Реклама

Для начала попробуем дать определение этим двум понятиям. Слово
реклама, в принципе, нам более знакомои понятною, поэтому начнем с маркетинга.
Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и
подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный наизу­чение
рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим
связано. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние
на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане.
Маркетингстремится к достижению максимально возможного потребления товаров и
услуг, через удов­летворение покупателей, предоставляя им максимально широкий
выбор ипо­вышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в
уско­рении отдачи производственных фондов предприятия или организации,
повы­шениюконкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно
в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых то­варов и
продвижение их на техрынках, где может быть достигнут максималь­ный коммерческий
эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения
рынков, ковсему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных
каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламныхкампаний. Одной из задач
маркетинга является обеспечения формирования спроса и сти­мулирования сбыт,
путем комбинациирекламы, личной продажи, "Public Rela­tions", а также других
материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его
поподробнее. Слово Реклама происходит от французского слова "reclame".
Сама реклама, если гово­ритьпростым языком, служит для того, чтобы оповестить
различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их
потреби­тельских свойствах,и направлена на потенциального потребителя,
оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.Реклама
явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и
стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товарпокупателю. Иногда
она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара
(услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребительрешает из чего
выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его
представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретноймарки товара
(услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него,
обуславливается у чело­века наличием одного из трехтипов мотивации -
рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на
реакциюпотреби­теля обеспечивается с помощью рекламы. Во-первых, это
способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается
вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама
именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства
рождаются у них привлиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и
правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли,
допустим, зритель после про­смотра рекламы покупатьэтот товар или останется
сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость
в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно
изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезностьрекламируемого
объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или
посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание
людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два
этапа. В начале принимается решение оструктуре рекламного сообщения,
разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о
важнейших свойствах и отличительных особенностях товара,и форма его изложения.
Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала:
разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящиеслова, цветовое оформление
и дизай­нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама
бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежелипри его
падении. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные
агентства. Они работают с фирмой при разработкеее плана рекламы, включая выбор
темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании,
подго­товку самого рекламного продукта и другиеаспекты.
Цель коммуникации, цели сбыта Метод исчисления от наличных средств
Метод конкурентного паритета к сумме
продаж из
целей и задач" РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ
РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ Формирование идеи
обращения Охват, частность,
воздействие Оценка и выбор вариантов обращения
информации Для
более полного и правильного восприятия информации необходимо ее пра­вильно
подать аудитории, котораядолжна правильно воспринять и отреагиро­вать на нее.
Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов. 2)
Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина. 4) Информация лучше запоминается, если она не
противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам. Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителями
мероприятий продажи. Они могут помочьвам создать осознанные перспективы,
подготовить рынок к приходу новых товаров и тому подобное. Вам уже проделали
большинство работы для вашей предстоящей рекламной кампании и других
мероприятийпродвижения. Для того, что бы она была эффективной необходимо
доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге), особенностям рынка и
условиямконкуренции. Ваше рекламное агентство должно знать каковы ваши цели,
каков ваш бюджет и когда вы планируете начатьвашу рекламную кампанию. Для успешного проведения кампании по продвижению
необходимо ответить на следующие вопросы: Кто
является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильносегментировать
рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама. Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж?
Представления нового продукта? Удержание или завоеваниедолей рынка? Создать себе
имидж или поддержать его. Для рекламы очень
важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет
проведенвовремя. Какова специфика продукта
(услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чемуникальность его
продажи? Какое средство массовой информации
наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании. Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого.
Вамнеобходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны
внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.
Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени,
поможет сделать правильный выбор, сообщит крайниесроки готовности рекламной
продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями
хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле ноничего о рекламе и продвижении. К
сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что они
обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями. Реклама
и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части
бизнеса. Вы должнызнать какие средства можете привлечь для их осуществления,
знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы
цели бизнеса имаркетинга. Частота рекламное агентство
Обсуждение маркетинга и объектов продвижения весь персонал составление и выполнение расписания несколько раз в году Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в
себя несколько пунктов из представленныхниже. Газеты
"Желтые страницы" Торговые или
производственные справочники Флаерсы Public relations Дни
открытых дверей Проведение
семинаров Опросные листы
Купоны (скидки) Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.
Реклама на указателях
Оснащение и оформление магазинов
Постеры Выбор
правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных
навыков. Для проведенияэтой работы лучше всего воспользоваться услугами
рекламного агентства. Каналы распространения информации делятся на каналы
личной и неличной коммуникации (как например большинство из
вышеперечисленных). КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной
коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону,
общениес аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную
связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя.
Особеннобольшой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой
стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также
гдеимеет место повышенный риск выявить влиятельных лиц
и сконцентрировать свое внимание на них; вступить в
контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных
центров,общественных организаций, спортивных клубов и
т.п. Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней
массовой. относятся
средства распространения информациибез присутствия личного контакта и обратной
связи. К ним относятся средства массовой информации и средства
избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большиенеизбирательные
аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая
коммуникация влияет на личные отношения и поведения,стимулирует личную
коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут
лидеры мнений принадлежащие к первичнойаудитории, с чьим мнением привыкли
считаться. Для
рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его
рекламного обращения.Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват
должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать
основные средства еераспространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже
эти критерии приведены полностью. подразумевает какое
количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для
телевидения и радио, кпримеру, это общее число телезрителей (слушателей),
которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват
включает два компонента -тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр
попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты "Экстра М" читают
примерно 5 человек.Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у
ежедневных газет. определяет сколько
раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой
аудитории. Она являетсянаибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные
объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные
справочники, любая наружная и реклама,журналы и "Директ мэил". Следует также
помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть
помещена или изменена только раз в год.
рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.Например
объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов,
например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока онау
телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие
факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторыегазеты,
как например "Speed-Info", специально улучшают полиграфическую технику для того,
чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего
воздействия. послания показывает, насколько часто
данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.
Большоеколичество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и
телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем,
объявленияпо радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
характеризует число рекламных объявлений,
содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Еслидается
много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто
критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногураз. С
1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
- это период, за который информационный
источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим
дляжурналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько
недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и
сталкиватьсяс возможностью появления неправильных посланий в постоянно
меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может
быть большим из-заограниченности числа передаваемых рекламных
объявлений. Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не
направлена рекламная кампания. В силу того,что усилия рекламы направлены на
массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов
любителей фирма разместила рекламу садовыхдомиков, определив с помощью
маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими
строениями, а 150 тыс. нет. Соответственностоимость такого рекламного объявления
будет ровна: Предприятия и фирмы осуществляют
различные виды деятельности, которые можно включить в
понятиеРеклама. Реклама самого предприятия
(фирмы); Реклама, направленная на расширение сбыта
товаров и услуг Открытая (прямая) реклама;
Скрытая (косвенная) реклама; Реклама,
направленная на Реклама самого Реклама, на изготавли-
и услуг
ееиспользование Все принятые меры прямо или косвенно
помогающие достижению целей пред­приятия можно отнести к рекламе. 1. Внутрифирменная реклама В ее
задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и
чувстватесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и
эн­тузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие
меньше расходы фирмы. Чембольше у конкретного подразделения самостоя­тельности,
тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем
быстрее они станутносителями пропаганды данной фирмы. соответствующий уровень
организационной структуры предприятия и хоро­шие взаимоотношения в
коллективе; образцовое
поведение руководства в общественной жизни. 2. Public Relations. В
задачи этого аспекта рекламны входят: контакты с представителями
прессы; каждое упоминание о фирме (не нега­тивное) в печатиявляется для нее
рекламой. Также работа с фирменной газе­той, организация банкетов для
журналистов и т.п. Участие руководителей предприятия в
общественной жизни; посещение раз­личных церемоний,презентаций, других
общественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже является
желательным для руководите­лей крупных кампания, хотяиногда приводит к обратным
последствиям. 3. Реклама в целях расширения сбыта. Является
основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми
факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура
подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьмасложно. Разработать
конкретные прогнозы позволяет комплексное ис­пользование всех элементов
"маркетинг микса" (системы смешанных маркетин­говых мероприятий),позволяет
осуществлять конкретные прогнозы. По рекламе можно определить насколько
гибким является предприятие, как бы­стро оно способнореагировать на изменения
рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать
какие-товыводы о ее специфических качествах довольно
непросто. 1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет
хорошую ре­путации и широко известен, покупатель готовзаплатить за предлагаемый
то­вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал­лели
между качеством товара и имиджем егопроизводителя. 3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о
про­изводственных, таки о товарах широкого потребления. 4) Обеспечивать
сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный
оборот рекламы, позволяет покупателюзапоминать и отождествлять ее с конкретным
товаром, что является основным принци­пом успеха рекламной кампании. Когда товар
только появляется на рынкереклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она
призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После
стабилизации товара на рынке цельюрекламы является удержание достигнутых
позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную
потребность с предлагаемым товаром. 5) Внушать доверие к товару и его
изготовителю. Производитель должен ста­раться донести до потребителя с помощью
рекламы и имиджа, что у него "чистые помыслы" и "добрые намерения. Примером
может служитьслоган компании "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о вас и о вашем
здоровье. 6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди
приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворенияжизненно
необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности
психоло­гические. Поэтомуреклама должна изучать особенности психологии
чело­века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара
играют роль такие факторы какпотребность человека в самоутверждении,
обеспечении признания, стремление к подражания и т.п. 8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама
дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Этоделается с
помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы
рассмот­рим это подробней. Из вышесказанного ясно, что реклама
охватывает все сферы деятельности пред­приятия. Элементами рекламыявляются такие
факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по
телефону, название товара, качество обслуживания клиентов.Для банка, например,
рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение,
одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми
явля­ются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п. Самое большое количество рекламных агентств
приходится на США, хотя и в других странах с рыночнойэкономикой они тоже
представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует
уровню экономического раз­вития страны. Страны содинаковым уровнем дохода на
душе населения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы
Швейцарии, к пример, в два раза превышают средства затраченныена рекламу
Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу относительно больше
экономически развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можносказать с
уверенно­стью только то, что больше всего в мире американских рекламных
агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. К примеру
известное американское рекламное агентство McCann-Erickson, более половины
своего бизнеса ведет за границей. Также объемы средств, затраченные на
рекламу резко колеблются от характера товара. Можно сказать итак: чем хуже
качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к
примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, длядругих товаров
широкого потребления около 5-15 %. Следует добавить, что стоимость рекламы
еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является
телереклама, посравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и
радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место
в рекламномблоке (первые и последние места более предпочтительней).
Печать
Проведение дней открытых дверей и т.п. Членство (Общества,
Торговые палаты) Размещение в
СМИ
Корреспонденция Гонорары
рекламным агентствам Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-
первых определяются общие расходы на конкретное средство(например, около $5
тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на
одного читателя или зрителя (как правило на1000 человек, а для газет на
миллион). Как мы уже
говорили, адресована бо­лее узкому кругу потенциальных клиентов, и придает
большое значение техни­ческойинформации. Все большее значение в этой области
приобретает прида­ние красивой современной формы товарам, иными словами
дизайн. Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама
основных средств производства базируетсяна изучении потребностей
рынка. общие каталоги и справочники (например АВС - Europe
Production); списки членов торговых палат и союзов промышленности
(в Германии "Industrieverbaende", в Австрии
"Fachverbaende"); услуги консультативных
фирм (например рекомендации консалтинговых компанийвоспользоваться услугами тех
или фирм для ведения бизнеса в не­знакомой стране); Основные
критерии принятия решений при закупках основных средств произ­водства.
технический
"ноу-хау" технический уровень исследований
и разработок риск дефектности продукции культура производства организация и
координация ремонта и сбыта организация ремонта
уровень квалификации продавцов качество рекламы
рентабельность производства результаты деятельности
сбытовой ор­ганизации управление финансами
научно-технические исследования уровень отдела опытно-конструктор­ских работ и дизайна культура сбытовой организации 1)
Установление целей Разработка плана рекламы
включает (успех/неудача) . Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть
разные. Одни связаны с просом напродукцию, другие с ее образом. Как правило
эти цели комбинируются. Например фирма может информировать потенциальных
потребителей о своих новых услугах, иодновременно с этим напоминать об уже
существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей
философии. Далее мы расскажем об этом болееподробно После установления целей, в рекламе, как и везде,
необходимо установитьответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной
кампанией; подразделение фирмы или , как мы уже говорили ранее, независимое
рекламноеагентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рек­ламных отделов,
фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, при­чем разные для
каждойассортиментной группы. на
спрос
наобраз Создать знания о марке или
Разработать и поддерживать потребителей с новым расписанием
создать общий спрос. Достичь предпочтения и привер- Разработать
и поддерживать посещаемость и
т.п. создать селективный
спрос Эти планы
составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным ме­роприятиям, по
потенциальнымпотребителям, по временному аспекту. Основ­ные моменты которые
следует учитывать при планировании рекламной работы: по
сравнению с конкурентами. его структура (размеры
структура фирмы). средства рекламы как
(способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, гра­фику,
художественнымисредствами). в зависимости от рекламных возможностей
конкурентов. ее
качество; план рекламных мероприятий во
временном отношении например в
пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости
отпродажной цены; сопоставление затраченных средств с оборотами
продаж. В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не
только видео ролики, плакат, объявление итому подобное, а практически все
сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.
Перед рекламой, как уже говорилось ранее,
могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта,
взависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или
напоминать. Рассказ рынку о новинке или о
новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об
изменениицены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений
потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном
преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его
первичныйобраз. Например производители обезжиренного масла сначала информируют
потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и
многочисленныхспособах использования продукта. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки
конкурентов на свою. Изменяет восприятиепотребителем свойств товара, стремится
побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста,
когда стоит задача формированияизбирательного спроса. Она стремится утвердить
преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками
данного товарного класса. Такназываемой сравнительной рекламой пользуются в
таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло "Safe
Guard", зубная паста "Blenda med"). Сюда же можно отнести рекламу батареек
"Duracell", автомобильных шин "Bridge Stone" и др. Напоминает потребителям о том, что товар
может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно
приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама
магазина по продаже дубленок в концелета - начале осени. Эта
разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы
потребитель не забыл отоваре. Рекламные теле- ролики кампании "PepsiCo"
имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или
убеждать их. Рядом с ней стоит иподкрепляющая реклама, которая стремится уверить
покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с
плакатов или с телеэкрановвосторгаются каким либо продутом, или особенностью его
использования (Д. Маликов в рекламе шампуня "Head & Реклама как основной
элемент стимулирования Рекламу можно использовать как для создания
долговременного стойкого образа товара, так и длястимулирования быстрого сбыта.
Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при
этом в расчете на один рекламный контактнужны небольшие издержки. Для
телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования,
газетная реклама требует гораздо меньшихзатрат. Поскольку рекламное обращение
получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он
руководствуется является законным и общепринятым. Крупномасштабная реклама проводимая продавцом является
свидетельством его преуспевания ипопулярности и величины. Она дает возможность
покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.
При помощи правильного использования цвета, звука
, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представленияо
фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть
обращения. . Реклама не является столь же личностным
актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не
испытываетответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама -
это монолог с аудиторей. Для
того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики
пользуются разнымиметодами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями,
распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива "Шлиц" под девизом
"Когда у вас нет "Шлица"- у вас нет пива" возникала после того, как работник
рекламного агентства случайно услышал эту фразу в Пивбаре: одиниз клиентов
сказал ее бармену в ответ на сообщение, что "Шлица" нет. Некоторые
творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения -
рациональное,чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение
самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во
множестверазных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с
типами переживания. Прежде всего обращение должно сообщить потребителю
нечто желательное или интересное о товаре, и кромеэтого что-то интересное и
особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и
доказуемым. Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано,
но и от того как это сказано. Решающеезначение обращение может иметь в таких
товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти
товары схожи именно обращениепозволяет выделять необходимые марки во множестве
других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло
внимание целевойаудитории. В начале рекламодатель предоставляет задание
на разработку текста будущего объявления, в котором оговариваетего основные
моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит
найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощенияобращения. 1. Зарисовка с натуры. Это может
быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая
удовлетворение отнового пылесоса. 2. Акцентирование образа жизни. Делается
упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии
"Harley Davidson" - Дух свободы. 4. Создание
настроения или образа. Например реклама шоколадов Dove, 5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как
например, в рекламе фирмы Coca-Cola. 7.
Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе
мыла "Lux", или стоматолог в рекламе "Blend a Med". 9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как
было сказано выше, рекламируетсязнаменитостями или простыми людьми заявляющими,
как он им нравится. Одновременно должен быть подобран и подходящий
тон. Компания Philips свою рекламу впозитивном тоне, при этом иногда
присутствует небольшой налет "крутизны". Одни фирмы в своих рекламных кампаниях
оперируют к чувству юмора юмор, другие"солидности" рекламы. Рекламное
агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит
крайниесроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний
было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле
ноничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, совершенно не
оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими
способностями.
Известно ли вам откуда приходит
новый бизнес? Отслеживаете ли вы новые
источники ресурсов? Следите за рекламой и "Директ
мэил"?
Расходуете ли средства на рекламу в соответствии с вашим товаром. услугой?
Планируете свой имидж далека вперед и в разных
областях ? Есть ли у вас
профессионально разработанный логотип ?
Привлекаете ли весь свой персонал к процессу продвижения
товаров? Рекламируете ли своему персоналу
также хорошо как и рынку сбыта ? Назначая кого-то
на должность уверенны ли вы, что ваш план будет выполнен ? Имеете ли хорошие связи с представителями СМИ и специалистами по
рекламе? Есть ли у вас профессионально изготовленные брошюры
вашем бизнесе ? Повышаете ли достижения промоушена от
продажи к продаже ? Имеете ли профессиональные
витрины и места торговли ? Анализируете ли ваших возможных
конкурентов, при выборе метода продвижения товара ? Для всех ответов
нет у вас есть причины для того, чтобы воспользоваться услугамипрофессионально
рекламногоагентства. Насколько
увеличивается объем продаж если о товаре стало известно дополнительно 25-ти
процентам аудитории,а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы
ответить на этот вопрос следует произвести т.н. замеры торговой эффективности.
Для этого существуетдва основных способа. Способ сравнения объемов продаж с
расходами на рекламу за определенный период времени и способразработки
собственной экспериментальной программы. Отдел красок корпорации Дюпон
разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой средней и низкойдолей
рынка. В первой группе рекламные расходы оставили без изменений, во второй
увеличили в 2.5 раза, в третьей увеличили в 4 раза. В результате этогобыло
установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта
замедлялись,слабее всего рос сбыт в группе территорий с высокой долей рынка.
Деньги выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы
избежать этого нужно четкосформулировать задачу, принять продуманные решения
относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также
произвести правильнуюоценку результатов рекламной деятельности. Постоянно
усиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода к
осуществлениюрекламной программы фирмы. Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько
она помогла в продвижениитоваров. Существует две степени оценки: одна на основе
формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта.
Такжедовольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих
на образ товара или объем его сбыта. В 1982 г. крупнейшие рекламные
агентства США пришли к соглашению в отношении основных принциповизмерения
эффективности рекламы. 2. Перед проведением анализа следует определить
как будет использоваться результат. 4. Система проверки
должна основываться на решениях потребителей. 6. При сравнении альтернативных
рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки. 9. Только хорошая проверка точна и надежна. Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок.
Единое послание передается сразу всейцелевой аудитории. Для печатных средств
тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме
того потребители могут повторнопрочитать объявление. Расходы на одного зрителя
или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон
средств: от национальнотелевидения до местных газет. Реклама контролируется
спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание
(вместе с СМИ). Реклама прокладывает путь для персональных продаж.
Порождая информированность аудитории создаетблагоприятное отношение к продукции
фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на
самообслуживании, даже целойотрасли - продаже по почте. Используя стратегию
притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у
потребителей, как свой канал сбыты. Отрицательная сторона состоит в
отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособленияк нуждам
и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н.
бесполезную аудиторию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют
больших вложений, даже если на одного зрителя или читателянезначительны. Это
может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств
информации. Средства массовой информации привлекают многих людей,
не интересующихся рекламой. Организации занимающиесярекламой по телевидению
озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления
для переключения на другие каналы во времядемонстрации рекламы.
В рамках глобальной стратегии развития компании
направленной на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение
приобретаютусилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве
основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее
эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо
четкопредставление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые
стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможностикоторые он
предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. SWOT
АНАЛИЗ ) . Необходимо четко спланировать рекламнуюкампанию в отношении сроков
средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на
который есть спрос на рынке,но и создавать этот спрос, в особенности на
развивающихся рынках (например в России). Таким образом эффективное
использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена)позволяет
решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией
компании на рынке.