Розділ 5. Стратегічне маркетингове планування
Сутність поняття «стратегічне планування»
Знання цінності для покупців, її створення, надання і збереження є
необхідними умовами успішного маркетингу. Для реалізації маркетингових
заходів щодо досягнення цінності для покупців використовують стратегічне
планування.
80
Поняття «стратегія» - грецького походження і означає «мистецтво
генерала» знаходити найкращі шляхи досягнення перемоги.
Стратегічне планування вимагає дотримання трьох умов:
1. менеджмент базується на принципах управління видами діяльності
підприємства як інвестиційним портфелем;
2. оцінка перспектив кожного виду діяльності, вивчення показників
зростання відповідних ринків і позицій підприємства на них;
3. вироблення стратегій. Для кожного виду діяльності необхідно
розробити план досягнення мети.
Головна умова освоєння маркетингового менеджменту – оволодіння
секретами стратегічного планування. Стратегічне маркетингове планування
посідає головне місце в системі стратегічного управління. В процесі
стратегічного управління здійснюється такий алгоритм:
концепція – стратегія – програма (план).
Концепція стратегічного управління є системною сукупністю
теоретичних і методологічних підходів, ідей, принципів або уявлень, яка
зумовлює генеральну довгострокову мету функціонування підприємства і
перспективні напрями його розвитку.
Стратегія – це узагальнена модель довгострокового курсу дій у вигляді
сукупності визначених перспективних цілей (пріоритетів) і способів (рішень)
їх досягнення, в якій співставлень намічені цілі та можливості їх реалізації.
Стратегічне планування – це управлінський процес досягнення та
підтримання стабільної рівноваги цілей, можливостей та ресурсів організації
і нових ринкових можливостей [7].
Войчак А.В. [2] дає таке визначення маркетингового стратегічного
планування:
«Маркетингове стратегічне планування – це процес створення і
практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.
Його мета - ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового
ринку».
Основне завдання стратегічного планування – адаптація підприємства до
зміни зовнішніх умов.
Тобто, стратегічне планування – це набір дій і рішень, які приймаються
керівництвом і забезпечують реалізацію стратегій, що сприяють досягненню
цілей організації.
Основні переваги стратегічного планування:
1. підсилює конкурентні можливості підприємства;
2. дозволяє раціонально розподілити ресурси;
3. поєднує процеси прийняття рішень на різних рівнях управління;
4. покращує адаптацію до змін в зовнішньому середовищі;
5. покращує орієнтацію підприємства в зовнішньому середовищі;
6. дозволяє зосередити зусилля на досягненні цілей;
7. сприяє формуванню цілей, команди менеджерів;
8. підвищує рівень корпоративної культури.
81
Предметом маркетингового стратегічного планування є вирішення
проблем щодо того, які продукти чи стратегічні простори і в який спосіб
мають бути освоєні.
Завдання маркетингового стратегічного планування:
? координація різних напрямів діяльності підприємств;
? вибір або розроблення маркетингових стратегій;
? оцінка сильних і слабких сторін діяльності фірми;
? визначення альтернативних варіантів реалізації маркетингових
стратегій;
? розподілення ресурсів між підрозділами підприємств для
виконання стратегічних маркетингових планів;
? розробка маркетингових програм;
? моніторинг виконання плану.
Не завжди чітко розуміють різницю між загальною стратегією
підприємств і стратегією маркетинга. Це пояснюється тим, що:
по-перше, основний обсяг інформації, що використовується в системі
стратегічного планування, готується і обробляється в відділі маркетингу,
який є відповідальним за зв’язки підприємства з цільовими ринками;
по-друге, при розробці стратегії підприємства використовують ті ж
інструменти і ту ж інформацію, щодо ринків, конкурентів, споживачів і
конкурентних переваг. Стратегії підприємства і стратегії маркетингу, що
використовуються в процесі стратегічного управління, або дуже схожі, або
ідентичні.
Втім, все-таки існують відмінності між корпоративним стратегічним
плануванням і стратегічним маркетинговим плануванням, а саме:
? корпоративне планування охоплює всі функції управління
підприємством, маркетингове планування обмежується лише
функцією маркетингу;
? різняться інструменти розробки і реалізації планів. Вище
керівництво підприємства використовує стратегічне планування
для встановлення цілей і визначення стратегічних напрямів
досягнення встановлених цілей. Маркетингове планування
передбачає використання конкретних управлінських рішень і
характеризується більшою мірою деталізації в порівнянні з
рівнем корпоративного планування.
Визначенню стратегії маркетингу передують такі етапи:
? формулювання цілей підприємства (збільшення обсягів
продажів, частки ринку, та інші показники ефективності
діяльності підприємства).
? Інвестиційні можливості і пріоритети для торгових марок,
шляхи зростання. Інвестиційні цілі формують на основі SWOT-
аналізу.
? Рівень конкуренції. Успіх підприємства на ринку передбачає
наявність у нього таких товарів і послуг, які очікують споживачі,
82
а також конкурентних переваг для досягнення визначенних
цілей. Стратегія маркетингу повинна вказувати переваги, якими
підприємство володіє і яким чином воно планує перемогти
конкурентів.
Стратегія маркетингу містить такі складові:
? Стратегія вибору цільового ринку, або стратегія сегментування.
? Стратегія позиціонування і створення конкурентних переваг.
? Стратегія існування товару (торгової марки), тобто, підприємство
повинно забезпечити такі якість, ціну, просування і розподілення
товару, які власне здатні мотивувати споживачів до придбання
даної торгової марки.
Маркетингові стратегії і програми складають ядро маркетингового плану і
базуються на інформації, що пов’язана з аналізом ринку, сегментацією,
визначенням цільових сегментів споживачів і позиціонуванням.
Маркетингові стратегії і програми повинні відповідати загальному напряму
розвитку організації, її довго – і короткостроковим цілям. Підприємство
повинно розробити маркетингові стратегії для каналів розподілення, які
дозволяють сформувати сприятливі відносини з постачальниками, а також із
партнерами по технологічному процесу. Крім того, підприємству необхідно
розробити внутрішню маркетингову стратегію для забезпечення підтримки і
співробітників, і керівників підприємства, що дозволило б виконувати
прийняті маркетингові програми. Організація розробляє маркетингові плани,
що спрямовані на забезпечення стратегії зростання. Проте, є підприємства,
які просто намагаються зберегти існуючі обсяги збуту, інші підприємства
дотримуються стратегії скорочення.
Варіанти стратегічних напрямів розвитку підприємства розглянемо
детальніше:
1. Поглиблення ринку (market penetration) - це стратегія зростання,
сутність якої полягає в збільшенні обсягів продажу тих товарів, що вже
є у підприємства, споживачам, які вже є на ринках або сегментах,
освоєних підприємством. Проблемою є повторне залучення клієнтів.
2. Розширення ринку (market development) – передбачає пошук і
освоєння нових сегментів і ринків для продажу вже наявних у
підприємства продуктів.
3. Розвиток товару (product development ) - стратегія передбачає
продажі нових товарів на вже освоєних ринках або сегментах.
4. Диверсифікація (diversification ) – стратегія зростання, яка передбачає
продажу нових товарів на нових ринках. При цьому підприємство або
розробляє нові товари чи послуги, завдяки залученню власних
ресурсів, або організує (можливо, купує) інше підприємство для
диверсифікації.
Крім стратегії зростання, можуть бути й інші стратегії.
Для підприємства зростання не завжди бажане і не завжди можливе. Так,
при економічному спаді галузі, чи економіки в цілому, підприємства іноді
вишукують способи просто «виживання», або підтримання поточних обсягів
83
продажів або скорочення прибутків. Ця стратегія має назву «підтримка
існуючого стану».
Більш складною є стратегія «скорочення», яка може привести до
банкрутства підприємства. Якщо підприємство вирішило прийняти стратегію
скорочення, воно для відродження або оновлення має докласти значних
зусиль і часу, як із сторони його вищого керівництва, так і з боку його
співробітників, а також - дуже значних інвестицій.
Для того, щоб реалізувати маркетингову стратегію необхідно
проаналізувати інформацію щодо зовнішнього і внутрішнього середовища
підприємства. З цією метою проводять ретроспективний і ситуаційний аналіз
підприємства. Ретроспективний аналіз наводить історичні факти щодо
підприємства, його товарах (або - окремих торгових марках). Ситуаційний
аналіз передбачає діагностику ситуації, не звертаючи увагу на час її
виникнення. Ситуаційний аналіз, як і ретроспективний мають спільні цілі, а
саме:
? прогнозування обсягів доходів, частки ринку, враховуючи, що
поточні плани залишаються незмінними;
? визначення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз
(SWOT);
? визначення сильних сторін і можливостей в минулому і
відповідні конкурентні переваги підприємства.
Ситуаційний аналіз передбачає проведення аналізу ринків підприємства,
його доходів, ретроспективу продажів, інновацій, можливостей і сильних
сторін, враховуючи прогнози чинників зовнішнього середовища, які
сприятимуть успіху підприємства.
Аналіз ринку проводиться в декілька етапів. На першому
досліджуються його характеристики і потреби загалом.
Існує п’ять базових рівнів ринку: потенційний ринок, можливий ринок,
кваліфікаційний можливий ринок, цільовий ринок і освоєний ринок
(табл. 5.1).
Таблиця 5.1. Види ринків
Тип ринків Визначення
Потенційний
ринок
Всі клієнти, зацікавлені даним
товаром
Можливий ринок Частка потенційного ринку:
споживачі, які цікавляться
даним товаром, які мають
можливості придбати товар (доход)
Кваліфікаційний
можливий ринок
Частка можливого ринку:
споживачі, які пройшли
кваліфікаційний відбір для
здійснення покупок із врахуванням
їхнього віку (так, наприклад, певні
товари не можна продавати
84
клієнтам, що не досягли
визначеного віку) або інших
критеріїв
Цільовий ринок Частка кваліфікаційного
можливого ринку: клієнти, на яких
підприємство може орієнтуватись
зі своїм конкретним товаром
Освоєний ринок Частка цільового ринку:
споживачі, які вже купують товари,
що пропонує підприємство.
Далі маркетологи повинні вивчити загальні потреби на можливому
ринку, а також визначити більш детальне дослідження окремих нужд
кожного сегменту ринку. Таке дослідження допомогає підприємству
визначити, що саме є особливо важливим для його потенційних споживачів і
як необхідно позиціонувати його імідж, продукти, канали тощо для
забезпечення конкурентної диференціації. Маркетологи повинні мати досить
детальну картину ринку, на якому працює підприємство, провести детальний
аналіз потенційних споживачів, їхній вік, освіту, сімейний стан тощо.
Далі маркетологи повинні дослідити, яку частку ринку займає власне
підприємство, а яка частка ринку належить його конкурентам? Інформація
щодо частки ринку є дуже важливою, адже вона дає можливість розуміти
динаміку ринку і приймати рішення щодо подальшої стратегії. Розподілення
ринку на певні частки, що належать різним підприємствам, дає можливість
маркетологам розробляти конкурентні маркетингові стратегії, визначати
реальні довгострокові цілі та визначати стандарти для оцінки практичної
реалізації маркетингових планів та стратегій.
Частка ринку (market share) – це відсоток продажів на певному ринку,
що належить конкретному підприємству, торговій марці або товару,
розраховується у вартісному або натуральному виразі.
Варто пам’ятати, що частка ринку є одним із важливих показників, який
має постійно відслідковуватись маркетологами. Зміна цього показника (як в
одну, так і в іншу сторону) може свідчити про виникнення тих чи інших
проблем у підприємства. Для маркетингового планування необхідно
здійснювати постійний моніторинг частки ринку підприємства, або його
окремих торгових марок і в разі необхідності розробляти відповідні заходи.
Варто зазначити, що частка ринку підприємства може впливати на
сегментацію і відбір цільових ринків, адже якщо стратегія підприємства
полягає в збільшенні частки ринку, може виникнути ситуація, коли
підприємству належить майже 100% ринку, який (в зв’язку з незначними
розмірами) не зможе забезпечити підприємству необхідний рівень
рентабельності. Підприємство повинно шукати нові ринки, де його товари
користується значним попитом. Вирішенню даної задачі сприяють
маркетологи, які завдяки моніторингу частки ринку товарів підприємства
85
повинні виявити конкурентну динаміку і можливості підприємства щодо
досягнення маркетингових стратегій і визначених цілей.