|
"План рекламной кампании для малого предприятия "Полиграф"
Кафедра экономики, производственного
менеджмента по курсу:
Реклама ВОРОНЕЖ
1999 1 Анализ
ситуации........................................................................
............................3 2 Цели рекламной
деятельности....................................................................
..........9 1 Анализ ситуации Общей рыночной целью
деятельности фирмы является максимальное получение прибыли путем насыщения
российского рынкаполиграфической продукцией высокого качества. Краткосрочная
цель – наладить производство, выпускать продукцию и оказывать услуги в
соответствие спроизводственным планом по возможности с меньшими затратами.
Долгосрочная цель – создание благоприятного имиджа компании и обеспечение
тесного взаимодействиянашей компании с рекламодателями и потребителями. Продукция, которую собирается выпускать предприятие: - справочники
основных отраслей народного хозяйства города Воронежа, включающие название
предприятий, их адрес, телефоны, факс, e – mail, выпускаемую продукцию. Они
также будут включатьрекламную информацию, которая будет предоставляться
рекламодателями. Их мы планируем выпускать раз в год; - телефонные справочники домашних телефонов города
Воронежа. Выпуск также один раз в год; - мелкопечатная продукция, то есть визитные карточки, календари,
ценники для маршрутных такси, для магазинов, афиши, объявления и т.д. - верстка на заказ рекламных объявлений; - брошюровка с пластиковыми и
металлическими пружинами; Данный план
рекламной кампании мы бы хотели разработать для самой компании ООО
«Полиграф»,как для организации, выходящей на рынок.
В процессе своего существования все товары проходят несколько стадий,
образующих жизненный цикл товара (ЖЦТ). Он позволяетопределить общее время жизни
товара, моменты времени, когда нужно осуществить инвестиции, согласовать систему
формирования спроса и стимулирования сбыта. -оптовых организаций с целью выявления производителей
интересующей их продукции; -предприятий и фирм, проводящие маркетинговые
исследования в качестве вторичной информации для выявления потенциальных
потребителей иконкурентов; -гражданам для отыскания необходимой
информации о предприятиях нужных товаров и услуг. Эти справочникинаходятся на
стадии роста, так как рекламный бизнес не так давно появился в нашей
стране. У справочников домашних телефонов также есть свой сегмент рынка. В
городе Воронеже постоянно появляются новые АТС, каждый год идет большое
подключениетелефонных номеров. Старые телефонные справочники устаревают, многие
семьи, переезжая, изменяют номера телефонов. Следовательно, можно выделить
сегментданной продукции – люди в основном среднего и старшего возраста, имеющие
дома телефон. Справочники домашних телефонов находятся на стадии зрелости,
дажеможно сказать ближе к упадку. Поэтому цена на них достаточно низка.
Финансовая цель – прибыль за счет сокращения издержек. Методические
указания и брошюры – продукция для школ и высших заведений, они
будутизготавливаться на заказ. Эта продукция расположена на стадии зрелости. На
этом этапе целью фирмы является продлениеданной стадии путем сохранения
отличительных преимуществ товара, придания ему доступности, поддержания уровня
цен на уровне конкурентов. Для этого этапахарактерна сильная конкуренция. По
времени этот этап наиболее продолжительный. И для его продления возможно
применение таких мер как, рост рекламы, увеличениячисла льготных сделок. Этот
товар подвержен небольшим сезонным колебаниям, то есть заказы на издание
методических пособий практически прекращаются летом. Газета «Мир деловых
людей» предназначена для ищущих работу специалистов, а такжебудет содержать
рекламную информацию, связанную с различными курсами и работой. Нам кажется,
что эта газета будет пользоваться спросом, таккак затрагиваемая проблема стоит
перед обществом очень остро. И хотя в этой отрасли нам конкурент газета
«Работадля Вас», но наша газета будет четырехкрасочной на четырех страницах, а
не на двух как в «Работе для Вас». Рекламодатели поэтому будут иметь выбор
приразмещении рекламы: либо относительно дешевая – одноцветная, либо достаточно
дорогая – четырехцветная. Стадия, на которой находится газета – стадия роста.На
этом этапе мы планируем расширить выпуск газеты. Мелкопечатная продукция,
в том числе объявления, визитные карточки, афиши, ценники для маршрутных такси.
Учитываяколичество маршруток сейчас на улицах и фирм, желающих, чтобы их
плакат или афиша «красовались» на уличных столбах, мы посчитали, что спрос
натакую продукцию будет достаточно высок. Стадия жизненного цикла – рост.
Постоянно требуется расширяющийся ассортиментданной продукции. Финансовая цель –
максимальное получение прибыли. Полиграфические услуги, которые
предлагает наша фирма, также будут пользоваться спросом, поскольку далеко
невезде сейчас имеются лазерные одноцветные и многоцветные принтеры, сканеры,
ксероксы, а поскольку в силу спецификииздательского и полиграфического дела нам
пришлось покупать это дорогостоящее оборудование, то нужно хоть его окупатьво
время, не занятое основной работой. Стадия жизненного цикла – внедрение. Нашей
целью являются: создание рынка длянового товара, привлечение внимания к товару и
т. д. В этот период неизбежны значительные расходы на сбыт, рекламу, продвижение
товара, что увеличивает егосебестоимость. Темпы роста прибыли и сбыта
незначительные. Каналы сбыта относительно немногочисленны. Финансовая цель на
этом этапе - безубыточность. Реклама увеличивает объем сбыта
и влияет на жизненный цикл товара и его кривую. Телефонные домашние
справочники у нас находятся междустадией зрелости и упадка, используя рекламу и
другие средства стимулирования, можно немного увеличить объем продажи продлить
жизненный цикл этого товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно
графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товарабез рекламной
поддержки и товара, который широко рекламируется (рисунок 2). объем сбыта с рекламой время без рекламы
Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем
товаров, который продается при проведении рекламнойкампании. Продавая эти
товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на
рекламные затраты. Остальное является дополнительнойприбылью фирмы, которую она
получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара. политическая
нестабильность; рост цен на энергоносители и нефть; высокая инфляция, несмотряна
политику финансовой стабилизации; кризис; колебания иностранных валют;
взаимоотношения с бюджетами всех уровней; непродуманная до конца
системаналогообложения; трудности в получении кредитов; целая серия постигших
страну стихийных бедствий и террористических актов; война в Чечне.
Положительныммоментом можно назвать закон «О поддержке малого
предпринимательства» темпы
роста, цикличность, финансовые характеристики, уровень доходов и накоплений
населения, а, следовательно, и его покупательнаяспособность; слабая
диверсификация промышленной базы. На уровне рынка полиграфии на
производство нашей газеты влияют: конкуренты,тактика продаж, реклама, цены,
спрос; ресурсы (доступность, заменяемость, изменение цен, воздействие на
окружающую среду); рыночная ниша; цены поставщиков. Данный рынок можно
сегментировать по следующим признакам: Географическая сегментация - деление рынка на различные
географические единицы: потребители, живущие в городе, потребители, живущие в
селе. Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости
от таких характеристик потребителей, как:возраст, пол, семейное положение,
жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-
экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов,
роду занятия,уровню образования. Психографическая сегментация — деление
рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного
стиляили личностных характеристик потребителей. Поведенческая сегментация
предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких
характеристикпотребителей, как: уровень знаний, характер использования продукта
или реакция на него. При рассмотрении всех критериев сегментации, вырисовывается
«портрет» потенциального потребителя. В основномэто городские мужчины и женщины
молодого или среднего возраста, со средним или высоким уровнем дохода,
приобретающиенашу продукцию, как для личного, так и для профессионального
использования. По результатам сегментации выявили, что потребители распределены
следующим образом(рисунок 3). В г. Воронеже сосредоточено 82 % наших
потенциальных потребителей, в Воронежской области 15%, а в других районах 2%.
Рисунок 3 В
результате проведения маркетинговых исследований выяснили, что среднедушевое
потребление полиграфической продукции в городеВоронеже составляет 5 300 страниц
в год. ООО «Полиграф» может рассчитывать на 3 % издательско – полиграфического
рынка Воронежа. Определим годовой выпускполиграфической продукции: 5 300 стр. *
950 000 чел.* 0,03 = 151 050 000 страниц. Основными конкурентами ООО
«Полиграф» являются Региональный центр отраслевого маркетинга, юридический адрес
которого: проспектРеволюции, 29; ООО «Информационные системы - Фолиант»,
Издательско – полиграфическая фирма «Воронеж» и др. Позиционирование на
рынке. Мы займем сходную позицию относительно конкурентов и постараемся отбить у
него покупателей с помощьюсоотношения цена - качество. В качестве метода
стимулирования сбыта и стимулирования рекламодателей предполагается использовать
рекламу и скидки причастой подаче рекламы. Электронный справочник – 50 рублей; Телефонный домашний
справочник – 30 рублей; Газета «Мир деловых людей» - 3 рубля;Брошюра – 26
рублей; календари – 5 рублей. Реклама – это не личная передача информации, обычно
оплачиваемая и имеющая характерубеждения, о продукции, услугах или идеях
посредством различных носителей. У нас фирма новая, только выходящая на
рынок, поэтому на этом этапе необходимо учитыватьполную неосведомленность
потребителя о фирме и ее товаре. Основными целями рекламы будут: -добиться
известности существования марки, сформировать имидж компании с тем, чтобы
впоследствии занять прочное положениена рынке, то есть сообщить потребителям и
рекламодателям, что наша марка существует, что наш товар обладает такими – то
свойствами, что его можно найтив таком – то месте, по такой – то цене; -побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать
товар на продажу. Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на
информирование покупателей иреализаторов о назначении, области применения,
основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует
значительных затрат.Применяемая реклама носит название информативной. Помимо
функции информирования, она обеспечивает рассеиваниесомнений и опасений
потребителя, формирование образа фирмы. Реклама на данном этапе призвана
придать пристрастиям и установкам потребителяблагоприятное для вас направление,
что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы -
представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок новой фирмыпокупатели
находятся в полном неведении о существовании компании. Следовательно,
первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой
части неосведомленныхпокупателей с товарами новой компании. Следующая
задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то естьдостижение
такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание
пирамиды, не только будет знать о существовании товара фирмы, но и оего
назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна
сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить
определенное число людей в егоценности. Это есть уровень убежденности. Из числа
убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий
уровень - в число тех, ктожелает иметь данный товар. И, наконец, после
того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процентжелающих иметь
товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - пойдет в магазин, чтобы
купить товар. Вначале наибольшие усилия должны быть
направлены на создание осведомленности о товаре.Затем внимание должно быть
сосредоточено на создании интереса. Удовлетворенность покупателей переворачивает
пирамиду. После того, как некоторый процент покупателей принял решение
о покупке, будет введена новаярекламная цель: стимулировать повторение опыта
использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку
растет, наша модель претерпеваетизменения. На вершине старой пирамиды
выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень
действия пирамиды и приобретшихпривычку к повторению покупки.
Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и
передачи этого чувстваот одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и
чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение
пирамиды. На этом этапечасто применяется подкрепляющая реклама для напоминания
покупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения
повторнойпокупки. Конкретные рекламные цели, которые преследовались в
течение первого года внедрения нашей фирмы на рынок сформулируем
следующимобразом: - В течение 1-го года распространили информацию о
существовании и возможности приобретения нашей продукции среди 20 % от 1миллиона
(200 000 человек) в возрасте от 15 до 60 лет. - Информировать 50 % от этой
«осведомлённой» группы о том, что наша продукция печатается четырехкрасочной,
имеет высокое качество,продаётся по выгодным ценам. - Убедить 50 % от этой
«информированной» группы в том, что продукция имеет очень высокое качество, что
она интересная, современная истоит уплаченных за неё денег. - Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому
совершению покупки или даче рекламы. В конце первого года проведем
исследование изменения потребительского отношения длявыяснения того, сколько
людей осведомлено о существовании фирмы ООО «Полиграф», сколько людей знает, что
именно изготавливает наша фирма, сколько людейпонимает, в чём состоят главные
качества наших изданий, и так далее. Если эти показатели можно измерить
статистически, то точно так же можно измерить иэффективность рекламного
плана. Цели второго года включат увеличение числа потребителей,
осведомлённых о «Полиграф», скажем, до 35%. Более сильный акцентсделаем на
убеждение большего числа потребителей и побуждение их просмотреть
товар.
Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности
потребителя,его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или
творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. Рекламная
стратегияопределяется творческим комплексом, который состоит из элементов
рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти
элементы включают:
Рекламное сообщение Целевая аудитория - это конкретные люди, которым
предполагается адресовать рекламу.Определяя целевую аудиторию, важно учитывать
не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает
решение купить или влияет на принятиетакого решения. Нашей целевой аудиторией
являются физические и юридические лица от 10 до 70 лет, использующие нашу
продукцию как для личных,так и для профессиональных целей, а также
рекламодатели, заказывающие в наши издания рекламу. Целевая аудитория основная –
жители г. Воронежа;второстепенная – Воронежская область; Прочие – другие
регионы. Совокупность полезных качеств,
представленных в товаре с точки зрения потребителя, естьконцепция продукта. Но
мы собираемся рекламировать не определенный товар, а фирму в целом. Наша фирма
дифференцирована от конкурентов по качеству полиграфических работ (так
какиспользуем четырехкрасочные машины) в отличие от двухкрасочных – конкурентов.
Наша компания как уже отмечалось, находится на стадии введения на рынок. В
рекламном обращении отмечаться будет не товар, а фирма в целом как символэталона
выполнения полиграфических работ. Сюда относятся такие традиционные средства массовой
информации, как радио,телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно
назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и
определенные методыпродвижения торговли, такие как распространение пробных
образцов или купонов, например, торговые выставки, а также
Интернет. Комплексная матрица сравнительных
показателей по средстваммассовой информации.
Аудитория Стоимость обьявления 25 кв. см.
Камелот
110
Газета с улицы Лизюкова 105 Телевидение
202,5 4 122,0 Как образец для
сравнения взято объявление размером 25 кв. см. в качестве рекламного объекта,
который может содержать определенное дизайнерское решение,элементы фирменного
стиля, и достаточное количество информации. Решено, рекламную компанию
будем проводить в газете «С улицы Лизюкова», «Работа для Вас», на радио «Европа
+» и в Интернет.Достоинствами всех СМИ является их дешевизна, так как наше малое
предприятие не имеет лишних средств, которые можно было бы направить на рекламу
в более дорогих СМИ. Газету выберем, таккак здесь идут скидки за объем
рекламы и частоту. Наряду с рекламой в СМИ применим и наружную
рекламу. Наружной называют всю рекламу наулицах и площадях городов. Суть
наружной рекламы в напоминании. Особенность наружной рекламы - это
одномоментность: ее видят, проезжая или проходя поулице. Отсюда требования
особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы
является то, что она настигает потенциальногопотребителя неожиданно и в тот
момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое
решение: энергичен, собран, на ногах, или вмашине, при деньгах. Мы
предполагаем сделать крупногабаритный указатель около места расположения
нашейфирмы. НР обладает рядом положительных качеств: мгновенный широкий охват,
очень высокая частотность, быстрая окупаемость, близость к местам товаров,
броскость. подразумевает,
какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться срекламным
обращением. Для радио это общее число слушателей, которые сталкиваются с
рекламным обращением, то есть 40 000 человек. Для газеты охватвключает два
компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к
новому читателю). Один экземпляр газеты "С улицы Лизюкова"читают примерно 3
человека. Охват будет 10 000 экз. * 3 чел. = 30 000 человек. Для Интернета –
1000 человек. Для «Работы для Вас» – 5 000 экз. * 1 чел. = 5000
человек. определяет сколько раз,
должен столкнуться с появлением рекламысредний представитель целевой аудитории.
Частота появления составит 6 раз в 4 недели, то есть 1 раз в 1,5 недели
человек должен увидеть (в Интернете) или услышать нашу рекламу. Для
информирующей рекламы этого достаточно.
рекламного контакта зависит от выбранного СМИ. Например, наибольшуюсилу
воздействия имеет видеоролик, так как он способен сочетать несколько
воздействующих факторов: звук, цвет, движение и т. д., но для нас это не
подходит в силу недостаточности средств. 1 раз в неделю 2 раза в неделю
1 раз в неделю То, что компания планирует сказать в своих рекламных
объявлениях, и то, как онапланирует это сказать, - словами или без слов - есть
рекламное сообщение. Коротко говоря, комбинация текста, художественного
оформления ипроизводственных элементов составляют суть стратегического подхода к
передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми
разнымиспособами, и использование творческого подхода возводит современную
рекламу в степень искусства. Здесь разработаем слоган – «Полиграф» - на
полкорпусавпереди. Логотип будет далее представлен в рекламном
обращении. Обычно
количество проданного товара зависит от количества долларов, затраченных
компанией на рекламу товара. В разумныхпределах (если только план рекламы не
слишком плох), чем больше долларов фирма тратит на рекламу, тем больше товара
она продаст - до определенного предела.Однако даже самое оптимистичное агентство
не будет отрицать, что затраты на рекламу могут быть завышенными. Чтобы
определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы
должно,очевидно, знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем
спроса - сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный
доллар ина каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность.
Выручка от
реализации нашего предприятия составляет 4 200 000 рублей. Для
проведения развернутой рекламной кампании мы можем потратить 79 600 руб. Из
них: на рекламу в Интернете, в газетах и нарадио мы тратим около 10 400 рублей в
том числе на рекламу в «Газете с улицы Лизюкова» - 3 500 руб. в год; в «Работу
для Вас» - 3 200 рублей; на радио «Европа +» - 2 600 тыс. рублей; вИнтернет – 1
100 рублей. Рекламу не будем заказывать в рекламное агентство, у нас
работают двое художников, которые ее изготавливают для наших справочников
игазеты. Так что часть рассчитанного рекламного бюджета пойдет на заработную
плату нашим художникам – 2 500 руб. в мес. * 12 мес. = 30 000
рублей. Крупногабаритный щит - указатель обойдется нам в 25 000 рублей.
Но за реальные деньги мы его заказывать не будем. Получилось так, что рекламная
компания К – Проект заказала рекламу в наш справочник основных отраслей
народного хозяйства. Стал возможенбартер. За изготовление щита – указателя наша
фирма обязуется представить рекламу К – Проекта в справочнике. Мы предложим им
одну цветную рекламу на листА4 и одну черно - белую рекламу на 1/ 2 листа А4.
Итого – 20 000 руб. + 5 000 рублей = 25 000 руб. Так общая денежная
сумма, потраченная на рекламу 25 000 + 30 000 + 10 400 = 65 400 рублей.Эту
сумму мы реально потратили, но в сравнении с предельными затратами на рекламу 79
600 мы сэкономили 14 200 рублей. Полиграф – на полкорпуса
впереди Высококачественное выполнение
полиграфических
работ
любой сложности Ленинский проспект тел. 55 - 24 – 56, E – mail:
pol@comch...
| |
