|
Информационная сущность рекламы
Название: Информационная сущность рекламы
Автор:
Масуренков Владислав
Домашняя Лаборатория Компьютерных Исследований
E-mail: delki@chat...
Примечание: Доклад на экономическую конференцию РГУ. Возможны ссылки на данную
работу
Информационная сущность рекламы.
Основной текст.
Автор: Масуренков Владислав.
Научный руководитель : Мартишин Е. М.
План.
1) Содержание экономической информации.
2) Сущность и виды рекламы.
1.Содержание экономической информации.
Понятие "информация" является одним из самых распространенных. Термин
"информация"произошел от латинского "informatio" , что означает - разъяснение,
изложение. Первоначально подинформацией понимали сообщения , сведения,
передаваемые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих
сведений. В процессе развития цивилизации понятие информации изменялось. Появилась
потребность в научном подходе к понятию информации иопределению ее свойств. В 20
веке появилось множество новых определений информации. Сейчас нет
универсального определения, т.к. понятия трансформируются в зависимости от той
сферы, в которой они используются. Для понимания сущности информации я привожу ее
основные определения:
? Шеннон К. ( представитель вероятностно-статистической теории информации) :
Информация -это "мера тогоколичества неопределенности, которое уничтожается
после получения сообщения", т.е. он трактует информацию как снимаемую
неопределенность. Информациейявляется все то, что уменьшает количество
возможных вопросов, гипотез и т.д.
? Урсул А.Д. Понимает информацию как "разнообразие, которое один
объектсодержит о другом, отраженное разнообразие" Информация существует
только там, где существует разнообразие. Разнообразие здесь - "характеристика
элементовмножества, заключающаяся в их отличии, несовпадении". Передача
разнообразия от одного объекта к другомупредставляет собой информационный
процесс.
? Анисимов С.Ф. : Информация - "всякое сообщение или передача сведений о чем-
либо, что заранее не было известно."
? Полетаев И.А. : "Информация - это то, что несет на себе след какого-тофакта или
события, которое произошло или должно произойти, все то, что доставляет нам об
этом факте сведения или сообщения."
? Берг Л.И. и Черняк Ю.И. : "Информация есть отражение в сознании людей
объективных причинно-следственных связей в окружающемреальном мире."
? Винер Н. : "Информация - обозначение содержания, полученного из внешнегомира
в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших
чувств."
? Афанасьев В.Г. : "Информацию составляет та часть знания, которая используется
для ориентирования, для активного действия, для управления, т.е. в целях
сохранения качественной специфики, совершенствования и развития системы . . .
. Знание - результат отражения многообразия предметов, явлений ипроцессов,
которое имеет место в объективной действительности".
Проанализировав все приведенные определения информации, можно выделить ее
общие черты:
1. Уменьшает неопределенность.
2. Передает заранее неизвестные сведения.
3. Отражает факты или события во времени.
4. Показывает разнообразиесистемы.
Необходимо отметить, что информация существует только там, где есть потребность в
этой информации, т.е. никакиесведения или сообщения никогда не будут информацией
для ее получателя, если они не нужны ему ине удовлетворяют его потребности в этих
знаниях. Поэтому любая информация всегда направлена на удовлетворение потребностей
в этой информации.
За все время развития теории информации предпринималось множество попыток
классифицировать ее. Почти все исследователи использовали разные признаки, по
котором они проводилиделение. Это зависело от того, для каких целей проводится эта
классификация. Из-за различия в основополагающем признаке все классификации
отличаются друг от друга. Так Евладов Б.В. делит всю информацию на четыре вида:
контрольно-измерительная,учетно-статистическая, научно-техническая, общественно-
политическая. Воробьев Г.Г. выделяет документальную, вычислительную,
экономическую, административную, техническую и д.р.
Афанасьев В.Г.: экономическая, научно-техническая, политическая и д.р.
Э.П.Седова: экономическая, социально-политическая и духовная.
Как можно заметить, большинство исследователей при классификации выделяют
экономическую информацию. Некоторые исследователи даже даютопределения
экономической информации:
? "Экономическая информация - такие сведения об экономическойдеятельности
предприятия, которые отражают изменение ситуации внутри и за пределами
предприятия".[7]
? "Экономическая информация состоит из всех объективных фактов и всех
предположений, которые влияют на восприятиечеловеком, принимающим
решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой
иливозможностью. Все то, что потенциально позволяет снизить степень
неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы, слухи, должно считаться
информацией."[2]
? "Экономическая информация - информация, которая содержит знания об
экономической политике государства, экономическиезнания, отражающие
производственные отношения и их проявления в разных сферах экономики."[1]
Т.о., информация является экономической, если она несет сведения об экономической
деятельности. Конечно, провести точную грань между экономической информацией и
другими видами информации невозможно, т.к.все сферы жизнедеятельности общества в
той или иной мере оказывают влияние на экономику и экономическую информацию.
Для чего необходима информация и экономическая информация в частности? Основное
назначение информации - сообщитьоб окружающем нас мире. Экономическая информация
используется в процессе принятия решения об изменении (или неизменении) характера
деятельностипредприятия ( любого субъекта экономических отношений) , вызванного
переменами во внешней и внутренней среде, а также для подтверждения
выполненияпринятого решения.
Для чего информация нужна при принятии управленческого решения? В процессе
функционирования субъекта рынка происходит процесс принятиярешения. Для получения
наибольшей выгоды должны приниматься наиболее правильные решения. Все
управленческие решения принимаются в следующих двух условиях: определенности (
субъект, принимающий решение, обладаетнеобходимой информацией для принятия
решения) и неопределенности ( субъект, принимающий решение, не обладает
информацией, либо имеет ее недостаточное количество) Наиболее правильные решения ,
при всех равных условиях, будутприняты в условии наибольшей определенности, т.к. при
уменьшении неопределенности уменьшается риск допуститьдорогостоящую ошибку.
Информация же является именно тем "инструментом", который уменьшает
неопределенность,следовательно, для принятия наиболее правильного решения
необходимо иметь как можно больше информации. Отсутствие достаточной информации
приводит кпринятию необоснованного решения.
Что является источником экономической информации? У каждого субъекта рынка есть
свои специфические источники:
1. Государство.
Государство имеет самое большое количество источников информации. Помимо
источников,которые используют остальные субъекты, оно имеет свой специфические
службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором
информации ( например : Госкомстат,налоговая инспекция министерство финансов и
д.р.).
2. Предприятие.
Большинство предприятий не обладают такими финансовыми средствами и
нормативной основой для сбораинформации, какие имеет государство. Поэтому у
предприятия намного меньше источников информации:
1. Отчеты о деятельности своего предприятия.
2. Отчеты правительства.
3. Научные публикации.
4. Информация из торговых и других коммерческих журналов.
5. Справочники.
6. Реклама в СМИ.
7. Информация , полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей
своей информации.
8. Выставки, дни открытых дверей и т.д.
9. Законы, указы и постановления правительства.
10.Личные встречи и знакомства персонала фирмы.
3. Домохозяйства.
Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимой
информации либо вовсе не их не имеют. Основными источниками получения
информации являются:
1. Личные ( семья , друзья , соседи и др.).
2. Коммерческие ( реклама, выставки ).
3. Общедоступные ( СМИ ).
Среди этих источников реклама дает самое большое количество информации, однако
домохозяйства склонны приниматьрешения на основе информации, полученной из
личных источников, а реклама и другая коммерческая информацияиспользуется как
первоначальная , т.е. для ознакомления с товаром или услугой.
2.Сущность и виды рекламы.
Что представляет из себя реклама ?
Термин "реклама" происходит от латинского "рекламаре" , что означает
откликаться, возражать,выражать неудовольствие. Реклама в английском языке
обозначается термином "advertising" , что в переводе с английского означаетуведомление и
истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и
распространение советов, призывов, предложений, рекомендацийприобрести данный
товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений
рекламы:
? "Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую
предлагаетданное производственное, торговое или иное предприятие."[12]
? "Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое
через средства массовой информации и другиевиды связи, агитация в пользу
какого-либо товара или услуги."[6]
? "Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство
платных средств распространенияинформации, с указанием источника."[8]
? "Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении
литературы и искусства и т.п. с целью сознанияим популярности. ... Реклама -
информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью
ихреализации, создания спроса на них."[3]
? "Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров и услуг определенным спонсором."[2]
? "Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице,
товаре, услугах или общественном движении,открыто исходящее от рекламодателя
и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения
голосов или публичного одобрения."[10]
? "... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном
воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание
приобрести илисохранить известные блага."[14]
? "Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результатепродукция, целью
которой является реализация сбытовыхи других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций путемраспространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное
воздействие намассовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция
выбранной потребительской аудитории."[11]
В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается
только как воздействие на психикучеловека. При определении и понимании рекламы
конечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для
покупателя,показать что и является основной целью данной работы.
Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два
подхода:
1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения
наиболеераспространена в западных странах.
2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней
относятсятакже выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты,
каталоги, плакаты и т.д.
Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):
1. Является платной.
2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
3. Точно установлен заказчик( рекламодатель).
4. Информирует и агитирует за товары или услуги.
У рекламы есть две основные функции:
1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных
клиентов.
Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге,
месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора
наиболее выгодного предложения.При этом выборе реклама и оказывает существенную
пользу. Например :
Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он
выходит нарынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги
(или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в
утреннейгазете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся
изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иноймарки, их
преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев
рекламу в местнойутренней газете он может узнать о существовании и
месторасположении тех магазинов, которые продают интересующиепокупателя
телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д.
он приходит в выбранный им магазин и покупаетинтересующую его марку телевизора. Т.о.
здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для
покупателя.
2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается
ввоздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный
товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того , чтоу потребителя
появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы
место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытыепотребности.
Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает
информацию о еезаказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в
пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде
существованиярекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в
качестве доводов в пользу данного товара илиуслуги.
Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как домохозяйства.
Этоконечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом
рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но
ипромышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего
пользуются домохозяйства.
Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот
товар, сведения о местепродажи. Для многих потребителей местная реклама стала
помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто "рассказывает" об
усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих
продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупателинуждаются в информации о
продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели
начинаютпоиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к.
предает уже перечисленную выше информацию. "Встретив" рекламу, покупатель получает
сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для
покупателя ипомогает ему принять верное решение о покупке.
Общепринято деление рекламы на три вида : информативная, конкурентная и
напоминающая. Эти виды рекламы ярассмотрю на примере рекламы Негосударственного
пенсионного фонда "ЮГ".
1. Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного
покупателя сновым товаром на рынке, месте его продажи. Например : "НПФ "ЮГ"
оказывает следующие виды услуг : ...................... . Адрес: ....... ."
2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных
средств и способов (умелое составление текста , подбор выразительных слов и т.д.)
воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него
потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех
аналогичных товаров иубеждает покупателя приобрести именно этот товар. Например :
"Воспользовавшись услугами НПФ "ЮГ" вы приобретете уверенность в завтрашнем дне,
сможете накопитьзначительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное
образование и жилую площадь ....... . Подумайте о завтрашнем дне."
3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемомтоваре,
поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к.
потребитель вполне может "забыть" о существовании товара и зановоначать поиск
нужной ему информации. "Уверенность в завтрашнем дне - НПФ "ЮГ"."
Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы , но все имеют разные цели.
Такинформативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию,
так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама
создаетсядля агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую
функцию, но тоже передаетинформацию.
Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в
разных пропорциях. Такая классификация может использоваться прирассмотрении
взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе
рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя,
но она не совсем подходит при анализесодержания рекламного объявления, т.к.
напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной.
Поэтому для анализа содержаниярекламного объявления необходима классификация
рекламы на основе ее основных функций : Информирующую и Агитационную.
1. Информирующая - реклама , главная цель которой - сообщение информации о товаре
или услуге.
2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара
или услуги, убеждение его в необходимостиприобрести рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя ( как и при
общераспространенной классификации ), т.к. каждыйвид выполняет также и не основную
свою функцию.
Т.о. в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация,
поданнаятаким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества
товаров именно рекламируемый товар.
Приложение.
Вопрос.
Возмож. ответ
Абсолют.
В %.
Ваше
плохое
8
16
отношение
нейтральное
28
56
к рекламе.
Хорошее
14
28
Доверяете ли
да
1
2
вы
иногда
40
80
рекламе.
Никогда
9
18
К какой рекламе вы
информирующей
45
90
лучше относитесь.
Агитирующей
5
10
Какую рекламу
газеты и журналы
18
32
вы чаще
телевидение
50
100
всего
радио
9
18
замечаете.
Наружная
13
26
прочая
0
0
Нужна ли
да
49
98
реклама в обществе.
Нет
1
2
Является ли реклама
да
46
92
информацией.
Нет
4
8
Опрос проведен в апреле 1997г. среди студентов экономического и философского
факультетов РГУ.
Литература.
1. Афанасьев В.Г. "Социальная информация и управление обществом.",М.,1975.
2. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., "Информация и риск в маркетинге.",М.,1993.
3. "Большая Советская Энциклопедия.",т.21.,М.,1975.
4. Бровиков В.И., Попович И.В., "Современные проблемы политической информации
иагитации.",М.,1069.
5. Гермогенова Л.Ю. "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.",
М.,1994.
6. Дейлян Арманд "Реклама",М.,1993.
7. Дуж Я. "Организация системы информации на предприятии.",М.,1972,
8. Котлер Филип "Основы маркетинга.", С-Пб., 1994.
9. "Маркетинг." (под ред. Романова А.Н.), М.,1996.
10."Реклама за рубежом." (сост. Сидельников И.С.),М., 1977.
11.Рожков И.Я. "Международное рекламное дело.", М.,1994.
12.Розенталь Д.Э.,Кохтев Н.Н. "Язык рекламных текстов.",М., 1981.
13.Стиглер Джордж Дж. "Экономическая теория информации." // "Теория фирмы."
Подред. Гальперина В.М.,1995.
14.Уперов В.В. "Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и
психологические основы" // "Гермес. Торговля и реклама." , СПб.,1994.
15.Урсул А.Д. "Информация и мышление.",М.,1970.
16.Фильчикова И.Б. "Реклама в прессе.",М.
17.Эванс, Дж.Р., Берман Б. "Маркетинг.",1993.
| |
