|
Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы
Тема : «Реклама в СМИ. Нравственные
проблемы
ВыполнилаАрхипова А.В. 15 октября 1998 г. 3.
Нравственные проблемы российской рекламы. 9. Реклама - 1.
Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения
потребителей, зрителей. Реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare -
выкрикивать] – 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с
цельюоповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и
т.п.; 2. Рапространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания
популярности («словарь иностранных слов 1979год). Как только человек стал что-то производить в достаточных
количествах, ему пришлосьначинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти на
рынок. Идти на рынок, значит зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и
реклама. Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной
рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой рекламой в
письменномвиде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором
сообщалось о продаже раба. В Китае существовала в Х веке печатная реклама. К
рекламе такжеотносятся и эмблемы торговцев Месопотамии. Раньше рекламные
объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости.
Поворотным моментом вистории рекламы явился 1450 год – изобретение Иоганном
Гутенбергом печатного станка. Во второй половине 18 века появились первые
германские периодическиеиздания, где стали публиковаться и рекламные объявления,
а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство. Реклама – это объявленияв различных СМИ за плату или по бартеру. Автор
объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах
своего товара, услуги илиразхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в
целом. Современные СМИ – газеты, журналы,
телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным
средством рекламыявляется газетная или журнальная публикация. Ее преимущества
заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама
отличается отжурнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме
того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во
все социальныегруппы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно
большая продолжительность функционирования, более высокие технические
возможности репродуцирования и использования цветнойпечати. Но журнальная
реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на
подготовку. Отличительной особенностью радиорекламы является
использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы
текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны
быть короткими и содержатьне более одной мысли. Важно завладеть вниманием
слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка.
Хорошо подобранная,она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя
допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали
радио- илителезрителя от сути объявления. Важным видом рекламных средств
является кино- и видеореклама (телереклама), котораяимеет огромное
психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и
условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана.Однако недостатками
телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости
изготовления и демонстрации, поэтому телерекламуцелесообразно использовать в
крупных рекламных кампаниях продолжительного действия. Недостатки Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов,
место расположения, тираж. Почти все
читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными
соц.-эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.
Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки
за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж. Высокая избирательность, хорошее качество
воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша. Время эфира. Размер аудитории.
Продолжительность объявления скидки за размер и частоту. Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить
корректировки. Высокая избирательность
Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки
за размеры и частоту показа. Выход на
большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и
соц.-эконом. селективность. Высокие
финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован.
Возможность купить самое популярное время ограничена. 1,5 25 35 -- 26 0,8 11 8,4 -- 1
Важную роль здесь играют традиции и привычки того или
иного народа. Норвежцы, например,проводят у экрана телевизора намного меньше
времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама жестко
ограничена. Впервые
в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила
поведениярекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм
рекламной практики Международной торговой палаты в Париже». Приведем выдержки
изнекоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года. Любое рекламное послание обязано быть
юридически безупречным, благопристойным, честным иправдивым. Любое
рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед
обществом иотвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в
коммерции. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не
злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность
илинедостаток его знаний. 2)
Рекламное послание не должно играть на
суевериях. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или
коммерческую деятельность или профессию, а также никакойтовар, высказывая прямо
или косвенно презрение, насмешку или что-либо
подобное. Рекламное послание не
должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку,
звуковые эффекты и т.д. другихрекламных посланий, т.о., что это могло бы ввести
в заблуждение или привести к путанице. 1) Рекламное послания не должны
эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а
также чувство ихпреданности. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном
«Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях рекламныхпосланий, рекламных
агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов
относительно рекламных посланий. Этот документ, с точки зрения российских
юристов, во многом несовершенен. Так, например, в немничего не говорится о
политической рекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в России
использование политических сюжетов – привычное явление. В рядеслучаев реклама
выступает в качестве политической критики и наоборот, политическая критика
используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобызастраховать себя от
политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям
шутливую форму. Так стало модным использовать образы,голоса, особенности
поведения известных политических деятелей пошлого и настоящего, например,
Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д. Политические взгляды и
экономическую заинтересованность коммерческих радиостанций понятьможно, но можно
понять и тех, кто имеет иные политические установки. Ведь они аналогичны
установкам религиозным. Психологические последствия крахамарксизма-ленинизма в
мире можно сравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной
из мировых религий такого уровня как ислам,буддизм, христианство. С такими
вещами нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой
современная российская реклама. Реклама должна бытьвне
политики. Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со
своими потребителями имаксимально расширить число своих клиентов, должны
научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других
людей. Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и
проблемы рекламы всовременном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может
показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским
бизнесменам, заказывающимим рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и
обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а
значит эффективного,если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где
соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться
уважать свой народ, егочувства, а также чувства своих политических и
идеологических противников. В российской рекламе постоянно слышатся слова
«Наше – самое лучшее, только мы решим вашипроблемы, только мы знаем, как это
сделать, только у нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под
словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что
принадлежит«нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической
программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого».
Эту программупрошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для
западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом –
улучшениекачества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской
рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и
за счетэтого повысить свою популярность. В России, когда вы смотрите
телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает отом, что она
прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже
захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя,как правило,
никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так
похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что
онисмотрят. Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от
нее отделаться, нечем защититьсвою психику от навязчивой и однообразной рекламы.
Эмоции, возникающие во время просмотра фильма илипередачи, оказываются
прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности
социального воздействия произведений искусства на человека.Происходит деформация
ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или
жевательной резинки. Социальный психолог А.Моль вкниге «Социодинамика культуры»
предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его
состоит в том, что для человека обществапотребления одинаковую ценность
представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о
появлении в продаже новой бытовой техники. Недобросовестная реклама в
печати выражается прежде всего в завышении официально сообщаемоготиража.
Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто
информация о тиражах используется не только для саморекламы,но и для борьбы с
конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний
публикуют на первых страницах информацию о количествеоформленных заявок на те
или иные газеты, выгодно выделяя свою, но не задумываясь о том, что тем самым
подрывают авторитет и престиж других изданий.Очевидно, что конкурирующие издания
могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому,
что они ориентированы на определенныенемногочисленные социальные группы
читателей. Можно сказать, что в России сегодня
реклама почти всегда сообщает недостоверныесведения, т.к. инфляция такова, что
указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на
одном рекламном объявлении. То же самоеотносится к перечню товаров и услуг.
Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что
товар часто удается сбыть до того, каквыходит рекламное
объявление. Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто
не следит за достоверностьюпредлагаемой информации. Рекламные трюки часто
наносят людям , особенно плохо разбирающимся в спецификепроизводства и рекламном
деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть
залежалую, никому не нужную продукцию. При этом нипроизводителя или владельца
товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь кюридической
ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают. Трюки с рекламой
могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основанына
чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы
обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Несмотря на то,
что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть
хорошо известны. Используя естественную потребность человекадоверчивых людей во
что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда
буду получать прибыль за счет тех, кто поддаетсявоздействию внедренных в
сознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с
подобными трюками опять же является экспериментальнаяпсихология. Ни в
одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрелне
подпускают к государственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны,
гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют насвой страх и
риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего
образования, людей религиозных, суеверных, верующих. Западоберегает свои знания
от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела
рекламируем ее, отбрасывая и без того слабуюи незащищенную отечественную науку
на многие столетия назад. Большинство таких рекламных сообщений(см.
предыдущий абзац) имеют много общего. Во-первыхони говорят не о том, сколько
стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут»,
«вылечат» то, что не лечит традиционная медицина. Оденьгах здесь говорить не
принято. Основной эффект при взаимодействии с клиентом(пациентом)
достигается на основеэмоционального психологического воздействия, а оно, как
правило, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение.
Основной механизмвоздействия и получения эффекта – это вера. Здесь делают все
(снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.). годится все, во что
могут верить люди.Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущу –
будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что он
верит. Еслиприходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в
обычную поликлинику, где бесплатно и плохо. Так что плати деньги и тебе
помогут. Все это возможно потому, что запрограммированное доверие
русского народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что-то
видят наэкране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому
верят. Причем это характерно в большей степени дляРоссии, чем для других
стран. Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть
недостоверными. К сожалению,достаточно примеров с нарушениями этого правила, от
прямого обмана: «всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всех
болезней по адресу…» досомнительных утверждений: «бесконечные возможности нашего
компьютера», «только у нас можно: …». Кстати, насчет обещания «только у
нас…». Это средство безусловно сильное. Но, когдадостоверность утверждения
сомнительна, оно работает против рекламодателя. Пример: «только в
психотерапевтическом кооперативе … вы можете получитьквалифицированную помощь
гипнологов, сексопатологов, психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО». Возникает законный
вопрос: а что, в других кооперативахсексопатологи и психотерапевты работают со
всеми скопом? Пример взят из московской центральной газеты. Такой пример в
правовом обществе мог быстать предметом судебного разбирательства: конкуренты,
оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательств
превосходстварекламируемых услуг над их собственными. Да и потребители услуг тех
же самых всеобещающих экстрасенсов могут в случае неудачного лечения
предъявитьпретензии. Рекламное послание не
должно быть неэтичным и аморальным. Примеров нарушения этогоправила тоже
достаточно. После эпохи запретов нас настиг настоящий шквал порнографии. К
сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. Пример: рекламнаяполоса «у
<название фирмы> длинные ноги», (видимо рекламист хотел подчеркнуть
оперативность фирмы),на взгляд авторов, отталкивает серьезных клиентов
полунеприличным рисунком с этими самыми ногами. Упомянем еще одно важное
положение: рекламист может и должен хвалить (разумеется,правдиво) свой товар, но
не имеет права чернить чужой. Рекламное
обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за
избыточноститекста. Пример: «сварочный агрегат ВП-4М является новейшим
модернизированным образцом сварочной аппаратуры». Первое употребление слова
«сварочный» – лишнее.Слово «модернизированный» - тоже лишнее. Вместо «является»
лучше поставить тире. Простое сокращение редактором-рекламистом текста
помимо улучшения его восприятиячитателями экономят рекламодателю большие
деньги. Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучше не
употреблять без крайнейнужды такие термины, как «надежный партнер», «ваш успех»
и т.п. Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегать
терминов, профессиональногожаргона, специфических выражений из местных
диалектов. Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянно повторяющиеся
объявления и ролики, многиеиз которых никогда не были бы показаны за рубежом или
же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам в баснословные
штрафы. Рекламное обращение не должно
быть скверно оформленным. Это касается и качества самихрисунков или фотографий,
и качества макетирования, и качества полиграфического
воспроизведения. Реклама сегодня прочно вошла в
нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет.Иногда мы положительно
смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших
нынешних условиях достаточно сложно. Иногда рекламаинформирует, иногда убеждает,
развлекает или заставляет скучать. 2. «Словарь
иностранных слов» 1979г.. 5.
«Экспериментальная психология в российской рекламе» А.Н. Лебедев, А.К.
Боковиков.
| |
