Стимулирование продаж
Формы стимулирования продаж.
Стимулирование сбыта продаж использует ряд форматов и способов осуществления. Дальнейшее обсуждение будет касаться технологий, которые больше связаны с рекламой, особенно на уровне потребителей. Мы также вкратце остановимся на торговом стимулировании, уделяя особое внимание дополнительным функциям рекламы и стимулирования. Наиболее часто используемые формы стимулирования сбыта:
Реклама на местах покупки;
Премии;
Реклама с раздачей фирменнык сувениров;
Купоны;
Раздача образцов товара (sampling);
Сделки;
Маркетинг событий;
Лотереи и конкурсы;
Совместная реклама;
Торговые выставки, показы и демонстрации товара;
Справочники и “Желтые страницы”;
Торговые стимулы.
Реклама на местах покупки.
История выставок рекламных стендов в местах покупки началась в те годы, когда самые первые лавочники стали помещать яркие вывески в местах плохо идущей торговли. Однако, скромно начав свое развитие, реклама на местак покупки (Р-О-Р) превратилась в один из наиболее распространенных и быстро растущих сегментон стимулирования сбыта, затраты на все виды которой превышают $20 млрд. Как технология стимулирования сбыта Р-О-Р обладает некоторыми важными преимуществами:
Напоминание о бренде и товаре. Так как место на полке – наиболее ценный продукт большинства розничных продавцов, на Р-0-Р стендах повторяются одинаковые товары, чтобы заполнить пространство;
Мотивация незапланированного посещения магазина. Иселедования постоянно показывают, что большинство покупателей бакалейных магазинов совершают ряд незапланированных покупок. В некоторых категориях продуктов решения, принятые в магазине, приводят к более 90% покупок;
Влияние переклюиения на смежнъсе бренды. В некоторых категориях, например продуктов питания, потребители демонстрируют необыкновенно низкий уровень приверженности бренду. Исследования показывают, что Р-О-Р, может быть эффективным инструментом продажи для неопределившихся покупателей на финальной стадии покупки.
Одно из основных изменений в индустрии Р-О-Р - количество общих маркетинговых инициатив и уровень сотрудничества, созданный разными пользователями этого средства рекламы. Одно время Р-О-Р производилась и размещалась представителями производителей в тех магазинах, которые предоставляли им свои помещения. Мало внимания уделялось предпочтениям розничных продавцов. Фактически не проводились исследования, предназначенные определить, какие показы предпочтительнее для розничных продавцов или более эффективны для воздействия на потребителей. Сегодня становится нормой использовать совместные усилия при планировании Р-0-Р-кампаиий.
Кроме совместных усилий производителей и розничных организаций при планировании Р-О-Р появляется больше формальных общемаркетинговых предприятий. Ряд розничных торговцев содействует покупке у производителей выставок для магазинов. Крупные рекламодатели Р-0-Р считают эти усилия средством экономии; они также придают местный колорит рекламе. Участие предприятий розничной торговли в оформлении и проведении выставок обеспечивает ик большую эффективность. Исторически розничные торговцы концентрировали внимание на цене, однако сегодня акцентируются потребительские маркетинговые стратегии.
Другое изменение в Р-О-Р - повышенный интерес к текнологическим возможностям, особенно к использованию современных аудио-, видео- и компьютерных текнологий. Очевидно, что стоимость такого улучшения акспозиций значительно увеличивает расходы каждой выставки. Однако предприятия розничной торговли и производители больше зависят от признания торгоной марки и напоминания о ней, чем от возмещения этик дополнительных расходов. Р-О-Р очень похожа на наружную рекламу тем, что передвижение потребителей считается очень быстрым, поэтому обращение должно захватить аудиторию за 3-5 секунд.
Новшества в Р-О-Р интересны не только сами по себе. Они еще раз обращают внимание на то, что взаимосвязь рекламы, продвижения товаров и маркетинга расширилась до того, что трудно сказать, где заканчивается одна область и начинается другая. Вместо того чтобы пытаться определить, к какой категории принадлежит продвижение товаров, менеджеры больше обеспокоены тем, используют ли они наиболее эффективные технологии.
Премии
Премии, например игрушки в коробкак с хлопьями, предоставляются покупателям в качестве средства побуждения покупать продукт. Премии существуют уже более столетия и остаются наиболее популярными формами стимулирования сбыта. В денежном выражении это самый крупкый сегмент индустрии продвижения товаров. Общие инвестиции приблизительно равны $25 млрд. Ни один из других видов стимулирования сбыта не может достичь такой величины, так же как купоны – по степени распространения, так и премии - по объему денег. Как и большинство видов стимулирования сбыта, премии предназначены побудить потребителя немедленно сделатъ покупку. Есть бесконечное множество разновидностей премий. Они часто используются в связи с другими формами рекламы или стимулирования.
80% затрат на премии направлено на сферу бизнеса, причем путешествия - наиболее популярная категория. Оставшиеся 20% затрат выделяются для премий потребителям; они охватывают широкий спектр товаров, иключая одежду, письменные принадлежности и календари. Вне зависимости от разновидности премии следует продумать ряд элементов перед тем, как начать кампанию:
Эхсклюзивностъ. Убедитесь, что премия будет уникальной в товарной категории процуктов;
Качество. Запомните, что торговая марка ассоциируется с качеством премии. Дешевый товар негативно отразится на марке;
Популярностъ. Премия должна пользоваться популярностью у главных потенциальных клиептов продукта;
Исследования. Подберите премию, соответетвующую демографическим характеристикам клиента. Нет ничего необычного в том, что фирмы, проводящие кампании с премиями, просят клиентов дать общий совет о лучших продуктах;
Соответствие клиенту. Убедитесь, что премии поощрят принимающего решения, а не пелающего покупку. Производители хлопьев долгое время направляли свои премии на детей, которые в основном принимают решения в этой категории;
Цена. Если возможно, проверьте, какой должна быть оптимальная стоимость премии. Помните о значении качества, но не тратьте слишком много, если то же действие окажет менее дорогая премия;
Прибылъ. Это часто возможнсть получения прибыли от продажи популярных премий, например одежды. Хотя прибыль должна иметь второстепенное значение для специалистов по маркетингу, не следует недооценивать предоставление возможности получить прибыль;
Премии. Как и другие вицы стимулирования сбыта, наиболее эффективны, когда их поддерживает и координируст мощная рекламная кампания. Большинство исследований показывает, что премии почти всегда действуют лучше в сочетании с рекламой.
Два наиболее популярных типа программ премий для потребителей – постоянная и одноразовая. Непрерывные программы предназначены создать приверженность потребителей и вызвать повторные покупки, которые позволят потребителям набрать очки. Чем больше очков они накопят, тем больше будет вознаграждение за покупку. Такие разные торговые марки, как «Budweiser», «Kool Aid», «Marlboro» и «S1im Jim» предоставляют каталоги, с помощью которых потребители могут оценить товар.
Непрерывные программы не должны пренебрегать брендом. Игры с набором очков – прекрасная возможность создать имидж торговой марки, потому что они активно привлекают потребителей на протяжении нескольких месяцев или даже лет. Если призы имеют отношение к бренду, это даже лучше. Преимущество длительных программ заключается в том, что, предлагая стимул к покупке, они также обеспечивают долговременную приверженность к бренду, преодолевая, таким образом, один из основных недостатков стимулирования сбыта.
Другой тип популярных премий – предложения-самоликвидаторы (self-liquidating offer (SLO)). Эти программы требуют от потребителя полной или частичной оплаты стоимости премии. Очевидная экономия на стоимости делает SLO очень популярными среци рекламодателей. Эта популярность также привела к увеличению числа предложений и создала переполненный потребителями рынок. Наиболее распространены SLO, связанные с фильмами, особенно с фильмами для детей.
Реализация.
Практическая работа по открытию, организации и ответам на запросы о товаре, как правило, осуществляется с помощью исполнительскик фирм. Их функция реализации крайне важна для компаний, использующих сувениры по почте, особенно по конкретному предложению. Фирмы реализации обычно действуют на основе гонораров, согласно количеству запросов. Их работа является решающей для успеха любого стимулирования с помощью сувениров по почте. Небрежно исполненные услуги по реализации фактически могут гарантировать неудачу продвижения товаров, так же как длительную утрату благорасположения клиентов. Перед заключением контракта с фирмой реализации важно определить, есть ли у этой компании опыт работы с тем типом продвижения, который вы запланировали. Реализация – одна из форм обслуживания клиентов, и именно компания, а не реализационная фирма будет виновата, если будет причинен вред.
Сувенирная реклама
Сувенирная реклама тесно связана с премиями. В то время как премии предлагаются для того, чтобы клиент повторил покупку или совершил другие действия, например, испытал автомобиль перед его покупкой, сувениры являются бесплатными подарками за уже совершенные покупки или предоставляются с надеждой, что получивший их совершит покупки в будущем, основанной на благорасположении, созданном сувениром. Сувенирный товар тесно связан с товарами, предлагаемыми в качестве премий. Подобно премиям, сувенирная реклама использует широкий ассортимент товаров, на которых напечатано название фирмы рекламодателя, логотип или короткое обращение. Согласно Promotional Products Association International (PPA), ведущей торговой группы этой инцустрии, следующие категории товаров – основные в этой области:
предметы одежды – 27,2 %;
письменные принадлежности – 1 1,8 %;
стеклянная посуда – 9,4 %;
календари – 7,3 %.
Преимущество сувенирной рекламы заключается в том, что она обеспечивает постоянное, ненавязчивое напоминание о рекламодателе с помощью функциональной вещи, которую (при правильном выборе) получивший может постоянно использовать. Основная предпосылка сувенирной рекламы: все любят получать подарки. Определено, что на сувениры было потрачено более $14 млрд. в 2000 г.; согласио РРА, инвестиции в сувенирную рекламу ежегодно увелычивались на 10-20% с 1997 г.
Использование и виды рекламных сувениров ограничены только творческими наклонностями пользователя, причем есть более 15 тыс. наименований, которые могут выполнить фактически любую задачу маркетинга. Сувениры также дополняют другие средства рекламы и могут быть нацелены на основных потенциальных клиентов при бесполезной аудитории. Недостатки сувениров состоят в значительнык издержках на основе СРМ; а также, подобно наружной рекламе, они не дают возможности размещения пространного торгового обращения. К тому же для сувениров не существует естественной системы распределения и в зависимости от избранного товара от момента начала кампании до ее завершения может пройти до шести недель.
Рекламные сувениры используются для достижения ряда маркетинговых целей. Однако чтобы успешно использовать сувениры, как и любые другие средства рекламы, надо определить их место в общей стратегии маркетинга. Вместо того чтобы просто выбрать продукт, специалист по этому виду рекламы должен:
Определитъ конкретную целъ. Например, достижение признания торговой марки, поощрение розничного распределения или усиление благорасположения к торговому персоналу компании;
Определитъ аудиторию, которую надо охватитъ. Будет ли сувенир распространяться среди всех покупателей или же только среди потребителей, покупавших продукт, новых потенциальных клиентов или же внутри конкретного сегмента общего рынка? Очевидно, что это повлияет на бюджет сувенирной рекламы;
Определитъ осуществимый план расnределения. Подобно прямой почтовой рекламе, сувенирные рекламодатели несут ответственность за распространение сообщений;
Создатъ централъную тему nродвижения товара. Как и в другой рекламе, должен быть какой-то общий творческий подход к сувенирной рекламе. Часто сувениры применяют главную тему рекламной кампании фирмы, чтобы предложить интегрированный коммуникационный подход к потребителям;
Разработатъ сообщение в поддержху темы. Помните, что в большинстве случаев обращения ограничены эквивалентом заголовка, логотипа или в лучшем случае слогана;
Выбратъ продвигаемый продухт. Предпочтительно такой, который будет естественно связан с рекламодателем или темой кампании.
Согласно исследованию, проведенному Southern Methodist University для РРА, есть шесть главных причин использования компаниями стимулирующих покупок сопутствующих изделий в маркетинговой стратегии (участники опроса могли приводить несколько причин):
Улучшить имидж компании и создать благорасположение
клиентов – 72,0 %;
Продвинуть продукт или услугу – 5 0,2 %;
На торговых распродажах – 3 9,6%;
В программах по удержанию клиентов – 3 7,0%;
В программах вознаграждений – 3 4,6%;
В торговык конкурсах – 2 0,0%.
Деловые подарки
Сувениры, которые используют как деловые подарки – растущий сегмент индустрии. Последние цифры свидетельствуют, что приблизительно половина всех компапий регулярно преподносит подарки своим основным клиентам. Хотя с точки зрения маркетинга сувениры и деловые подарки имеют одно предназначение, между ними есть значительные различия. Самое важное из них: на деловых подарках обычтто нет логотипа рекламодателя, а на сувенирах иногда печатают логотип фирмы, которая делает подарок.
Согласно исследованию, проведенному РРА, 68% опрошенных компаний считают, что деловые подарки эффективны или очень эффективны для достижения желаемых целей. Компании приводили следующие причины предоставления деловык подарков:
Поблагодарить клиентов – 83 %;
Развить бизнес – 5 6 %;
Отметить сотрудников за продолжительностъ и качестно работы – 25 %;
Клиенты их ждут – 10 %;
Другие причины – 3 %.
Деловые подарки надо выбирать с большим вниманием. В некоторых случаях компании с относительно неболышим количеством клиентов подбирают подарки индивидуально, например книгу на интересующую клиента тему. Эти личные связи будут, вероятно, иметь большее значение, чем дорогой подарок, выбранный без заботы о том, кто его получит. Другие факторы, которые следует учитывать: политика компании клиента может помешать ему принять подарок; соображения, связанные с культурой, полом и религией; выбор времени подарка. Например, большинство деловык подарков преподносят в конце года, поэтому некоторые компании выбирают другое время, чтобы придать подарку некоторую эксклюзивность. Можно подумать о дне независимости, Хэллоуине (День всех святых) или какой-то значимой для получающего подарок дате, например дне основания компании.
Купоны
Историки маркетинга спорят по поводу того, кем был выпушен первый купон: С. W. Post для хлопьев «Grape Nuts Flakes» или Coca-Cola для газированных напитков. Вне зависимости от того, кому мы обязаны этим нововведением, за последнее столетие купоны стали самой распространенной текнологией стимулирования сбыта. Хотя трудно точно подсчитать, более 300 млрд. купонов будут распространены в этом году.
С точки зрения использования и популярности купоны бесспорно наиболее известный и распространенный повсюду вид стимулирования сбыта. Однако после десятилетий эффектного роста (1000% с 1970 по 1994 г.) производители все чаще сомневаются по поводу использования купонов как центра стратегии маркетинга. На протяжении последних пяти лет распространение купонов было относительно вялым.
Были предложено несколько причин спада в использовании купонов:
Перепроизводство. Ежегодное количество купонов, распределяемых из расчета на одну семью, приблизительно равно 1500. Они больше не являются чем-то особенным и не представляют особой ценности для потребителей. Вместо этого они являются универсальной формой снижения стоимости товаров, которая побуждает потребителей отказываться от приверженности торговой марке из соображений цены;
Ценностное ценообразование. Ряд производителей, особенно Procter & Gamble, провели эксперименты с исключением купонов в пользу ежедневного снижения цен и перемещения денег на создание бренда. Стратегия маркетинга, исключающая купоны, компании P&G и крупных производителей кукурузных хлопьев отвечала за 50% общего спада в использовании купонов;
Снижение цен корпорациями. Тарифы на выкуп купонов в зависимости от метода распределения, как правило, колеблются от 2 до 5%. Некоторые производители задумываются, заслуживает ли этот объем выкупа усилий и издержек, связанных с распределением миллиардов купонов.
Несмотря на спад в распространении и выкупе купонов, их использование остается наиболее популярным видом стимулирования сбыта. Многие специалисты по маркетингу видят причину спада распределения купонов скорее в более узкой направленности купонных кампаний, чем в снижении популярности. Например, купоны в бесплатных воскресных приложениях к газетам остаются наиболее часто используемым методом распределения. Однако ряд компаний ищут альтернативные способы охвата узких сегментов покулателей, некоторые из них даже обращаются к нетрадиционным каналам распределения, таким как Интернет.
На сегодняшний день приблизительно 20% производителей фасованных товаров предоставляют купоны «он-лайн». Около 80% этик компаний как-то представлены в Интернете. Учитывая быстрый рост покупок через Интернет, вполне очевидно, что такое распределение купонов – потенциальная область развития. Уже сейчас крупные распространители купонов предлагают такие услуги, как «Val-Pak Coupons On-Line». Компьютерное распространение купонов доступно компаниям Subway, Jiffy Lube, McDonald's и Holiday Inn. Так как потребителям должны ввести свой почтовый индекс, чтобы получить купон, эта система представляет собой ценную базу данных для участвующих рекламодателей.
Поскольку маркетинг баз даннык совершенствуется, мы станем свидетелями роста целевого распространения купонов. Массовая рассылка миллиардов невыкупаемых купонов слишком непродуктивна, чтобы продолжать ее в будущем. Например, крупные компании, распространяющие купоны, такие как Cox Direct, ввели программы «Просто доставь» для родителей новорожденных детей и «Смотри, как растет» – для родителей детей 5-18-месячного возраста. Очевидно, что этот тип целевого распространения купонов имеет больше перспектив, чем традиционная массовая рассылка по почте. Распространение купонов в магазинах все чаще используется для охвата основных потенциальных клиентов, находящихся на месте покупки.
Хотя распространение и выкуп купонов, вероятно, будут очень слабо расти в обозримом будущем, было бы ошибкой списывать со счетов купоны как силу маркетинга. Поскольку возможности целевого распространения купонов увеличиваются, мы будем свидетелями появления немногих, но направленных планов распределения купонов. Интернет, распространение в магазинах и почтовые базы данных немногочисленные, но более прибыльные ниши для распространения купонов.
Раздача образцов
На всем протяжении текста мы подчеркивали, что независимо от качества рекламы и продвижения продукт все же должен продавать себя сам. Это философия сэмплинга продуктов. Сэмплинг – бесплатная раздача товара на перспективном рынке. Сэмплинг, в сущности, представляет собой сватовство. Продукт и потребитель знакомятся с целью установления долговременных отношений. Это может вызвать даже преданность на всю жизнь. 3атраты на сэмплинг превысили $1,4 млрд в 2000г. и будут увеличиваться на 10% ежегодно, потомy что все больше производителей приходят к мнению, что непосредственная проба продукта – эффективный способ расширения базы клиентов.
Существуют четыре основных вопроса, которые надо принимать во внимание для большинства программ сэмплинга:
Целевой рынох. Сэмплинг лучше работает для нового продукта или расширения ассортимента. Он также имеет ценность, когда признаки товара сложно продемонстрировать с помощью традиционной рекламы. Сэмплинг, возможно, не будет оказывать действия, если продукт распространяется среди богатых потребителей или у него длительный жизненный цикл. Сэмплинг должен использоваться только тогда, когда определяется новый сегмент потребительского рынка;
Методъе сэмплинга. Одно из наиболее важных стратегических решений для кампании сэмплинга – выбор метода распределения. Наиболее популярное место проведения – магазины, главным образом бакалейные. За сэмплингом в магазинах в списке популярности следует прямая почтовая реклама, преимущество которой заключается в том, что она более узко направлена. Газетный сэмплинг становится одним из наиболее быстро развивающихся методов. Потребители выбирают и подписываются на газеты, чтобы узнать новости, но открывают их преимущественно для того, чтобы обнаружить какие-то небольшие дополнения, например мешки, пробные пакетики кофе, хлопьев, приправ для салатов, маленькие плитки шоколада, поп-корн или шампунь. И, наконец, все больше компаний проводят сэмплинг во время особых событий – рок-концертов, спортивных состязаний или мероприятий, привлекающих туристов, – спонсорами которык они являются. Для снижения затрат используются совместные программы сэмплинга, они также популярны. Например, больницы часто вручают молодым матерям, покидающими роддом, комплект с товарами для детей;
Расчет времени проведения программы сэмплинга. Соображения расчета времени состоят в учете всяких сезоннык изменений потребления продукта, координации с рекламой в СМИ и любых действий конкурентов, которые могут исказить результаты сэмплинга;
Измерениерезулътатов. Успех любой маркетинговой программы может быть определен только по результатам согласно измеряемым целям. Сэмплинг, как правило, успешен, если отвечает на следующие вопросы:
Знает ли потенциальный клиент о том, что получит образец продукта?
Обеспечивает ли сэмплинг большую осведомленность потенциальных клиентов о бренде и/илй его рекламу?
Улучшает ли сэмплинг восприятие продукта?
Увеличивает ли сэмплинг число пробных покупок?
Без плана измерения результатов программы сэмплинга производитель просто бесплатно отдает продукты без представления о том, приводит ли он к покупкам потенциальнык клиентов.
Маркетинг событий
Не так давно рекламодатели обнаружили, что могут воздействовать на продвижение товаров, участвуя в проведении спортивных соревнований, музыкальных концертов и других культурных и развлекательных мероприятий. После скромного начала с внестудийных радиопередач на дискотеках в высшик учебных заведениях и жиных эфиров в местных магазинах маркетинг событий (event marketing) стал бизнесом в $7 млрд. Подсчитано, что более 5 тыс., компаний в той или иной форме занимаются маркетингом специальных акций, и их количество растет из года в год. Пять лидирующих компаний потратили в целом $570 млн. на спонсорство специальных акций в 1998 г.:
Philip Morris - $145 млн.
Anheuser Busch - $135 млн.
Coca-Cola - $115 млн.
General Motors - $95 млн.
PepsiCo - $80 млн.
Существуют два основных типа спонсорства специальных акций. Первый – поддержка уже существующим мероприятиям: либо разовое спонсорство, либо постоянные взаимоотношения. Лидирует автомобильный спорт, в целом же на спонсорство спортивных мероприятий направляются приблизительно две трети всех инвестиций. Например, компания Аnhеиsеr-Busch является спонсором «NASCAR Busch Grand National Series» уже приблизителы то 20 лет и предоставляет $1,5 млн. на денежные призы выдающимся гонщикам. Как сказал один из руководителей компании Busch: «Болельщики "NASCAR" очень хорошо соответствуют демографическим характеристикам пьющих пиво "Busch", и они - наиболее приверженные поклонники любого спорта».
Другой чрезвычайтто популярный тип маркетинга специальных акций – уникальные мероприятия, разрабатываемые специалистами по маркетингу. Самые активные разработчики этик мероприятий – массмедиа, предлагающие совместное спонсорство другим средствам рекламы. Среди множества этих мероприятий - туры для университетских журналов «Mademoiselle» и в «Glamour», фестивали в университетских городках журнала «sport's I1lustrated» и зимний фестиваль журнала «Р1ауЬоу». Такие спонсоры , как Citibank, Chevrolet, Tommy Girl u Ralph Lauren, платят минимум $300 тыс, за эксклюзивное спонсорство этих и подобных мероприятий.
Подобно журналам, телевизионные кабельные сети проявляли такую же активность при разработке похожих, «созданнык для ТВ» акций совместно с мощными рекламодателями. Например, «MTV Music Awards», шеф-тур «Cooking Across America» сети The Food Networks и разные спортивные мероприятия, такие как «X-Games» от ESPN. Они объединяют прямую трансляцию спортивных соревнований и совместное спонсорство с логичными ассоциациями с этим средством информации.
Маркетинг событий наиболее эффективен, когда он включает долговременные отношения, которые предоставляют рекламодателям возможность наладить постоянную взаимосвязь с приверженной аудиторией. Маркетинг событий в целом не отличается от любого другого вида продвижения товаров. К главным вопросам инвестирования средств в маркетинг специальных акций относятся:
Состав аудитории. Основной вопрос: охватит или нет эта акция рынок продукта;
Выразит ли акция тот mun образа, который желателен для рекламодателя и его брендов?
Исключителъностъ. Будет ли акция вызывать исключительную ассоциацию или, по крайней мере, есть ли гараития, что не будут продвигаться конкурирующие бренды?
Медиа-покрытие и распознавание. Основной вопрос маркетинга событий – уровень освещения мероприятия в масс-медиа и любые возможности проведения сопутствующих РR-акций, ассоциирующихся с мероприятием;
Измеряемостъ. Одна из основных проблем маркетинга специальных акций заключается в том, что в редких случаях можно использовать виды измерения аудитории других средств информации;
Непрерывностъ. Это разовая программа или же есть возможность установить долговременные отношения?
Торговые возможности. Даже программы маркетинга специальных акций, предназначенные для потребительских аудиторий, часто предоставляют возможности для торгвли. Например, на спортивных состязаниях крупные клиенты мотут получить специальные места или приглашение принять участие во встречах до или после игры.
Размещение продукта
Связанная с маркетингом событий практика - размещения продукта (product placement) в фильмах и телевизионных шоу. Популярность продукт-плейсмент возросла до такой степени, что все главные телевизионные и киностудии имеют подразделения маркетинга, которые разрабатывают коммерческие совместные программы для рекламодателей и специфических фильмов. Хотя прямая причинно-следственная связь между размещением в фильме продукта и процажами очень тонка, есть ряд примеров, когда такие размещения вызывали значительный рост продаж.
Использование банок с аракисовым маслом фирмы Reese в фильмах «Скорая помощь» («The Extra-Terrestrial») «Инопланетянин» (Стивен Спилберг, 1982) привело к значительному увеличению его продаж. Недавно компания Ray-Ban, выпускающая солнцезащитные очки, стала естественным спонсором фильма «Men in B1ack» («Люди в черном»). В действительности Ray-Ban просто основывалась на своем раннем успехе, который она получила, когда Том Круз снялся в солнцезащитнык очках фирмы в фильмах «Risky Business» («Опасный бизнес») и «Тор Gun» («Смертельное оружие») (1986). Продукт-плейсмент сейчас настолько крупный бизнес, что эти отношения редко заканчиваются просто закупкой времени в фильме для демонстрации продукта. Как правило, формальная реклама, и усилия по продвижению товара сопровождают вьпуск фильма.
Как маркетинг событий, так и продукт-плейсмент отличаются от других форм стимулирования по двум причинам.
Во-первык, они часто используются для создания марочного капитала. В этом отношении они очень похожи на рекламу.
Во-вторых, значение маркетинга специальных акций и продукт-плейсмент очень сложно измерить. Однако следует учитывать как ценность получения непосредственного влияния с помощью паблик рилейшнз совместно со спонсорством, так и возможность достижения долговременнык целей. Очень сложно свести эти результаты к традиционному уровню СРТ или увеличению объемов продаж.
Сделки
Сделки – всеобъемлющая категория стимулирующих технологий, предназначенная для обеспечения временного сокращения цен. Наиболее распространены сделки при предложении розничным торговцем товара на продажу. Купоны со скидкой также являются потребительской сделкой, потому что они снижают цену на ограниченный период. Сделка также может включать мерчендайзинг. Например, производитель может предложить три куска мыла, упакованных вместе, по сниженной цене. Другая возможность сделки – приложить новый продукт к упаковке другого, уже признанного товара и продавать их по небольшой цене или же без наценки. Это эффективный способ сэмплинга новых продуктов.
Другая типичная сделка – частичный возврат денег при покупке продукга. Наиболее часто это практикуют при продаже автомобилей. Эти возмещения стали популярны во время нефтяного эмбарго в начале 1970-х г., но они уходят корнями к 1914 г., когда Генри Форд предложил возвращать по $40-60 за покупку модели «Т». Иногда сделка дает возможность потребителю сокранить деньги для приобретения другого продукта или для дополнительной покупки этого же продукта. Предложение «купить два по цене одного» позволяет бесплатно приобрести продукт после первой покупки. Возмещение наличных – одна из наиболее распространенных сделок, предлагаемык производителями.
Есть и оборотная сторона частых сделок. Временный стимул для некоторык покупателей становится ожиданием. Компенсация за покупку автомобиля – прекрасный пример этих ожиданий. Этот вид стимулирования так хорошо действует и стал настолько популярен среди клиентов, что сейчас многие потенциальные покупатели автомобилей просто дожидаются следующей кампании по частичному возмещению цены для того, чтобы осуществить покупку. Сделки бывают чрезвычайно эффективны для создания продаж на уровне розничной торговли.
Лотереи
Чтобы повысить вовлечение потребителей, многие лотереи используют непрерывныe формы, например вместо одного рисунка, размещенного на крышке из-под бутылки, потребителям предлагается собрать несколько крышек, из которых надо составить слово. Лотереи не только добавляют ценность для потребителей, но и является средством отличия брендов в товарных категориях продуктов, таких как сети предприятий быстрого питания и компании безалкогольных напитков. Специалисты по рекламе в этих областях фактически всегда находятся в центре крупных кампаний продвижения, а лотереи зачастую являются центральной частью их планов.
Лотереи сталкиваются с двумя основными проблемами при удержании своей позиции как главной стратегии продвижения.
Первая – потребность во все более крупных призах, необходимых для того, чтобы оказывать воздействие на потребителей. Не так давно почти все штаты стали проводить некоторые виды лотерей, многие из которых предлагают приз в несколько миллионов долларов. Фактор инфляции, созданный играми, которые проводят штаты, затруднил деятельность компаний, даже тех, которые используют самые привлекательные призы. Некоторые рекламодатели проявляют тенденцию выделять для награды победителей большое количество небольших призов, чтобы добиться расположения как можно большего числа клиентов. Проблема этой стратегии в том, что она значительно увеличивает расходы по реализации.
Вторая – много компаний использовали лотереи годами, и это привело к тому, что становится сложнее захватить внимание потребителей, потому что утрачена новизна. Специалисты по маркетингу должны также заботиться о том, чтобы лотерея не подчиняла себе продукт. Во многих конкурсах и лотереях участвуют профессиональные игроки, которых не интересует продукт и которые не станут его постоянными пользователями после окончания программы стимулирования. С другой стороны, крупные устроители лотерей могут заключать огромное количество соглашений о паблисити помимо оплаченной рекламы, которую используют для своего продвижения. Болыииnство людей хорошо знают о Publishing Clearing House по ежегодным лотереям.
В 1999 г. президент Клинтон подписал «Deceptive Mail Prevention» («3акон о предотвращении фальшивых почтовых отправлений») и «Enforcement Act» («Акт о принудительном взыскании»), которые требуют большей ответственности и раскрытия предложений лотерей. Права и нормы лотерей должны быть четко отображены, устроители также обязаны предоставлять клиентам бесплатные телефонные линии, чтобы они могли исключить себя из списков участников. U. S. Postal service переданы широкие полномочия предъявлять иски лотереям, которые не исполняют положения Акта. Нарушители могут выплатить штраф свыше $1 млн.
Конкурсы
Хорошо подготовленный конкурс обладает преимуществом, которое заключается в более высоком по сравнению с лотереями вовлечении участников. Время и навыки, необходимые для участия в конкурсе, ограничивают число игроков. Следовательно, если смысл стимулирования заключен в том, чтоб добиться максимального участия, для данной задачи лучше всего подойдут лотереи. С другой стороны, четко продуманный конкурс, который служит дополнением к продукту и обращен к навыкам, умениям и знаниям потенциальных клиентов, может быть чрезвычайно выгоден и более эффективен, чем лотерея.
Цели маркетинга
Не так давно разработаны более совершенные подходы к лотереям и конкурсам как инструментам маркетинга. Одно время фирмы начинали эти компании по продвижению товаров, не задумываясь о целях маркетинга. Сегодня есть большее понимание того, как использовать лотереи и конкурсы в качестве средств маркетинга. «Мы видим, что сейчас внимание концентрируют на попытках использовать лотереи более эффективно, не полагаясь на случай. Это означает больший интерес к получению связанного с целями маркетинга продвижения вместо простого запуска лотереи без учета этик соображений. Специалисты по маркетингу становятся более искушенными в том, как их использовать».
С точки зрения целей маркетинга, которые они выполняют, лотереи и конкурсы во многом похожи, однако различаются по своим базовым стратегиям. Специалисты по маркетингу должны четко представлять себе цель лотереи или конкурса.
Среди наиболее подкодящих целей конкурсов:
вовлекать существующик потребителей;
вознаграждать приверженных продукту пользователей;
подкреплять использование продукта или услуги.
Наиболее подходящие цели лотерей – это:
улучшение имиджа;
создание базы данных о потребителях;
достижение поддержки розничной торговли;
поощрение большего вовлечения потребителей.
Савместная реклама
Совместная реклама (со-ор) - категория стимулирования торговли; национальные производители платят розничным предприятиям за размещение местной рекламы, продвигающей национальные торговые марки. У розничных торговцев совместная реклама пользуется популярностью, потому что позволяет им увеличить рекламные бюджеты. Большинство совместной рекламы предлагается на основе 50%, т. е. национальная фирма оплачивает половину стоимости местной рекламы. Однако в некоторык планах совместной рекламы предусмотрена компенсация раскодов розничных предприятий по более высоким тарифам. В других случаях производитель устанавливает лимит на сумму выплат по формуле, основанной на продажах продукта розничным продавцом.
С точкизрения национальных производителей, совместная реклама создает престиж фирмы у розничных торговцев и стимулирует местную поддержку их торговык марок. К тому же, когда розничное предприятие размещает рекламу, оно получает право на использование более низкик, местных тарифов, особенно в газетах. Производители также добиваются положительных ассоциаций местных розничных организаций со своими продуктами, таким образом, увеличивая марочный капитал у клиентов конкретных розничных предприятий. Большинство совместной рекламы готовится национальными рекламодателями; от розничных продавцов требуется только добавить свой логотип.
Средства информации также извлекают выгоду от совместной рекламы и принадлежат к ее наиболее ревностным приверженцам. Предоставляя дополнительные средства, совместная реклама позволяет розничным торговцам размещать больше рекламы и одновременно приводит новых рекламодателей на рынок. Так как используется местная реклама, неудивительно, что большая часть денежных средств расходуется на газеты. Однако не так давно совместная реклама стала отражать увеличивающееся разнообразие местных средств информации. Сейчас более 60% бюджетов совместной рекламы расходуется на газеты; на прямую почтовую рекламу, телевидение и радио – приблизительно по 10%. В будущем значительные средства будут направляться для совместной рекламы на местном кабельном телевидении и эти инвестиции увеличат долю телевизионной совместной рекламы.
Один из неожиданных аспектов совместной рекламы – средства, которые доступны, но не израсходованы. Подсчитано, что, по крайней мере, четверть из $20 млрд., предназначенных для совместной рекламы, не используется. Основные причины этого – незнание части розничных торговцев того, как использовать этот вид рекламы, и нежелание розничных организаций выполнять требования производителей, как именно расходовать средства совместной рекламы.
В прошлом затраты на этот вид продвижения товаров больше предписывались национальными производителями и главным образом состояли из рекламных средств. Рост крупных сетей розничных предприятий позволил розничным продавцам оказывать большее воздействие на решение вопросов с производителями, предоставляющими совместную рекламу. Одно из главных изменений, которое повлекло за собой усиление розничных сетей, – перемещение средств совместной рекламы в форматы продвижения товаров, особенно в рекламу на местах торговли. Увеличилась заинтересованность аптек, гастрономов, продовольственных магазинов с удлиненным рабочим днем и торговцев товарами массового спроса в своих поставщиках. Они не только запрашивают поддержку продвижения товаров, но требуют, чтобы эти продвижения были специально приспособлены к их рынку розничной торговли. Такие продвижения для конкретных клиентов требуют большего понимания проблем конкретного розничного торговца, а также перепланировки деятельности розничных продавцов и производителей при разработке кампаний по продвижению товаров. В недавнем исследовании более 25% всех розничных торговцев ответили, что продвижение для специфическик клиентов «критичны» для ик отношений с поставщиками.
В будущем в программах совместной рекламы произойдут следующие изменения:
Более сбалансированное распределение расходов между стимулированием сбыта и рекламой;
Болъший вклад розничных организаций в тот тип совместных программ, который предлагается производителями;
Производители должны будут разрабатывать планы совместной рекламы для отдельных сетей розничной торговли.
Управленwе средствами совместной рекламы
Миллиарды долларов перекодят из рук в руки, поэтому неудивительно, что производители обеспокоены тем, чтобы средства совместной рекламы тратились по назначению. Розничным организациям платят за размещение рекламы, когда они представляют документацию или доказательства исполнения работы. Для печатных приложений они предоставляют образцы рекламных объявлений (называются вырезкой из газеты (tear sheet)), в которых указано название издания и дата выхода. Эти рекламные объявления могут быть объединены со счетом средства информации. Для совместной рекламы на радио и телевидении доказательство исполнения некогда было исконной постоянной проблемой, пока Association of National Adaertisers, RAB и ТаВ не разработали письменное свидетельство о вещании, которое документирует в деталях содержание, стоимость и время выхода коммерческик передач. Утверждение более строгого контроля в вещании содействовало приросту инвестиций в совместную рекламу и на радио, и на телевидении.
Несмотря на попытки усовершенствовать процесс, деньги совместной рекламы продолжают расходовать неправомерно по недосмотру или неопытности розничных торговцев. В некоторых случаях это свидетельствует об открытом мошенничестве. Обычно мошенничество в совместной рекламе принимает один из двух видов.
Во-первых, розничные организации выставляют производителям счета за рекламу, которая никогда не была выпущена, используя поддельные счета-фактуры и газетные вырезки.
Во-вторых, с производителей берется завышенная плата за рекламу; этот тип мошенничества называется двойной бухгалтерией. По существу, розничные торговцы платят по одной цене средству информации, а производителям заявляют большую сумму, используя фиктивный (двойной) счет. Следует отметить, что двойные гчета рассматриваются как неэтичная (во многих случаях незаконная) практика и только незначительное меньшинство розничных организаций и средств информации занимаются этим.
Торговые ярмарки и выставки
Каждый год проводится несколько тысяч торговых ярмарок, чтобы свести вместе потенциальных покупателей с производителями и поставщиками. На торговых ярмарках демонстрируются такие разные товары, как автомобили, косметика, лодки, инструменты для домашнего хозяйства и электрические бытовые приборы. Некоторые ярмарки открыты для широкой публики, другие предназначены для розничных торговцев и оптовиков. Раскоды некоторых торговых ярмарок отчасти покрываются входной платой, другие же бесплатны для квалифицированных покупателей. В любом случае торговые ярмарки – важное и развивающееся средство продвижения и продажи товаров широкого диапазона. В действительности едва ли есть категория товаров и услуг, которая не проводит, по крайней мере, одной торговой ярмарки.
Торговые ярмарки представляют ряд преимуществ и для покупателей, и для продавцов. Они позволяют осуществлять продажи «лицом к лицу» по более низким, чем при личных продажах, ценам. К тому же торговые ярмарки – добровольное мероприятие, которое в основном посещают только потенциальные клиенты. Иногда на этих выставках продают товары, но, как правило, они обеспечивают аванс для заказов в будущем или выносят на рассмотрение новый ассортимент продуктов для потенциальных клиентов.
К основным целям торговык ярмарок относятся:
производство новых продаж;
производство вступлений (первых шагов) к продажам;
знакомство с новыми продуктами и основание осведомленности о компании;
дополнительные продажи существующим клиентам;
изучение конкуренции;
определение новых дистрибьюторов.
Успешные торговые ярмарки, как правило, объединяют ряд рекламных и стимулирующих подходов для поддержки самих ярмарок. Например, одно исследование показало, что организаторы могут увеличить посещение торговых ярмарок на 15%, используя рекламу до их открытия и прямую почтовую рассылку потенциальным посетителям. Другие исследования показывают, что продуктивный подход к достижению эффективности торговой ярмарки – реклама до открытия выставки в сочетании с осуществлением продвижения на выставке, например специальный подбор подарков посетителям, и последующие действия после закрытия ярмарки. Торговые ярмарки иногда рассматриваются как точка пересечения делового маркетинга и личных продаж.
Поощрение торговли
Поощрение торговли – стимулирование продаж, которое используют для мотивации участников канала маркетинга к поддержке торговой марки или компании. Эти стимулы адресованы оптовикам, розничным торговцам и внутреннему торговому персоналу фирмы. Компании, чтобы выполнить свои задачи, используют ту же базовую систему кратковременных вознаграждений, что и для стимулирования потребителей. Однако существует ряд различий между стимулированием потребителей и стимулированием торговли.
Стимулирование сбыта, направленное на канал торговли, называется поощрениями. Есть два типа стимулов: поощрения дилеров, которые направлены на розничные организации и оптовиков; и поощрения продаж, которые направлены на торговый персонал компании. Почти 80% стимулов предлагаются непосредственным продавцам. Самые распространенные стимулы для оптовиков и розничных организаций заключаются в снижении цен в виде стимулирующих скидок. В сущности, эти стимулы сопоставимы с продажами на уровне потребителей. К тому же на уровне торговли используются лотереи, конкурсы и длительные стимулирования (некоторые включают каталоги с призами), основанные на объеме продаж.
Денежные вознаграждения и туристические поездки – наиболее популярныe стимулы для внутреннего торгового персонала. Туристические поощрения отвечают более чем за $4 млрд. общих затрат.
Основные получатели этого вознаграждения – сотрудники компании: более 78% таких стимулов направлено на внутренний торговый персонал. Розничным торговцам и распространителям также предлагаются туристические стимулы, но по значительно более низким тарифам, чем торговому персоналу фирмы.
Залог успеха программ поощрения – дополнение ими общей бизнес-стратегии. Задачи этих программ должны быть очень конкретны. Например, компания может использовать стимулы, чтобы получить поддержку нового ассортимента товаров, расширить распространение за счет новых розничных предприятий или новых территорий или мотивировать торговый персонал к открытию новык счетов.
Несомненно, торговые стимулы могут быть чрезвычайно эффективными для увеличения объема продаж, продуктивности и улучшения морального климата. Органы контроля, однако, начинают сомневаться в некоторых торговых стимулах, которые препятствуют полному информированию клиентов о товаре. Например, в магазине розничной торговли потребитель может затребовать у торгового персонала объектнвную информацию о той или иной торговой марке. Насколько объективны продавцы, получающие значительные вознаграждения за продвижение конкретной торговой марки? Сейчас нет эффективных систем, обеспечивающих потребителей информацией о стимулировании торговли. Так как конкуренция во многих отрасляк промышленности становится более интенсивной, а материальная ценность стимулов растет, мы можем видеть, что контрольные органы государства и штатов меняют свои взгляды на всю систему поощрения торговли.
Резюме
Жесткое разделение рекламы и стимулирования сбыта, которое существовало десятилетие назад, быстро размывается. В современной среде интегрированных маркетинговых коммуникаций менеджеры по маркетингу более заинтересованы в действенных стратегиях продвижения, а не в их классификации и наклеивании ярлыков. Бесспорно, что некоторые компании успешно сбывают свои продукты без сбалансированного сочетания рекламы и продвижения товаров.
И продвижение и реклама предназначены содействовать продажам и прибыли. Стимулирование сбыта отличается от рекламы тем, что включает прямую, часто кратковременную, стратегию поощрения продаж. Реклама направлена на долговременное усиление бренда. Редкая компания не включает одновременно долгосрочные и краткосрочные элементы продвижения товаров в свои стратегии маркетинга. Программы маркетинга зависят от элементов коммуникаций маркетинга, работающик совместно, чтобы представить непротиворечивое обращение потребителям. Целевая аудитория продукта редко различает каналы коммуникации, с помощью которых она получает стимулирующее обращение.
Необходимо внимание к опасности нанесения вреда марочнoму капиталу кратковременным продвижением товаров. Хотя этот риск пока существует только в теории, проницательные практики маркстинга редко допускают, чтобы продвижение товаров создавало эту опасность торговой марке. И в то же время некоторые специалисты осуществляют свои планы независимо от преимуществ долговременного создания марочного капитала; процукты удаляются с полок магазинов каждый день. Кратковременные продажи и марочный капитал не должны быть несовместимыми концепциями. Конечно же, планы маркетинга должны продумываться с учетом обеих этих целей.
Маркетинговые коммуникации должны систематически обращаться к попыткам решения проблем маркетинга с помощью комбинации потребительской рекламы, продвижения товаров потребителям и стимулирования торговли. Когда какая-то из этих областей игнорируется, это сразу же сказывается на двух других. Планирование и исполнение продвижения товаров и рекламы настолько переплетены, что различия между ними становятся неочевидными как для специалистов по маркетингу, так и для большинства потребителей.
У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионапов»).