МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Филиал в г. Липецк
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант №8
Преподаватель Гвозденко А.Н.
Выполнила студентка 3 курса Иванова Г.Н.
Учетно-статистического факультета
специальность
«Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
Липецк – 2008
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Признаки и критерии сегментирования рынка……………………………….4
2. Рынок – объективная основа маркетинга……………………………………10
3. Тестовое задание…...………………………………………………………….14
Заключение……………………………………………………………………….16
Библиографический список……………………………………………………..17
ВВЕДЕНИЕ
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.
Второй вопрос работы посвящен теме «Рынок как объективная основа маркетинга», так как маркетинг не может развиваться без существования рынка. Рынок - это сложное и многостороннее явление, характеризующееся уровнем своего развития и других сложившихся особенностей. Каждое предприятие стремится обеспечить себе наибольший успех на рынке, а это будет невозможно без принятия соответствующих верных управленческих решений. Для этого и необходимо изучать рынок, как основную составляющую маркетинга, со всеми его многообразными особенностями, признаками, критериями.
В работе изложено состояние рассматриваемых вопросов, а также решено тестовое задание.
1. ПРИЗНАКИ И КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Маркетинг изучает углубленное исследование рынка. Это предполагает необходимость его рассмотрения как структуры, делящейся в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация – это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность. С другой стороны, - это подход к процессу принятия предприятием решений на рынке для правильного выбора правильного сочетания элементов маркетинга с помощью управленческих решений. Целью проведения сегментации является максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, рационализация затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, которые могут различаться параметрами или видом реагирования на те или иные виды деятельности на рынке (например, реклама). Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.
Необходимыми условиями для успешной реализации принципов сегментации являются следующие:
Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, мест продажи, способов стимулирования сбыта);
Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивый, емкий и иметь перспективы роста;
Предприятие должно располагать данными в выбранном сегменте, измерить его характеристики и требование;
Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, иметь соответствующие каналы сбыта и распределение продукции, систему доставки изделий потребителям;
Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
Оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определяя сильные и слабые стороны конкурентов и собственное преимущество.
Зная ответ на перечисленные вопросы, можно принимать решение о выборе сегмента для конкретного предприятия.
Среди недостатков сегментации, следует выделить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. Сегментация имеет преимущество и недостатки, но обойтись без нее невозможно, так как в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку (например, реализация меховых изделий будет более эффективна в районах с более холодным климатом).
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются: географические, демографические, социально – экономические, психографические, поведенческие.
К географическим признакам можно отнести: величину региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия – производителя. Этот критерий самый ранний, который использовался на практике, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
Демографические признаки – возраст, пол, размер, и жизненный цикл семьи, количество детей. Эти критерии – наиболее часто применяемы в сегментации. Это обусловлено наличием между ними и спросом существенной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов того иди иного сегмента к цене, качеству, ассортименту. На данный момент по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Часто эти признаки применяются в комбинации друг с другом.
Смысл сегментации по социально–экономическому критерию заключается в выделении потребительских групп на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев.
Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Но случается так, что однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Например, данные о переписи населения содержат ценные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят свои ниши на рынке, привлекая к себе какую - то часть покупателей. Очевидно, что применения только объективных критериев явно не достаточно. Поэтому используют субъективные критерии, связанные со спецификой изучаемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Допустим можно приобрести недорогой холодильник, но покупать дорогие продукты.
К психографическим признакам относятся стиль жизни, личные качества, принадлежность к определенным социальным слоям и прослойкам и т.д. Поведенческие признаки фиксируют мотивацию занятости, статус, степень нуждаемости (в работе или работнике), эмоциональное отношение и т.д.
Переменные, характеризующие поведение отдельно взятого человека, такие как, стиль жизни, личностные и психологические качества, мотивы покупательского поведения, характеризуют реакцию покупателей на определенный товар точнее, чем количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество. Реакцию потребителей на нововведение выделят следующие группы: Новаторы – приобретающие новый товар в момент появления его на рынке; Быстро адаптирующиеся к новому товару – приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования. Медленно адаптирующиеся к новому товару – приобретающие товар, который в течение длительного времени находятся на рынке. Консерваторы, ретрограды – полностью отвергающие новый товар.
Важными признаками являютс