Некоторые аспекты психологии рекламы

слушателя
спецфакультета психологии 1999
г. 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ
ВОЗДЕЙСТВИЯ 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПА
ДОМИНАНТЫ 6. ВЫВОДЫ ДЛЯ
ПРАКТИКИ……………………………………….…10 Реклама – это система мер
целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая
движение товара на рынке. Рекламапоявляется там, где есть обмен товарами, где
есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и
ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее,
чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения.
Еслиэтой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или
отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее,
используяболее подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех
потребителей невозможно, в конечном счете эти попыткиприводят к Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках ребителей, готовых
принять новые сведения. Эта задача пред ребителей, с тем, чтобы откликаться на них и
удовлетворять их новые тивовпотребителей является идея ской психики. В нижней глубинной сфере
господствуют д ции о статочноаргументированные и иями и неосознанными потребностями, которые
оиски мотивов и желаний - дело
сложное, деликатн ели сследователей, маскируя истинные мотивымнимыми. Например, перед входом в
книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые
экземпляры библии. эти же покупатели
вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах
на вопросы интервьюеров покупатели старалисьвыглядеть лучше и серьезнее они были
на самом деле. В структуре мотивов, по исследованиям американского
психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают
мотивыбиогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья,
здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти
мотивыуниверсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы
всегда дает хороший результат и обеспечиваетпривлече акт с потребителем. На этих же уровнях -
проблемысекса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мо в рекламе каксредства установления контакта с
потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь планом изображен модный ботинок, на другой -
симпатичная бсолютное большинство
ейзапомнили вторую рекламу, и она им
понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи р Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа социального и социально-психологического
свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определ любовь жедругих» иногда
действуют с ы купить себе новую марку автомобиля идоказать тем
самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один нач конец, вершиной изация собственного «Я»,поиски своего места в социуме
и внутренней гармоний. Это тоже очень
сильная группа мотив, особенно при развитомсамосознании, высоких уровнях Для нахождения и
определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда
довольноостроум и методами. Прежде всего - это
классические методы наблюдения, беседы,опроса, анкетирования и интервьюирования.
Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко
используются методы психофизиологическогохарактера, фиксирующие реакции человека
при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы
фиксации частоты моргания, расширениязрачков, пристальности взгляда, кожно-
гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый
характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазиннойтележки могут быть
вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в
моментэкспозиции наиболее понравившегося товара. Если мотив выражен слабо
или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системойстимулов
самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают
своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонитьего к
покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях. Стимуляция может
быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы)
иположительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым
(например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например,
ценыснижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например,
для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер
(всевозможные скидки, сувенирные подарки), так инематериальный, преимущественно
игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований. При рассмотрении вопроса о
психологических механизмах рекламного воздействия целесообразноиспользовать
аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический
процесс. Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).
Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома.Внимание может быть
непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеконе все.
Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно
только при соответствующей организации рекламного материала, егокомпозиции,
цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей,
придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльныхопер», обращаются к
юмору. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый
товар, а не сюжет, юмор,персонаж, цвет. Последовательность предъявления
информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом
вспоминает о том, как емудемонстрировали товар и кто был главным ющим лицом, но ни слова не помнит о самом
товаре, то рекламу считают неудачной, аобразы, привлекшие основное внимание,
называют даже образами-вампирами. На основе внимания создается и
поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень
воздействиярекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального
покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной»покупки,
мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание
владеть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надопоказать возможности,
которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает вкосметическом
магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это нетривиальное транспортное
средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода- разве
жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?
И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную
мысленную покупку вреальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего
этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата
товара при егонедостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от
удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою
очередьпродавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь
пользоваться их услугами. Реклама
может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для
соответствующих товарови аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам,
достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно,
какой будет улыбка у очаровательнойдевушки. Главную роль в такой рекламе играют
правильно, без осо Реклама-убеждение имеет
широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета.Как и любое
убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. убеждение использует различную аргументациюдля
доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть
положительными типа «Если Вы приобретете этот товар, Вы получите
преимуществаперед другими (имеется в виду - не приобретшими) в том-то и том-то»
(обычно перечисляются возможные,и сплошь и рядом
невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа
«Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы,то Вас в ближайшее время
будут ожидать такие-то неприятности». Следует отмет эмоций рекламастоматологических услуг с
перечнем возмож аболеваний и показом медицинских инструментов просто
ятная с акцентами типа «без боли», «на
новейшем оборудовании», «всего за один сеанс». Впрочем, иногда для встряски все-
таки используют такую шоковую рекламу. Самое
сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - внушение. Оно
осуществляется зачастую наподсознательном уровне и в общем представляет собой
средство подчинения человека своей воле. Это - вариантзомбирования,
интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависит от
многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства исостояние человека,
которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства
суггерента и суггестора. Далеко не всякому человеку можно что-либо
внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическиммышлением, высокой
профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные,
уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкойвнушаемостью. Люди же с
невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые,
эмоциональные обладают повышенной внушаемостью. Внушаемость может быть
существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических
приемов.Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при
болезнях, утомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице, утопающие
хватаются засоломинку. Кстати, в рекламном кодексе запрещено проводить рекламные
кампании в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей.
Запрещенотакже использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и
погребальном ритуале. Усиливается внушаемость также во время массового
предъявления информации в большихаудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту
особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на
друга (эффект «заражения»).Эффект усиливается при необычности антуража:
подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко
используются во времярелигиозных обрядов. Внушаемость может быть также
увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е.человека, являющегося
достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с
такими признаками, как манера говорить, держатьсяперед камерой, жестикулировать.
Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору. В качестве
суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, «одного из
нас».Это позволяет добиться эффекта соучастия. Наконец, следует отметить
еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместностьи
неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в
рекламируемом товаре. У американских психологов есть такаярекомендация:
«Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен,
можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и
неболее!» Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама
купальников зимой вряд ли уместна),национального (национальные традиции
достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламемыла в странах Малой Азии
европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило
спрос), возрастного, полового, профессиональногои пр. В то же время уместная
реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и
не потеряться впотоке аналогичных реклам. В сочетании уместности и
неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия напотребителя, в
профессиональном использовании рекламной техники – залог успешной
рекламы. Факт: до 80 % французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут
найти силы выключить телевизор доконца передачи. Отдел писем телестудии завален
посланиями: Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи! ,
Сделайте хоть перерывдля ужина! , Ваша отвратительная передача
отняла столько времени, а у меня масса срочной работы . Казалось бы:
передачу смотрят взрослые людии нет ничего проще взять и нажать на выключатель.
Но что-то им помешало сделать это... А вот пример более положительный:
Если вы представите себе человека, - рассказывала женаизвестного
изобретателя Томаса -живущего в состоянии
непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно
срешаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время
работы . Пора из столь противоположных примеров сделать вывод. Он
хорошо известен психофизиологам:деятельность человека во многом определяется
доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и/или подкорке
головного мозга. Это и есть таинственное что-то . Доминантный очаг
способен стягивать внешние раздражители (подобно тому, как
откликается на любой толчок больной зуб илипалец). Оценим: каждый
нормальный человек все время - даже во сне - думает. Но о чем? Где новыемысли?
Увы, их часто нет: из-за доминантных очагов мысли редко сбиваются со своего
круга... Хотя, казалось бы, человек волен думать, что хочет, но невсегда волен
решить, что ему хотеть... Недаром Бернард Шоу писал: Немногие думают чаще,
чем два или три раза в год. Я добился мировойизвестности благодаря тому, что
думаю раз или два в неделю... Да, застойный очаг, с одной стороны,
физиологическая основа вредных стереотипов,инерции мышления и действия (вспомним
пример с французскими телезрителями), а с другой - основа творческого
осенения , озарения . Отсюдастоль популярные в творческой
среде истории про озарения — ванну Архимеда, яблоко Ньютона, чайник
Уатта, пасьянс Менделеева. Из постояннойподпитки ими доминанты даже случайное
впечатление может вызывать в воспаленном мозгу искомое решение. А может — и
ложный вывод. Наиболее полно и последовательно исследовал механизм
доминанты академик Алексей АлексеевичУхтомский (1875—1942). Первая стадия.
Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например,
половогосозревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки
доминанта привлекает самые разнообразные раздражители. Вторая стадия. Это
стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из
прежнегомножества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для
нее особенно интересна , - выборка раздражителя для данной
доминанты... Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем
устанавливается прочная связь так, чтораздражитель будет вызывать и подкреплять
ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из
которых отвечает определенная доминанта. Перечислим четыре свойства
доминантного очага (на самом деле их больше), которые используются врекламной
деятельности: 2) этот очаг (а в более общем случае - система очагов) может
одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями
человека(счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей
инстинктами; 3) доминантный очаг обладает свойством стягивать
различные внешние раздражители и подпитываться ими (вспомним еще раз
стольпопулярные в творческой среде истории про озарения ); 4) в
конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных
случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта. Итак, доминанта -
объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но,
вотличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и
создавать новые доминанты. Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот
вопрос современнаяпсихофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно:
доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьёзную рекламную
кампанию, необходимо расчистить место — как минимум, попытаться
скорректировать прежние доминанты. (Полностью их затормозить не удаётся — это
хорошо видно из опытов поизучению сновидений и применению гипноза...) Известно
четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых
доминант. Наверное, это знакомо каждому читателю:
после объявления посадки на ожидаемый самолет всепоследующие объявления диктора
воспринимаются не столь напряженно. Волевое управление в лоб , выражаемое
обычно приказами нельзя! , не делай! , — метод традиционной
педагогики. Это малоэффективно и практически не используется в рекламной
деятельности.Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту
между хочу и нельзя , к так называемой сшибке
нервныхпроцессов (термин И.П. Павлова) и неврозам. Название этого механизма
описывает важную закономерность педагогики, коммуникаций
ирекламы. Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной
системе — от армейскойпедагогики до отправления религиозных культов
— используются полезные автоматизмы . При входе в храм (любой
религии) человек обязан совершитьнекоторые обязательные действия,
повстречавшиеся и незнакомые друг другу военные должны непременно отдать честь.
Как выполнить
задание Ни за что не думайте о белой обезьяне, об этой противной белой
обезьяне! Как можно не думать о таком впечатляющемобразе? Кажется сам
запрет работает на доминанту. Наиболее успешный путь здесь, по мнению А.А.
Ухтомского, — создание новой доминанты,тормозящей старую. То есть, чтобы не
думать о белой обезьяне, следует упорно думать о ... красном зубастом крокодиле!
Действительно: ведь не даром умная мать незапрещает малышу хныкать, а отвлекает
его... Механизм формирования новых доминант малоизучен, но для рекламной
практики достаточнознать, что новые доминанты могут быть выработаны с различных
уровней деятельности: Информационного, Эмоционального и Физиологического.
Понятно, чтоинформационное воздействие, как правило, самое слабое — недаром
призывы Минздрава Курениеопасно для вашего здоровья не срабатывают
даже в среде медиков... При прочих равных условиях формирование новой
доминанты, тормозящей старую, наиболеецелесообразно вести через физиологический
механизм, мышечные действия. Недаром физиолог И.П. Павлов для снятия сильного
возбуждения рекомендовал страстьвогнать в мышцы : окатиться холодной
водой, поколоть дрова, сделать пробежку. Известны случаи, когда человек с
неврозом (то есть имевшийпатологическую доминанту) выздоравливал, оказавшись
перед лицом реальной физической угрозы, а упражнения йоги, аутотренинг
начинаются именно с мышечныхдействий: необходимо приоткрыть дверь в
сознание, сформировать требуемые доминанты. Ведь мы знаем, волевые приказы
в лоб , будь тотребования расслабиться или не курить, работают плохо.
На этом психологическом механизме построена система подготовки актеров К.С.
Станиславского. Посколькузаставить напрямую, волевым приказом, работать мозг и
чувства ученика - непосильная задача, он пошел обходным путем: а что, если дать
прочувствовать актеру нерв роли через физическое
действие? . Был случай: молоденькой актрисе никак
не удавалось сыграть чувство растерянности, страха в ночномлесу... Уговоры, то
есть работа на уровне слов, что должно быть страшно , естественно, не
помогли. Что делает Станиславский? Следуетсвоему методу. Он расставляет в
беспорядке стулья обращается он к
ученице, ясяду в
противоположном углу зала . Актриса пошла, но... медленно, на ощупь, как
ходят в лесу. Вот здесь должен сидеть учитель. Его нет! Шарит в
темноте руками... Нет! Сбилась с направления? Вокруг темнота и молчание. Актриса
расплакалась. По-настоящему для этого Станиславский...
специально покинул свое место. принятие решений, интуиция,
озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с
другой,реализуются с помощью единого психофизиологического механизма - принципа
доминанты, открытого А.А. Ухтомским. восприятие человеком — в том числе и рекламы! — зависит
нестолько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты
и/или стереотипов. Механизм доминанты, заряженности человека некоей
мысльюделает процесс восприятия воздействия и принятия решения внешне
нелогичным, иррациональным и НЕ описываемым по логической схеме: воздействие -
реакция. в конкретной
рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать,
либопротиводействовать восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения
Рекламиста — доминантуможно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих
равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и
эмоциональныевоздействия на человека, чем привычные словесно
информационные. Торговцы автомобилями
знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать емуощутить удобства посадки,
запах обивки, почувствовать послушность управления, В то же время ясно — воздействие
на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы скольжелательны
Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим
соображениям. И задачей крупных рекламных кампаний — в отличие от
рекламных текстов, клипов и т.п. — является не простоинформационное воздействие
на потенциальных Клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных — с
точки зрения Рекламодателя и Рекламиста — стереотипов
Клиентов. 1. Воронин Л.Г„ Богданова И.И. Догадка и её
физиологические механизмы // Новыеисследования в психологии и возрастной
физиологии. — М.: Педагогика, 1970. —№2.—С. 127—131. 2. Лебедев А.Н.,
Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.:Академия,
1995. – 144 с. 4. Ухтомский А.А.
Доминанта. — М.; Л.: Наука, 1966. — 272 с.