|
Понятия маркетинга и рекламы
Для начала попробуем
дать определение этим двум понятиям. Слово реклама, в принципе, нам более
знакомо и понятною, поэтому начнем с маркетинга. Слово маркетинг
происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой
вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на
удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей,
будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к
достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через
удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и
повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в
ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации,
повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и
продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий
эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения
рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных
каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний. Одной из
задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования
сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, "Public Relations", а также
других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и
рассмотрим его поподробнее. Слово Реклама происходит от французского
слова "reclame". Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того,
чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых
товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на
потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения
его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности
фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно
навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего
конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В
начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор
представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием
одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной
или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью
рекламы. Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно
насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на
которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции
потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы,
насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-
третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра
рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что
реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И
последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный
ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа.В начале
принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается
центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и
отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к
разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и
стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское
решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более
эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают
с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства
распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого
рекламного продукта и другие аспекты. Для более полного и правильного восприятия
информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно
воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять
основных принципов. 2) Обычно, лучше запоминается начало
и конец сообщения, чем его середина. 4) Информация лучше
запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям,
взглядам. Реклама и Промоушн
(продвижение) не являются заменителями мероприятий продажи. Они могут помочь
вам создать осознанные перспективы, подготовить рынок к приходу новых товаров
и тому подобное. Вам уже проделали большинство работы для вашей предстоящей
рекламной кампании и других мероприятий продвижения. Для того, что бы она была
эффективной необходимо доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге),
особенностям рынка и условиям конкуренции. Ваше рекламное агентство должно
знать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и когда вы планируете начать вашу
рекламную кампанию. Для успешного
проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:
Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В
должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на
кого направлена реклама. Чего вы пытаетесь достичь?
Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или
завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его. Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн
будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок.
В чем уникальность его продажи? Какое средство массовой
информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то
какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны
внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.
Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени,
поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной
продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями
хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении.
К сожалениюочень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают
хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями. Реклама и
продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части
бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления,
знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы
цели бизнеса и маркетинга. Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование
несколько раз в
год обсуждение и оценка специфики продвижения
несколько раз в году Предприятия и фирмы осуществляют
различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.
Реклама самого предприятия (фирмы); Реклама, направленная на расширение сбыта
товаров и услуг Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей
предприятия можно отнести к рекламе. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих
сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его
положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их
количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у
конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство
удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут
носителями пропаганды данной фирмы. соответствующий уровень организационной структуры
предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе; образцовое поведение руководства
в общественной жизни. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны
входят: контакты с представителями прессы; каждое упоминание
о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с
фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п. Участие
руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных
церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в
политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных
кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям. Реклама в
целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно
связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу.
Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать
ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное
использование всех элементов "маркетинг микса" (системы смешанных
маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как
быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы
использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее
специфических качествах довольно непросто. Работать над престижем предприятия.
Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов
заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель
склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его
производителя. Создавать спрос на данный товар,
способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о
производственных, так и о товарах широкого потребления. Обеспечивать
сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в
постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять
ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной
кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с
ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя
товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является
удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя
ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться
донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него "чистые помыслы"
и "добрые намерения. Примером может служить слоган компании "Джонсон и Джонсон":
"Мы заботимся о вас и о вашем здоровье. Постоянно идти навстречу
потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не
только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей,
они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна
изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его
поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность
человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и
т.п. Создавать определенный образ
(имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от
конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия,
логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней. Из
вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия.
Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его
сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания
клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих
с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного
предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
Самое большое количество
рекламных агентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночной
экономикой они тоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не
всегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны с
одинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровень
расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в два раза превышают средства
затраченные на рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу
относительно больше экономически развитых государств, например Бразилия и
Бельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что больше всего в мире
американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по
всему миру. К примеру известное американское рекламное агентство McCann-
Erickson, более половины своего бизнеса ведет за границей. Также объемы
средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера товара. Можно
сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать.
Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема
продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %. Следует
добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения.
Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в
газетах. В случае с теле и радиорекламой большое значение имеет время суток ее
выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места более
предпочтительней). Почтовые
расходы Полиграфических и дизайнерские
услуги Корреспонденция Гонорары рекламным агентствам Стоимость рекламы следует оценивать
двояко. Во-первых определяются общие расходы на конкретное средство (например,
около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых
стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на 1000 человек, а для
газет на миллион). Как мы
уже говорили, адресована более узкому кругу потенциальных клиентов, и придает
большое значение технической информации. Все большее значение в этой области
приобретает придание красивой современной формы товарам, иными словами
дизайн. Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама
основных средств производства базируется на изучении потребностей
рынка. общие каталоги и справочники (например АВС - Europe Production);
списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии
"Industrieverbaende", в Австрии "Fachverbaende"); услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых компаний
воспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);
Основные
критерии принятия решений при закупках основных средств производства.
технический уровень технический "ноу-хау" технический уровень исследований и разработок риск
дефектности продукции культура производства организация и координация ремонта и сбыта организация ремонта уровень квалификации продавцов качество рекламы рентабельность
производства результаты деятельности сбытовой организации
управление финансами научно-технические исследования уровень отдела опытно-конструкторских работ
и дизайна культура сбытовой организации .
Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны с просом на
продукцию, другие с ее образом. Как правило эти цели комбинируются. Например
фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и
одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать
себе имидж, информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом более
подробно После установления целей, в
рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно
будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или , как мы уже
говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо
своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств,
причем разные для каждой ассортиментной группы. Эти планы составляются, как правило, в трех
направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по
временному аспекту. Основные моменты которые следует учитывать при
планировании рекламной работы: по сравнению с конкурентами. объект рекламы его структура (размеры структура фирмы).
в зависимости от рекламных возможностей конкурентов. рентабельность; например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции
в зависимости от продажной цены; сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.
В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео
ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники
предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером. Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены
множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от
того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.
Рассказ рынку о новинке или о новых
возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об
изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений
потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном
преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный
образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют
потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных
способах использования продукта. Формирует
предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою.
Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его
совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная
реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача
формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной
марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного
класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных
категориях как, например, моющие средства (например мыло "Safe Guard", зубная
паста "Blend a med"). Сюда же можно отнести рекламу батареек "Duracell",
автомобильных шин "Bridge Stone" и др.
Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем
будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в
памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в
конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на
этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-
ролики кампании "PepsiCo" имеют своей целью просто напомнить людям о
напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая
реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного
выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются
каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе
шампуня "Head & Shoulders" или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры "Vist-
1000"). Рекламу можно
использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и
для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого
географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт
нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могут
потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших
затрат.
Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает,
что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.
Крупномасштабная реклама проводимая
продавцом является свидетельством его преуспевания и популярности и величины.
Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных
конкурентов. При помощи правильного использования
цвета, звука , типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого
представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется
основная суть обращения. . Реклама не является столь
же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не
испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама
- это монолог с аудиторей. Для
того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики
пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями,
распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива "Шлиц" под девизом
"Когда у вас нет "Шлица" - у вас нет пива" возникала после того, как работник
рекламного агентства случайно услышал эту фразу в Пивбаре: один из клиентов
сказал ее бармену в ответ на сообщение, что "Шлица" нет. Некоторые
творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения -
рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение
самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило,
во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с
типами переживания. Прежде всего обращение должно сообщить потребителю
нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и
особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и
доказуемым. Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано,
но и от того как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких
товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти
товары схожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во
множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение
привлекло внимание целевой аудитории. В начале рекламодатель
предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором
оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После
этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму
воплощения обращения. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья
реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.
Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни.
Можно привести пример рекламы парфюмерии "Harley Davidson" - Дух свободы. Создание настроения или образа. Например реклама шоколадов
Dove, Hershey's (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), "Bounty"
(райское наслаждение).
Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе
напитка "Nesquik"). Акцент на техническом или профессиональном опыте.
Например косметолог в рекламе мыла "Lux", или стоматолог в рекламе "Blend a
Med". Использование свидетельств в пользу
товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или
простыми людьми заявляющими, как он им нравится. Одновременно должен
быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу в позитивном
тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет "крутизны". Одни фирмы в
своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие "солидности"
рекламы. Рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать
правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много
хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса.
Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению
очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими
редакторскими, или дизайнерскими способностями. Да Известно
ли вам откуда приходит новый бизнес? Расходуете ли средства на рекламу в соответствии с вашим товаром.
услугой? Есть ли у вас профессионально
разработанный логотип ? Знаете ли кто
работает, кто не работает и почему? Рекламируете ли своему персоналу также хорошо как и рынку сбыта ? (не достаточно) Назначая кого-то на должность уверенны ли
вы, что ваш план будет выполнен ? Имеете ли хорошие связи с
представителями СМИ и специалистами по рекламе? Есть ли у вас
профессионально изготовленные брошюры вашем бизнесе ?
Анализируете ли ваших возможных конкурентов, при выборе
метода продвижения товара ? Для всех ответов нет у вас есть причины для того, чтобы
воспользоваться услугами профессионально рекламного агентства. Насколько увеличивается объем продаж если
о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а
предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот
вопрос следует произвести т.н. замеры торговой эффективности. Для этого
существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами
на рекламу за определенный период времени и способ разработки собственной
экспериментальной программы. Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56
сбытовых территорий на три группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В
первой группе рекламные расходы оставили без изменений, во второй увеличили в
2.5 раза, в третьей увеличили в 4 раза. В результате этого было установлено,
что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись,
слабее всего рос сбыт в группе территорий с высокой долей рынка. Деньги
выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого
нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно
рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести
правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающиеся
регулирование в области рекламы требует ответственного подхода к осуществлению
рекламной программы фирмы. Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько
она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на
основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по
увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других
факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта. В 1982 г.
крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных
принципов измерения эффективности рекламы. Перед проведением анализа
следует определить как будет использоваться результат. Система
проверки должна основываться на решениях потребителей. При сравнении альтернативных
рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки. Только хорошая проверка точна и надежна. Реклама может привлечь большой,
географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой
аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра
одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать
объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В
рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально
телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он
заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).
Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая
информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы.
Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на
самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию
притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у
потребителей, как свой канал сбыты. Отрицательная сторона состоит в
отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к
нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться
на т.н. бесполезную аудиторию. Некоторые виды рекламной деятельности
требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя
незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании
некоторых средств информации. Средства массовой информации
привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации занимающиеся
рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт
дистанционного управления для переключения на другие каналы во время
демонстрации рекламы. В рамках глобальной стратегии
развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей ,
особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и
промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С
целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы
необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные
и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности
которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке
(т.н. SWOT АНАЛИЗ ) . Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в
отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного
бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о
товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в
особенности на развивающихся рынках (например в России). Таким образом
эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и
промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы,
связанные с глобальной миссией компании на рынке.
| |
