У період встановлення економіки держави необхідними умовами розвитку товарно-грошових відносин є активна участь у цих процесах широких верств населення, врахування суспільної думки, а також гармонізація суспільних зв’язків.
Успіх бізнесу здебільшого залежить від своєчасного встановлення зв’язків з громадськістю за допомогою засобів масової інформації – преси, радіо, телебачення. Налагодити тісні контакти з численними інститутами споживачів, партнерів, державних органів влади і суспільством загалом неможливо без глибоких знань, досвіду й компетентності керівників комерційних фірм, фахівців у сфері маркетингової діяльності.
Маркетингова діяльність є водночас системою мислення і системою дій. Він має спиратися на теоретичні знання, в іншому разі сприйматиметься як розрізнений набір інструментів продажу, які використовують для досягнення диктату пропозицій над попитом. Таке спотворене розуміння маркетингової діяльності дуже поширене, заважає його цілісному сприйняттю і, як наслідок, ефективному застосуванню.
У сучасних умовах розвитку українського бізнесу чимало труднощів і невдач на цьому шляху досить часто пояснюються недостатньою поінформованістю, правдивістю, гнучкістю та відкритістю учасників ринку.
Маркетингова діяльність – це постійний систематичний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці ефективних товарів з особливими властивостями, призначених для конкурентних груп покупців. Ці особливі властивості відрізняють їх від товарів конкурентів і в такий спосіб створюють виробникові стійку конкурентну перевагу.
З метою поліпшення економічної ситуації, насичення ринку товарами й послугами необхідно боротися за споживача, постійно оновлюючи продукцію, що випускається, розширюючи коло пропонованих послуг, а також підвищуючи її якість. Лише за таких умов маркетинговою діяльністю вдається охопити значну кількість підприємств, насамперед тих, що безпосередньо пов’язані з кінцевим споживачем – населенням.
Для пожвавлення ринку в боротьбі за споживача необхідно прискорити наукова-технічний прогрес. Важливу роль у цьому процесі відіграватиме маркетингова діяльність, яка дає змогу виявити нові технології й технічні новинки, сприяє прискоренню їх упровадження у виробництво. Останнім часом маркетингова діяльність стала основною функцією управління, що складається з комплексу заходів підприємства, спрямованих на завоювання ринку та зміцнення своїх позицій на ньому.
Маркетингова діяльність – це цілісна система організації та управління діяльністю фірм, спрямована на забезпечення збуту продукції, безперебійний рух товару від виробника до споживача з метою одержання максимального прибутку. Головне – орієнтація на ринок, підпорядкування всіх її функцій її функцій завданням маркетингової діяльності.
Успішно організована і здійснена робота з маркетингової діяльності допомагає оперативніше і своєчасніше виявити й ліквідовувати недоліки у стратегічному плануванні, організації комерційної діяльності, а також у системі управління загалом, налагоджувати тісну співпрацю із суспільством.[Мороз Чухрай, Балабанова, Гаркавенко, Примак]
Сьогодні вже майже в кожній організації функціонує відділ маркетингу або є у штаті принаймні один фахівець, який займається збутом продукції, маркетингом, рекламою, зв’язками з громадкістю. Іншими словами майже кожна організація здійснює маркетингову діяльність.
Маркетингова діяльність — це виробнича-комерційна діяльність організації, спрямована на виявлення і задоволення потреб в його продукції (послугах) за допомогою обміну з метою одержання прибутку [Конопляникова].
Маркетингова діяльність – не адміністративна система, його завдання створити сприятливі умови для успіху в результаті дії економічних і організаційно-психологічних механізмів, які допомагають долати бюрократичні (адміністративні) бар’єри [Островська].
Маркетингова діяльність виконує такі функції [Балабанова]:
вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;
вибір сегментів ринку, прийнятних для організації;
визначення номенклатури і асортименту продукції на ринку;
розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;
реклама, збут і його стимулювання;
політика ціноутворення.
Об’єктом маркетингової діяльності є комплекс, що складається з елементів «потреби-товар-ціна-реклама-збут». Центральне місце в цій системі займає товар – що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо) [Кеворов].
Маркетингова діяльність організації ґрунтується на таких принципах [ Старостіна]:
орієнтація усіх сфер діяльності організації на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції і одержання прибутку;
цілеспрямований і активний вплив на попит, його розвиток;
гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;
використання ціноутворення як механізму реагування і впливу кон’юктури ринку;
вибір ефективних форм і методів доставки, реклами і продажу продукції;
підтримка творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їх активності й ініціативи у розробці маркетингових рішень.
Проте наведеним переліком принципи маркетингової діяльності не обмежуються. А. В. Вовчак виділяє окрім вище згаданих принципів ще два [Примак]:
Оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всі працівників фірми;
Науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв’язку.
Отже, узагальнюючи наведене вище, можна сказати, що маркетингова діяльність – це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб’єктів та можливостей самого підприємства щодо розроблення нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруу від виробника до кінцевого споживача.
У своєму розвитку маркетингова діяльність пройшла певну еволюцію, етапи якої характеризуються його концепціями. Концепція маркетингової діяльності – це загальний підхід організації до досягнення своєї мети на ринку. Відомі шість концепцій маркетингової діяльності: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуальної, соціальної маркетингової діяльності і концепція стратегічного маркетингу [Гаркавенко, Мороз Чухрай, Примак].
Концепція удосконалення виробництва (виробничо орієнтована) стверджує, що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів. Отже, керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу. Таку концепцію доцільно використовувати у двох випадках [Мороз Чухрай]:
Коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;
Коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.
Прихильників концепції багато серед представників таких галузей народного господарства, які працюють за принципом виробничого конвеєра, постійно пліпшують технологію виробництва, що сприяє, з одного боку, зменшенню витрат, а з іншого – зниженню якості обслуговування. Клієнти сфери послуг часто скаржаться на знеособлювання і низькій рівень обслуговування.
Така концепція не передбачає попереднього здійснення маркетингових досліджень. За неї реалізуються виготовлені товари, збільшуються витрати на формування мережі розподілу. І останнє – зменшення ціни на продукцію інколи призводить до зниження іміджу компанії.
Концепція вдосконалення товару (продуктово орієнтована) стверджує, що споживачі схилятимуться до товарів найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма має зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару. Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавленні у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір. Орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.
Недоліками цієї концепції є [Примак]:
Майже повна відсутність досліджень динаміки потреб споживачів. Поява нових конкурентів загрожує представленням ними інших товарів, спроможних задовольнити ці потреби;
Повільне просування товару на ринок без дії допоміжних сил (інформування, цінового стимулювання та ін);
Відсутність уваги до зниження витрат виробництва. За рахунок постійного вдосконалення товар стає значно дорожчим і не купується;
Відсутність ефективної мережі розподілу. Товар не наближається до споживача.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (орієнтації на продаж) стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів. Головна увага приділяється після продажному сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг і знижок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг (особливо некомерційна сфера), які мають обмежений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється. Така концепція ефективна за умов, що покупці незадоволені покупкою, швидко забувають про це; на ринку є достатньо потенційних покупців, і підприємство не турбує те, що хтось не купуватиме товар повторно; покупці не знають своїх прав і не можуть захищати свої інтереси під час купівлі.
Концепція маркетингу передбачає що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.
Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршенні якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:
Прибутку підприємства,
Споживчих потреб цільової групи,
Інтересів суспільства.
Концепція стратегічного маркетингу. Сутність цієї найсучаснішої стратегії полягає у довгостроковому перспективному плануванні діяльності підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу конь’юктури ринку. Цього можна досягти, створивши економіко-математичні моделі ринку, на базі яких формуються стратегії підприємства, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.
Основними напрямами маркетингової діяльності є [Примак]:
Управління і контроль за виробництвом;
Планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;
Розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін конкурентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;
Матеріально–технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);
Відновлення основних виробничих фондів;
Вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товаріві послуг.
Маркетингова діяльність організації полягає у [Мороз Чухрай]:
Функціональне забезпечення маркетингової діяльності:
Створення служби маркетингу;
Функціонування маркетингової інформаційної системи;
Визначення стратегії і планування маркетингової діяльності;
Маркетинговий контроль.
Дослідження ринку:
Дослідження поведінки споживачів;
Аналіз і оцінка маркетингових можливостей підприємства;
Сегментація ринку і вибір цільових сегментів
Позиціонування товару на ринку.
Розроблення комплексу маркетингової діяльності:
Розроблення товару;
Ціноутворення ;
Методи збуту;
Методи просування товару (маркетингові комунікації).
Маркетингова діяльність як управлінська діяльність включає в себе[Осовська]:
вивчення попиту на конкретний товар на певному ринку;
складання програми маркетингу з продукту;
встановлення верхньої межі ціни товару і рентабельності його виробництва;
розробку на основі програми маркетингу інвестиційної політики фірми, розрахунок повних витрат, виробництва і рівня рентабельності по фірмі в цілому;
визначення кінцевого результату господарської діяльності фірми
Вивчення маркетингової діяльності Можна проводити за такими напрямами [Киржнер]:
Вивчення діяльності підприємства:
Оцінка фінансового стану підприємства,
Аналіз виробництва і реалізації продукції,
Вивчення матеріально-технічного стану,
Вивчення організаційної і планової системи,
Визначення експортних можливостей;
Вивчення ринку збуту:
Аналіз характеристики та тенденції розвитку ринків збуту,
Аналіз реалізації та ринкової частки підприємства,
Кон’юнктура ринку,
Аналіз конкурентоспроможності,
Вивчення іноземних ринків;
Вивчення товару:
Аналіз основних потреб,
Вивчення основних характеристик продукції,
Вивчення реакції споживачів на нові товари,
Вивчення конкуруючих товарів,
Вивчення асортименту;
Вивчення системи маркетингу:
Вивчення недоліків маркетингу,
Вивчення ефективності реклами,
Вивчення стимулювання збуту,
Вивчення ефективності збуту;
Галузеві вивчення:
Аналіз стану та тенденції розвитку галузі,
Вивчення сферу співпраці з підприємствами однієї галузі,
Вивчення наукових розробок у відповідній галузі.