|
Реклама и современный бизнес
по высшему
образованию авиационный технологический
университет Кафедра экономики и
менеджмента "РЕКЛАМА И СОВРЕМЕННЫЙ
БИЗНЕС" ОГЛАВЛЕНИЕ 1.1
Термины. Направления деятельности. Классификации........ 1.3. Рекламная деятельность в системе
маркетинга..................... II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ.........................................................................
........................................................... 2.1.3. Телевизионная
реклама..........................................................
2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик
рилейшнз 3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и
удержания
IV. РЕКЛАМНЫЕ
КАМПАНИИ..................................................... 4.2. Особенности международных рекламных кампаний...........
V. МИРОВОЙ РЫНОК
РЕКЛАМЫ................................................ СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ..................................................................
- это вид
деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых
является реализация сбытовых илидругих задач промышленных, сервисных предприятий
и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,
сформированной таким образом,чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое
или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской
аудитории. (advertising)означает рекламные объявления в средствах массовой
информации (в прессе, порадио, телевидению, на щитовой рекламе) и не
распространяется на мероприятия,способствующие продажам, — " " (sales promotion),престижные мероприятия, нацеленные на завоевание
благожелательного отношенияобщественности, — " " (public
relations), атакже на бурно развивающуюся в последнее время специфическую
область рекламнойдеятельности, суть которой в направленных связях производителя
с потребителем — " В
отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней
относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,печатную
продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой
деятельности. международная — современная
деятельность фирм промышленно развитыхстран, ориентированная на зарубежные рынки
с учетом их особенностей; —
деятельность отечественных предприятий иорганизаций на зарубежных рынках,
отражающая современную практику; — деятельность
отечественных предприятий иорганизаций, обслуживающих внутренний
рынок. Теперь представляется целесообразным установить отличие
рекламы в средствах массовой информации отсейлз промоушн, паблик рилейшнз и
директ-маркетинга. , как правило,создаваемая и публикуемая
рекламным агентством, информирует о производителе илиего товаре, формирует и
поддерживает их образ (image) и оплачиваетсярекламодателем в соответствии
старифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой
информации.Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате
оплатытворческих работ и получения от средств распространения рекламы
комиссионноговознаграждения. —деятельность по
реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующихпродажи изделий или
услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности,она используется с
помощью упаковки товаров, на которой расположены различныеинструменты сейлз
промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов,дорогих марок
автомобилей), а также путем специализированных мероприятий наместах продажи.
Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителябольшей ценности
фирменных товаров, замаркированных определенным товарнымзнаком; краткосрочная -
создание дополнительной ценности товара для потребителя(added value).
Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчетарасхода
затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и потарифам за
техническую работу. предполагает
использование редакционной части средств распространения массовойинформации с
целью осуществления престижной рекламы, направленной на
завоеваниеблагожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их
фирмам.Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через
средствамассовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными
агентствамидохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время
затраченное навыполнение их заказов. —постоянно
поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами,
имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельностьв области
директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовойрассылки
(direct mail) или через узко специализированные средствараспространения рекламы.
Доходы рекламного агентства при его работе в областидирект-маркетинга образуются
от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм,затраченных
клиентом. создание образа фирмы, товара, достижение
осведомленности о них потенциальных покупателей; побуждение к совершению покупок, стимулирование работы
товаропроизводящей сети; директ-маркетинг Для понимания сущности рекламного
процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на
отдельные элементы,позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие
участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальнаясхема
рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит
следующимобразом: —это
юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у
рекламногоагентства и оплачивающее ее. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся
в рекламе; формирование совместно
с рекламным агентством планасоздания рекламной продукции и проведения рекламных
мероприятий; проработка совместно с рекламным агентством
бюджетасоздания рекламы и проведения рекламных
мероприятий; подписание договора с агентством на создание
рекламныхматериалов, размещение рекламы в средствах ее распространения,
проведение рекламных мероприятий и т.д.; предоставление технических и
фактических данных продукции или услуги; ,помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с
рекламодателями,осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции,
связанные ссозданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы,
проводит комплексныерекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия,
взаимодействует спроизводительными базами, с другими рекламными и издательскими
фирмами, в томчисле зарубежными, осуществляет связь со средствами
распространения рекламы,размещает в них заказы на публикацию рекламы,
контролирует прохождение икачество исполнения заказов, выставляет счета
рекламодателю и оплачивает счетасредств распространения рекламы. Полносервисное
рекламное агентство, какправило, располагает широким кругом
высококвалифицированных нештатныхтворческих работников и исполнителей и при
значительных объемах международнойдеятельности имеет коммерческих агентов за
рубежом. —это канал информации,
по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.В рекламном процессе
средство распространения рекламы обычно предоставленоорганизацией-
владельцем. –это тот, на кого направлено рекламное
обращение с целью побудить его совершитьопределенное действие, в котором
заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками
рекламного процесса являлись только первые три звена, апотребителю отводилась
пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь
потребитель становится активным участникомрекламного процесса, зачастую его
инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства,
средства распространения рекламы илирекламодателя — нужную ему информацию. В
современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора
обратной связи. До время осуществлениярекламного процесса в него
включаются и другие участники: организации,регулирующие рекламную деятельность
на государственном (правительственныеучреждения) и общественном (ассоциации и
другие подобные организации) уровнях;производственные, творческие и
исследовательские организации, ведущие своюдеятельность в области
рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко
эффективным, ему должны предшествоватьсоответствующие маркетинговые
исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений,
диктуемые сбытовыми целями рекламодателя иконкретной обстановкой на
рынке. Характерной чертой современной рекламы является
приобретение ею новой роли в результате вовлеченияв процесс управления
производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой
роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой иактивной частью комплексной
системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность
рекламно-информационной деятельностипроизводителя и ее соответствие новым
требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение
конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, чтомаркетинг стал
фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на
рынке путем внедрения технических новшеств или снижениясебестоимости продукции.
Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на
рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные
виды маркетинговой деятельности фирмы,которые включают практически все сферы ее
активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с
производством,транспортировкой, продажей товаров и т.д. исследования
(потребителя, товара, рынка); научно-исследовательские и опытно-
конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой
деятельностью; рекламная
деятельность; сбытовая деятельность (работа со штатом
товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных
системпродажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и
т.д.); Целесообразно отметить, что цена и упаковка также
имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако,цена становится
достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности,
путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы. В последнее
время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась
маркетинговаяактивность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все
большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в
развитиемаркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности. Нельзя не
заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости
маркетинга, он всеже представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем
не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней
сферойдеятельности производителя. Реклама является каналом распространения
информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним,Вот почему, с
учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы
маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции,
механизмвзаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в
их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной
деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее
главное, традиционное назначение — обеспечениесбыта товаров и прибыли
рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей
покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи",а отсюда оборачиваемость
капитала, реклама выполняет на рынке функцию. В этойроли реклама
обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его
товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно,
что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие
рамкиинформационной функции и берет на себя еще функцию
. С помощью применяемых в процессе изучениярекламной
деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров
поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет
контролировать продвижениеизделий на рынок, создавать и закреплять у
потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости
быстро корректировать процесссбытовой и рекламной деятельности. Таким образом
реализуются Используя свои возможности направленного воздействия на
определенные категории потребителей, реклама все вбольшей степени выполняет
функцию . Управляющая функция становится отличительным
признаком современной рекламы,предопределенным тем, что она является составной
частью системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на
микроуровне почти любое состояние потребительского спросаможет быть изменено
маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия,
до такой степени, чтобы он соответствовал реальнымпроизводственным возможностям
фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама создает
его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга,отсутствующий спрос
стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным
(развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает(ремаркетинг), колеблющийся
стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне
(поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает(демаркетинг), иррациональный
спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Практика зарубежных
фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением
спроса иуправлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для
отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае
выступает какэффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу
снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на
рынке. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от
оперативного реагирования насигналы рынка к активному внедрению на рынок
программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. Рассмотрим,
как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления
деятельностью фирмы иее рекламной деятельностью, как составной частью указанной
системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры,
которую можно считать первым,основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг
которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. Контролю и корректированию в этой
системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и
исправляютдопущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на
непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе
реклама выступаеткорректирующим инструментом и обеспечивает возможность
исполнения контролирующих функций. Благодаря рекламе либо используется
благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется внаправлениях,
выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной
политике. Это достигается воздействием рекламной информации нарынок, в процессе
которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей
маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти зарамки внутрифирменной
деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не
выходят за пределы его собственных структур. Значит, рынок реагирует на
действия производителя, а в случае международной деятельности —
экспортера,главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое
условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном
случаереклама выполняет функции не только Рынок, получив
по каналам рекламы информацию одействиях производителя, генерирует
обнадеживающие илинастораживающие сведения, в частности, информацию с различных
уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев,
потребителей. Крометого, производитель получает нужные ему данные от
специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций,
институтов, агентств,предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а
также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно
воздействующих на сбыт.Таким образом, производитель получает информацию о
контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних,
неконтролируемых, возникающих врезультате воздействия среды, в которой
организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти
неконтролируемые факторы являютсяследствием существующих в той или иной стране
политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных
институтов, уровня и спецификикультуры, национальных особенностей населения и
т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. В
конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя
аккумулируется в егомаркетинговой службе или в работающей с ним
специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации
разрабатываются новые и корректируются старыерекламные кампании, а также образцы
рекламной продукции по определенным товарам. Второе кольцо маркетинга —
значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи
совсеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями,
которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов
иинформируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя
контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вноситьнужные
коррективы в стратегические и тактические действия
производителя. Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней
сбыта и от организаций, с которыминалажено сотрудничество, о реакции рынка на
рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом
ориентировать производство иосуществлять в запланированных объемах сбыт товаров,
контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть
эффективно управлять нетолько рекламной, но и маркетинговой деятельностью.
Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток
информации с различных точек рынкаи его окружения стимулирован и организационно
обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют
рекламную деятельность на различных участках сбытовойсети с учетом
взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими
агентами, товаропроизводящей сетью потребителями. Существует еще и третье
кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка
иполучение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в
которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента)
потребительского рынка, представляющей собой совокупностьпотребителей, имеющих
сходные социально-демографические характеристики, называется
"Обратная связь" всех трех колец способствует
постоянному движению стимулированной рекламной информации,сигнализирующей о
состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно
изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят кбольшим потерям,
производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию.
Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированнойи достаточно
полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых
и исследовательских служб, доступности полноты иобъективности получаемых данных
— фактических и статистических. Как отмечалось ранее, к
рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относятрекламные
объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных
щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных
передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономяна них, рекламодатель
рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается
броским, привлекающим внимание. Вместе с темчитателю, зрителю, слушателю должно
быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного
обращения должна соответствоватькультуре и миропониманию рекламной аудитории, на
которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например,
при рекламе товаров массового спроса, как правило,используют эмоциональные
мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е.
содержит информацию о специфике его использования, отличия от
товаровконкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при
приобретении товара, для чего показываются его достоинства,
создаетсяположительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в
заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи
текстовогои графического материалов; создает
и внедряет в сознание ясный, продуманный вдеталях образ товара — стереотип,
увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивает
высокое качество предлагаемого товара и вто же время сама уровнем исполнения
ассоциируется с этим высоким качеством; имеет точную
целевую направленность, отражая разныезапросы, желания, интересы конкретных
потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия
потребительского спроса в определеннойрекламной
аудитории; привлекает внимание, что достигается удачными
художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления
всредствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; делает акцент на
новые уникальные черты и свойстватовара, что является предпосылкой его успеха на
рынке и наиболее действующей составляющей рекламной
аргументации; концентрирует внимание на главном, не усложняя,
предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно
кнему. Реклама в средствах массовой информации отличается
воздействием на широкие круги населения и поэтомуцелесообразна для изделий и
услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ,
то основными доводами "за" и "против"принятия альтернативных решений являются:
соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в
рекламируемом товаре; популярностьсреди них издания или передачи, их тиражность
или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за
рекламные площади или эфирноевремя; география распространения или действия.
Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения
рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в
прессе, по радио, телевидению, нащитах наружной рекламы, строятся на одних и тех
же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства
распространения рекламыдополняли друг друга. Реклама в газетах и
журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь
рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевлетелевизионной. Вместе с тем
качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда
размещенные в них рекламные объявления, какправило, менее привлекательны, и
каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем
воздействие любого из них в отдельности снижается. заголовок должен привлекать потребителя, давать
емуновую информацию, содержать основную аргументацию и наименование
товара; не следует бояться большого количества слов, т.к. есливсе
они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем
короткий; потребитель нередко склонен воспринимать
информациюбуквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у
него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с
предметомрекламы; необходимо использовать простые, но
положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и
т.д.; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно
когдаони сравнивают состояние до и после появления, использования
товара; простой макет с одной большой иллюстрацией
форматажурнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в
прессе; не нужно бояться длинных текстов, т.к. если
потребительзаинтересован в более детальной информации, он, привлеченный
заголовком, будет читать весь текст; текст должен быть легким для
восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные
утверждения; доверие к рекламе повышается, если фото и текст
отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев,
авторитетныхспециалистов; Преимущество радио
перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие
регионы иразнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных
помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому
рекламныеобъявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают
значительный процент заданной аудитории потребителей,независимо от того, где они
находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет
невысокую стоимость. Вместе с тем в процессевосприятия рекламных обращений,
транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до
90% информации. Кроме того, радиореклама усложняетустановление двусторонних
коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги,
чтобы записать переданные в объявлении данные. добивайтесь,
чтобы объявление включало воображениеслушателей; рекламная идея должна быть лаконичной, ясно
выраженной; необходимо поставить цель сразу заинтересовать
слушателя, иначе он может переключить на другую программу; результат
будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда число слушателей
наибольшее; если по тому же товару или услуге параллельно
ведетсярекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные,
мелодии, тексты, персонажи; объявления должны
соответствовать контексту передачи, вкоторую они
включаются. Телевизионные объявления включают в себя изображения,
звук, движение, цвет и поэтому оказывают нарекламную аудиторию значительно
большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и
вместе с тем сложной и дорогостоящей впроизводстве, особенно если основывается
на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее
трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на
экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массовогопотребления, но
неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области
телерекламы, необходимо иметь в виду
следующее: главное –
интересная визуализация (зритель запоминает впервую очередь то , что видит, а не
то, что слышит); привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд,иначе
интерес пропадет; телерекламу лучше построить так, чтобы она не
заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; не надо многословия — каждое слово должно
работать. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль
оживленных автотрасс и в местах скоплениялюдей и напоминают потребителям о
фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным
покупателям на места, где они могут совершить нужные импокупки либо получить
соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе
обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либотоваре, поэтому
знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной
рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют
электрифицированныеили газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного
размера и формы, изготовляемые по особому заказу. щитовая реклама
строится на рекламной идее, спецификакоторой в том, что она мгновенно
схватывается и запоминается; на рекламном щите надо
указать реквизиты ближайшихторговых и сервисных точек, где можно приобрести
рекламируемый товар или услугу; необходимо
проверить, как воспринимается реклама вразличную погоду, не заслоняется ли она
зданиями и т.д.. Стимулирование сбыта — деятельность, известная как "сейлз
промоушн", имеет два направления. Первое —способствование реализации изделий или
услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети:
коммерческих агентов, оптовыхпокупателей, розничных торговцев и других лиц, от
которых зависит коммерческий успех. Второе — работа спотребителем. К
основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги,
таблицы, диаграммы,схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые
внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки,
плакаты и т.д.. Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от
степени индивидуализации работы с потребителями,уровня психологического
воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс
организации и проведения этих мероприятий решается несколькозадач. Прежде всего
необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем
сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другимвидам
рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации,
мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержатькомплексные рекламные
кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного
достижения целей. В последние годы на мировом
рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товарови
услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому
способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и
технологическихразличий между товарами, особенно промышленного назначения.
Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности,
оперативности и другимнематериальным факторам, которые формируют престиж
поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров,
особенно массового спроса, реклама неможет быть успешной, если она
ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг
действовала на потребителей достаточноэффективно, для нее создается фон,
способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная
престижность рекламного предложения.Престижность формируется рекламными
мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне
и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех
уровнях осуществляется, в основном, рекламнымимероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране,
отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е.именно на завоевание общественной
репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров
являются важнейшими факторами престижа ииспользуются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий
авторитет фирмы создается на основеинформации о ее лидирующем положении в
производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных
исследований, особой квалификации впроектировании и исполнении, современной
технологии. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно
заметен массовый переход от созданияобраза конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является
ответвлением образа фирмы-производителя —символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающихся в один символ, обеспечиваетпреемственность благожелательного
отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Товарный
знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до
рекламнойаудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство
товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной
емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные
ассоциации употребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических
символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо
визуальных элементов. Особенно велика роль товарного знака в экспортной
деятельности. Он становится синонимом качестватовара, поэтому маркированные
товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует
прямая зависимость между долей, которую фирмазанимает на рынке товара, и тем,
насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной
прибыли она получает в результате ееиспользования. оба эти показателя выше у
крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров.С
учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет
ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими
отечественнымиэкспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее
время существенное развитие и, восновном, представляющим престижную рекламу на
корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство —
финансирование различных спортивных, общественных событий,научных экспедиций и
т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных
мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациямразличное
оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих
фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов,которые,
пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно
ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а
качествамтовара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость,
волю, мужество и т.д. Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в
других формах. Из соображений престижа для проектированияи строительства
сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться
благожелательного к себе отношения, фирмы создаютвысокохудожественные интерьеры
своих помещений, создают оригинальные музеи. Таким образом, в многоцелевой
рекламной работе западных фирм, направленной, вконечном счете, на увеличение
сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная
реклама отличается большим разнообразиемформ и методов. Брендинг — это
деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на
совместном усиленномдействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных
обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных
определенной идеей иоднотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и
создающих его образ (brand image). Брендинг широко распространен в
промышленно развитых странах, но практически не применяется вотечественной
рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки
нашего представления о рекламе. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми
исследованиями совместная творческая работа рекламодателя,
реализующейорганизации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному
(использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в
сознаниепотребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного
определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели
бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он
вызывает употребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям,
воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая
репутация, товсегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся
популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность,
отсекающаяконкурентов. поддерживать запланированный объем продаж
на конкретномрынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и
закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного
семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате
расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных
качествах,внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в
рекламных материалах и кампаниях культурустраны, региона, города и т.д., где
изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а
такжеособенности территории, где он продается; использовать три
весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни,
реалии сегодняшнего дня ипрогнозы на перспективу. Вместе с тем
эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность
зависит нетолько от профессиональных знаний и предпринимательской культуры
рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их
умения работать синтеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном,
текстами. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во
мнении, что в ближайшие годы директ-маркетингпотеснит все другие виды рекламной
деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На
мировом рынке директ-маркетинг развивается втроеэффективней, чем реклама в
средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств
вдвоеприбыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что
благодаря повсеместной компьютеризации сталовозможным решить прежде неразрешимую
задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом
к каждому отдельному потребителю.Кроме того, произошла "демассификация", которая
принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила
универсальный подход в областимаркетинга. Рынок разбился на множество
фрагментов. Суть директ-маркетинга состоит в установлении при
посредничестве рекламных агентств долгосрочноговзаимовыгодного и развивающегося
партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному
воздействию, используется методсегментации — выделение потребителей со сходными
социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые
потребности. При директ-маркетинге— наоборот, сначала определяются потребности,
а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые
индивидуализируются и включаются врекламном процессе в идентифицированную
обратную связь. Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который
использует все средства рекламы и все каналы ихраспространения. персональное выделение перспективных покупателей
дляустановления с ними непосредственного двустороннего
общения; увеличение прибыли путем
опробования новых предложенийулучшенных товаров и услуг, а также более
эффективных рекламных обращений. Директ-маркетинг является
областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные
ирекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их
обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними делосовместно
на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. На
сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных
экспортеров наибольшеезначение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не
требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная,
прямая почтоваярассылка. В связи с налаженными идентифицированными и
контролируемыми коммуникациями с потребителями кампаниидирект-маркетинга
позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом
основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении сдругими видами
рекламы. 4.1. Организация рекламных
кампаний это комплекс рекламных
мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный
напотребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью
вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих
стратегическихили тактических задач. Во время проведения рекламных
кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего
отмаркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в
целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу;
удержаниеранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая
инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций
и снабженияинформацией, характер экологии рекламно-информационной и
маркетинговой деятельности. На высокую эффективность рекламных кампаний
производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:они, во-первых,
подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом
динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная,запоминающаяся и
должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию
рекламная продукция; в-третьих, направленностькампаний обеспечена достаточно
широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных
задач и учитывающих специфику рекламнойаудитории средствах распространения
рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой
деятельности скоординированы. Этот комплексусловий возникает вне зависимости от
того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного
назначения. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания
включает в себя три основных этапа:подготовительный, кульминационный и
заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят
остальные два этапа, а также успехрекламной кампании в целом. Подготовительный
этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает
ситуацию, складывающуюся вокругтовара на рынке, и предопределяет расходы на
рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых
видов и средств распространениярекламы, а с другой стороны — объемом размещения
рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени
для нее. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что
успех рыночной деятельности зависит нетолько от удачной рекламы, но и от
факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на
рынке. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных
действий рекламодателя, как заказчикарекламной кампании, рекламного агентства,
как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения
рекламы, как канала,доводящего рекламное обращение до
потребителя. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового
и часто длительного процесса,осуществляемого коллективом специалистов,
представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования
методов и форм управления,соответствующих требованиям складывающейся
маркетинговой ситуации. Международной рекламной кампанией
является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределамистраны
рекламодателя. централизованный,децентрализованный и
смешанный. понимается управление, при
котором стратегические, тактические и творческиерешения принимаются в рекламном
агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра
управления рекламной кампанией. Филиалы этогоагентства или местные рекламные
организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его
решения. управлении решения принимаются
автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в
странахи регионах. Управление, при котором решения принимаются рекламными
агентствами на местах, но согласуются с центром,называется
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается
тенденция ухода от централизованного управления сцелью избежать неэффективных
авторитарных решений. Определение эффективности рекламных кампаний,
как важного контролирующего элемента рекламнойдеятельности, является актуальной
проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны
рассматриваться как неизбежные расходы, подобнорасходам на исследования,
обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации
необходимо поддерживать определенный,выработанный рыночной практикой процент
отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Тем не менее
относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых,
соотношениемобъемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и
затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности
заданной рекламнойаудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и
услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она
выполняет своюинформационную функцию. Эффективность рекламной деятельности
экспортера с большой степенью точности можно установить путеманализа структуры
рекламных затрат. Существует ряд методов оценки качества рекламной
продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного
воздействия назаданную аудиторию в процессе проведения рекламной
кампании: экспертная оценка редакционно-художественными
советами,состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области
рекламы; рецензирование рекламной продукции отечественными
изарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и
недостатки рекламной
продукции; Есть основания предполагать,
что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая
работаспециалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие
на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и
качества рекламной продукции,сделали его регулярным, системным, всесторонне
увязанным с экспортной деятельностью. 5.1. Особенности,
состояние, тенденции Мировой рынок рекламы является средой, в
которой в условиях реальной конкуренции осуществляютсярекламные мероприятия,
содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика
этой Среды не столько ему способствует, сколькопрепятствует. Поэтому знание
особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы
представляется необходимым прежде всего для того, чтобыво внешнеэкономической
сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные
маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе
объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на
события,происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором.
Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в
егоработе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять
формы, вносить коррективы в содержание. Трудности со сбытом продукции и
услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые,
нетрадиционные проблемы, вчастности, энергетические, топливные и сырьевые
кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется
социально-демографическое состояние общества,происходит переоценка ценностей
среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное
движение, целью которого является защита правпотребителя. Производителям
приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более
экономичные и экологически чистые конструкции итехнологии. Чтобы
конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих
руках огромные финансовые,производственные и научно-технические ресурсы и около
половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" приходится, вчастности,
интенсифицировать рекламу. В этих условиях борьба за потребителя
становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия длянего теперь
зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто
наряду с принципиально новымизделием предлагает более совершенные услуги, формы
и методы сбыта. Расходы на рекламу представляют собой весомую часть
бюджетов зарубежных промышленных фирм. В СШАтолько на рекламу в средствах
массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и
реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметымассового потребления, доля
еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных
принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9,галантереи — 9,4, моющих
средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих
промышленно развитых странах объясняется высокими ставками зарекламное место или
эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. Еще
один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной
деятельности,поглощение крупными рекламными агентствами и средствами
распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных
агентств выделяются и скаждым годом усиливают позиции корпорации,
сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности
и все в больших масштабахподчиняющих себе средства распространения рекламы.
Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг,
оказывают рекламодатели. Ими являются нетолько промышленные фирмы, производящие
товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании,
транспортировке, финансировании,консультировании и т.д. Наибольшее влияние
оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса.
Располагая огромными рекламными бюджетами,они фактически содержат средства
массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою
политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают
монополию на сбыт производимых имитоваров. Диктуя свои условия, рекламодатель
вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие
скидки, принимать выгодные емуусловия при размещении заказов на подготовку и
публикацию рекламных материалов. Учитывая все вышесказанное, можно считать
доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, чтобез рекламе
любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого
успеха и то, что реклама — процесс, который необходимотщательно изучать для
того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка
усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на немсвои рекламные
мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения. 1. Т.К.
Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий
центр"Маркетинг". М-1994.
| |
