|
Приемы рекламного воздействия
В различных
подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия
реклама . Однако спрактической точки зрения основная цель и
предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас
и/или в будущем тех или иных товаровили услуг. Для этого реклама воздействует на
покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и
услуг. При этом используетсяцелый ряд различных методов и приемов,
воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном,
так и на бессознательном уровне. Дляобозначения этих методов и приемов мы будем
использовать понятие рекламное воздействие . Для
определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременно
подразумевая как товары, так и услуги.Необходимо отметить, что, говоря о
рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от
некоммерческой, однако многие из описываемыхниже методов используются, с
соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом
аналогичные методы используются и вполитической рекламе, однако основной акцент
в изложении примеров мы будем делать на телевизионные рекламные ролики,
поскольку в них, как правило,используется широкий спектр различных приемов
рекламного воздействия. Как мы уже писали выше,
основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той
или иной компании.Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой
задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих
методовпредставляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В
качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в
качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявлениясамоочевидны и не
требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого
метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и
в отрыве от рекламы выглядят некоторымпреувеличением. Например, такие слоганы
как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама памперсов Huggies ) или
"Новый год вдвойне вкусней, если свами MilkyWay" (реклама шоколада
MilkyWay ). Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех
фактов, которые являются выгодными дляинформационно-психологического воздействия
рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного
метода мы встречаемся в политической борьбе, управлениемсоциально-политическими
процессами, избирательных кампаниях. Выборочныйподбор информации В результате этого,
изолированное использование этихметодов в рекламе без реализации других не
приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может
привести к уменьшению воздействиярекламы. Одним из широко используемых методов в рекламе является использование
разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Этопозволяет "сконцентрировать"
основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу,
которая и внедряется в сознаниепотребителя. Другой особенностью метода является
то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько
особенности конкретного продукта,сколько его идеализированный и положительный
образ. Например, вместо торговых марок Аквафреш , Синерджи
С , Ice-white используются слоганы "Тройная защита для всей
семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", Для сохранения белизны зубов .
При использовании слоганов особенно важным является создание
четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом,для чего в его состав нередко
включают название торговой марки или компании: "Blend-a-med– пусть улыбка сияет
здоровьем", Весело и вкусно -McDonalds , Maggi - добавь
изюминку , "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для улучшения
восприятия и запоминаемости слогановреклама использует яркие и короткие фразы,
рифму. Например: "Чистота - чисто тайд", Мизим – для желудка не
заменим , "Разыгрался аппетит – нетормози – сникерсни!", "Миф-автомат –
чисто идеально и цена реальна" и др. Использование слоганов не является
исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется
и вполитической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ
использовались такие лозунги как: "Демократическое единство - во имя
жизни,свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"),
«Никто КРОме нас с Вами!" (Конгресс русских общин), "Вместе со всеми ради
благакаждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к
процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная
собственность"(Партия экономической свободы) и др. Обычно у рекламы отсутствует
возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это
связано как сособенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного
времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем,
которые, какправило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у
рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в
условияхнедостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы
потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления
концентрируетсялишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В
качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего
хорошее настроение,увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению
здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой
о семье, имеющеговысокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с
аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или
надежность и т.д. Нередко используется сразу несколько рекламных
роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же
товара,задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
Определенную аналогию здесь мы видим с методом "упрощения проблемы",
который нередко используется в политической борьбе, когдаинформация о конкретной
проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного
политика, чертам. Например, во время президентскойизбирательной кампании 1996
года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах
популярно объясняя имеющиеся у страныпроблемы и пути их решения.
Данный метод основан на том
предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также
дополнительноесвидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически
склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное
подтверждение илисвидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать
организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или
возможностью судить осодержании утверждения. В первом случае это могут быть
"клиническая практика" ("клиническая практика доказала…" – рекламный ролик
жевательной резинки Dirol),"известная кампания" ("… разработанная известной
фармацевтической кампанией " – реклама зубной пасты "Аквафреш"), "проведенные
испытания" и "стоматологи"("испытания показали, что … именно поэтому стоматологи
рекомендуют …" – реклама жевательной резинки Orbit), "компьютерная
система"( …система компьютерногоконтроля гарантирует результат… –
рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), "наши
знания и опыт" ("наши знания и опытгарантируют …" – реклама кофе "Tchibo") и др.
Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки:
"специалисты Mobil" ("специалистыMobil знают …" – реклама автомобильного масла
Mobil), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier – Париж" - реклама
шампуня "Fructis") и др.Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия
используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное
суждение по поводурекламируемого товара. В этом случае, потребитель
психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в
рекламе Head & Shouldersвыступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе
Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд. Статья М.Григорьева
| |
