курилисигары. В
середине 80-х годов ХХ века швейцарская часовая фирма «Свотч», одержимая идеей
вытеснитьс испанского рынка своих японских конкурентов, решила привлечь к себе
внимание потенциальных покупателей необычной рекламой. На одном из высотных
зданий нацентральном мадридском проспекте Кастельяно в ноябре 1985 г. Появились
часы, раскрытый циферблат которых протянулся сверху вниз на 162 м. Циферблат
вдиаметре достигал 20 м, минутная стрелка -7, а секундная -5,6 м. По утверждению
фирмы, это самые крупные часы в мире, предназначенные для рекламы.
Медисон- авеню (США) знакомо большинству американцев, т.к. на этой улице в
центреНью-Йорка располагаются штаб квартиры ряда крупных рекламных агентств, в
которых работают около 30 тыс. человек. Подавляющее большинство
рекламныхагентств США находится за пределами Нью-Йорка. В 1978 г.в семерку
крупнейших рекламных агентств США входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн-
Эриксон», «Янгэнд Рубикам», «Огилви энд Мейтер», ББДО, «Тэд Бэйтс» и «Лео
Бэрнетт». Сущность
рекламы. Реклама - французское reclame - это информация о
потребительских свойствах товаров иразличных видов услуг с целью их реализации,
создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации,
произведении литературы с цельюсоздания им популярности. В
профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином
«адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает
«уведомление»,истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции
(товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений,
рекомендацийприобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение
его из остальной массыконкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо
свойственной только ему отличительной черты (высокое качество,надежность,
умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка),
способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимостиот
целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная,
конкурентная, сохранная. реклама имеет целью
ознакомить заранее установленный круг возможныхпотребителей с новыми для данного
рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене,
способе потребления, месте продажи товараили услуги и т.д. Такая реклама должна
убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой
услугой. реклама имеет целью выделить
рекламируемый товар из массы аналогичных товаровиз массы аналогичных товаров,
выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя
купить именно этот товар. реклама имеет целью
поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтомуона носит напоминающий
характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на
покупателя для ликвидации запасов товаров на складахпроизводителей или торговцев
и сезонной распродажи товаров. расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателейпо
каждому средству и виду рекламы; Определение эффективности рекламы предполагает
также выяснение вопроса о том, в какойстепени реклама содействует расширению
продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с
достигаемыми с ее помощью результатами(увеличение объема продаж). 1) выделить целевую группы рекламного воздействия,
для чего определить интересующий рынок(рынки) относительных преимуществ перед конкурирующими
аналогами; узнаваемости внешнего вида отличая от конкурирующих
товаров; установления, существуют ли на разных рынках сегменты
покупателей, которые можно считать идентичными; подсчета необходимых расходов
на достижения каждой из целей по каждому из рассматриваемых
рынков; выбора оптимальных каналов распространения
рекламы; проверки возможной эффективности рекламной кампании
- убеждающее средство информации о товаре или фирме,
коммерческая пропаганда потребительских свойств товара идостоинств деятельности
фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке. Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно
отличающих ее отконкурентов. непосредственную и
косвенную; превентивную; При осуществлении рекламы допускается
небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о
егоотрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман
покупателя, что справедливо преследуется по закону: определяются объекты рекламы (товар или фирма) и
содержание самой информации; выясняется цель рекламы (на что делается акцент в
рекламном объявлении); составляются рекламные сообщения - заголовок, текст,
иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение; составляется смета расходов на
рекламные мероприятия; Планирование рекламного бюджета предполагает
определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их
распределение постатьям с указанием, каким образом и в каком объеме они
используются. У рекламы множество применений. Ею пользуются для
формирования долговременного образа организации (престижная
реклама),долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),
распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная
реклама),объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и
отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская
реклама). Хотя основными пользователями рекламы являются частные
предприятия, реклама находитприменение во всем мире. -
рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаны на создание
всемирногопредпочтения к марке «кока-колы», на формирование у потребителей
мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.
Проведениерекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно
занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают
отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняетсявице-президенту по
маркетингу. В функции рекламного отдела входят: утверждение представляемых агентством
объявлений и компаний; проведение мероприятий попрямой почтовой рекламе;
В процессе разработки программы рекламной
деятельности руководству службой маркетинганеобходимо принять пять важных
решений, перечисленных в схеме. Цели коммуникации,
цели сбыта Решения о разработке бюджета Метод
исчисления от наличных Метод конкурсного паритета
средств Метод
исчисления «в процентах Метод исчисления «исходя к сумме
продаж» из целей и задач» Решения о
рекламном Формирование
идеи
обращения Исполнение
обращения Оценка и выбор вариантов обращения
Охват, частность,воздействие Основные
виды средств распространения информации Конкретные носители рекламы График
использования средств рекламы Коммуникативная
эффективность Торговая эффективность Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области
коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели:
предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из
задач рекламы перечислены в таблице. Рассказ о новинке или о новых
применениях существующего товара +
информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара +
описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или
рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы. Формирование предпочтения к данной марке +
поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем
свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
данной фирмы.
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем
будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание
товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание
осведомленности о товаре на высшем уровне. Главная цель
фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует
пояснений. Например, для некоторых крупных фирм этот девиззвучит следующим
образом: АТТ - «Универсальное обслуживание». «Спарз энд
Роубэк» - «Качество за умеренную цену». Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим
уровень осведомленности о товаре на20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ
на этот вопрос могут дать Дело это
не легкое, поскольку на сбытоказывают влияние и другие факторы, в частности
свойства самого товара. Одним из способов замера торговой
эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за
прошедший период.Д.Монтгомери и Э.Силк провели замеры воздействия трех средств
стимулирования - «директ мейл», распространения образцов товара, а также рекламы
вспециализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы.
Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно
увлеклась«директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в
специализированных журналах. Еще одним способом замера является
разработка экспериментальной рекламной программы.Отдел красок корпорации «Дюпон»
разделил 56 сбытовых территорий на 3 группы: с высокой, средней и низкой долей
рынка. Впервой группе расходы на рекламуоставили на обычном уровне, в другой -
увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В эксперименте
корпорация подсчитала, какого объемадополнительных продаж удалось добиться за
счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением
уровня затрат на рекламу темп ростасбыта замедлялся и что в группе территорий с
высокой долей рынка сбыт рос слабее. Реклама требует больших денег,
которые легко растратить впустую, если фирма не сумеетточно сформулировать
задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета,
обращения и выбора средств рекламы, не сумеетпроизвести оценку результатов
рекламной деятельности. Благодаря самой способности влиять не образ жизни
реклама привлекает к себе пристальноевнимание общественности. . Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям,
напримерзаявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он
этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в
рекламномролике, показывающем, бритвенная лезвия в состоянии «побрить» наждачную
бумагу, на самом же деле бреют плексиглас. В 1995 году суд Германии
наложил запрет на проведение итальянской фирмой «Беннетон» рекламной кампании,
которая противоречитзаконодательству этой страны. Как сообщали газеты, по мнению
судей, фирма «Беннетон» безжалостно спекулирует в своей рекламе «страданиями
людей и животных»: на одном из рекламныхплакатов изображена утка, тонущая в луже
нефти, на другом - тело человека человека, на котором написано «Я- носитель
вируса СПИД». За 6 месяцев мошенники из Ниццы, выпускавшие новое
«средство для похудания», прикарманили25тыс. франков. Ими рекламировался простой
и заманчивый метод: худеть во время сна «с помощью самоокисления». На поверку
вышло, что все это чепуха. Разразилсягромкий скандал. Обманщиков оштрафовали на
500 франков. Подсчитаем: 25000 минус 500. Ответ все там же - «в кармане
мошенников». . Рекламодатель не
должен давать объявлений,потенциально способных ввести в заблуждение. Например,
лак для пола нельзя рекламировать как средство,обеспечивающее его
шестимесячную защиту, если на самом деле он этого не делает.
Диетический хлеб нельзя рекламировать утверждая, что в нем меньше калорий,
еслиединственная причина этого - тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в
том, как провести границу между введением в заблуждение и словословием в
адрестовара, которое считается допустимым. . Не следует завлекать покупателей ложными посулами.
Например, продавец рекламирует швейную машинку за 79 $, а потом отказывается
продать ее по этой цене,умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие
или навязывает чрезмерно долгий срок поставки. Скидки на проведение
мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставить скидкина проведение мер
стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях. Самой заметной на
российском рынкестала реклама в средствах массовой информации. Так, за 1992-
1993 гг. объем рекламы в прессе вырос более чем в двараза , на телевидении -
почти в 4 раза, на радио - более чем в 5 раз . Газета « Известия» отдает под
рекламу около 33% площади газетных полос, «Комсомольскаяправда» - 27%,«Труд»-
18%. На рекламный рынок вышел ряд исключительно рекламных изданий
типа «Оптовик» - для мелких торговцев, «Из рукв руки» - для физических лиц,
«Экстра М» и «Ва-банк» - московская и региональная бесплатные рекламные газеты,
доставляющиеся по принципу «в каждыйпочтовый ящик». Таким же заметным
было продвижение рекламы на телевидение. С января 1992 года по февраль 1994 г.
затраты на производство иразмещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз. За
это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 года ежегодно
по ТВдемонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. В
1994 г. реклама на ТВ (только на 6 основных каналах) составило более 250 тыс.
выходов вэфир общей продолжительностью более 1830 часов, с суммарной стоимостью
около 400 млн.$. Эту рекламу дали около 3,5 тыс. различныхрекламодателей. Динамика завоевания рекламой телевидения, этой относительно новой и
весьма прибыльнойдля нее области свидетельствует, что, несмотря на протесты
широких слоев населения западных стран против проникновения рекламы на
телевидение, даннаяобласть, будучи для нее весьма эффективной, используется в
рекламных целях в возрастающих объемах. Данные таблицы свидетельствуют: с
1981-1995 г. г. доходы в США от рекламы по телевидениювыросли почти в 20 раз.
Обычная окупаемость сети из 12 каналов, обслуживающий город с 800 тыс. жителей,
- от полуторадо двух десятилетий. А если продавать телевизионное время под
рекламу, то затраты окупаются всегда за 3-5 лет.
Местное, со вставкой телеспотов 2 3 5 9 14 22 33 49 1990 769
Специалисты отмечают
высокую эффективность телерекламы. Так, например, воктябре 1992 г. компания
«Муса Моторс» после выхода ее рекламы в сотый раз в программе популярной
передачи «Поле чудес» продала более 100 автомобилей. Постепенно
телереклама ориентировалась сообразно аудитории. Так, если в 1992 г.практически
вся телереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнем
доходов, в начале 1993 года на первое место вышла реклама сигарет (9,3%), на
второе - торговых домов (7,2%), на третье -кондитерских изделий
(6,3%). Реклама на радио возникла с появлением коммерческих
радиостанций «Европа - плюс», «Радио101», «Максимум», «Ностальжи» и т. д. Как и
во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на
рекламу. Следом за рекламой в средствах массовой информации начали
развиваться и другие видырекламы, в первую очередь наружная реклама. К 1993 г.
на рынке появилось несколько качественных производителей щитов , световыхи
неоновых вывесок, навесов и т.д. В 1995 г. насчитывалось уже более 22 видов
носителей - от брандмауэров до компьютерныхпанно. Основные площади
наружной рекламы в Москве приобретаются западными фирмами, открывающими в
России свои филиалы. Так, 100 тыс.$ платит «Кока-кола» за щитовую
рекламу. Объем наружной рекламы в Москве вырос в 1995 г. более чем в
1,5 раза по сравнению с1994 г. и превысил в феврале-марте 1995 г. - 2,5 млн. $
ежемесячно. В 1990 г. реклама появилась на транспорте, на бортах
такси, автобусов, метро, на поездахи эскалаторах и т.д. Осенью 1993 г. появилась
реклама на театральных программах, на воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно
укрепилась вкомпьютерных сетях . 28 сентября 1995 г. состоялась
ежегодная конференция Ассоциации рекламных агентствРоссии. За отчетный период
Ассоциация стала членом Торгово - промышленной палаты и присоединилась к
Международному кодексу рекламной деятельности.Сегодня Ассоциация объединяет 29
действительных и 23 ассоциированных члена. Это ведущие агентства России,
региональные агентства, российские представительстваряда крупнейших мировых
агентсв в планах Ассоциации - создание лиги рекламодателей , создание базы
данных о фирмах - не плательщиках , а такжеэкспортного совета , которые будет
оказывать юридическую помощь новым рекламным
структурам.[2] Реклама, занимая
особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную
задачу - формировать и стимулироватьспрос. Ее можно рассматривать как форму
коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых услуг, а
также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.
Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечнымипродуктами
целого ряда исследований стратегических планов , тактических решений и
конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Сферадеятельности рекламы включает в себя: 2) исследование особенностей
рынка, который предстоит освоит; 3) стратегическое планирование с точки
зрения постановки целей, определения границ рынка,обеспечения ассигнований и
разработки творческого подхода и планирования использования средств
рекламы; 4) принятие тактических решений по смете расходов рекламы,
разработке графиков публикаций итрансляции объявлений; 5) составление
рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета,
художественноеоформление и их производство. Для более полной
характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, вчастности,
следующие: 2) реклама
ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идетв
рамках оплаченного места или времени; 3) реклама выступает как
многофункциональное явление. Она способна стимулировать тратуденег или их
накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых
разных источников, для любых аудиторий и по самым различнымпричинам; 4)
реклама является средством, способным привести колоссальный успех или
катастрофическийпровал, и не редко действующим в условиях неопределенности
конечного результата. Несмотря на обилие видов рекламы следует
выделить некоторые общие правиларекламной деятельности, которые обязан соблюдать
каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели: 1) разные
потребители подходят к рекламе с разных позиций,определяемых их
убеждениями,интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность
должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы; 2)
сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта
потребления.Реклама не завоюет доверия,если не будет отвечать ранее
сформированным убеждениям, оценкам и интересам; 3) если выявляется, что
данная реклама соответствует взглядам потребителей на данныйтовар или услугу, то
без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет мало
эффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречатьсяс данной
рекламой; 4) реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо
проинформировать клиентуру ивызвать ее заинтересованность по отношению к новым
услугам; 5) наиболее убедительной рекламной информацией является та,
которая наиболее соответствуетпрактическому опыту клиента. Одной
из основных задач является выбор оптимального средства распространения своего
рекламного обращения. занимает особое место
среди инструментов рекламы. Это прежде всегоиндивидуальная работа -
распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно
потенциальным клиентам. При прямой рекламе такжеприменяется распространение
рекламных материалов по почте по специально отобранному спискупотенциальных
клиентов, а также работа с клиентами по телефону. 1) реклама в прессе
- помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения,
специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках; 3) экранная реклама - в кино и по телевидению; 5) наружная реклама -
различные крупногабаритные плакаты; 6) реклама на транспорте - надписи на
наружных поверхностях транспортных средств, печатныеобъявления в салонах
транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях; Следовательно, средства
распространения рекламы весьма многообразны. Необходимо сочетать их для
достижения наибольшего эффекта. Сложность проблемывыбора средства рекламы
определяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик.
Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средств
рекламыосложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно
учитывать следующее: 2) его функцию - информационную, развлекательную,
образовательную; 4) соответствие
канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количествуи
регионам; 7) доступность и стоимость
рекламы. 1)
ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или на конкретные рынки
ссохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно
при использовании других средств рекламы; 3) такая
реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с
другойрекламой; 5) такого рода реклама может быть
распространена в точные сроки; 6) прямая реклама поддается контролю с
помощью конкретных исследовательских заданий приохвате небольших групп
получателей. Следует учитывать обстоятельства, при которых
целесообразно прибегать к прямой почтовойрассылке, в частности, в случаях
когда: 1) рекламное обращение является слишком сложным или слишком
детальным, чтобы его можно былоэффективно донести с помощью других средств
рекламы; 2) необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной
клиентуры, а использование дляэтого других средств рекламы сопряжено с наличием
бесполезного тиража; 4) в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат
и цвет, необходимыерекламодателю. Основными формами отправления
прямой рекламы являются: письма; проспекты; крупноформатныелистовки; буклеты;
брошюры; почтовые открытки; каталоги; фирменные журналы; приглашения; программы;
плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари;напоминания; торговые,
научные и информационные бюллетени. Кроме того, имеется еще целая
группа рекламных средств, каждое из которых имеет своюспецифику и в некоторых
случаях находит достаточно широкое применение. К ним
относятся: распространение рекламных сувениров и
подарков; Довольно распространенной формой является
наружная реклама. Ее применение - одна изстарейших форм доведения информации до
широкой публики, включающая в себя: вывески; крупногабаритные плакаты наружной
расклейки, различные световые щиты ипанели. Наружная реклама - это
средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к
текстам наружной рекламы отличаются от требований ктекстам при других видах
рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое
время. Отсюда главное требование к тексту -краткость, а к изображению -
способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать
только для услуг, которые можно представить спомощью лаконичного изображения и
краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое
применение, благодаря следующимпреимуществам: 2) она доносит
обращения до всех людей; 3) она уникальна в том смысле, что иные средства
рекламы доносят рекламную информацию,в основном, в период пребывания человека в
помещении. Все шире в российских условиях используется реклама на
транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами,метро
и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются
обычно три вида: рекламные планшеты, размещаемые на
наружных поверхностяхтранспортных средств; Имеются
и еще два очень важных закона: 2) рекламная кампания,
подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не всостоянии уловить,
ускоряет провал товара. Одна из заповедей рекламного бизнеса - «не
обмани». У нас же обманывают сплошь и рядом.На Западе дорожат клиентами. В
России, к сожалению, пока не всегда. Закон рынка гласит: лучше что-то потерять в
деньгах, но сохранить свою репутацию. Вывод прост: не следует гнаться
за дорогостоящей рекламой. Прокладывает себе путьновый стиль - реклама
реальности. Социологи утверждают, что население устало от суперкрасивой рекламы.
Это нельзя не учитывать. Обратим внимание на особенности сегодняшней
рекламы в нашей стране. Бросается в глаза преимущественное использованиегазетных
рекламных объявлений, реклам и видеороликов по телевидению. Между тем, это, как
показали исследования, наименее эффективные пути рекламирования.Видимо, стоит
беречь деньги и опираться на иные возможности, которые дают лучший результат.
Опыт убеждает, что более логично использовать прежде всегорассылку по почте
проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с администраторами фирм,
визиты коммерческих представителей к руководителямзакупочных служб,
специализированные выставки и ярмарки. На сегодня основные контуры
рынка рекламы в России уже сформировались. К его особенностям следует отнести
то, что оборотроссийских рекламных структур пока еще не велик. Кроме того,
отметим крайнюю неравномерность развития и концентрацию рекламного бизнеса в
Москве: из 20крупнейших рекламных агентств России 19 находятся в столице и лишь
одно - в Санкт-Петербурге. Из 80 производителей рекламных клипов 75 фирм
сосредоточено в Москве, 4 - вСанкт-Петербурге и один - в Новосибирске. На Москву
приходится около 90% объема отечественной рекламы. [3] Производитель в условиях
монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться,по крайней
мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть,
достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования
сбыта. В товремя как дифференциация продукта приспосабливает продукт к
потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к
продукту. Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической
конкуренции, простая. Фирманадеется увеличить свою рыночную долю и усилить
лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В
переводе на специальныетермины это означает, что фирма надеется, что реклама
передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую
эластичность. Существует множество мнений относительно экономической и
общественной желательностирекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в
1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $.Это намного превысило сумму,
израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное
обеспечение. Следовательно, если реклама, какправило, является расточительной,
любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренции
вследствие этого ослабляются, и обнаруживаетсянеобходимость в корректирующей
государственной политике. . В пользу рекламы можно привести
следующие аргументы: 1) Реклама предоставляет информацию, которая
помогает потребителям делать разумный выбор.В изменяющейся сложной экономике у
потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами,
новыми продуктами и улучшениями всуществующих продуктах. Реклама и является
средством распространения такой информации. 2) Реклама поддерживает
национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газетыфинансируются
частично за счет рекламы. 3) Считают, что реклама стимулирует изменение
продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных
свойствахпродукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в
сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «
основания для продажи». 4) Благодаря удачной рекламе фирма может расширить
свое производство и посредством этого получить больший эффект. Какпоказано на
графике (график №1), за счет перемещения кривой спроса фирма благодаря рекламе
вправо производствобудет увеличено, скажем, с Q1 до Q2. Несмотря на то что
расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх,
издержки наединицу тем не менее уменьшатся, скажем, с АС1 до АС2. Большая
производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем
компенсирует увеличениеиз-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому
потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем
при ее отсутствии. 5) Считается, что реклама является силой, которая
поддерживает конкуренцию. Предоставляяинформацию о широком разнообразии
продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную
власть. В действительности интенсивная рекламачасто связана с внедрением новой
про-дукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.
6) Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни
потребительскихрасходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее
значение в богатом обществе,таком, как наше, где большая часть совокупной
продукциипринимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости.
Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и
меры постимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что
им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в
обществеизобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности
рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и
занятости. Одни аргументы противников
рекламы якобы "развенчивают"доводы в пользу рекламы, другие- поднимают другие
вопросы. 1) Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель–
убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что
телевизионнаяреклама пиво, которая сосредоточивается на споре по вопросу "меньше
налито- больше ощущений", сообщает потребителям много полезной информации.
Конкурентнаяреклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в
замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом
деле,реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить
высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись
отлучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более
низким ценам. 2) Как таковые, расходы на рекламу являются относительно
непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к
процветаниюобщества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других
более остро нуждающихся в средствах областей.Например, пиломатериалы, которые
необходимы в жилищном строительстве, расточительно используется на уродливые
доски объявлений и на производствобумаги, используемой для публикации вездесущих
рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область
нецелесообразного применения дефицитныхресурсов. 3) В связи с рекламой
возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшаютпридорожный
пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных
продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальныхсредств связи
может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество.
Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, вкоторый вовлечен
ее главный рекламодатель? Будит ли в телевезионной передаче последних новостей
проигнорирован тотфакт, что против е спонсора была предпринята антитрестовская
акция? 4) Большая часть рекламы имеет теденцию к самонейтрализации.
Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного изпроизводителей моющих
средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими
кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих
средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной
кампанииобладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально.
А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше. На
графике1самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки а в точку с,
а не из а в b. 5) Утверждается, что реклама способствует росту монополий.
С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры длявступления и тем
самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так
обстоит дело в табачной промышленности, где всепроизводители в совокупности
могут тратить больше 600 млн.$ ежегодно на рекламу и родственную ейстимулирующую
сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей - «Дженерал моторс»,
«Форд», и «Крайслер» – тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу
ежегодно. Более того,вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам
потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем
самымусиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой
продукт. 6) Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным
фактором, определяющим уровнипроизводства и занятости. Едва ли экономический
застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством
рекламы и расходов настимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной
составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые
потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного
назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеютциклический
характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу
в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годпроцветания.
[4] Основной
исследовательский интерес экономистов сосредоточился на влиянии рекламы
настепень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенно
разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является,по
существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании
потребителей и, т.о., позволяет каждой фирме получить большую степеньмонопольной
власти на рынке, при чем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает
потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемогопродукта. Если
использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую
спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать болеевысокие цены и
получать и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди
существующих фирм отрасли и, выступает для них в качествебарьера, защищает
созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. Противоположность этой иная,
проконкурентная точка зрения рассматривает рекламукак информацию, т.е. как
относительно не дорогое средство увеличения количества заменителей продуктов,
известных покупателям. Следовательно, реклама делаеткривую спроса любого,
особенного действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более
эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию кснижению. Большее знание о
пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и
делает отрасль более конкурентной. Существуют важные эмпирические
исследования , которые укрепляют доверие к обеим этим точкамзрения. Например,
Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей
потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, чтореклама не
способствует конкуренции. Точнее, они считают, что «большой объем расходов на
рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для новой
конкуренции на рынках, обслуживаемыхэтими отраслями». Цены сильно рекламируемых
товаров превышают их предельные издержки, что является отражением
нерационального использования ресурсов. Болеетого, было обнаружено, что для
многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и
расточающими дефицитные ресурсы. В противоположность, Эккард пришел к
заключению о том, что реклама является проконкурентной силой. Он рассуждает, что
если реклама способствует монопольнойвласти, тогда отрасли, которые наиболее
интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с
течением времени свои цены в наибольшейстепени, а свой объем производства - в
наименьшей степени. Существует также ряд других исследований,
свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливаетконкуренцию и имеет
экономически желательные результаты. Например, в процессе исследований данной
проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись ценыв штатах, где
профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристам заниматься рекламой,
с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, гдекодексы запрещали или
ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки
были на 25-40% выше в штатах, где реклама былаограничена. Подобное исследование,
сравнивающие розничные цены на лекарства в штатах, где реклама была разрешена, с
ценами в тех штатах, где она быларазрешена, обнаружило, что цены на лекарство
были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешалирекламную деятельность.
Наконец, исследования в области промышленности по производству игрушек позволили
сделать вывод, что телевизионная рекламавызывает значительное сокращение цен на
них. Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по 2м причинам: во-
первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так чтоони могут быть
проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придаёт продуктам
отличительнуюиндивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации
продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, т.о., ограничивать свободу
розничноготорговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно
рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с
наименьшими наценками. Свидетельства экономических последствий
рекламы являются разнородными, т.к. исследователиобычно испытывают трудности при
выявлении истинных причин и следствии. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые
рекламируют многие свои товары, имеютзначительную монопольную власть и большие
прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вступления, которые, в
свою очередь, укрепляют эту монопольнуювласть и прибыли? Или же эти самые
барьеры для вступления не связаны с рекламой, но являются источником монопольных
прибылей, позволят фирмам щедротратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно
одно – то, что в настоящее время просто нет единого мненияв отношении
экономических последствий рекламы.[4] Спорят о том, является ли реклама излишней
с точки зрения потребителя. Но простой анализ говорит о том, чтореклама часто
может быть излишней, с точки зрения отдельных фирм. Перед фирмами,
действующими в условиях не совершенной конкуренции, не редко возникаетнекая
дилемма в случаях, когда дело доходит до рекламы и других форм не ценовой
конкуренции. Рассмотрим эту дилемму на примере корпораций «Акме» и «Аякс»,
которыеявляются конкурентами в производстве и продаже голубых джинсов.
Четыре клетки на рисунке (график №2) показывают какими были бы
ежедневные прибыли либопри «больших», либо «небольших» ассигнованиях на рекламу;
число над диагональю показывает прибыли «Аякса», ачисло над диагональю
показывает прибыли «Акме». Например, если «Акме» выбирает большой рекламный
бюджет, а «Аякс»- небольшой (квадрат В), «Акме» приобретаетчасть рынка за счет
«Аякса», и, следовательно прибыли «Акме» будут 1200$, а у «Аякса» - только 600$.
Квадрат С изображает противоположное стечениеобстоятельств. Т.к. их рекламные
усилия почти одинаковые в квадратах А и D, обе фирмы получают половину рынка, по
этому ихприбыли равны. Но прибыли больше в квадрате D, т.к. расходы на рекламу
меньше, чем в квадрате А. Т.е. болеенизкие расходы на рекламу в квадрате А с
избытком компенсируют потерю дохода, которую фирмы могут понести вследствие
сократившихся продаж. Диллема возникает потому, что развитие ситуации
ведёт к результату в квадрате А, где расходы на рекламу велики.
Чтобыпроиллюстрировать наш пример, примем, что обе фирмы первоначально имеют
небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000$ прибыли. Но «Акме» теперь
видит, что если она увеличит своирасходы на рекламу, а «Аякс» нет, тогда прибыли
«Акме» увеличатся до 1200$ (с квадрата D на В). Однако этот ход «Акме» вызовет
падение прибылей «Аякса» до 600$. «Аякс» может увеличить свои прибыли, также
переходяк большому рекламному бюджету ( с квадрата В на А). Прибыли «Аякса»
теперь – 800$, а не 600$.Стратеги большого рекламного бюджета «Аякса» решил
«Акме» некоторой части продаж и понизила её прибыли с 1200$ до 800$. События
развиваются по тому же сценарию, если мыпроследим тот же процесс, начиная с
квадрата D, и примем, что «Аякс» проявляет инициативу, чтобыувеличить свой
рекламный бюджет. Короче говоря, квадрат B и С не являются стабильными, и
при предположении, чтоне существует тайного сговора между фирмами, развитие
ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламные бюджеты велики, а
прибыли меньше чем применьших рекламных бюджетах (квадрат D). Т.к. большая часть
рекламы делается в ответ на рекламу конкурентам и является самонейтрализующей,
фирмы в конце концов могут прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим
прибылям, чем могло быть в оптимальной ситуации.[4] в России идет в
ногу с развитием всего рынка страны. Всего по суммарным данным различных
источников, доходы от рекламы вРоссии в 1996 г. составили более 3 млрд.$. Баланс
средств распределяется следующим образом:телевидение-40%, пресса-30%, радио-5%,
почтовая реклама-15%, наружная реклама, исследования-10%. заключаетсяв
первую очередь в бурном росте почтовой рекламы-direct mail. Сегодня
эффективность директ-мейла в Россиизначительно превышает показатели западного
рынка, где 2% откликов считается вполне приличным результатом. На почтовые
обращения в нашей стране откликаютсядо 10-20% адресатов, а фирма «Книга-сервис»
при рассылке каталога «Семена - почтой» достигла поистине рекордного показателя-
28% откликов! Еще одна принципиальная особенность, характерная для
товарной рекламы на этом этаперазвития, напрямую связана с российским
менталитетом: все больше фирм, организуют свои рекламные кампании, не столько
рекламируют продаваемый товар,сколько пытаются объяснить, как отличить товар от
подделки (достаточно вспомнить запрещаемые ныне рекламные ролики водки
«Распутин»). Здесь мы оказалисьочень близки к японцам, которые тоже предпочитают
доказательность и детали. Заметную роль в российской товарной
рекламе, особенно в 1996 г., стали игратьинтерактивные системы, обеспечивающие
персонификацию рекламных обращений. Активное проникновение на
российский товарный рынок крупных зарубежных рекламодаталей («Марс», «Проктер
энд Гэмбл»,«Филипп Моррис» и т.д.) и их корпоративной рекламы свидетельствует не
только о кризисе отечественного производителя, сколько об отсутствии традиций и
навыковв этой сфере. Как показал опрос промышленных предприятий
России и оптовых торговых фирм,проведенный Центром экономической конъюнктуры и
Высшей школы экономики, более 60% отечественных промышленных предприятий вообще
не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на
рекламу. Удивительно, но факт: один из наиболее низких показателей по
доле расходов на рекламу в объеме реализациизафиксирован в российской пищевой,
парфюмерно-косметической промышленности. Причем расходы на рекламу этой
продукции минимальна как у ее производителей,так и у оптовых продавцов.
(Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов
конкурентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в«Нестле»
(Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в «Хершейс» (США)-18,5%, «Джонсон
и Джонсон» (США)-25,5%). получила летом 1996 г. - в период
предвыборной президентской кампании (достаточно вспомнить проект ОРТ «Голосуй
или проиграешь», акцию РТВ «Русскийпроект», телевизионный сюжет «Позвони
родителям»). Беспрецедентный рост рекламной активности в России,
который мы наблюдаемпоследние годы, не привел пока к повышению качества и
эффективности самой рекламы. Отечественная реклама, в основном, отличается
недобросовестностью,агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших
зарубежных образчиков. В то же время уже приведенный мною анализ динамики
расходов на рекламу,показывает, что российские фирмы, осуществляющие рекламные
кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не
тактическойполитики на рынке.[5] Рекламные кампании – это комплекс рекламных
мероприятий, разработанный в соответственныхс программой маркетинга и
направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты
рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующейрешению фирмой-потребителем
своих стратегических или тактических задач. Логику и направленность
рекламных действий и,в конечном счете, успех рекламной кампании определяет
четыре фактора, известные в западнойтеории рекламы как «четыре Р»: Price (цена) – цена как таковая, платежные условия
продажи, транспортных услуг; Promotion (содействие сбыту) – выбор мест
продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки,
использованиемероприятий, способствующих сбыту, реклама; Представляется
правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people (люди) – кадры,
формирующие и формулирующие цели,генерирующие идеи и реализующие рекламную
кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимостиот
направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и
использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании
можноразделить на следующие типы: общественно-направленные (широкие слои
общественности); по
географии: международные (за
пределами страны); агрегатированные (более одного сегмента),
специализированные (один
вид), по диапазону использования средств рекламной
деятельности: На высокую эффективность рекламных кампаний
производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-
первых,подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом
динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся
идолжным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию
рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена
достаточноширокой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения
поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории
средствахраспространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на
разных уровнях с бытовой деятельности скоординировано. Этот комплекс условий
возникаетвне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или
промышленного назначения. В зависимости от фаз жизненного цикла товара
меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (поставь график) (см. График
№3 и табл.4)
спада Сильная, благодаря новой конструк-
ции (ди-зайна), уникальным потреби-тельным Свойствам. Товар мо-дернизиру-ется, появ- ляются его разновид-ности с
Функцио-нальными технически-ми особен- ностями. Достигается высокое качество.
Появляются конкуренты. Высокое ка- чество
то-вара сохра-няется. За-медляется процесс мо-дернизации товара. Рынок начи-нает заво- евывать конкуриру-ющие
товары более высо-кого качес-тва с новы-ми потреби-тельными свойствами.
Недогру-женность производ-ства.
Выпуск то-вара малы-ми и сред-ними пар-тиями. Вы-сокая себесто-имость.
Использо-вание специально выделенных каналов распреде-ления. Дефицит производ-ственных мощностей. Массовое
производ-ство. Това-рораспреде-ление осу-ществляется по каналам массового сбыта.
Некоторый избыток производ-ственных
мощностей. Применяются отоработан-ные техно-логии. Товар вы-пускается
партиями. Высокие затраты на распределе-ние вслед-ствие рас-ширения ас-
сортимента. Значитель-ный избыток
производ-ственных мощностей. Использова-ние лишь некоторых каналов то-
варораспре-деления. Конкуриру-ют немно-гие
фирмы. Наблюдается
конкуренция цен. Увели-чивается число кон-курирующих товаров, замаркиро-ванных
раз-личными то-варными знаками. Высокие цены. Низкая прибыль-ность в связи с ограничен-ным
произ-водством. Цены и при-быль пада-ют. Уста-навливается структура цен. Рынок
разделяют конкурирую-щие фирмы. Покупатель инертен. Его необ-ходимо убедить опробовать
новый то-вар. Массовый рынок насы-щен това-
ром. Потре-битель склонен к повторным и многократ-ным покуп-кам товара и
предпочи-тает его конкуриру-ющим това-рам. Покупатель хорошо знает товар и его конку-рентов.
Высокие расходы на рекламные кампании
относительно объема реализации товара. Сегментация рынка. Рас-ходы на до-полнитель-ные
реклам-ные кампа-нии для ос-ведомления потребите-лей о рас-ширении ас-
сортимента товара и с целью прод-ления его жизни на рынке. Зависимость маркетинговых
факторов от фаз жизненного циклатовара. [6] Мировой рынок рекламы является средой, в котором в
условиях реальной конкуренцииосуществляются рекламные мероприятия, содействующее
экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не
столько ему способствует,сколько препятствует. Поэтому, знание особенностей,
состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым
прежде всего длятого, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и
проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению
рекламнойкампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих
«стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным
условиемэффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных
структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной
рекламойдостойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного
использования, тем более, что в последние 2-3 десятилетия в рекламе
произошлирадикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой
динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и
вкакой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что будучи частью
механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе
рекламавынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить
коррективы в содержание. На обострение конкуренции оказывает воздействие
резкое разграничение мира на экономическиезоны. За рынки сбыта борются между
собой корпорации стран «большой тройки» - США, Японии и Западной Европы. В эту
борьбу все активнее включаются входящие всилу новые промышленно развитые страны
– Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась
еще одна концентрацияэкономической мощи – Объединенная Германия. Трудности
со сбытом добавила НТР. Повысились требования к качеству и
ассортиментувыпускаемой продукции. В результате фирмам-производителям приходится
изыскивать значительные, порой непосильные средства на модернизацию
производства. В этих условиях борьба за потребителя с каждым днем
становится все изощреннее. Новизна исовершенство изделий для него теперь
зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто
наряду с принципиально новым изделиемпредлагает более совершенные услуги, формы
и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке на нее
тратится астрономические суммы,которые растут с беспрецедентной быстротой,
опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции.
Это- показатель постоянногоразвития, эффективности, прибыльности и актуальности
рекламной деятельности. Повышательную тенденцию показывают кривые,
характеризующие динамику отчислений практически навсе средства на
распространения рекламы. Ежегодно возрастает не только общий объем рекламы, но и
доля в нем международной рекламы. В США в 1986 г. расходы на рекламу в
средствах массовой информации впервые перешагнули100-миллиардный рубеж, а 1991
г. они достигли суммы, составляющей почти половину того, что в стране было
затрачено на вооружение. В табл.5 приведены данные, показывающие динамику
этих расходов. Если рассматривать рекламную деятельность комплексно, включаявсе
виды маркетинговых коммуникаций, то общая картина расходов, дифференцированных
по отдельным элементам, выглядят следующим образом: США США
118,1 7,7
динамика расходов на рекламу в средствах массовой информации в США и других
странах мира. США 12,7
1,6
Графические работы и дизайн 7,0
0,6 Прямые рекламные
коммуникации в сфере: Этнической 0,2 0,1 0,2 23,7 2,2 7,4 50,3 т.д. 0,6 0,7 1,3
Расходы на
информационные и маркетинговыекоммуникационные услуги в зарубежных странах в
1990 г.(млрд. ам. $) Показательны отношения расходов на рекламу к
валовому национальному продукту промышленноразвитых стран и годовые расходы на
рекламу, отнесенные на душу населения. В 1990 г. эти показатели
составили: Расходы на рекла-му на душу насе-
ления, ам. $./год 1,3 Япония 0,7 Отношение расходов на рекламу к ВНП и расходы на рекламу на душу населения в
промышленно развитых. Доля расходов на рекламу в ВНП в
большинстве промышленно развитых стран быстро растет. Вследующей табл.8, (график
№5) Представлены данные по рынку США.
Рост соотношения
расходов на рекламу и ВНП в США в период 1980-1990 г.г.,
%[6] Согласно оценкам, почти 103 млрд.$ израсходовано на рекламу
в США в 1986 г., что на 9%больше, чем в 1985 г., и на 88% больше, чем в 1980
г. Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании.
В целом эта величина достаточно мала. Например, в 1984 г.ассигнования
американских компаний на эти цели составили в среднем 4 % сбыта. Большое
внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры
легко описывают, они обращены к большимцелевым рынкам, их цена низкая, они
продаются через независимых участников каналов сбыта и/или являются новыми.
Кроме того,отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них
высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют
свободныепроизводственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных
товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих
расходовна рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта требовала на
рынке требовала 12 %-ной доли в расходах на рекламу. В ходе одного из
исследований рекламы, проводимого в течении трех лет и затронувшего 20 тыс.
потребителей, выяснилось, что: легчеизменить поведение, чем отношение;
запоминаемость- плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное
объявление может сильно сказаться наузнавании торговой марки; при помощи
интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо
известной продукции; эффективность рекламывозрастает во время длительных
кампаний. [7] Современный этап
развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех
сферах общественнойжизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации
затронул все без исключения политические, экономические и социальные
институты. Происходит отказ от административно- командной системы
управления хозяйством, поэтапно устраняется жесткое централизованноепланирование
монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается
гибкость в экономических отношениях и маневрировании
имеющимисяресурсами. Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты
законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а
такжестимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том
числе во внешнеэкономической сфере. В этих условиях возрастает роль
рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики,
упрочение рыночныхпринципов, повышении качества и расширении ассортимента
выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные
задачи. Работающим в нейспециалистам потребовалось существенно повысить свой
профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и
производственные задачи, найти новыеэффективные формы рекламно-пропагандистской
и информационной деятельности. Мировой рынок характеризуется широким
ассортиментом конкурирующих товаров и предложение на них превышает спрос.
Поэтому наши экспортеры вынуждены не толькоискать не занятые конкурентами
«ниши», но и интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и
проводить кампании более профессионально,управлять рекламным
процессом. Такая ситуация требует организационно-управленческой,
технической и технологической перестройки существующей рекламной деятельности,
особенно напредприятиях, долгие годы работающих только на внутренний рынок, где
привыкли к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали понимания
того, чтореклама необходима и должна быть достаточно эффективной. Это
непонимание усугублялось культивированным в нашей стране негативном отношением
к рекламекак к типичному буржуазному институту, в корне противоречащим основам
социалистической экономике и распределения. В результате были
предопределеныбытующие до сих пор подход к рекламе как к делу второстепенному и
рожденный в условиях товарного дефицита (и по сей день не изжитый) принцип, суть
которого втом, что хороший товар будет продан и без рекламы.
Естественное в таких условиях отставание отечественной рекламы и
неразвитости ееинфраструктуры привели к тому, что потребности
внешнеэкономического комплекса в рекламном обеспечении до сих порне
удовлетворяются. Уровень и качество рекламных услуг, предоставляемых даже
наиболее опытными специализированными рекламными организациями,
недостаточны.Ограничены объемы внешнеэкономической рекламы; очевидны малая
активность и недостаточная компетентность рекламных организаций в работе с
экспертами,слабость материально-технической базы производств, работающих на
потребности рекламы (типографии, студий, предприятий, выпускающих конструкцию
наружнойрекламы, электронные информаторы и т.д.), что сказывается на ее
качество. Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки профессиональных
кадров.Нет правовой базы рекламной деятельности, не отработан механизмы ее
государственного общественного регулирования. Положение, создавшейся с
внешнеэкономической рекламой требует изучение ее состояния и возможностей поиска
резервов, выработкинаправлений дальнейшего развития с целью расширения диапазона
рекламной деятельности и создание для нее современной производственной базы,
увеличениеобъемов и качественного улучшения услуг по исследованию рынков и
организации рекламных кампаний, повышения ихэффективности. Эти задачи могут быть
решены путем создания соответствующей современному уровню развития международной
рекламы системы взаимодействиярекламных служб предприятий, выпускающих
экспортную продукцию или предлагающих на экспорт свои услуги,специализированных
рекламных организаций, а также средств распространения рекламной информации.
Перестройка внешнеэкономической рекламной деятельности началась. Теперь
на экспортирующих предприятиях и в отраслях хозяйства идетпроцесс создания
рекламных служб и очень важно наделить их способностью осуществлять свою
деятельность на основе научно обоснованных методов ирезультатов исследований
товаров и рынков. Возросла потребность в рекламных центрах,
предоставляющих заказчикам полный комплекс высококачественных рекламных услуг,а
также в квалифицированных рекламных службах средствах массовой информации. Для
полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию
появилась необходимость шире применять средства, методы иформы рекламы,
недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются:
улучшение упаковки товаров иповышение ее информативности; развитию услуг по
применению прямой рекламы, в том числе путем персонализированной почтовой
рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов
использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время
осуществитькомпьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные
сети компьютеризированной рекламной информации. Всю большую
заинтересованность в этой широкомасштабной работе проявляют многие отраслевые
объединения и отдельные предприятия,средства массовой информации, научные
учреждения, творческие союзы. Ощутимые результаты их участия могут
бытьобеспечены совместной реализацией научной обоснованной концепции управления
внешнеэкономической рекламной деятельностью, особенно в грядущих
условияхрыночной экономики и конвертируемости рубля. Успешно решать
многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности
представляется возможным лишь приусловии изучения, осмысления и грамотного
приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного
зарубежными странами, втом числе в области рекламы. Тем более, что мировой рынок
рекламы в конечном счете является той средой, гдереализуется отечественная
внешнеэкономическая рекламная деятельность. Профессиональное владение
современными средствами, методами и формами рекламы – важнаясоставляющая
предпринимательской культуры специалистов внешнеэкономической
сферы.[6] 1. Гермогенова
Л.Ю. Эффективная реклама в России: М.: 1994.-260с. 1995г.-447с. 5. журнал: маркетинг в России и за
рубежом: июль, август, 1997 г. 7. Эванс Дж. Р., Берман Б.
Маркетинг: М.: Экономика, 1990г.-350с.
| |
