Психологическое воздействие на потребителей

Трудности
сбыта...........................................................................
..2 -Каждому свой
образ.......................................................................6 -Продажа
восьми внутренних потребностей..................................8 -
Возврат к переживаниям детского
возраста...............................11 -Продажа символов
людям, стремящимся повысить -
Средства борьбы с внутренними антипатиями...........................15 -
Психологические соблазны
детей................................................17 -Психологическое воздействие
на нас как граждан. -
"Формирование" членов коллектива для свободного -Методы получения
согласия........................................................20 -
Упакованная
душа........................................................................22 -Вопросы
морали..........................................................................
..25 -Источники использованные при выполнении Данная курсовая работа представляет собой взгляд на рекламу, а точнее
применение такой наукикак психоанализ при ее создании, американских специалистов
в данной области. Однако, требуется заметить, что это отнюдь не последние
разработки в данной области, а скорее наоборот - взгляд на даннуюпроблему из
далекого-далекого прошлого - середины нашего века. Естественно, к девяностым
годам произошли некоторые,если не сказать координальные, изменения во взглядах
на рекламу как создателей оной, так и ее потребителей, зрителей, слушателей и
так далее - можно говоритькак угодно - то есть любого из нас. Но именно в
середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже
труднопредставить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду -
сидя дома перед телевизорм, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде,
гдебы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие
о новых товарах или услугах. Некоторых людей раздражают постоянные
рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телеперелачи или повторяемые 100
раз зачас по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не
нравилось это "засилие рекламы" - мы постоянно следуем ей - выбираем "Pepsi",
читаем "ТВ-парк", покупаем телевизоры "SONY", пользуемся услугами Столичного
Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что
выбираем мы исключительно"отрекламированных" президентов - никто не поставит на
"темную лошадку". Пирчем одна реклама действует на нас более эффективно, чем
другая. Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует
также и научная точка зрения, основанная на многолетнихисследованиях, что делает
ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать,
что она является правильной. Реклама в США играет жизненно важную роль как
стимулятор экономического роста. Ее можносчитать так же развлекательной стороной
американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к
подлинным произведениям искусства. С середины нашего века применение
массового психоанализа в рекламе стало основойдеятельности торговых компаний.
Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более
эффективные средства для сбыта своих товаров- будь то продукты, идеи, отношения,
кандидаты, цели или душевное состояние. Новые специалисты называют себя
теперь аналитиками мотивов , или исследователями мотивов .
Лун Ческин, один из виднейших деятелей вэтой области, определил ее следующим
образом: "Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят
целью узнать, что побуждает людейделать тот или иной выбор. В этих исследованиях
используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или
подсознательного,поскольку предпочтения обычно определяются факторами
неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и при нудительно,
реагируя наобразы и побуждения, связан ные в подсознании с
продуктом . Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины
платят за крем во много раз дороже, чемза мыло, потому что мыло сулит им только
чистоту, а крем - красоту. Люди покупают не ланолин, а надежду, не
апельсины, а жизненную силу, не автомобили,а престиж. В исследованиях
мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного исвятого...
Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но кроме того, - считаю своим долгом
сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческийсмысл. Многие
из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной
борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно
мыслящимсуществом. Практически эти методы очень далеки от непогрешимости,
точности, что вынужденны признать имногие специалисты-психоаналитики. Но
тем не менее ужасное начало положено . Увлечение
психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары
иразочарованием в традиционных методах исследования рынка. Самым
распространенным среди них был статистический метод подсчета
перспективныхпотребителей ( метод подсчета сторонников ),
заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной
товар.Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного
положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предметдомашнего
обихода по такой-то цене. Более углубленными наблюдениями установлено, что
люди часто не знают, чего хотят, ивовсе не расположены откровенно делиться
своими симпатиями и антипатиями. - Фирма, выпускавшая
кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый
сорт, то сильно повысился спросна старый. Одним исследованием обнаружено, что
важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же
оказалось, что обычные популярныежурналы имеют гораздо больше подписчиков. -
Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, изкоторых один
был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной
мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них занялистаринный зал, но на
вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. - Домашние
хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакетас моющим порошком, нашли
между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень
сильным, разъедающим белье, в синей - слишкомслабым, оставляющим белье грязным.
Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех
упаковках был одинаковым. - Среди лиц,заявивших, что не любят копченой сельди,
40% никогда ее не пробовали. - Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам,
т. е. именно после того, какв течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради
удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый
взгляд, несуразнойпривычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы
избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки
зубовожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был
успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты. Журнал Бизнес
уик , комментируя кажущееся часто неразумным поведениепокупателей, писал:
Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же
целесообразно. Их поведение приобретает смысл, еслирассмотреть его именно с
точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит
секрет понимания людей и воздействия на них . В середине века
американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что
потребителидовольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым при
обретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и
былоустановлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким
образом возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что
значительновозросла покупательная способность населения. Это вызвало
настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми
средствами.Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и
в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу
составили в1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в
1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а
одинкрупный фабрикант косметики воскликнул: Мы продаем не губную по маду,
а покупаем потребителей . На пути увеличения спроса на товары стояли
два сильнейших препятствия: первое - какбудто полная удовлетворенность населения
прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов,
лишавшая их индивидуальных признаков. Именно в то время забрезжили две
новые идеи, подсказанные психологами: пропагандироватьсреди населения чувство
недовольства тем, что у него есть, и все мерно побуждать ко все новым и новым
покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся вподсознании потребителей и
энергично их эксплуатировать. Чем больше сходство между продуктами,
- заявил тогда видный специалист по рекламеДэвид Огилви, - тем меньшую роль при
их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских
изделий и т. п. предметов широчайшегоспроса, но также
автомобилей . Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные
меры. Если падает спрос накакой-либо товар, - писал он, - то необходимо
оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в
бессознательномсостоянии . От
специалистов по рекламе к специалистам-психологам. Современные
рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических
состояний:1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2)
человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3)человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье.
Этообласть анализа мотивов, или, для краткости, А. М. За звание родоначальника
этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель
Институтаанализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета. А. М.
приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому,что
справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150
исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в такихисследованиях,
стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается
ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штатерекламных фирм,
либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых
предприятий. Д-р Лихтер получает за однодневную психологическую
консультацию 500 долларов, а егоинститут занимает 30 комнат, в которых скрытым
образом изучаются реакции телезрителей на соответствующие телепереда чи.
Институт издает журнал Мотивы , годовая подписка которого стоит 100
долларов. За специальные исследования взимается от нескольких сот долларов до 25
тыс. Доходинститута составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25
специалистов-психологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что кприобретению
товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо
мобилизовать при помощи рекламы. Продавайте, - сказал он однажды
владельцуобувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки . Другой
видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований
газеты Чикаго трибюн тратит ежегодно на психологические и
социологические изыскания сто тысяч долларов. Я хочу найти разумное
объяснение тому, -писал Мартина, - что современная реклама пытается делать путем
сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и
эпистемиологиясимволических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и
символическое по ведение в понимании антропологов . Лун Ческин
возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются изучением влиянияцвета
и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как однажды
победил д-ра Лихтера в конкурентном исследовании одной фабричной
марки. Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные
фирмы. Такими исследованиямируководят весьма авторитетные специалисты,
заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений
соответствующей литературы,куда входят уже сотни названий, в том числе и работы
И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например,
биологический месячныйцикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности
каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров,
соответствующиеэтим эмоциональным состояниям. Методы исследования мотивов нередко черпаются из
психиатрической клиники. К нимотносится, к примеру, , проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки
чувств, вызываемые, вчастности, такими интимными товарами, как слабительные,
средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п. Применяются
также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опытаи
обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или
толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такойметод
носит название кожно-
гальваническогорефлекса . Производятся исследования при по мощи гипноза,
позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность
испытуемых кодним маркам товара и отрицательное отношение к
другим. В одном кинотеатре в Пью-
Джерси во время демонстрации фильма на экране появиласьреклама мороженого.
Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В
результате резко увеличилась продажа мороженого. Послеэтого были проведены
успешные опыты также с телезрителями,но специалисты считают, что такие опыты
больше подходят для кино. Люди странно преданы своей марке сигарет,
но да же при специальных испытаниях не могутотличить ее от других. Они курят
целиком ее образ . Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача
рекламы, стало быть, состоит в том, чтобысоздать в умах потребителей такие
образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести
рекламируемое. Это тем более необходимо,что многие предметы потребления
стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку
трех предложенных им сигарет. Лун Ческинсоздал образ маргарина в виде цветка
клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной
повязкой на глазу. Образ этотповторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без
текста, и имел большой успех. В 50-х годах одна рекламная фирма провела
исследование 8 курящих мужчин и заранееустановила, какой марке сигарет привержен
каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха.
Подробности опыта засекречены. После падения спроса на сигареты,
вызванного широко опубликованными данными о связи курения слегочным раком,
многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более
соответствующие личным особенностям потребителей. Специальными
исследованиями установлено, что только незначительная часть
покупателейавтомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего
большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ
ихиндивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена
даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по
мнениюисследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого
покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он
куритсигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется икакой
авторучкой пишет. В других
случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины,
испытываемойпотребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет,
кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение
гигиенических правил). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от
напряженного состояния, стать болееобщительными или уравновешенными, наградить
себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им
опасности. Это доказывает их силу,мужество. Курящие подростки демонстрируют этим
свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а
пожилые - моложе. Вина потребителей конфет была смягчена тем,
что стали выпускать маленькие илиплиточные конфетки, которые можно есть по
кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся
заметного успеха в сбыте запрещенных сластей. Исследованиями
страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятсясвоей
смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин
представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: Проклятый дурак,не
мог ехать поездом . В результате авиакомпании стали изображать на своей
рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем
мужскорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов,
умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специальноучить
персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего
их разбора. (Образец объявления: Компания ищет пилота,который умеет так же
хорошо говорить по радио, как он ведет машину .) Многие клиенты
боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те
берутболее высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным
авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным
кредиторомроли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним,
и таким образом более высокий процент - это небольшая компенсация за
эмоциональноеравновесие . Реклама зубной пасты стала в последнее
время (после соответствующих изысканий) строиться навнушении беспокойства лицам,
не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к
смягчению чувства вины потребителей при помощизаявления, что предлагаемая паста
хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой
еды. Другие глубинные
мотивы, используемые в рекламе: Чувство уверенности (домашниехолодильники,
кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические
средства). Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что
их изображают едва видными посравнению с машинами; продажа усилилась, когда на
рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к
ней). Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди,
которые не могут уже иметьдетей; работа на земле - компенсация бездетности.
Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье
- символ плохого веденияхозяйства, женщины против него, как и против
концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для
их хозяйственнойсамодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют
некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить по требность покупателей
всамодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для
вмешательства врачей). Объекты любви (изображение матери сопровождает
выступление пианиста Либерейса, а его самогопоказывают на рекламе со всеми
ямочками , привлекающими бездетных женщин). Семейные традиции (вино:
Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино -вино, которое делала
бабушка . С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала
тратить на рекламу 2 млн долларов - самая крупная сумма ввинодельческой
промышленности). Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не
напоминая им, что они стареют;мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а
также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны.
Надо обещатьзастрахованному надежду на бессмертие , достигаемое через
гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -
герой,вечный защитник, кормилец, утешитель и
руководитель ). Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически
задолго до появления психоанализа,но ученue Фрейда побудило по-иному посмотреть
на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары
оставались на туалетных столикахженщин неиспользованными и даже неначатыми:
женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть
цели, ради которой они прибегли ккосметике, получившей у них название
мертвого энтузиазма . В середине 50-х годов появилось 250 новых марок
парфюмерных и косметическихизделий, но их нельзя было рекламировать по-старому,
потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что
надо делатьакцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п.
В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать
болееоткрытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама
бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой при надлежности
туалета,бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: Мне
приснилось, что в новом бюстгалтере я остановила уличное движение .Подобные
сны стали изображаться и на других рекламах,а одна фирма объявила 10 тысяч
долларов премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки -
символмужского тела, а Дихтер - что автомашина - символ любовницы. Нильсон
наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди
них вдвоебольше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские
переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины
обнаружилисильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и
соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных длямужчин
и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на
женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл
нарциссизм:показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа
женского белья рекордно увеличи лась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают
каксимволическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и
навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников
оказалосьочень мало. Сигара - символ мужественности. Молодой отец угощает
сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у
дамы разрешениязакурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что
женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать
владельцаммагазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело
успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки
однихи тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой
он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама
себяотождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.
Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупаютне
только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки,
закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар сталиизображать
мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже
появились узоры татуировки, которые можно наклеивать
напредплечье. Эти
переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания,
сигарет ижевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта,
как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в
материнскойгруди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты
приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее
предметомисследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к
выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных
пакетиков, аобильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь
потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании,
построенные всередине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на
мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают
обоколоплодной жидкости в утробе матери. - Курение толстых сигар воспроизводит
сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курениетабака
и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках -
это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры. Наблюдениянад
женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания
(супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по
заранеесоставленному перечню, а им пульсивно - под влиянием обилия товаров.
Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады,
фруктовыекомпоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в
общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать
этовлияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания
глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза
мигают 32раза в минуту, при сильном волнении, напряжении -до 50 - 60 раз, при
расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викар установил, что во время
отборатоваров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с
состоянием транса. Женщины как бы загипнотизирова ны окружающим их и
доступнымизобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними,
ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком
расстоянии отних. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к
контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25
в минуту, апри звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира,
называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у
покупательниц не хваталоденег, чтобы расплатиться за импульсивные
покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной
упаковке. Приэтом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный
цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка,
изображающаясоблазнительные процессы при готовления пищи и как будто взывающая к
завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей
упаковки,начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.
Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют
очки дома. Всвязи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно
соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом
количестве,что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает
покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых,
также маленькиетележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а
затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко
повышают сбытмагазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие
напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение
расходовсредней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути
торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые
общества,раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и
добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные
наблюдения надприобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают
импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к
которому приводитнерешительность. В 1948 году вышла из печати книга Ллойда Уоркера
Общественный класс Америки , вкоторой был дан анализ мотивов
поведения людей разных классов. Книга стала важнейшим пособием к изучению рынка,
а автор - компаньоном рекламной фирмы.Уоркер различает шесть классов: 1. Высший
(представители старинных аристократических фамилий). 2. Высокий (новая богатая
аристократия). 3. Высшийсредний (различные специалисты, руководители фирм,
владельцы крупных торговых предприятий). - Эти три класса составляют 15 %
населения. 4. Средний (служащие,ремесленники, квалифицированные рабочие). 5.
Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). - Эти два класса
составляют 65% населения. 6. Низший(остальные) - 20% населения. Для торговых
компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, составляющие большинство
населения и обладающие большойпокупательной способностью. При этом коммерсанты
больше интересуются женщинами этих двух классов, на долю которых падает около
80% семейных решений о новыхприобретениях. Этих женщин называют Миссис
среднее большинство или Любимицей рекламных агентств . - В
связи с этим в американскойлитературе появились исследования, касающиеся
потребностей и привычек таких женщин, их социального, семейного, морального и
религиозного облика. Цель такихисследований отнюдь не академическая, а чисто
практическая: найти наилучшие средства для привлечения женщин в
магазин. Парфюмерная фирма, решившая выпустить новый сорт
духов, намеревалась назвать их Наоми и воспроизвести на
ярлыкеполуобнаженную Наоми Гогена. Представительницы 4 и 5 классов,
которым показали изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей
икатегорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили
блондинку с чувственными губами и загадочными глазами . Кондитерская
фирма пришла квыводу, что дорогие конфеты, предназначенные для богатых
покупателей, можно продавать в дешевых картонных коробках, дешевые же - в
дорогих металлических(чтобы их могли затем использовать в хозяйстве).
Пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила
сделать ее еще болеепривлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в
смокингах и охотничьих костюмах. Эти интеллигенты не понравились,
однако,традиционным потребителям - рабочим, мелким служащим, и сбыт пива
сократился. Пришлось искать для рекламы других героев - простых,
энергичных полноценных американцев . Американское общество
состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых( не
считая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества ) характерно
стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют приэтом
материальные символы общественного положения, с громадной выгодой
эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно
ихпокупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и
изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большуюпомощь
оказывают специальные исследования. Ческин установил, что покупка платья
продолжается 90 минут и основана на 3 основных моти вах: 1) влюбленность вплатье
- его цвет, покрой и т. д. 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40%
покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение дажев тех
случаях, когда платье не нравится. Другиеисследования привели к заключению, что
есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея ввиду его стремление
занять более высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы большого
размера. Это касается, например, кухонных плит, но большевсего - автомобилей
( Люди понимают, что если вы сделали скачок от Форда к
Кадиллаку , то вы украли деньги, - ПьерМартина, руководитель
исследований при газете Чикаго трибюн ). Маленькая машина - низкий
престиж, большая машина - высокий престиж. 2.Указывать на ярлыке соответст
вующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный:
известно, например, что машину Шевроле непокупали вследствие
умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи
стоимостью 45 долларов за флакон, вторая - сигареты по 35долларов за пачку;
третья - шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3. Заручаться отзывами
знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальныефирмы, организующие сбор
таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод: Мы можем только
догадываться о напряжении и волнении, вызываемыхбезумной погоней за эмблемами
успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может
привести во время экономического застоя, - РобертЛекахман,
экономист. По
отношению к некоторым продуктам население об наруживает такую сильную антипатию,
чтотребуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их.
Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первыеже
опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями старая дева ,
высушенный , родительский авторитет (детейзаставляют есть
чернослив), пансион (им кормят в бедных пансионах), следовательно,
также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался,как неприятный.
Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором.
Наблюдениями было установлено, что многие из потребителейчернослива
действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению
психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решенобыло подчеркивать в
рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал новым чудесным
плодом , способствующим здоровью, бодрости, хорошемунастроению. Вместо
четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе),
чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или нафоне белоснежной
сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных
спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось всамом конце. В
результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое
время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственныепродукты, цены и спрос на
чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные
в качестве средства против рака легких,ассоциировались с предметами женского
обихода ( такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин ) и даже
с покойным президентом Рузвельтом,пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт
- дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая
форма мундштука, и задачаповышения спроса на сигареты практически была решена.
Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с
ленивой хозяйкой (нежелающей готовить кофе). Отрицательное отношение было
преодолено, когда вместо таких свойств, как эффективный ,
быстрый , экономный и т. п., стали подчеркивать в рекламе
свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т.
п. романтическихместах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов,
изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение
изменилось, когда егостали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через
два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в
районах усиленнойрекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин:
женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время
специальноорганизованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два
кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более
95%женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали
выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его ине
сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели:
в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвоебольше масла, чем
маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое
место. Речь идет о
нелогичном и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы,
которыеспециалисты считают наиболее эффективными. Так, например, многие женщины
категорически отвергли изображение нового, автоматически
переключающегосяхолодильника, с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная
расточительность. На рекламе автоматических стиральных машин фирма
показывала,что вовремя стирки семья может даже спать и помещала всех членов
семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья,
приобретающая такуюстиральную машину, может обзавестись и достаточным числом
кроватей. Медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью
только квалифицированныхврачей, показало в своем кинофильме девушку,
обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время рентгеновского снимка. В
результате население данногорайона вообще стало отказываться от рентгеновского
обследования. Желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма
изобразила на рекламе чемодан,выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это
сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что
чемодан может пережитьвоздушную катастрофу, а они - нет. Реклама супа с отрывным
купоном, дававшим право на премию - нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек,
заявивших, что ногамне место в супе. Реклама пива подчеркивала низкую
калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть.
Это привело к падению спроса.Специальное исследование показало, что низкая
калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т. п.
непривлекательными понятиями. Водном случае специалисты пришли к выводу, что
телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую
программу, чем в хорошую,так как хорошая отвлекает от рекламы. Во всех примерах
(кроме последнего) потребовалось много усилий, чтобы избавить рекламу от
подобных вредных для делаассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы
(с помощью психологов) стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все
слова, составлявшиетекст их рекламы. Будущая профессия всех сегодняшних детей - быть
квалифицированными потребителями (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой
профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы
мальчиков и девочек сами потребители. Вшколах распространяют огромное количество
рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых
предприятий привлекают учителей. -Во-вторых, в школе же дети узнают о многих
товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими
родителей приобретать эти товары.Нередко детишки распевают звучные рекламные
стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких
стишков часто не соответствуетдетскому возрасту. - В-третьих, организуется
специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают
вознаграждение за раздачу товарищамбесплатных образцов сигарет. В
середине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров,
прежде всегомужской одежды и обуви. Американцы носили долго одни и те же
довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали военные
ботинки. Женскойодежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. По
совету психологов новая рекламная кампания строилась на создании и укреплении
понятия старения предметов потребления. Появлялись все новые и новые
образцы товаров, а для успеха дела мужской туалет стали рекламировать
черезженщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной
рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в наряде
соответственноопределенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она
протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе
появилисьразноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое
распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись
предметами, которыхтам раньше не бывало. Реклама оказала воздействие также на
наиболее консервативную часть населения - фермеров, которые тоже стали одеваться
иобуваться так, как никогда до этого. Понятие старения реклама стала
связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники,электробытовые
приборы и многое другое, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели
сменялись другими, чтобы не отстать от моды, множестволюдей приобретало новые
предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии. Новым толчком для развития
рекламы в США послужило увеличение свободноговремени. Американцы не любят
безделия даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия
(моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельногоконструирования и т. п.),
продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики
начинают активно вмешиваться в политическуюпропаганду (сбор средств в различные
фонды, создание климата оптимизма в СШАи многое другое), предлагая
свои услуги для усилениявоздействия на духовную жизнь американцев и их
гражданское поведение. Кампания по выбору
президента 1952 года (в которой конкурировали Эйзенхауэр отреспубликанской
партии, выбранный президентом, и Стивенсон от демократической) проводилась по
всем правилам современной крупнейшей национальной рекламнойкампании. И это не
удивительно, так как в числе руководителей этой политической кампании были
виднейшие специалисты по рекламе и известные рекламные фирмы. Воснову кампании
были положены отнюдь не убеждения кандидата и не его политическая платформа, -
требовалось созидать образ президента втаком же смысле, как по
учению психоаналитиков создается образ товара. Задача при выборе президента
такая же, утверждал Рессор Ривз, как при продаже двуходинаковых по качеству
тюбиков зубной пасты разных фирм: победу одержит та, название которой сильнее
внедрено в память потребителей. В связи с этим онпредложил напоминать об
Эйзенхауэре (на которого работал) ежедневными короткими (в несколько минут)
сообщениями. В сценарии кампании предусматривались итщательно разрабатывались
малейшие детали образа : выражение лица, голос, интонации, костюм,
прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшеезначение придавалось содержанию
речей: во время получасовой демонстрации по телевидению кандидату, случалось,
давали на выступление не более минуты.Стивенсон в этой кампании провалился по
той причине, что у него было меньше денег, чем у его противника. Крупные
рекламные фирмы ему не помогали, так какбоялись вызвать недовольство своих
заказчиков - республиканцев. Однако со Стивенсоном проделывали то же, что с
Эйзенхауэром, и он однажды с горечьюпроизнес: Мысль о том, что вы продаете
кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно
оскорбительна для демократии . В середине нашего
столетия в США обозначилось стремление многих людей объединяться вразного рода
группы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть
имущих, потому что управлять группой легче, чемнеорганизованными людьми.
Появились общественные инженеры , готовые помочь администрации в
управлении непокорными подчиненными. В связи с этимсоциолог Дэвид Рисман сделал
анализ распространенного детского рассказа Мотор Тудл , в котором шла
речь о молодом моторе Тудле, которогообучали следить за красным сигналом и не
съезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. За ним, однако, следили, и
однажды, когда он позволил себетакую вольность, он наткнулся на красный сигнал.
Такие же запретительные знаки оказались справа, слева, сзади, мотор вынужден был
вернуться на большую дорогуи пообещать впредь не покидать ее. Рисман усмотрел в
этом рассказе прообраз американской системы воспитания детей в духе подчинения.
Своеобразное отражениетакой вид массового воздействия получил в телевидении, где
ныне имеются, например, в законсервированной форме (записанными на пластинки)
многие варианты смеха, оттихого до громоподобного. Ими пользуются во время
телепередач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Изобрели
даже аппарат, при помощикоторого можно воспроизвести до ста видов смеха.
Поступающего на работу в промышленное предприятие психологи проверяют с точки
зрения его умения ладить слюдьми (бригадой, звеном) и уживаться с ними.
Исследуется также принадлежность кандидата к нежелательной для администрации
группе, прежде всего к профессиональному союзу. С другой стороны, на предприятии
пытаются создать хороший эмоциональный климат, чтобы смягчить недовольство
рабочих и удержать их отвыражения протестами вступления в тот же профсоюз.
Практически это выглядит так. Группа женщин-работниц жаловалась на тесное
колированное помещение, вкотором им приходилось работать. Настроение их
поднялось, когда им сделали шторы для окон и улучшили освещение. Один служащий
чувствовал себя угнетеннымоттого, что в его письменном столе было только три
ящика, а у его товарищей по работе - четыре. Он вос прянул духом, как только ему
переменили стол. Особыетесты - перекрестные методы оценки - применяются к
руководящим работникам. При выдвижении человека на более высокую должность его
испытывают в некоторыхслучаях так, что он сам об этом не догадывается, например,
в обществе гостей или после выпивки. Во многих фирмах тщательно исследуется
домашняя и семейнаяжизнь кандидата на работу. Усиленное внимание уделяется
женам. Существует даже наиболее желательный - идеальный тип жены работника фирмы
- она должна: 3) понимать, что ее муж всецело принадлежит фирме.
Всецело - значит буквальнодушой и телом. Методы получения согласия - это
название книги- руководства по психологиивоздействия. В ней ряд статей, и ее
редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что на создание благоприятного отношения
к товарам тратится в США значительнобольше миллионов, чем на создание
благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары . Создать
такое отношение входит в задачуспециалистов по связям с общественностью, которых
в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении
лишь сто ведущих компанийизрасходовало 50 миллионов долларов. Информационный
аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных
газет, 10.000еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635
названий иноязычной периодики и периодики для афроамериканцев, 6 тыс. театров, а
также теле- ирадиоприемники. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка
на лице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются - им
нужноперестраивать сознание населения и реорганизовывать общество по данным
образцам. Техникой общественных отношений пользуется религия -
дляупрочнения своего финансового положения, воздействия на верующих, показа
практической ценности некоторых религиозных понятий и возвращения отбившихся
отверы в лоно церкви. В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том,
что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях инадо
играть. Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие
теорию движущих сил и способы их приме нения в жизнь.
Широкоприбегают к психологическим методам воздействия многочисленные
благотворительные фонды, занимающие в США 4-е место по денежным средствам.
Этоцелая отрасль хозяйства, пользующаяся услугами более 400 фирм,
специализировав шихся на сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране.
Для того чтобыубедить человека отдать доллар, требуемся больше усилий, чем для
того, чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов этого
дела (Джойс),поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не исчерпаны.
Профессионалы, вроде того же Джойса, располагают, например, картотеками до
70тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных жертвователей и
которые непрерывно пополняются, подобно картотекам федерального
бюрорасследований на лиц, подозреваемых в коммунизме . По мнению другого
специалиста, Бетти, в настоящее время разработано уже более 30
мотивовжертвования. Среди них очень сильны мотивы: личной выгоды (построим
больницу, сами будете в ней лечиться); интересов общества; деловой выгоды
(жертвовательможет установить связи с лучшими людьми города , тоже
жертвователями, и извлечь из этого пользу). В 20-х годах американцы по 10 раз в день повторяли формулу
Эмиля Куэ: Мне становитсявсе лучше и лучше . Постепенно становилось
очевидным, что таким заклинанием мало чего можно добиться в деловой жизни, но в
середине 50-х годовкуэизм вновь стал возрождаться. Тон задавали высокие деловые
и правительственные круги, пресса. Все в один голос утверждали, что
промышленность и торговляуспешно развиваются, что перспектива здесь самая
блестящая. Такая кампания получила название торговля психологией и,
как впоследствииобнаружилось, она была организована и непрерывно вдохновлялась
все теми же специалистами по психологическому воздействию. Цель у нее была
весьмаопределенная: заставить людей покупать все больше и больше - под влиянием
ли импульса, или для престижа, для приятного провождения времени. Д-р Дихтер
большевсего опасался ослабления напряженности такого бума и писал по этому
поводу так: Наше процветание держится на психологическом фундаменте, и
теэкономисты и представители деловых кругов, которые предсказывают спад, играют
с огнем и оказывают нам плохую услугу . Заметную роль во всем этом
делеиграл президент Эйзенхауэр - оптимист во что бы то ни стало .
Спокойная, мечтательная, рассеянная улыбка стала символом кампании,и
ее можно было наблюдать в тех местах, где недавно побывал президент. В 1956 году
Эйзенхауэр собрал у себя на ферме 500 лидеров республиканской партии (всвязи с
предвыборной кампанией), и когда председатель Холл громко спросил, все ли
счастливы, собравшиеся хором воскликнули: Да,
счастливы! ( Нельзя недооценивать значение улыбки , - говорил он
на этом совещании). Вскоре вспых нула война на Среднем востоке, стершая с
лицаамериканцев рассеянную улыбку . В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе,
опубликовал сатирический роман Золотая дудка , в котором описал приемы
торговли психологией , мобилизованные во время президентских выборов
1960 года. Помнению автора, это был кульминационный пункт направления,
получившего начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди
руководящих деятелейобеих политических партий и когда впервые кандидаты в
президенты стали товаром, политические кампании - делом, способствующим продаже,
а избиратели - рынком.Соперничество между кандидатами свелось, по Шнайдеру, к
усиленной борьбе между крупнейшими рекламными фирмами, руководившими кампаниями.
Применялись новейшиеспособы воздействия на публику, прежде всего соответствующим
образом инсценированные эффективные представления . Что до речей, то
даже пятиминутные считались слишком длинными. Послушайте, -
сказал однажды руководитель рекламной фирмы своему кандидату,
пожелавшемувыступить с речью о внешней политике в атомном веке, - если хотите
произвести впечатление на проповедников, интеллигентов, студентов
Колумбийскогоуниверситета, то используйте для этого свое личное время, а не мое,
телевизионное. Учтите свой рынок, человек. Ваш рынок - 40 - 50
миллионовслюнтяев, сидящих дома и следящих за вашим вздором по радио и
телевидению. И этих слюнтяев беспокоит атомный век? Чепуха! Их тревожит оплата
счета в бакалейноммагазине в следующую пятницу . Упакованная
душа - синоним стандартизации американских граждан. В этом смысле Паккард
считаетпоказательным два новых американских института, деятельность которых
имеет прямое отношение к унификации сознания граждан. Первый из них - это
новейшиежилищные массивы, оборудованные вплоть до запаса продуктов в
холодильнике. В такой дом можно переехать совсем налегке и сразу же попасть в
уютнуюобстановку. Дело, однако, не только в материальном оснащении, но и
культурном, социальном, психологическом. Через час - полтора по приезду к
новоселамявляются соседи с приглашением принять участие в игре, прогулке,
совместном чтении и т. п. Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип
учебногозаведения (в Лос-Анджелесе), готовящего специалистов для промышленности
по заданному образцу ( по заказу''), т. е. не только
стехническими и организационными знаниями и умениями, но и самыми подходящими
для заказчиков социальными и психологическими установками. Студентов
учатправильному отношению к работе, работодателю, товарищам по работе и
коллективу в целом. Американцам 2000 года, пишет Паккард, психологические
методывоздействия, практикуемые в настоящее время, покажутся смешными и
старомодными. К тому времени будут, вероятно, разработаны физические методы
воздействия насознание - так называемый биоконтроль, начало которому положено в
наши дни. Мозгом человека и человеческим поведением научатся управлять на
расстоянии, какуправляют ныне самолетами, станками и снарядами. Для управляемых
такие операции будут безболезненными, но... когда начинаешь
манипулировать, развеудержишься? Кто должен установить границы, за которыми
такие манипуляции становятся общественно нежелательными? Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот
счет имеются разные взгляды.Директор одной фирмы сказал так: Ученые
профессора и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они
пытаются доказать, что продажарегулируется либидо или подсознательной ненавистью
мужчин к своим отцам. Фактически же потребителям нравятся премии и нравится
получать что-нибудь ни зачто. Все мы немножко виноваты в воровстве...
Альфред Политц не отрицал анализа мотивов, но считал, что методика их
недоработана, поэтому доверчивымзаказчикам сбывают под видом науки
неприкрытую галиматью . Позднее он упрекал психологов в том, что они
проводят опыты не над теми покупателями и нев той обстановке, которая требуется.
Сам он делал это в магазине Политца . Лихтер, которого сильно
критиковал Политц, назвал еговыступление эмоциональной вспышкой .
Некоторые психологи говорили, что анализом мотивов нельзя злоупотреблять, что
это серьезное направлениемнуждающееся в совершенство вании. В начале 50-х при
Центре по изучению вопросов рекламы был создан специальный Комитет для оценки
анализа мотивов. Председательэтого комитета, Уоллес Валфек, ознакомившись с
делом, заявил, что анализ мотивов так же далек от жульничества, как от чудес.
Ниже следуют 4 группынаиболее серьезных возражений против анализа
мотивов. Анализом мотивов (если только
они не сводятся к комплексу Эдипа, инстинкту смерти иобучению туалета), можно
пользоваться. По мнению проф. Смита, для успеха дела необходимо обнаруженные
психоанализом подсознательные чувства поднимать доуровня сознания. Д-р Дихтер:
Насчет покупки товаров люди принимают решения не только подсознательные,
но и вполне сознательные . Некоторые специалистыуказывали на то, что анализ
мотивов в 20 - 30% случаев не приносит ни какой пользы, а другие рекомендовали
пользоваться этим методом, как дополнительным. 2. При анализе мотивов
неправомерно пользуются клиническими методами исследования, к тому жене вполне
совершенными (как, например, тест Роршаха). Анализ мотивов требует много времени
и обходится очень дорого. Нужны так же большие группы испытуемых(Валфек заметил,
что самая большая группа, которую он видел, состояла из 200 человек, что совсем
недостаточно). Ческин заявил, что групп менее 600 человек унего не
бывает. 3. Анализ мотивов могут производить только знающие, опытные
специалисты; как массовоесредство, он не годится. Исследования по проекционным
тестам не поддаются статистической обработке и допускают субъек тивное
толкование. 4. Результаты психоаналитических исследований никогда не
проверяются обычными объективнымиметодами (прежде чем их начинают применять
практически). С другой стороны, многие практики охотно прибегают к анализу
мотивов. Некоторые из них приглашаютд-ра Лихтера на неофициальную беседу и
платят ему 2.500 долларов за высказанную им вскользь полезную идею. В общем
анализ мотивов находит все большеэнтузиастов и все шире распространяется. В
конце 1954 года журнал Принтере Инк спросил 64 из бранных
специалистов по рекламе,пользуются ли они анализом мотивов. Тридцать два
ответили утвердитель но и указали, что проводили следующие
испытания: Проекционные методы - 9 Тест
Роршаха - 1 Бальфен пришел к выводу, что анализ мотивов далек от
совершенства, но ему предстоит большаябудущность. Он ныне находится на таком же
уровне, как наука об общественных отношениях находилась в начале ЗО-х годов. Что
у этого метода хорошиеперспективы, признают и другие авторитетные специалисты.
Ввиду этого необходимо подойти к этому делу также с точки зрения
морали. Моральной оценке подлежит прежде
всего сам факт психологического воздействия на миллионылюдей. Допустимо ли оно?
Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены
в том, что такое воздействие прогрессивно: быстроеразвитие США, утверждают они,
стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательство
приводят много примеров из разных отраслейнеудовлетворенности и призывом
приобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности и
самодовольно восклицают: Как все довольны! Вдействительности не все
довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство,
якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание.Что же произойдет с народом,
когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители
промышленности и правительства ради своих эгоистическихцелей? По существу ни
один из вешеприведенных примеров не достоин положительной моральной оценки: ни
поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ниэксплуатация человеческих
слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую
внушают населению. Это понимают и некоторыеспециалисты, занимающиеся такими
делами. Можно сказать, - пишет один из них, Николае Сэметэг, - что
пользоваться доверием человека, эксплуатировать егонеправильные представления,
превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно
порицания . Ничем нельзя оправдать игру на зависти,алчности,
ненависти, - пишет другой специалист, Миллер, - в конце концов это влечет за
собой неуважение к человеку . В прошлом, - писал
журнал Нейшн , - социологи исследовали неразумное поведение человека с
тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют . У нас
нетдоказательств, - пишет Бернайс Аллеи, - что большое количество материальных
ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, -
насамом деле факты говорят, по-видимому, об обратном . Куда же может
привести такая пропаганда безграничного потребительства? Директор
рекламногоотдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: Если мы
создаем общество только для того, чтобы удовлетворить автоматизированное
производство,то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе . А
известный экономист Роберт Лекахман заявляет: Все эти хорошие вещи,
достойныевсеобщего восхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую
ипохондрию . А д-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и
вообщеборьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического
отношения к жизни. Возникает, таким образом, моральное разногласие и к числу
осуждающихприсоединяются в некоторых случаях представители религии. Одновременно
со спорами между специалиста ми возникают некоторые формы протеста и в
самомнаселении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них,
кажется, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли
заставилоспециалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) Против
таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в
каждойобстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что
произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в
книге Процесс убеждения : Когда мы учимся распознавать намерения
этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя
рефлексопознания . Такой рефлекс может защитить нас не только от
мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию,
заправляющих деламинашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений
облеченных властью руководителей . Однако одной только рациональной защитой
отпсихоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только
непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в которомживут
люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче
быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению,чем
подвергаться манипуляциям со стороны. Мне кажется, что наиболее серьезным
проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны
нашегосознания, а эти тайны мы должны защищать. В
заключении мне хотелось бы привести слова недавно появившейся рекламы - там
былизамечательные слова: "Разрекламировать можно все что угодно". Реклама
заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась
жидкостьжелтоватого цвета - то есть все как в обычной рекламе какого-то сока.
Затем камера медленно отводилась и перед зрителями представал... процесс
наливания изканистры рыбьего жира в стакан. 1. Хромов Л.Н. "Рекламная
деятельность: искусство, теория, практика", Петрозаводск АО "Фолиум", 1994
год