Маркетингова політика комунікації підприємства
1.1Сутність маркетингової політики комунікацій.
Маркетингова комунікаційна політика – преспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетинговаї ситеми метою задоволення потреб споживачів і отрамання прибутку.
Два важливі коментарі.
Перше.Комунікаційна політика охоплює міжособову,безособову комунікації. У процесі формування персоналу, його мотивувань, навчання, роботи з потенційними споживачами, контроль результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов’язаний із міжособовими і безособовими комунікаціями, прикладом яких може бути рекламна комунікація.
Друге. Маркетингові комунікацій, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики можна поділити на дві групи:
1) комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;
2) комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: рукламку, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік релейшинз, прямий маркетинг, виставки тощо.
У першому випадку комунікаційні зв’язки із споживачами, посередниками, іншими суб’єктами процесу маркетингової комунікацій мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому – маркетингова комунікація розглядається у контексті просування товарів.
Комплекс просування товару – просування основних (реклами, стимулювання збуту, паблік релейшенз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій ( виставки, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.
Визначення сутності моркетингових комунікацій цілком логічно завершить висновками щодо сучасного етапу їх евалюції. Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спеціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентів у кожному із засобів маркетингорвих комунікацій, вони можуть окремо працювати на повну потужність. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.
Чому так відбувається? По – перше, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей. По – друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача.
Проблему можна вирішити завдяки цілісного підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.
Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.
1.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.
Просування товару по ринку - це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, продукцію, ідеї, громадську діяльність. Просування товару здійснюється через систему маркетингових комунікацій.
Основні елементи СМК наведено на рисунку.
Рис. 1.Основні елементи системи маркетингових комунікацій фірми.
Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов’язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.
Реклама – будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.
Паблік рилейшнз – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.
Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з потенційними покупцями задля продажу.
Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі.
Прямий маркетиг - передбачає безпосередню взаємодію продавця товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди.
Формування СМК містить наступні етапи:
Етап 1.
При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру.
Головні цілі маркетингових комунікацій:
Формування попиту;
Стимулювання збуту.
Підпорядковані цілі:
Інформування споживачів про фірму та її товари;
Формування позитивного іміджу фірми;
Мотивація споживачів;
Формування і актуалізація потреб споживачів;
Стимулювання акту купівлі;
Формування відданості товарній марці;
Нагадування про фірму та її товар тощо.
Етап 2.
На вибір засобів комунікаційної політики впливають наступні фактори:
Цілі фірми.
Стратегія фірми. Склад СМК фірми значною мірою залежить від вибору однієї із стратегій товаропросування:
Стратегія “проштовхування” товару передбачає стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналах збуту. Ті, в свою чергу, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.
Стратегія “притягування” споживачів до товару, яка передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні продавці – у оптовиків, а ті – у виробників.
Цільова аудиторія. На вибір засобів маркетингових комунікацій впливають споживачі, на яких і спрямований комплекс просування, а саме кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість.
Тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів СМК може бути представлена таким рядом: реклама – стимулювання збуту – персональний продаж – “паблік рілейшенз”.
Етап життєвого циклу товару. На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Обізнаність з товаром формується насамперед через рекламу і “паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні для підштовхування споживачів для апробації товару.
На етапі зростання реклами і “паблік рілейшнз” продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту доцільно скоротити, оскільки на цьому етапі потрібно менше спонукань.
На етапі занепаду активно використовують стимулювання збуту, а інші елементи СМК різко скорочуються.
Обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий – перевага за персональним продажем, якщо навпаки – за рекламою і прямим маркетингом.
Наявність ресурсів і вартість засобів просування.
Етап 3.
На даному етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:
Стратегія: змінити рекламу (стимулювання збуту). Для реалізації стратегії використовують наступні прийоми: розробка системи матеріального стимулювання дистриб’юторів, організація розсилання рекламних пакетів, проведення нової рекламної компанії.
Стратегія: зміни організації персонального продажу. Прийоми для реалізації стратегії: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах, впровадження системи преміювання торгових представництв за досягнуті показники.
Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми: розширення експозиції на основних галузевих виставках, заохотити іноземних дистриб’юторів до участі у виставках.
Етап 4.
Виділяють наступні методи складання бюджету просування:
Неаналітичні – метод розрахунку від наявних коштів, метод приросту, метод паритету з конкурентами, метод процента від обсягу продажів.
Аналітичні – метод визначення бюджету “виходячи з цілей і завдань”, метод визначення бюджету на основі планування витрат.
Етап 5.
Оскільки цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, то основною оцінкою ефективності комплексу просування можна вважати збільшення обсягу продажів.
1.3. Комплекс маркетингових комунікацій: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг.
Використовуючи маркетингові комунікації, необхідно визначити, з яких елементів складатиметься комплекс просування та як координуватиметься їх використання.
Кожен засіб просування має свої унікальні характеристики та потребує певного рівня витрат. Маркетолог повинен знати і розуміти ці властивості під час вибору засобу просування. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.
Реклама.
Реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного та порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє відправникові багаторазово повторювати звернення, а адресатові – отримувати та порівнювати повідомлення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна компанія, яка проводиться фірмою, є своєрідним свідченням її популярності і успіху. Суспільний характер реклами вказує покупцеві на те, що товар є законним і прийнятий суспільством. Крім того, реклама досить виразна – вона дозволяє фірмі наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку, кольору. Вона слугує для формуваня тривалого стійкого образу товару і стимулює його швидкий збут.
Але реклама має також деякі недоліки. Хоча вона і швидко досягає мільонів людей, але не несе достатньої переконливості, яку має живий продавець. Реклама – це монолог, який не зобов’язує до уваги і реакції на нього у відповідь. Нарешті, реклама буває досить дорогою, хоча її окремі види (газетна реклама) не потребують вкладення значних коштів.
Стимулювання збуту.
Стимулювання збуту передбачає широкий перелік засобів просування – купони, конкурси, знижки тощо. Дані заходи досить привабливі в очах споживачів. Вони привертають увагу та забезпечують інформацію про пропонований товар, який сприяє його купівлі. Всі вони – сильнодіючі приманки, які дають змогу споживачеві заощадити, що в його розумінні додає цінності.
Проте вплив засобів стимулювання збуту дає короткотривалий ефект, вони не придатні для формування стійкої прихильності до товару.
Персональний продаж.
На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування уподобань, переконань і заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим способом. Техніка персонального продажу має кілька унікальних особливостей. Вона включає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного. Персональний продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших стосунків від формальних продавець- покупець до дружніх. Врешті, персональний продаж змушує покупця певним чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою.
Але персональний продаж – найдорожчий засіб стимулювання. Співпраця з торговими агентами передбачає укладання контрактів на тривалий час, тому змінити торговий персонал не так просто, як поновити рекламу.
Прямий маркетинг.
Існує багато форм прямого маркетингу – пряма поштова розсилка, телемаркетинг, електронний маркетинг, інтерактивний та інші. Проте всіх їх об’єднує три характерні особливості.
Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, оскільки рекламне звернення зазвичай адресоване конкретній людині.
Прямий маркетинг здійснюється на замовлення, тому звернення пристосовують під цільового споживача.
Прямий маркетинг забазпечує діалог між комунікатором і споживачем, а звернення коригується в залежності від реакції споживачів.
Пропаганда.
Як і і нші засоби просування пропаганда або зв’язки з громадськістю мають кілька відмінних рис, які зумовлені тим, що спілкування компанії з цільовою аудиторією оплачується опосередковано. Перша з них – високий ступінь правдивості і достовірності інформації. Інформаційне повідомлення чи стаття в газеті здаються реальнішими і правдивішими, ніж рекламне оголошення. Зв’язки з громадськістю дозволяють встановити контакт з тими покупцями, які уникають контактів з торговими агентами та не читають рекламних оголошень: повідомлення надходить до покупців у формі “новин”, а не торгової реклами. Пропаганда, як і реклама, може ефективно представити фірму чи товар. Маркетологи часто недооцінюють силу цього способу впливу на споживачів, тому і звертаються до нього в останню чергу. Хоча ретельно продумана кампанія з організації зв’язків з громадськістю разом з іншими засобами комплексу просування може бути досить економічною і носить довготривалий ефект.
Керівництво фірм має координувати взаємодію цих складових СМК, розробити єдину стратегію комунікацій, що забезпечить ефективний збут, скоординує тисячі дій фірм і таким чином створить цілісний імідж компанії та її продукції.
Бюджет комплексу маркетингових комунікацій.
Велику роль в формуванні маркетингових комунікацій відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв’язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.
Більшість фірм використовують неаналітичні матоди, що грунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень.
До неаналітичних методів відносять:
Залишковий метод або метод розрахунку від наявних коштів. Фірми виділяють на просування товару таку суму, яку можуть собі дозволити. Спочатку розраховується загальний дохід, з якого потім вираховуться поточні витрати та витрати на амортизацію капіталу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації. Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв’язок між видатками на просування і кінцевими результатами фірми. З усіх статей витрат видатки на комунікації мають найнижчий пріоритет, навіть у тих випадках, коли реклама є вирішальним чинником успішної діяльності. Це спричиняє невизначеність річного бюджету на просування, ускладнюючи планування маркетингової діяльності.
Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.
Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з’являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються – розмір бюджету не пов’язується з цілями фірми; значну роль відіграє інституція.
Метод паритету з конкурентами. При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів або оцінюють середні витрати на комунікації в своїй галузі, користуючись різноманітними публікаціями чи інформацією професійних організацій, а потім планують бюджет, виходячи з їх величини.
Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює «колективну мудрість» галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн». Однак, фірми суттєво відрізняються одна від одної, у кожної – свої цілі, можливості, імідж, тому копіювання бюджетів на просування вряд чи виправдане. Окрім того, не завжди є свіжа і достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.
Метод процента від обсягу продажів. Він є найпоширенішим серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні. За ним бюджет просування складають у певному відсотковому співвідношенні до поточної чи прогнозованої виручки або ж до продажної ціни товару.
На відміну від попередніх методів, існує взаємозв’язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.
Незважаючи на всі переваги такий метод має ряд недоліків. При його використанні збут розглядається, як передумова просування, а не як результат. Бюджет визначається з доступних коштів, а не з перспектив розвитку бізнесу. Цей метод не передбачає позапланових витрат, які іноді необхідні для пожвавлення торгівлі. Дострокове планування бюджету ускладнюється тим, що показники збуту змінюються з року в рік. Вибір відсоткової частини також відбувається довільно і не обгрунтований певними об’єктивними міркуваннями, окрім попереднього досвіду фірми чи величини аналогічних витрат компаній – конкурентів.
Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають суттєвий недолік; не пов’язують бюджет з цілями маркетингу.
Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. До них належать;
Метод визначення бюджету “виходячи з цілей і завдань”. Даний метод є найлогічнішим, оскільки фірми встановлюють розмір бюджету на основі того, чого вони хочуть досягти за допомогою просування. Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками та просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару.
Цей метод ефективний, але складний у використанні. Часом досить важко визначити, які завдання потрібно виконати для досягнення запланованих цілей.
Метод визначання бюджету на основі планування витрат. Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікації з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агенствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.
Отже, аналітичні методи грунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обгрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.
Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють між окремими складовими системи маркетингових комунікацій.
Висновки за розділом 1.
Одним з чотирьох елементів комплексу маркетингу є просування товару.
Просування товару на ринку може здійснюватись за допомогою реклами, паблісіті, персонального продажу та стимулювання збуту.
Функції просування: створення образу і престижу фірми; інформування про властивості товару, особливо нового; збереження популярності існуючих товарів; відповіді на питання споживачів; обгрунтування цін на товари.
Процес формування системи маркетингових комунікацій включає 5 етапів:
визначення цілей просування;
оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування;
розробка стратегії просування;
складання та розподіл бюджету просування;
оцінювання комплексу просування.
Найпоширенішими методами визначення загального бюджету на просування товару є: “все, що можна собі дозволити” або “від наявних коштів”, приріст; частка від продажу; метод конкурентного паритету; метод обчислення, в основі якого цілі і завдання.

Аналіз ринкової діяльності підприємства
2.1. Загальна характеристика АТ і підприємства.
Підприємство „Відін” спеціалізується на продажі товарів.
„Відін” за юридичним статусом є колективним підприємством. Форма власності спільна.
АТ „Відін” знаходиться за адресою м. Рівне, вул. Гагаріна 71. Телефон підприємства: (036233) 24-87-63, факс: 24-87-64
У своїй діяльності підприємство співпрацює з банками: „Приватбанк”, „Укрсімбанк”, „Аваль”.
Готову продукцію АТ „Відін” реалізує на внутрішніх регіональних ринках. До внутрішніх ринків збуту продукції „Відін” відносять в першу чергу Рівненську область, а також інші обласні регіональні ринки (Львівська обл., Хмельницька обл., Волинська обл. і інші).
Попит на продукцію даного підприємства є повноцінним, оскільки підприємство продає продукцію належної якості і за помірними цінами.
Недоліком діяльності АТ „Відін” є те, що вона не є диверсифікованою, тобто підприємство спеціалізується на продажі лише декількох видів продукції.
Основні техніко-економічні показники діяльності АТ „Відін” та ПП „Пасаж”
№ з/п
Показники та характеристики діяльності підприємства
Універмаг „Відін”
Універмаг „Пасаж”



2003 р.
2004 р.
2003 р.
2004 р.

1
Юридичний статус
АТ
ПП

2
Форма власності
Колективна
Приватна


3
Спеціалізація
Споживчі товари
Споживчі товари

4
Обсяги виробництва, млн грн
10,1
9,8
10,5
10,8

5
Обсяги збуту, млн грн
7,3
6,7
8,2
8,7

6
Активи підприємства , млн грн
33,2
31,2
12,6
12,8

7
Рентабельність, %
2,2
2,2
2,6
2,8

8
Амортизаційні витрати, млн грн
1,3
1,2
0,9
0,9

9
Банківська заборгованість, млн грн
2,1
2,2
0,6
0,3

10
Обсяги капіталовкладень, млн грн
3,2
3,3
1,9
0,1

11
Відрахування в обов’язкові та благодійницькі фонди, млн грн
0,4
0,1
2,1
2,2

12
Середні витрати виробництва, млн грн
0,7
0,6
1,2
1,4

13
Розмір оборотних коштів, млн грн
5,2
5,4
5,4
5,6

14
Рівень конкурентоспроможності продукції, част. один.
2,7
2,5
2,9
3,1

15
Технічний рівень виробництва, част. один.
0,90
0,91
0,93
0,94

16
Технічний рівень продукції, част. один.
0,90
0,90
0,92
0,93

17
Оцінка організації служби маркетингу, балів
0,93
0,93
0,94
0,95


Аналіз діяльності АТ „Відін” протягом 2003-2004 років дозволяє зробити наступні висновки.
Обсяг виробництва у 2004 р. (9,8 млн. грн.) впав порівняно з 2003 р. (10,1 млн. грн.) на 0,3 млн. грн., що дає змогу говорити про поступове зменшення виробництва споживчих товар і застій підприємства.
Обсяги збуту споживчих товарів підприємством у 2003 р. становили 7,3 млн. грн., у 2004 р. – 6,7 млн. грн., що є негативним фактором.
„Відін” має у своєму розпорядженні активи вартістю 31,2 млн. грн. Протягом 2003-2004 рр. зміни у структурі і вартості активів відбувалися до зменшення на 2 млн. грн.
У 2003-2004 рр. показник рентабельності не змінивсь і становить2,%, що є також негативним фактором.
Амортизаційні відрахування зменшилися на 0,1 млн.грн., зношенням частини основних фондів підприємства.
Банківська заборгованість склала 2,2 млн.грн., вона частково збільшилась (на 0,1 млн.грн.) у порівнянні з базовим періодом, що свідчить про фінансову не стабільність підприємства.
Обсяг капіталовкладень збільшилися і склав 3,3, що дало змогу придбати основні засоби, провести модернізацію та реконструкцію підприємства.
Відрахування у обовязкові та благодійницькі фонди зменшилися на 0,3 млн.грн., що може пояснюватися зменшенням серендньоблікової чисельності працюючих.
Середні витрати виробництва зменшилися на 0,1 млн.грн., що може пояснити збільшенням рівня автоматизації виробництва.
Розмір оборотних коштів у 2003 р. становив 5,2 млн. грн., у 2004 р. – 5,4 млн. грн., що є позитивним фактором.
Рівень конкурентоспроможності продукції зменшився до 2,5 част. один., це вказує на не високу конкурентоздатність продукції.
Технічний рівень продукції АТ „Відін” становить 0,91, що і свідчить про її високу якість.
Організація служби маркетингу на даному підприємстві оцінюється в 0,93 бали за п’ятибальною шкалою. Протягом 2003 – 2004 рр. поліпшення організації служби маркетингу, її розширення та вдосконалення роботи не проводилось.
2.2 Аналіз конкретного середовища
Аналіз конкуретного середовища передбачає визначення потенційних конкурентів, визначення частки ринку, яку вони контролюють, аналіз фінансового потенціалу конкурентів, їх сильні та слабкі сторони, вивчення дій конкурентів на ринку.
Основними конкурентами АТ „Відін” на вітчизняному ринку є ПП „Пасаж”, АТ „Центральний” і АТ „Одяг”, які продають аналогічну продукцію.
Проведено аналіз конкурентних можливостей АТ „Відін”, та його конкурентів, оцінюючи їх показники за п’ятибальною шкалою.
Аналіз можливостей АТ „Відін”
Економічні показники
Одиниці виміру
Конкурентні фірми



А
Б
В
Г

Обсяг виробництва
Обсяг збуту
Активи фірми
Чистий прибуток
Амортизація
Довгострокова заборгованість
Короткострокова заборгованість
Обсяги капіталовкладень
Відрахування у фонди
Середні витрати виробництва
Оборотні кошти
Конкурентоспроможність товару
Технічний рівень виробництва
Технічний рівень продукції
Оцінка організаційної структури
Млн. грн.
Млн. грн.
Млн. грн.
Млн. грн.
Млн. грн.
Млн. грн.
Млн. грн.
Млн. грн.
Млн. грн.
Млн. грн.
Млн. грн.
Доля
Одиниці
Доля
Одиниці
Доля
Одиниці
Місце-
Бал
4
3
3
4
2
5
5
2
4
5
3
5
2
4
3
5
5
4
5
3
2
2
3
5
3
2
4
3
5
4
2
2
2
3
5
4
4
5
3
4
4
3
4
3
5
3
4
5
2
4
3
3
4
2
2
5
2
5
2
2

Рейтинг фірми

54
55
50
48

Місце

2
1
3
4


А – АТ „Відін”
Б – ПП „Пасаж”
В – АТ „Центральний”
Г – АТ „Одяг”
На основі проведеного аналізу та визначення рейтингів фірми можна зробити наступні висновки.
Перше місце в рейтингу займає фірма – конкурент ПП „Пасаж”.
АТ „Відін” у рейтингу конкуруючих фірм посідає друге місце. Недоліками його діяльності є низькі капіталовкладення, низька організація служби маркетингу, недостатня збутова мережа. Для покращення свого становища серед конкуруючих фірм підприємство повинне, здійснити вдосконалення і розширення служби маркетингу, розширити збутову мережу та знайти нових посередників.
АТ „Центральний” займає серед конкурентів третє місце. Недолікамим його роботи, які потрібно виправити для поліпшення його становища, є недостатня кількість активів фірми, невигідні умови договорів, наявність довгострокової і короткострокової заборгованості, що загрожує втратою фінансової свободи підприємством, нестача оборотних коштів, низький рівень конкурентоспроможності продукції.
АТ „Одяг” серед конкурентів посідає черверте місце. Таке негативне становище йому забезпечують наявність довгострокової і короткострокової заборгованості, що загрожує втратою фінансової свободи, низький технічний рівень продукції, як результат її низька конкурентоспроможність, низька організація служби маркетингу, недосконалість цінової політики.
2.3. SWOT – аналіз підприємства і продукції
SWOT – аналіз сили, слабкості, можливостей і загроз, який грунтується на підході і дає змогу вивчити зовнішнє і внутрішнє середовища підприємства разом. Ця методика дозволяє побудувати стратегічний баланс негативних і позитивних факторів, що впливать на підприємство як ззовні, так і зсередини.
SWOT – аналіз АТ „Відін”
Слабкі сторони
Сильні сторони

Недостатність капіталу
Слабке покриття території збутовою мережою.
Низький рівень організації роботи маркетингової служби.
Добра обізнаність з регіональними ринками.
Кваліфіковані кадри.
Якість продукції.
Вигідні умови з замовниками.

Шанси
Небезпеки

Приплив інвестиційного капіталу.
Розширення збутової мережі.
Зменшення кількості посередників.
Часткова втрата фінансової свободи.
Відтік кваліфікованих кадрів.
Захоплення ринку конкурентом.
Втрата посередників.


Аналіз слабких сторін:
Недостатність капіталу:
брак (відсутність ) інвестицій;
брак власної мережі (досконалої) збуту.
Слабке покриття території збутовою мережою:
брак мережі посередників;
слабке залучення клієнтів- покупців.
4. Низький рівень організації роботи маркетингової служби:
неузгодженість з замовниками щодо умов продажу;
низький рівень політики проштовхування товару;
брак аналізу динаміки продажу.
Аналіз сильних сторін:
Добра обізнаність з регіональними ринками:
інформація про недобросовісних контрагентів;
контакти зі спеціалізованими магазинами.
Кваліфіковані кадри:
група менеджерів;
апарат управління;
кваліфіковані робітники.
Вигідні умови із замовниками:
умови стимулювання збуту;
умови розрахунків і оплат.
Якість продукції - продукція підприємства на ринку має статус високоякісної.
Аналіз шансів.
1.Приплив інвестиційного капіталу:
- інвестиції в розбудову виробництва;
- інвестиції в розбудову збутової мережі.
2. Розширення збутової мережі:
- створення додаткових підприємств роздрібної торгівлі;
- контроль над динамікою продажу.
3. Зменшення кількості посередників;
- відмова від нерентабельних посередників;
- спеціалізація посередників.
Аналіз небезпеки:
Часткова втрата фінансової свободи:
затримка постачання товарів замовником;
отримання кредиту банку на оновлення виробництва.
Відтік кваліфікованих кадрів:
до конкурентів;
у зв’язку із створенням власного бізнесу.
Захоплення ринку конкурентами:
досягнення цілковитого контролю над ринком кількома конкурентами;
створення конкурентами нової спільної мережі збуту.
SWOT – аналіз продукції (споживчих товарів)
№
Показники
Оцінка



6
5
4
3
2
1

1.
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Загальна маркетингова стратегія
Якість продукції.
Дизайн.
Упакування.
Ціна продукції (діапазон).
Цінова політика (стратегія).
Система розповсюдження.
Проштовхування і реклама.
Торгова марка.
Publik Relations i Publicity.
Гнучкість витрат.
Система управління.








наша продукція,
продукція конкурента.
На основі даного SWOT – аналізу продукції АТ „Відін” можна зробити висновок, що при визначенні відношення між профілями сильних і слабких сторін даної продукції та продукції конкурентів склалася пересічна ситуація, коли профіль привабливих частин і слабкостей даного товару АТ „Відін” в принципі покривається з оцінкою перемог і слабкостей товару конкурента – ПП „Пасаж”.
2.4. Аналіз комунікаційної політики підприємства.
Впровадження та здійснення маркетингової політики комунікації на підприємстві складається з певних етапів:
Визначення мети комунікаційної політики.
Для пдприємства „Відін” головними цілями комунікаційної політики є:
формування сприятливого міджу товару та підприємства вцілому;
формування (підтримання) прихильності споживачів;
інформування громадськості про діяльність організації;
підтримання ділових стосунків і взаємопорозуміння між діловими партнерами, між підприємствами і громадськістю тощо.
Визначення цільової аудиторії:
Цільову аудиторію для АТ „Відін” становлять покупці cпоживчих товарів, як наявні, так і потенційні, а також посередники та особи, які приймають рішення про купівлю даного товару або впливають на процес купівлі.
Визначення бажаної зворотньої реакції на стимульований вплив.
Споживачі не завжди реагують відразу, а їх реакція після звернення не завжди є результатом цього впливу. Цільова аудиторія може перебувати в одному з таких станів споживацької готовності:
неознайомленість відносно товару;
ознайомленість, тобто володіння лише загальною інформацією;
сприйняття товару (негативне, байдуже, позитивне);
надання переваг даному товару;
упевненість, що товар потрібен;
здійснення купівлі – продажу.
Залежно від стану споживацької готовності приймається рішення про характер і інтенсивність стимульованих заходів.
Оскільки АТ „Відін” здійснює продаж продукції тривалий час належної якості, то завданнями працівників служби стимулювання збуту є розробка заходів щодо підтримання іміджу підприємства та досягнення максимально бажаної реакції споживачів – купівлі товару.
Вибір складових комплексу стимулювання і засобів комунікацій зі споживачами.
Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування товару – кінцеві споживачі, посередники – зумовлює вибір маркетингових комунікацій.
Так, зокрема, АТ „Відін” використовує для впливу на кінцевих споживачів такі методи, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях, а для впливу на посередників (оптових та роздрібних) надає перевагу стимулюванню за допомогою знижок.
Основним видом реклами, що застосовується на підприємстві АТ „Відін”, є пряма друкована реклама – каталоги, та інші, які містять детальну інформацію про продукцію.
З реклами у пресі (газетна реклама) для підприємства найважливішим є публікації в спеціалізованих виданнях, а також у виданнях, найбільш популярних серед офіційних. Зокрема, АТ „Відін” розміщує свою рекламу у місцевій пресі (газети „Ого”, „Aviso”) та в пресі загальнодержавного рівня („Факти”).
Останнім часом АТ „Відін” використовує телевізійну рекламу на місцевому телебаченні. Дана реклама має високий ступінь привернення уваги, характеризується широтою охоплення аудиторії.
Рекламні звернення підприємства містять таку інформацію:
офіційні реквізити фірми;
повне найменування продукції, що рекламується;
основні функціональні властивості продукції;
основні технічно – економічні параметри продукції;
ілюстративний матеріал.
Щодо посередників АТ „Відін” використовує методи стимулювання збуту. Підприємство застосовує такі цінові знижки:
знижка за кількістю проданого товару за прогресивною шкалою;
знижка за платежі готівкою (10 – 15 %);
знижки постійним клієнтам (до 20 %).
В стимулюванні збуту АТ „Відін” велике значення відіграє сервіс. Він має такі складові:
1) гарантійне обслуговування – безоплатний ремонт товару у разі його поломки за певний термін, що називається гарантійним. Для підтримання іміджу фірми ремонтують і замінюють такий товар без збитків для споживача.
2) доставлення товару споживачеві – доставлення товару за призначенням за рахунок універмагу.
4) фасування та пакування для замовлення – створення зручної для споживача упаковки.
6.Визначення графіка проведення заходів комплексу комунікацій.
Визначають періодичність звернення до цільової аудиторії, їх рівномірність, тривалість, враховуючи при цьому частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару.
7.Складання бюджету комплексу маркетингового стимулювання.
8. Оцінка ефективності заходів комплексу маркетингового стимулювання.
2.5. Витрати на просування товару.
Під час складання бюджету просування товару можливі два підходи:
„зверху вниз” – спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами цього комплексу;
„знизу вверх” – передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.
АТ „Відін”, в бюджет просування, використовує підхід „зверху вниз”.
На підприємстві спочатку визначають загальну суму витрат, яка виділяються на реалізацію заходів щодо просування товару. Дану суму потім розподіляють між елементами комплексу просування, які планується здійснити.
Серед методів складання бюджету просування АТ „Відін” використовує метод „виходячи з наявних коштів” чи метод „відсоток від суми ”, залежно від фінансового становища підприємства на певному періоді.
Виходячи з наявних коштів – розмір бюджету визначають з огляду на можливості підприємства. Бюджет визначається як сума, що залишається після відрахування від загального доходу витрат на виробництво і постійних витрат.
Метод „відсоток від суми продажу” передбачає визначення бюджету просування, виходячи з товарообороту. Так, АТ „Відін” витрати на просування встановлює в межах 5 – 7% від обсягів продажу. Даний метод має чітку базу розрахунків і грунтується на результатах діяльності підприємства в минулому і прогнозі збуту в майбутньому.
Суму, визначену за одним з цих методів, АТ „Відін” , а саме працівники відділу маркетингу, розприділяють між запланованими заходами комплексу маркетингових комунікацій.
Щомісячні витрати на просування товару АТ „Відін”
№
Складові витрат
Сума, грн.

1
2
3
4
5
6
7
8
Реклама у пресі (7 раз у 3-х газетах).
Пряма друкарська реклама (каталоги, ін.).
Реклама на телебаченні.
Стимулювання збуту (цінові знижки).
Гарантійне обслуговування.
Безоплатна доставка товару.
Пакування товару.
Сервісні центри.
Бюджетні витрати просування.
180
220
290
990
880
600
200
440
3800


Висновки за розділом 2 .
АТ „Відін” спеціалізується на продажі споживчих товарів. Свою продукцію підприємство реалізує на вітчизняному ринку.
Аналіз конкурентного середовища показав, що фірма серед конкурентів займає друге місце за показниками своєї діяльності. Головним конкурентом АТ „Відін” є ПП „Пасаж”, яке є своєрідним лідером на регіональному ринку опалювального обладнання. Для покращення свого становища на ринку АТ „Відін” слід вдосконалити збутову мережу та звернути увагу на організацію служби маркетингу.
На основі SWOT-аналізу підприємства основними слабкими сторонами фірми вважається відсутність капіталовкладень, недосконала система збуту, фірми. Тоді як сильними сторонами є кваліфіковані кадри, якість продукції, вигідні умови укладених договорів.
На основі SWOT-аналізу продукції можна зробити висновок, при визначенні відношення між профілями сильних і слабких сторін даної продукції та продукції конкурентів склалася пересічна ситуація, коли профіль привабливих частин і слабкостей даного товару АТ „Відін” в принципі покривається з оцінкою перемог і слабкостей товару конкурента – ПП „Пасаж”.
Основну увагу серед засобів просування підприємство приділяє рекламі та засобам стимулювання збуту.
Основним методом формування бюджету просування на АТ „Відін” є метод „відсоток від суми ”, який на підприємстві становить 5 – 7% від обсягів продажу.
3. Формування комплексу маркетингових комунікацій
Цілі та засоби комунікацій
Маркетингова комунікаційна політика - це перспективний курс дій фірми, спрямовий на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетинговової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.
При формуванні системи маркетингових комунікацій фірма повинна враховувати цілі комунікаційної політики, які, в свою чергу, підпорядковані цілям фірми.
АТ „Відін” визначило такі цілі перспективної діяльності фірми:
формування певного іміджу фірми,
вихід фірми на нові ринки.
Головними цілями просування продукції даного підприємства є:
інформування споживачів (про фірму, якість даної продукції, зниження цін, про те, де можна придбати дану продукцію, про нову продукцію, яку пропонує споживачам фірма, нагадування про фірму),
стимулювання збуту продукції фірми,
підтримання прихильності споживачів,
інформування громадськості про діяльність фірми,
підтримка ділових, доброзичливих стосунків між діловими партнерами, між фірмою і громадськістю.
Різноманітність цілей, які перед собою поставила фірма АТ „Відін”, вимагає різних засобів комунікацій.
Організація ефективної співпраці з посередниками та споживачами вимагає від фірми визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу варто обрати:
проштовхування
притягування
комбіновану комунікаційну стратегію.
Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари даної фірми, створити необхідні товарні запаси, заохочувати споживачів до купівлі товарів даної фірми.
Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару для того, щоб споживач вимагав у посередника цей товар, заохочуючи його цим до торгівлі цією продукцією.
Комбінована стратегія передбачає використання обох попередніх стратегій.
АТ „Відін” у своїй діяльності притримується комбінованої стратегії, при цьому акцентуючи більшу увагу на стратегії притягування, яка спрямована на кінцевих споживачів.
Для реалізації стратегії притягування АТ „Відін” застосовує рекламу, паблік рилейшнз.
Методами реалізації стратегії проштовхування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж.
Конкретними заходами, які використовує фірма для реалізації обраної стратегії є :
реклама товару в засобах масової інформації, орієнтованих на масову аудиторію,
оплата витрат за гарантійним обслуговуванням
виділення коштів на стимулювання збуту,
поставка товарів за рахунок фірми.
Вибір засобів комунікацій залежить від етапу життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу продукції відповідає певний набір елементів просування.
Оскільки продукція АТ „Відін” знаходиться на етапі зростання , то ціллю реклами є переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту – сприяння товарним купівлям.
При досягненні товаром етапу зрілості основним завдання комунікаційної політики підприємства буде збереження прихильності споживачів.
Таким чином, у своїй діяльності АТ „Відін” при просуванні товару найбільшу увагу приділяє рекламі та стимулюванні збуту. У майбутньому маркетологи фірми планують зосередити більшу увагу на паблік рилейшнз, персональному продажі та інших засобах просування.
Реклама.
Характер реклами визначається етапом життєвого циклу, на якому перебуває товар. Серед інших факторів, що впливають на планування реклами, - конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тип товару, особливості цільової аудиторії.
Виходячи з цього розрізняють такі види реклами:
інформаційна – застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;
переконуюча – проводиться на етапі зростання товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки і сприяти збільшенню обсягу продажу;
нагадуюча – використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;
підсилююча – після купівлі запевняє покупців у правильності вибору;
престижна – створює певний імідж фірми.
Враховуючи те, що товар АТ „Відін” знаходиться на етапі зростання, який поступово змінюється етапом зрілості, то підприємство застосовує переконуючу та нагадуючу рекламу.
Основні завдання, які переслідує підприємство „Відін” розробляючи рекламу, зводяться до:
створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми;
нагадування про товар та фірму;
створення та підтримання іміджу фірми.
АТ „Відін” у своїй діяльності використовує наступні засоби розповсюдження рекламної інформації: реклама у пресі, на радіо та телебаченні (місцевому).
У перспективі відділом збуту фірми планується урізноманітнити засоби реклами. Зокрема, планується ввести:
1) зовнішню рекламу – це рекламні щити на дорогах вздовж доріг, на стінах будинків, написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях. Вартість такої реклами помірна. Така реклама має нагадувальний характер, оскільки характеризується відсутністю вибіркової аудиторії, лаконічністю тексту.
2) рекламу на місцях продажу – це вітрини, вивіски на місцях роздрібної торгівлі. Основне завдання такої реклами – стимулювати „імпульсну” покупку.
3) сувенірна реклама – це календарі, різні вироби з наддруком (ручки, блокноти, запальнички тощо), які нагадують споживачам про фірму.
Економічна ефективність реклами визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).
СП „Електролюкс” здійснює рекламну діяльність відповідно до закону України „Про рекламу” та міжнародного кодексу рекламної практики.
Пропаганда.
Основні цілі, які переслідує АТ „Відін”, використовуючи засоби паблік рилешнз, полягають у:
формуванні і підтримці сприятливого іміджу фірми;
надання інформації про підприємство, товар;
регулювання позицій фірми на ринку з урахуванням громадської думки.
Складовою частиною паблік рилешнз, тобто взаємин з громадськістю, є пропаганда (паблісіті).
Паблісіті – неособистісне та неоплачуване фірмою, тобто некомерційне, стимулювання попиту на товар шляхом поширення про нього комерційно вагомих відомостей у пресі чи доброзичливого подання матеріалу по радіо чи телебачення.
АТ „Відін” планує встановлення зв’язків з пресою (газета „Aviso”), розглядається можливість участі працівників фірми у роботі конференцій та семінарів професійних чи громадських організацій.
Метою пропагандистської діяльності у першому випадку, коли йдеться про встановлення і підтримку зв’язків з пресою, є розміщення відомостей пізнавально-подієвого характеру в засобах масової інформації для привернення уваги до товарів. Для цього використовується:
написання статей про фірму, її діяльність у сфері охорони довкілля, благодійницька діяльність;
організація інтерв’ю керівництва фірми в засобах масової інформації;
публікація щорічних звітів про діяльність фірми.
Другим напрямом діяльності паблік рилешнз є спонсорство, котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою сторною. Спонсор зобов’язується надати субсидованій стороні грошові кошти або товари. Субсидована сторона, зі свого боку , зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. До найпопулярніших об’єктів спонсорингу належить спорт, культура,. Спонсорство у соціальній сфері перебуває на стадії формування.
АТ „Відін” на даний момент не має достатніх фінансових можливостей для спонсорингу. Хоча у разі збільшення прибутків фірми у майбутньому керівництво фірми не відкидає можливість вкладення коштів, тобто спонсорування певних проектів.
Для цілеспрямованої діяльності паблік рилешнз на АТ „Відін” створено відділ зв’язків з громадськістю.
Стимулювання збуту.
Стимулювання збуту доповнює інші методи просування товару, використовує різноманітні засоби впливу, здатні прискорити чи посилити відповідну реакцію ринку. Об’єктом уваги можуть бути покупці, посередники та торговий персонал фірми.
Останнім часом частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах АТ „Відін” зростає. Для цього є кілька причин:
зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, переносиченість засобів масової інформації рекламними зверненнями;
загострення конкурентної боротьби.
Крім того, для „Відін” характерно: вихід фірми на нові ринки, товар фірми переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу. Товари-конкуренти, представлені на ринку мають однакові споживчі характеристики. В даній ситуації використання саме засобів стимулювання збуту дає найбільш позитивний ефект.
Залежно від адресатів заходів стимулювання збуту визначаються цілі та засоби стимулювання збуту.
Цілі стимулювання споживачів, які переслідує АТ „Відін”:
швидке збільшення обсягів продажу;
заохочення прихильників фірми до повторних купівель.
Цілі стимулювання торгових посередників:
стимулювання збільшення обсягів збуту;
залучення нових торгових агентів до співпраці;
знизити часові коливання в надходженні замовлень, їхньої оплати посередниками;
заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.
Цілі стимулювання власного торгового персоналу АТ „Відін”:
збільшити обсяг збуту продукції;
мотивація праці торгового персоналу;
сприяння підвищенню кваліфікації працівників.
Серед найпоширеніших заходів стимулювання збуту, які використовує дане підприємство для впливу на споживачів, - різні знижки цін. Серед них: знижки сезонних розпродажів, знижки з нагоди різних знаменних подій, свят, знижки на застарілі моделі товарів.
Крім того, АТ „Відін” у своїй практиці застосовує надання кредиту (купівля товару в кредит), гарантійне обслуговування товару, безкоштовна доставка товару в межах міста.
Час від часу підприємство проводить презентації нових товарів.
До найпоширеніших заходів стимулювання посередників, які використовує дане підприємство, належать:
премії за прискорений збут;
спільне проведення реклами;
забезпечення роздрібної торгівлі безплатними фірмовими рекламоносіями (плакати, тощо);
допомога в організації пересувних сервісних пунктів та майстерень.
Основними заходами стимулювання власного торгового персоналу на фірмі є система матеріального стимулювання працівників за результатами їх діяльності, а також використання широкого арсеналу моральних стимулів (відзнаки, поздоровлення, подяки керівництва тощо).

Персональний продаж.
Ця складова системи маркетингових комунікацій одночасно виконує дві функції:
з одного боку – це засіб комунікацій, інформування споживачів про товар і фірму;
з іншого – це безпосереднє здійснення збутових операцій.
В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:
- торговельний агент контактує з одним покупцем;
- торговельний агент проводить консультації для групи покупців;
- проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця.
Персональний продаж вважається найефективнішим засобом комунікацій при реалізації товарів промислового призначення.
На АТ „Відін” функцію персонального продажу виконують три типи продавців:
працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;
агенти, представники фірми, чиє завдання налагодити нові зв’язки з клієнтом та підтримувати наявні;
продавці спеціалізованих магазинів, котрі консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації.
Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних представників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок.

Прямий маркетинг.
Прямий маркетинг – засіб маркетингових комунікацій, який передбачає безпосередню інтерактивну взаємодію продавця товару з кінцевим споживачем даного товару, який розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди. Основними комунікаційними цілями прямого маркетингу є привертання уваги споживачів, стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель, розвиток тривалих стосунків з клієнтом.
До основних форм прямого маркетингу можна віднести:
пряме поштове звернення,
телемаркетинг,
реклама з прямим відгуком,
маркетинг на основі каталогу,
доставлення рекламних проспектів і буклетів додому.
Серед наведених засобів прямого маркетингу АТ „Відін” застосовує маркетинг на основі каталогу: розробка та розповсюдження каталогів з наведеним асортиментом товарів, які пропонує підприємство та можливість замовити товар за даними каталогу.

Інноваційні засоби комунікацій.
До сучасних засобів комунікацій відносять в першу чергу Інтернет.
Інтернет, з погляду маркетингу, - ланцюг комп’ютерних мереж, що є найпростішим та найдешевшим засобом обміну між бізнесом та усім іншим світом. Завдяки Інтернету можна потрапити у будь – який регіон світу, при цьому не потрібно доплачувати за відстань та обсяг інформації, тобто Інтернет – найкращий інструмент для збирання та поширення інформації.
Підприємства, що активно використовують Інтернет, швидко розширюють сферу своєї діяльності: вони легко безоплатно перетинають державні кордони та митниці. Навіть ті фірми, що не розраховували знайти споживачів та постачальників, завдяки Інтернету зможуть поліпшити свої справи у бізнесі.
Основним інструментом такої діяльності є e – mail, що дозволяє маркетологам мати інформацію, яку не можливо отримати іншим шляхом.
Таким чином, в Інтернеті містяться статті з різних галузей знань, довідники, бази даних, технічна документація, де можна знайти інформацію про стан ринку, споживачів і конкурентів, дізнатися про регіони та країни, в яких підприємство плану розгорнути свою діяльність. Проте величезний обсяг інформації неминуче породжує проблему її пошуку. Існує низка електронних пошукових служб, що зможуть допомогти у пошуку необхідної інформації. Загалом можна виділити три різновиди пошукових служб: індексні пошукові системи, віртуальні каталоги, предметно-тематичні показчики.
АТ „Відін” не під’єднане до мережі Інтернет. Тому у майбутньому фірмі слід розглянути можливість підключення до Інтернету, що дасть широкі перспективи розширення ринків збуту її продукції та всієї діяльності загалом.
Висновки за розділом 3.
Відповідно до поставлених цілей АТ „Відін” застосовує такі засоби просування товару: реклама, стимулювання збуту, пропаганда, прямий маркетинг та персональний продаж. Найбільш досконалими на найпоширенішими на підприємстві є реклама в пресі та телебаченні, запровадження системи цінових знижок, як споживачам, так і посередникам, гарантійне обслуговування товару. Останнім часом маркетологи фірми приділяють все більшу увагу паблік рилейшнз та прямому маркетингу. На фірмі розглядають можливість та здійснюють пошук фінансових ресурсів для впровадження інноваційних засобів комунікацій (підключення до мережі Інтернет).
Висновки
Одним з чотирьох елементів комплексу маркетингу є просування товару.
Просування товару на ринку може здійснюватись за допомогою реклами, паблісіті, персонального продажу, прямого маркетингу та стимулювання збуту.
Реклама – платна форма розповсюдження інформації про фірму і товар.
Стимулювання збуту – це різноманітні засоби короткочасного впливу, покликані сттимулювати ринки споживачів, сферу торгівлі, власний торговий персонал.
Прапаганда (паблісіті) – некомерційне стимулювання попиту на товар шляхом поширення про нього відомостей серед громадськості.
Персональний продаж передбачає рекомендації в усній формі споживачеві для наступного продажу.
Прямий маркетинг –передбачає безпосередню взаємодію продавця товару з кінцевим споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди.
Функції просування: створення образу і престижу фірми; інформування про властивості товару, особливо нового; збереження популярності існуючих товарів; відповіді на питання споживачів; обгрунтування цін на товари.
Процес формування комунікаційної моделі з позиції планування можна подати таким чином:
визначення цілей просування;
оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування;
розробка стратегії просування;
складання та розподіл бюджету просування;
оцінювання комплексу просування.
Найпоширенішими методами визначення загального бюджету на просування товару є: “все, що можна собі дозволити” або “від наявних коштів”, приріст; частка від продажу; метод конкурентного паритету; метод обчислення, в основі якого цілі і завдання.
На основі аналізу діяльності АТ „Відін” та формування ним комплексу просування товарів можна зробити наступні висновки.
АТ „Відін” спеціалізується на продажі споживчих товарів. Товари підприємство реалізує на вітчизняному ринку.
Аналіз конкурентного середовища показав, що фірма серед конкурентів займає друге місце за показниками своєї діяльності. Для покращення свого становища на ринку АТ „Відін” слід вдосконалити збуту мережу та звернути увагу на організацію служби маркетингу.
На основі SWOT-аналізу підприємства основними слабкими сторонами фірми вважається відсутність капіталовкладень, недосконала система збуту, фірми. Тоді як сильними сторонами є кваліфіковані кадри, якість продукції, вигідні умови укладених договорів.
На основі SWOT-аналізу продукції можна зробити висновок, при визначенні відношення між профілями сильних і слабких сторін даної продукції та продукції конкурентів склалася пересічна ситуація, коли профіль привабливих частин і слабкостей даного товару АТ „Відін” в принципі покривається з оцінкою перемог і слабкостей товару конкурента – ПП „Пасаж”.
Основним методом формування бюджету просування на АТ „Відін” є метод „відсоток від суми ”, який на підприємстві становить 5 – 7% від обсягів продажу.
Основними цілями перспективної діяльності фірми:
формування певного іміджу фірми,
вихід фірми на нові ринки.
Відповідно до поставлених цілей АТ „Відін” застосовує такі засоби просування товару: реклама, стимулювання збуту, пропаганда, прямий маркетинг та персональний продаж. Найбільш досконалими на найпоширенішими на підприємстві є реклама в пресі та телебаченні, запровадження системи цінових знижок, як споживачам, так і посередникам, гарантійне обслуговування товару. Останнім часом маркетологи фірми приділяють все більшу увагу паблік рилейшнз та прямому маркетингу, які також дають значний позитивний ефект, що відображається на обсягах збуту продукції підприємства. На фірмі розглядають можливість та здійснюють пошук фінансових ресурсів для впровадження інноваційних засобів комунікацій (підключення до мережі Інтернет).
\
Вступ
В умовах насиченого ринку недостатньо продати новий якісний товар, встановити на нього ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває четверта складова комплексу маркетингу – методи просування товару, під яким розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних з комунікативністю. Компанії повинні передавати інформацію своїм реальним і потенційним покупцям. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.
За кілька останніх десятиліть просування товару стало досить важливим елементом системи маркетингових комунікацій, оскільки його досконала організація дає значні позитивні результати. Компанії світу досягли неабиякої майстерності в мистецтві просування товару, привертаючи увагу мільйонів споживачів.
Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості рішень, пов’язаних з визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження рекламних звернень, використання засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту.
Просування товару створює образ престижності фірми та її товарів, підтримує популярність існуючих товарів , створює сприятливу атмосферу для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами.
Ця діяльність потребує творчого підходу і нетрадиційних рішень, що вимагає її детального розгляду та вивчення.
Дана тема є досить актуальною, особливо при умовах переходу економіки України до ринкової.
Саме цим пояснюється значна увага, яку приділяють комунікаційній політиці, відомі економісти та маркетологи. Зокрема, питання формування системи маркетингових комунікацій розглядають у своїх працях Гаркавенко С. С., Ілляшенко С. М., а також зарубіжні маркетологи Армтсронг, Котлер та інші.
Метою даної курсової роботи проведення аналізу діяльності та формування системи маркетингових комунікацій підприємства СП „Електролюкс”, обгрунтування вибору ним ефективних засобів просування товарів на ринок.
Завданнями курсової роботи є:
вивчення суті маркетингової політики комунікацій, а саме алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій, визначення основних засобів просування та формування бюджету реклами;
аналіз ринкової діяльності підприємства АТ „Відін”, а саме аналіз фірми в цілому, аналіз продукції, що виготовляється фірмою та аналіз комунікаційної політики фірми.
формування комплексу маркетингових комунікацій на АТ „Відін”.
Зміст
Маркетингова політика підприємства
Сутність маркетингової політики комунікацій.
Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.
1.3.Комплекс маркетингових комунікацій: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг.
1.4.Бюджет комплексу маркетингових комунікацій.
Висновки за розділом 1.
2. Аналіз ринкової діяльності підприємства.
2.1. Загальна характеристика ТЕП і підприємства.
2.2. Аналіз конкурентного середовища.
2.3. SWOT-аналіз підприємства і продукції.
2.4. Аналіз комунікаційної політики підприємства.
2.5. Витрати на просування товару.
Висновки за розділом 2
3. Формування комплексу маркетингових комунікацій.
3.1. Цілі та засоби комунікацій.
3.2. Реклама.
3.3. Пропаганда.
3.4. Стимулювання збуту.
3.5. Персональний продаж.
3.6. Прямий маркетинг.
3.7. Інноваційні засоби комунікацій.
Висновки за розділом 3.
Висновки
Література.
Література
1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. – 320 с.
2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. -712 с.
3. Гончаров С. М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: РДТУ, 1998. – 275 с.
4. Котлер Ф., Армстронш Г. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з анг. – М.: Видавничий дім „Вільямс”,2001. – 608 с.
5. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / за ред. С. М. Іллюшенка. – Суми: ВГД „Університетська книга”, 2004. – 976 с.
6. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Навч. посібник. – Львів: Державний університет „Львівська політехніка” (ІВЦ „Інтелект +” ІПК), 1999. – 244 с.
УДК 333.13 (076.5)
ББК 65.290-2
Курсова робота з дисципліни „Маркетинг”/ О. О.Власюк, Рівне: НУВГП, 2005,
В даній курсовій роботі розглянуто формування маркетингової політики комунікацій підприємства (на прикладі АТ „Відін”).
In dieser Forschungarbeit wurde die Bildung der Marketingpolitik von Konunikationen des Betriebes analysiert(auf dem Beispiel “Elektroluks”).
Рецензент
О. О.Власюк, 2005
НУВГП, 2005.