Маркетинг в формате SMS Анатолий Дураков - Вот смотри, приехала ты на Байкали хочешь своему парню написать SMS о красоте природы, но тебе свою эмоцию нужно в несколько слов уложить?- Ну, а если взять и написать: «Природа Байкала очень красивая».- Ну и что твой парень поймет о природе Байкала? А чтоб он понял, нужно голову поломать. «Бумер». Фильм второй Какие существуют инстинкты у нашего покупателя? Как сочинять рекламные слоганы не хуже Огилви? И главное - мы поговорим о позиционировании в провинции. После того как ты узнал, как воспользоваться главным маркетинговым инструментом – «халявой» (Статья «Кошки Павлова», или Самый главный инстинкт»), в принципе, тему можно и закрыть. А вот и нет! Давай научимся правильно позиционировать свой бизнес да еще сочиним к нему хороший слоган. Ты - деловой человек. Что ты чаще всего держишь в руках? Не надо хихикать! Лично я чаще всего за день беру в руки телефон. Так почему бы им не воспользоваться в учебных целях! Опиши мне в одной SMS-ке свой бизнес, магазин, фирму и в чем ее уникальность. И вот пошли первые SMS-ки, почитаем: «Магазин ДОМ – все для дома». Давайте проанализируем. Наверное, это супер-магазин, где можно найти все - от туалетной бумаги и стиральной машинки до тушенки. Это так? Нет, у вас в продаже только люстры, унитазы и детские игрушки? Спасибо, Вы не вписались в наш формат. Читаем следующую SMS-ку: «Магазин мебели – профессиональное качество при умеренных ценах!» Вау! Я давно искал такой магазин! Только ЧТО ОЗНАЧАЕТ «умеренные цены», простите, в сравнение с чем? Я - богатый и преуспевающий бизнесмен, да меня друзья в бане засмеют, если узнают, что я купил мебель по умеренным ценам! И сколько денег вы на мне уже потеряли? Спасибо! В сэконд-хэнде тоже есть клиенты. А у нас следующая SMS-ка: «Окна и двери из ПВХ – мы не рекламируем окна, мы ими гордимся!». Супер! Я даже придумал название для твоей фирмы – «Нарцисс», продолжай в том же духе и следующий твой слоган будет «Мы не рекламируем подоконники, мы ими живем!» А у нас еще одна SMS-ка: «Мастер – спецзащита в любой ситуации». Да-да! Мне так не хватало специализированного магазина презервативов! Что? Вы продаете спецодежду и огнетушители? Простите, мы с Вами по-разному понимаем оборот «в любой ситуации». Но презервативы все-таки закупите. А мы пока успеем прочитать последнюю SMS-ку: «Второе дыхание - одежда сэконд-хэнд, новая одежда для будущих мам! Большой выбор, отличное качество!!!» Все! Я ничего не понимаю в маркетинге, спасибо местечковым копирайтерам! Вот журналисты обрадуются, когда узнают, что их можно называть и таким модным словом. Ты не веришь, что такое бывает? Скажи, по какому адресу послать местную газету… Шутки шутками, конечно, но все это я не придумал, просто переписал местные рекламные заголовки. Мой дорогой провинциальный предприниматель пытается в одном объявлении и рекламном слогане («призыве» - так они его называют) рассказать и о качестве товара, и о низких ценах, и о гарантии. Но давай все-таки сделаем все профессионально. А начнем мы с позиционирования. Провинциальное позиционирование Позиционирование – это «вталкивание» обывателю той идеи, которая отличает тебя от других. (Простите, если немного грубо.) Не путать это понятие с рекламным объявлением! Разберем позиционирование на примере моей любимой колбасы. А аспекты позиционирования возьмем из книги «RE: Маркетинг, возможна ли практика в стиле Funk?» (авторы Терещенко, Трибунская, Корень). 1 позиционирование по цене: «Стрела» – колбаса дорогая, значит - настоящая.2 позиционирование по ассортименту: «Стрела» – более 170 наименований колбас, и это не предел.3 позиционирование по лидерству: «Стрела» – компания №1 в Архангельской области. Наши успехи - Ваши успехи. СПАСИБО!4 позиционирование по традициям: «Стрела» – настоящие колбасы Русского Севера.5 позиционирование по атрибуту: «Стрела» – только у нас каждый сорт колбасы уникален, по составу специй мы не повторяемся.6 инновационное позиционирование: «Стрела» – у нас уникальные оболочки, а сервелат «Романовский» можно использовать вместо учебника по истории.7 авторитетное позиционирование: «Стрела» – любимая МАМИНА колбаса. (А кто сказал, что мама - не авторитет?)8 позиционирование по простоте: «Стрела» – настоящая колбаса.9 репозиционирование: «Стрела» – профессионалы в работе с мясом, попробуйте наши полуфабрикаты! А можно и так: «Стрела» – самая продаваемая колбаса.«Стрела» – лучшие продукты из мяса.«Стрела» – экологически чистая колбаса.«Стрела» – продукты для всей семьи.«Стрела» – вкусные полуфабрикаты, проверено на колбасе (неожиданно!).«Стрела» – наша колбаса сделает женщину моложе. (Не верите? Я докажу! Мужья, довольные обедом, благодарят жен, от удовольствия повышается уровень эндорфинов в крови, что делает, как известно, женщину моложе. А кремлевская диета утверждает, что от мяса худеют. А!!!)«Стрела» – колбаса с незабываемым ароматом. Итак, мы увидели, как можно себя позиционировать. И это работает везде. Смотрите: «Ларек на улице Пушкина – любимый папин ларек». Смешно! Но это и запомнится, потому что забавно. Вот вам план, работайте! Не верь учебникам по маркетингу, делай так, как тебе удобно. Никто лучше тебя не знает твоего клиента. Не все, что написано у Гуру-маркетинга истина. И в одной из глав мы это докажем, когда опровергнем у Траута 22 закона маркетинга. Заметьте, все позиционирование умещается в формат SMS. Чем короче, тем понятнее. Если тебе и сейчас не ясно, что такое позиционирование, объясняю на пальцах. Моя пятилетняя дочь привела с прогулки в гости незнакомого мальчика. На вопрос мамы, кто это? Она ответила: «Это Данил, у него потрясающие глаза и я его люблю». Вот эта фраза «Это Данил, у него потрясающие глаза и я его люблю» - и есть позиционирование. Провинциальные слоганы («призывы») Как только наши местные предприниматели не называли слоган! - И тут мне какую-нибудь зазывалочку вставьте! - Мне нужен девиз фирмы. - А здесь необходим призыв: «Мой магазин «Штамп» на 3-ем этаже, офис 245, покупка оставит в душе печать». Это я сам придумал, нравится? – говорит бизнесмен.- Очень, давайте только «в душе печать» уберем?! Не вижу смысла говорить долго про слоганы, так как все это сугубо индивидуально. Попытайтесь его уложить в формат SMS. И не забудьте про УТП (уникальное торговое предложение). Только маленький совет (жаль, что не мой): если твой слоган не "Just do it", то не делай ничего вообще. Я редко кому-то завидую и о чем-то жалею, но ниже приведены слоганы, о которых сокрушаюсь, что их придумал не я. Итак, вот мой хит-парад. Слоган «George Dental Group»(сеть стоматологических клиник Владивостока):«Гарантия на 10 000 конфет!»Мой рейтинг 5+ Слоган «Brita»(фильтры для очистки воды):«Мойте воду перед едой!»Рейтинг 5 Слоган «Ecco»(обувь):«Обувь для жизни!»Рейтинг 5- Слоган «Panasonic»(инверторная печь):«Витамины остаются»Рейтинг 4 Слоган газеты «Работа сегодня»(газета по трудоустройству):«У нас нет постоянных читателей»Рейтинг 5++ Слоган «Tide»(стиральный порошок):«Чистота - чисто Тайд!»Рейтинг 4 Слоган журнала "Максим":"Издатый для мужчин"Рейтинг 4+ Слоган радиостанции "Европа плюс»:«Музыкайф»Рейтинг 4 Слоган автомобиля «Volkswagen»:«Лучший второй автомобиль для американской семьи!»Рейтинг 5 Слоган шоколадного батончика «Mars»:«Все будет в шоколаде!»Рейтинг 5 Слоган газеты «Коммерсантъ»:«Для настоящего коммерсанта 15 лет - не срок!»Без комментариев К этому мне добавить нечего. И если до этого я гордился своими слоганами «Одежда»- все, что тебя касается!» или «Весной даже небо цвета «Роснефти», то сейчас понимаю - до совершенства еще далеко… Но, в принципе, это и здорово! Есть к чему стремиться! Мне очень нравится одно высказывание: «Никогда не бойся делать то, чего ты не умеешь. Помни, ковчег был построен любителем. Профессионалы построили «Титаник». Эх, а здорово я придумал про маркетинг в формате SMS. И не собираюсь останавливаться! Вот возьму и открою новую школу. А? Скоро, наверное, и выборы президента будут проводиться SMS-голосованием. Хоть какая-то будет польза от коротких сообщений. Не все же время с помощью них спасать героев разных реалити-шоу. «Отправь SMS со словом SOS и описанием своего бизнеса на номер 777 и ты получишь бесплатный совет. Стоимость SMS - 3 999 у.е. А если это не поможет, то отправь SMS со словом «Достали!» на номер 666, и тебе расскажут, где спрятаться от налоговой. Стоимость SMS - 20% твоего бизнеса». А если серьезно, то только подумай, какие возможности в себе скрывает SMS. Вот готовая идея. Вместо названия магазина повесь цифровое табло, и пусть на нем будет высвечиваться имя покупателя, который сделал самую дорогую покупку. Если, к примеру, это детский магазин, то имя ребенка. (Лично мне было бы приятно, если бы магазин назывался именем моей дочки.) Развиваем идею дальше. На это табло через компьютер приходят SMS-ки: «Маша я тебя ЛЮБЛЮ», или «Вася. Ты - козел, я ухожу к Пете!» Думаешь, мало народу будет собираться у такого магазина? А в свободное время и ты сам сможешь запускать сюда информацию, например «Муки осталось 2 мешка, следующая партия - по более высокой цене». Вместо обычного заключения – анекдот. Рекламные агентства разных городов соревновались, предлагая путевки в свадебные путешествия. Венеция предлагала увидеть свои каналы, Москва - Кремль, Париж - Лувр и Нотр-Дам, Нью-Йорк прельщал музеем Метрополитен. В результате победил… город Урюпинск с рекламой: «В нашем городе никто вас не потащит из постели смотреть достопримечательности». P.S.: А вы видели, как наша молодежь общается по 5 секунд, поскольку они бесплатны? А после того как сделали все входящие бесплатно, то этот порог стал еще меньше - 3 секунды. Но ведь они успевают. Я видел, успевают! Теперь расскажи мне за 3 секунды о своем бизнесе. Не успел? Перезвони.
