Тема 5.
Заг.ха-ка функт.стратегії
Врах.багатоцільовий характер д-сті під-в, у них виокремлюються окремі органи ( працівники), які поділяються функціями упр., правами для їх реалізації та встановленою відповідальністю за викор.ф-цій і прав. Ф-ції упр., що виникають на основі розподілу та спеціалізації характ.процес упр.і визнач.види д-сті, які відобр.напрями або способи ціле спрям.впливу на відносини людей у процесі мат.-техн.забезпечення, в-ва та збуту про-ції.
Отже, в процесі упр.д-стю на п-вах виділяють такі гол.групи ф-цій, що скл.з: ринкових оп-й (дослідження, купівля, обмін, продаж); техн.оп-й (в-во, переробка); фін.оп-й (формув.і викор.грош.коштів, залучення капіталів і упр.ними); упр.кадрами (підбір, підвищення кваліфікації); оп-ї обліку і аудиту (інвентаризація, баланс, статистика); адм.оп-ї (планування, орг-я, керівництво, координація і контроль).
Ці ф-ції можуть об’єднуватись або поділятись у свою чергу на окремі підф-ції. Однак для еф-го їх виконання, а також еф-го формув.і реалї-ї, корп.та ст-ї бізнесу на під-вах розробляються відпов.функц.ст-ї, які конкретизують окремі завдання у заг.плані функт.та розвитку під-ва. При цьому, як корпор., так і конкур.ст-ї повинні опиратися і максимально врах.особливості функт.ст-ї.
Функц.ст-ї – це ст-ї для упр.кожним окремим функц.напрямком певної сфери д-сті бізнесу (під-ва), які забезпечують досягнення ними цілей для здійснення місії під-ва, тобто функц.ст-ї призначенні для упр.функц.підрозділами під-ва з метою отримання конкурентних переваг над конкурентами і залежно від ст-ї бізнесу під-ва, іміджу під-ва, проникненню і захопленню необхідної к-сті і розмірів цільових ринків, знанню споживачів і конкурентів, еф-й ціновій ст-ї, передовим технологіям, високій кваліфікації персоналу.
Фіз..зміст функц.ст-ї під-ва зводиться до оптимізації ф-цій його підрозділів у вигляді ланцюга: забезпечення (інформ., ресурсне, фін., кадрове) –в-во – розподіл – збут.
Таким чином, на під-вах, як правило, розробляються такі гол.типи функц.ст-й: маркетингової д-сті (товарно-ринкова, маркетингова), НДПКР (інноваційна, технологічна), в-ва, фін.ст-я, еколог.та соц.ст-я.
Крім цих ст-й на деяких під-вах розробляються ще такі: інвестиційна, інтеграційна, ресурсна, упр.та інші.
Кожна з цих функт.ст-й належить до плану упр.поточної та осн.д-стю відпов.функц.підрозділу під-ва, для успішного функц.якого необхідно, щоб ці ст-ї бали скоординованими і взаємоузгодженими, а не тільки переслідували свої порівняно вузькі цілі. Тому під час їх розроблення потрібно врах.такі гол.чинники:
-роль та зміст д-сті кожного функц.підрозділу;
-взаємозвязок усіх підрозділів і їх спрямованість на досягнення заг.цілей та місії під-в;
-переваги і недоліки кожного підрозділу, а також сильні та слабкі місця у їхній взаємодії;
-ступінь впливу кожного підрозділу на розвиток під-ва.
Урахування цих чинників дає змогу у ході розроблення усіх функц.ст-й сформ.високоеф-ний функц.потенціал під-ва.
Ст-я маркетингової д-сті
Під-во, яке орієнтує свою д-сть на задоволення потреб споживачів, тобто мають ринкову орієнтацію, першою з усіх функц.ст-й розробляють маркетингову, яка є вихідною для узгодження усіх інших.
Маркетингова ст-я – це комплексна програма дій, спрям.на аналіз і вибір ринків збуту, виготовлення товарів і послуг для них, встановлення цін і способів реал-ї на ринку.
При визначені ст-ї мар-гу врах.ха-ики ринку на якому буде реалізуватись прод-я під-ва і ха-ика товару, який виготовлятиметься для цього ринку. Тому для забезпечення конкурентоздатності під-ва форм.2 ст-ї – товарна і ринкова.
В залежності від номенклатури та асортименту про-ї, яку виготовляють та реалізують під-ва товарні ст-ї, які вони при цьому викор.под.на 3 групи:
1-монономенклатурна – це ситуація, якщо більше 90% обсягу реал-ї припадає на вироби 1 виду; 2- домінантно продуктивний тип – це ситуація, коли на прод-. Одного виду припадає від 70-90%; 3 – під-ва диверсифікованого типу – це ситуація, коли жодна з попередніх умов не відповідає.
Ринкова ст-я включає в себе такі ст-ї як: вибору ст-ри ринку збуту товару, ринкової експансії, ринкової конкуренції.
Ст-я вибору стр-ри ринку збуту зводиться до 3 варіантів, кожен з яких залежить від способу сегментації ринку обсягів прибутку цього під-ва, а саме: моносегментний ринок – це ринок на якому реаліз.не менше 90% про-ї; домінантно-сегментний ринок – на якому реаліз від 70-90% всієї про-ї; полі сегментний ринок – реаліз. менше 70% прод-ї.
Ст-я ринкової експансії визначає динаміку поведінки під-ва на тов.ринку. Варіанти можуть бути такі: розширення охопленого сегменту тов.ринку, збереження і скорочення.
Ст-я ринкової конкуренції включає такі 3 варіанти: концентрацію зусиль стосовно залучення споживача А, концентрацію зусиль щодо рекламування про-ї, концентрація зусиль відносно конкурентів.
Окрім існуючих ст-й конкуренції існують і інші, які концентрують увагу на позиції під-ва у конкур.сер.
Ст-я лідерства полягає у тому, що йде намагання зайняти провідне місце на ринку, розвинути нові технології і запроп.нові продукти. Як правило, таких під-в не багато, вони є відомими і володіють високим фін, технолог, інтелект.і рес.потенціалом.
Ст-я напівзахисту у цьому випадку під-во слідує за лідером і викор.його як тиран, що пробиває рикові бар’єри. Ця ст-я потребує значни витрат на адаптацію та швидке реагування на номенклатурну динаміку лідера.
Ст-я аудсайдера – при дотриманні цієї ст-ї під-во працює на хвостах ЖЦТ. Ненамагаючися вирватися вперед воно переймає відпрац.технології, випускає з невисокими затратами низько рентабельну апробовану прод-ю і реаліз.її на освоєних ринках. Під-ва, що викор.цю ст-ю, як правило, є середні чи малі за розміром. Вони є диверсифікованими і досить часто законно чи незаконно викор.торг.марки відомих виробників.
Однією з найб.важливих складових маркетингової ст – ї є цінова політика. ЇЇ суть полягає в тому, щоб встановити на товари чи послуги такі ціни і так змінювати їх в залежності від стану на ринку, щоб оволодіти його частиною і утримати завойовані позиції, забезпечити отримання планового прибутку. При розробці ЦП важливо не лише встановити рівень цін, але і сформ.лінію цінової поведінки під-ва на ринку, тобто його цінову ст-ю, яка буде основою при встановленні ціни.
Таким чином, в залежності від позиції під-ва на ринку та його можливостей викор.такі найб.відомі цінові стї-:
-ст-я зняття вершків – полягає у звищенні цін на нову прод-ю з метою компенсації витрат на її маркетинг та освоєння. Цю ст-ю викор.у випадку контролю над ринком при коротко терм.тов.інтервенції.
-ст-я полегшеного проникнення (ст-я низьких цін) – це свідоме заниження цін на нову прод-ю з метою подолання ринкових бар’єрів, полегшення боротьби з конкурентами, завоювання уваги споживачів. Цю ст-ю доцільно заст..невеликим під-вам, що відчувають себе не зовсім впевнено на певному сегменті ринку.
-ст-ї диференціації – це продаж одного і того ж товару в різних ринкових сегментах за різними цінами. В екстремальних умовах виникає так звана політика договірних цін, за яких ціна переходить від одного покупця до іншого. Такий персональний підхід є характ.для невеликих під-в та інтелект.товарів.
-ст-я гонки за лідером – це визначеня ціни на певний товар слідом за під-вом-лідером, яке встановило вже ціну на цю прод-ю. Подолання ринкового бар’єру в цьому випадку покладається на лідера, який реалізує пробну ціну на товар. Ціна дорогого удару може суттєво відрізнятися від 1-го, а отже може пом’якшити враження покупця стосовно першої ціни і навпаки. Таким чином, ціновим лідером виступає під-во, що випускає на ринок пробну партію товару.
Варто зазначити, що в умовах нестабільної економіки політика цін, що базується на аналізі ринкової ситуації є єдиним способом виживання. Йдеться про те, що збиткова торгівля в умовах інфляції може бути вихідною. Справа в тому, що гнучка комбінація вироб.і чисто комерц.підходів може надати шанс залишитися на плаву. Тому необхідно практикувати гнучкість цін та інших важелів, що впливають на реал-ю стратег.цілей. Тому необхідна максимально гнучкість тактичних рішень при мінім.відхиленні від стратег.мети.
Крім ЦП значне місце ст-ї маркетингу займає збутова політика. ЇЇ осн.призначення – це орг-я оптимальної збутової мережі для еф-го продажу товарів, техн..обслуговування та шляхів транспортування. Існують 3 методи збуту прод-ї:
1)прямий метод – передбачає ств.збутової мережі самим виробником. При цьому передбачається ств.мережі складів із необхідним обладнанням та кваліфікованим персоналом, автогосподарством для перевезення прод-ї і мережа під-в роздрібної торгівлі для реал-ї прод-ї. Викор.прямого методу потребує багатьох витрат і є не під силу всім під-вам. Тому його, як правило, викор.під-ва, що виготовляють прод-ю вироб.призначення або ж невеликими під-вами із незначним обсягом про-ї, які мають власну збутову мережу.
2)непрямий метод – під-ва, що спеціаліз.на в-ві товарів, споживчого характеру в осн.викор.побічний метод збуту товарів або ж користуються послугами посередників, які купують товар у свою власність і реаліз.на свій розсуд. При цьому виробнику немає потреби ств.власної збутової мережі, не потрібно нести витрат на неї. Однак при цьому втрачається частина прибутку через те, що виробник не може отримати максимальну ціну на свій товар, через оптову реал-ю. Цей метод викор.невеликі під-ва на протязі всієї своєї д-сті, а великі під-ва – тільки на поч.етапах.
3)комбінований метод – найб.пош.здобув цей метод збуту прод-ї, коли частина про-ї реаліз.на пряму, а частина – через посередника.
3.Ст-я НДПКР
П-во в умовах нинішньої конкуренції може успішно функціонувати і розвиватися лише у тому випадку, якщо воно виробляє конкурентоздатну прод-ю. Для цього п-ву необхідно вивчати інновації щодо розвитку технологій в галузі, досліджувати прод-ю конкурентів і потреби споживачів, і, як наслідок, удосконалювати існуючу прод-ю і її в-во. З цією метою на кожному п-ві розробляється ст-я НДПКР (інноваційна, технологічна ст-я).
Ст-я НДПКР – комплексна програма дій, спрямована на розвиток і більш ефективне використання методів виготовлення існуючої прод-ї, а також досл-ня, створ-ня і впровадження нової прод-ї і відповідно техніки, технології та орг-ї її в-ва, що забезпечують п-ву стратегічний розвиток.
Роль ст.-ї НДПКР зростає в науково містких галузях, однак, кожне п-во, що змагається за свою конкурентоспроможність, проводить наукові досл-ня і розробки. Якщо у традиційних галузях ек-ки вит-ти на проведення НДПКР не більші 1-2% всіх вит-т, то у галузях пріоритетних, вони можуть перевищувати 6-7%
У випадку використання п-вом ст-ї зростання, вит-ти на НДПКР будуть значно вищими, ніж при ст-ї стабілізації.
Розроблення нової прод-ї, її вдосконалення, не можуть відбуватися без наук-го обгрунт-ня. Основою розроблення є результати маркет.досл-нь, що задають вимоги споживачів до товару. Однак, остаточної форми прод-я набуває в результаті реалізації функцій досл-нь і розробок, особливо підфункції конструкторсько-технолог.підготовки в-ва.
Т.ч, ст.-я НДПКР включає складові:
1) технологічне досл-ня і прогнозування
2) раціоналізація стр-ри за видами прод-ї і технологій
3) адаптація упр-ня НДПКР до сучасних вимог
4) можливі альтернативні напрямки ст-ї НДПКР п-ва.
1) Завд.технологічного досл-ня і прогнозування є отримання нової інф-ї щодо інновацій техніко-технологічного хар-ру та технологічних проривів в певній сфері в-ва прод-ї чи послуг.
Фундаментальні досл-ня тісно пов’язані і залежать від типу п-ва, рівня розвитку, обраної корпоративної і бізнес ст-ї, ст-й маркетингу та в-ва.. При цьому акцент може здійснюватись або на окремі етапи іннов.процесу, або на ств-ня цілої системи НДПКР.
Очевидно, що кожна інновація потребує значних інв-й. Звідси виникає тісний зв'язок між тим, що чим більш технологічною є інновація, тим більшими повинні бути заг.вит-ти на її ств-ня і впровадження.
Фун-я НДПКР має забезпечити зменшення часу на освоєння нововведень, тому що чим меншими будуть часові і витратні хар-ки цього переходу, тим стабільніше розвиватиметься п-во. Світ.досвід показує, що на цьому відрізку банкрутує 7 з 10 п-в, а наявність обґрунтованої іннов.ст-ї допомагає п-ву пережити важкий період.
Прогнозування науково-технічного розвитку п-ва повинне баз.на обґрунтованому розподілі всіх рес-ів між науковими фундаментальними дослідженнями, досл-конструкторськими розробками і технологічною підготовкою п-ва. Тому, при ств-нні нового продукту необхідно визначити взаємозв’язок ЖЦПрод-ї, попиту і технології, оск.вони значно впливають на наук-досл.розробки та визначають трив.ЖЦ всього п-ва.
Якщо існуюча технологія дає змогу виготовляти серію виробів, то гол.стратег.орієнтиром НДПКР буде ств-ня виробів на базі вдосконалення існуючої технології. Як тільки значення первісної технології починає v (морально застаріває прод-я), то п-во повинне бути готове перейти до іншого технол.способу в-ва. Прийнятчя рішення про перехід п-ва до нової технології або вдосконалення існуючої повинне баз-ся на аналізі техніко-технол.рівня в-ва. Для аналізу портфеля існуючих технологій можна використати матричну модель, розроблену фірмою Сімена, осн.ідеєю якої є зіставлення рівня розвитку самої технології і рівня її освоєння на п-ві.
Залежно від результатів аналізу, розробл-ся або ст.-ї продовження використання існуючої технології (виграшне парі), або ст.-ї поліпшення використання існуючої технології (надійна готівка), або ст.-ю «нічого не змінювати» (збрання врожаю), і нарешті відмова від використання і ліквідація технол.процесу (загін для худоби).
Констр-технол.розробки сприяють ^ прибутковості п-ва, оск.дають змогу: v соб-ть прод-ї за рахунок більш досконалого використання мат-тех.рес-ів, а також новітніх вир-технол.процесів; забезпечує ^ обсягів в-ва та збуту прод-ї на тих самих потужностях або новостворених і продуктивніших; створювати нові умови для в-ва більш конкурентоздатної прод-ї.
2) Стр-ра НДПКР за видами прод-ї і технологій є однією з найважл.елементів ст.-ї технол.розвитку диверсифікованого п-ва. Обєктами аналізу і обґрунтування повинні бути:
* збалансованість пропорцій за обсягом між наук-досл. і проектно-конструкторськми роботами.
* співвідношення між проведенням власних НДПКР у повному обсязі, участь у між фірмовому співробітництві і кооперації або придбання ліцензій в ін..п-в з метою технол.переоснащення власного в-ва.
По кожному виду прод-ї і технології кер-во п-ва визначає зміст, темпи розвитку і співвідношення асигнувань між НДР та ПКР. Це залежить від ресурсного та інформаційного забезпечення, а також рівня кваліф-ї кадрів. Після цього кожне п-во вирішує и використовувати послуги наук-досл.орг-й чи створити власну базу НДПКР. Можливі також комбінації цих підходів.
Раніше досл-ня здійснювались в НД інститутах та наук-вир.обєднаннях. Але в нинішніх умовах більшість досл-нь частково призупинені, а деякі і згорнуті. При цьому застарілі знання і невикористані результати досл-нь спонукають до удоскон.і пошуку нових технологій, конструкторських рішень. П-ва купують проекти, вступають в дог.відносини з підприємствами-власниками патентів, ств-ть спільні п-ва для використання прогресивних технологій.
Патентно-ліцензійна ст.-я є важл.частиною ст.-ї НДПКР, оск.дає змогу деякою мірою захистити себе від конкурентів, оформляючи патенти чи ліцензії. З ін..боку, продаж ліцензій і дозволів користування ними сприяє ^ доходів. Складність і спрямованість в майб. ст.-й НДПКР потребує обґрунтованих підходів до їхньої розробки і лише тоді, коли це все матиме системний хар-р, дослідження і розробки можуть створити міцнй базу конкурентних переваг п-ва.
3) Упр-ня НДПКР повинне бути адекватним реал-ї відповідної ст.-ї техн.розвитку п-ва. До вимог, що ставляться до системи упр-ня НДПКР віднос: гнучкість і можливість швидкої адаптації до нових умов д-ті; вміле використання наук-техніч.потенціалу; наявність жорсткого контролю за строками та еф-тю виконаних робіт.
4) Можливі альтернативні напрямки ст.-ї НДПКР п-ва повинні бути обґрунтовані і передбачені особливо ретельно. Найбільш ймовірними можуть стати такі субст-ї:
- наступальні – спрям.на розроблення нових технол.рішень;
- захисні – націлені на збереження позицій на ринку, і охоплюють технол.рішення для підтримаггя ЖЦП.
- проникнення – форм-ся і реаліз-ся ці ст.-ї за умови, коли нова технологія є найкращим способом проникнення на світ.ринок.
- ст.-я реакції – застос.коли є можливість здійснити технол.прорив зі сторони конкурентів.
В результаті розробки ст.-ї НДПКР складається програма НДПКР, яка має такі гол.підрозділи:
1) розвиток НДПКР і нагромадження наукових знань
1.1) осн.фундаментальні досл-ня
1.2) прикладні розробки
1.3) конструкторсько-технол.підготовка п-ва
2) підвищення техніко-ек.рівня існуючої прод-ї і ств-ня нової
3) удосконалення упр-ня, орг.-ї в-ва та праці
4) підвищення техніко-ек.рівня вир.потенціалу п-ва
5) збереження і оздоровлення навкол.середовища, раціонального використання прир.рес-в.
4. Виробнича стратегія.
В-во завжди віддзеркалює головний напрямок підприємницької діяльності підприємства. Стратегія в-ва – виробнича стратегія це комплексна програма, цілями спрямована на налагодження виробничого процесу п-ва та успішного його функціонування. Ефективність виробничої стратегії залежить від взаємозв’язків з іншими функціональними стратегіями. Стратегія в-ва та НДПКР пов’язані через відповідні проекти: механізація, автоматизація, роботизація відповідних проектів, що сприяє економії живої праці. Заміна дорожчіх матеріалів напівфабрикатів дешевшими, зміна обсягів використання, підвищення якості п-ї за рахунок якісних виробничо – технологічних процесів. Спрощення виробничих і технологічних процесів, конструкцій, виробів. В ринковій економіці стратегія в-ва підпорядковується маркетингу оскільки темп продукту та його властивостей досліджує маркетинг і визначає обсяги майбутнього продажу. Якщо маркетингова стратегія робить акцент на масову продукцію та виробництво має приділяти увагу на сам перед собівартості п-ї. це можливо в умовах багатопартійного та масового в-ва із застосуванням відповідного спеціалізованого напівавтоматизованого обладнання та поточних методів орг.-ї в-ва. Крім того маркетингові дослідження можуть зорієнтуватись на виготовлення унікальних продуктів, тоді в-во має бути дрібносерійним або одиночним з усіма відповідними характеристиками.
Тому загальні бізнес стратегії п-ва можуть бути реалізовані на основі розроблення відповідної виробничої стратегії.
Таблиця: зв’язок бізнес стратегій та стратегії в-ва.
Бізнес стр-ї: найменші сукупні витрати-основні аспекти: контроль над витратами, технологічний рівень в-ва, використання досконалих методів в-ва, заохочення раціоналізації та винахідництва, високий рівень стандартизації. Бізнес стр-я: стр-я диференціації, виробничі чтр-ї: контроль якості п-ї, якість кожної операції, гнучкість виробничого циклу, високий рівень орг.-ї.
Стр-я в-ва тісно пов’язана з екологічними, соціальними, фінансовими та управлінськими стр-ми, тому що усі ці чинники використовують при переході до виготовлення нової п-ї, під час аналізу ситуації на ринку та п-ві.
Стр-я розвитку п-ва потребує відповідних стратегій розвитку в-ва. Рівень в-ва значною мірою формує конкурентну позицію і навпаки ринкові чинники впливають на зміст та характеристику стр-й в-ва.
Виробнича стр-я існує у вигляді плану (програми розробки та управління процесом створення необхідних для споживачів продуктів і послуг на п-ві який може складатися з таких розділів):
вибір цілей виробничої діяльності п-ва.
за результатами маркетингових досліджень ринків збуту п-ї та обґрунтування того які товари чи послуги завойовувати споживача. Обґрунтувати рішення щодо вибору відповідної п-ї та їх обсягу.
освоєння в-ва нових видів п-ї.
підвищення якості п-ї.
впровадження прогресивних технологій та підвищення техніко-організаційного рівня в-ва.
удосконалення систем управління, планування та орг.-ї в-ва.
економія витрат за рахунок зниження витрат сировини, матеріалів, енергіх тощо.
модернізація, технологічне переозброєння, реконструкція та придбання виробничих потужностей.
диверсифікація виробничих процесів. Найважливішим параметром якої потрібно враховувати при визначенні стратегій в-ва є:обсяги п-ї які необхідно забезпечити (тобто виробничий потенціал та виробнича потужність).
Розриви між наявним та потрібними характеристиками виробничих процесів. Для забезпечення випуску п-ї, масштабів в-ва, рівень його гнучкості, швидкість перетворення в-ва та адаптації необхідних інновацій.
Виробничі стратегії формуються з використанням таких основних чинників які і відіграють роль обмежень:
обсяги капітальних вкладень потрібних для здійснення перетворень у в-ві. Час необхідний для своєчасного переходу до випуску нової п-ї. оцінка відносної споживчої вартості існуючої та нової п-ї. цінові стратегії сформовані для різних продуктно – товарних стр-й.
техніко – організаційний рівень в-ва.
рівень конкурентоспроможності виробничого потенціалу.
інноваційна здатність управлінського персоналу
рівень впливу складових середовища
Прикладними виробничими стратегіями є:
використання існуючого виробничого потенціалу ( в-во товарів на діючому в-ві )
модернізація в-ва
технологічне переобладнання в-ва
кооперація зв’язків щодо спільного використання потенціалу щодо спільного використання потенціалу в т.ч. передача частини замовлень субпідрядникам
зниження матеріало фондо трудо та енергомісткості в-ва. Використання виробничих потужностей підвищення продуктивності та ефективності виробничого процесу.
стр-ї створення нового в-ва (придбання нового обладнання створення нового структурного співвідношення між основними, допоміжними а обслуговуючими в-вами)
стр-й змін у технологічному процесі (впровадження нових методів виготовлення п-ї та технології, зміни в технологічному рівні в-ва), використання нових матеріалів.
Стр-ї відносно орг.-ї в-ва тип системи: дрібносерійна, сирійна, масова. Спеціалізація в-ва, диверсифікація в-ва, ритмічність в-ва. Оптимізація розміщення виробничих процесів (система управління якістю п-ї)