Міністерство освіти та науки України Київський національний економічний університет Кафедра маркетингу
ІНДИВІДУАЛЬНА РОБОТА з дисципліни “Маркетингова політика комунікацій” Виконав: студент 4 курсу факультету маркетинг спеціальності 6108 групи 1 Перевірила: Лук’янець Т. І. КИЇВ-2001 Лінійна модель комунікації Лассева. Одна з найпростіших, але досить наочних моделей комунікацій належить американському політологу Лассеву, який запропонував її в 1942 р. Лінійна модель Лассева передбачає таку схему комунікації: комунікатор(звернення(носій звернення(одержувач, тобто процес починається з людини і закінчується людиною. У цій моделі комунікатор—людина, від якої виходить звернення або компанія-рекламодавець, інформаційна агенція, президент компанії або країни, його речник тощо. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, якість намірів, симпатичність та стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в по-водженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск. Звернення—це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми. Засоби комунікації—це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо). Одержувач—це людина, до якої спрямовано звернення (покупець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець). Відтак людина в процесі комунікації є водночас і суб’єктом, і об’єктом комунікації. Тому її поведінку в цьому процесі досліджували ще з давніх давен. З появою суспільних відносин комунікації стали часткою управління суспільством. Поняття рекламування на місці продажу товарів. Навести приклад. Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником та посередником товарів та послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника. Реклама на місці продажу—це усне пред’явлення товару та ідей від імені ви-робника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супер-маркетах та інших торговельних закладах). По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсивної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного салогана виробника чи посередника, каталогу тощо. Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христово, початок навчального року тощо). Приклад: У гастрономі, де продають кубики Маггі для супу, споруджують поряд у магазині кабінку, де як за звичай дають скуштувати покупцям уже приготовлений продукт. Поняття рекламної кампанії. Рекламна кампанія—це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна успішна рекламна кампанія—це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації. Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу. Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках чи навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію. Приклади рекламних звернень. Рекламне звернення—це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми. Приклади: 1. “Отримавши завдання на рекламування автомобіля “Роллс Ройс”, я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рекламному зверненні: на швидкості 60 миль за годину найголосніший звук, який можна почути в машині,--цокання годинника”. 2. Класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії “Грін Джаєнт” (“Зелений гігант”), наголосивши на тому, що горошок цієї компанії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком “ Зібрано у світлі місяця” і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати “Зібрано свіжим”, але “Зібрано у світлі місяця”—це звучить і романтично, і таємничо, і цілком оригінально, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку. 3. Реклама сигарет “Мальборо” транслюється під рекламним зверненням “Мальборо кантрі” (“Країна Мальборо”).
4.
НПП “ЭЛЕТЕР” предлагает ЭКСО ELETER электрическую кабельную систему отопления Электроотопление с аккумуляцией тепла; Антиобледенительные устройства крыш и открытых площадей; Электрическая часть объекта “под ключ” тел.: (044) 220 8121; 220 1410 Сумісна реклама виробника та посередника: цілі, сутність, приклади. Якщо підприємство хоче виконати всі етапи планування та реалізації рекламного процесу самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал макета рекламного звернення та зі зв”язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Переважна більшість навіть достатньо великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна компанія, то ситуаційний аналіз, розробку цілей та бюджету, бізнес плану, самого рекламного звернення та оригінал- макета доручають спеціальній рекламній агенції через посередництво консалтингових науково-дослідних фірм. Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу великі гроші. Премії кращим торговим робітникам, участь кращих торгових робітників у прибутках фірми як інструменти маркетингової політики комунікацій. Одним із класичних інструментів стимулювання власного персоналу виробника е такі премії: Премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачувати щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, яле досить солідна виплата (так з’явилася 13 зарплата); Премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в “мертві” для цього товару сезони тощо). Також до інструментів стимулювання власного персоналу виробника ще відносять: Присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розмі-щене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі “подарунок” за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді важливі речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів; Захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка. Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є різні торгові конкурси. Основні різновиди кризових ситуацій та етапи керування ними. Навести приклад. До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять: засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйозні негативні наслідки для підприємств; нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей; загроза банкрутства; виявлення небезпечного для життя людей конструктивного чи
