THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO
MARKETING
From Advertising to Zen
Tim Ambler
LONDON • HONG KONG • JOHANNESBURG • MELBOURNE
SINGAPORE • WASHINGTON DC
FINANCIAL TIMES
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Тим АМБЛЕР
Санкт-Петербург Москва • Харьков • Минск
1999
ТИМ АМБЛЕР
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Серия "Теория и практика менеджмента"
Перевод с английского И, Петровой, В. Васильевой
Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
Главный редактор В. Усманов
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова
Редактор Э. Ермолаенков
Художественный редактор В. Земских
Корректоры А. Ермолаенкова, М. Одинокова
Верстка М. Овчарова, В. Земских
ББК65.5 УДК 658.8
Амблер Т.
А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).
ISBN 5-314-00069-5
Написав свою книгу живым и образным языком, Тим Амблер с чисто английским юмором преподносит читателю «науку выживать на рынке». Удивительная форма книги позволяет использовать ее и как справочник, и как руководство к действию. И при этом ее можно просто читать – от корки до корки. Удовольствие от этого можно получить такое же, как от чтения детектива или романа, зато пользы для карьеры и жизненного успеха, возможно, будет гораздо больше.
В отличие от большинства академических учебников и пособий по маркетингу, эту книгу смогут с увлечением освоить и специалисты, и начинающие, и студенты, и предприниматели.
©Tim Ambler, 1996
© Перевод с английского под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского
© Серия, оформление, издательство «Питер», 1999
Права на издание получены по соглашению с Pitman Publishing London и Matlock Literary Agency.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-314-00069-5
ISBN 0-273-62032-0 (англ.)
Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.
Лицензия ЛР № ОббЗЗЗ от 23.02.99, Подписано к печати 15.07.99, Формат 70х 100 '/16. Усл. п. л. 32,5. Тираж 5000 экз. Заказ № 486.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»
Комитета Российской Федерации по печати lir» 198005. Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29.
СОДЕРЖАНИЕ
ВСТУПЛЕНИЕ 8
Принципы 8
Маркетинг-микс 10
Продукт 10
Цена 10
Место 11
Продвижение 11
Оценка и контроль 11
Люди 12
Об авторе 13
Благодарности автора 14
ГЛАВА 1 16
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА 16
Необходимость рекламы 16
Модели потребительского отклика 18
Отношения рекламного агентства с клиентом 22
Постановка задачи 24
Масштабы затрат 26
Насколько необходимы исследования? 29
Принятие решения 29
ГЛАВА 2 31
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ 31
Что такое торговая марка? 32
Марка как полезный миф 34
Стоимость марки и марочный капитал 35
Оценка марочного капитала 36
ГЛАВА 3 40
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ 40
Портфель торговых марок 40
Точка зрения розничного торговца 42
Капитал категории 44
Частная торговая марка 45
Ереси 48
ГЛАВА 4 49
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 49
Каналы распределения 49
«Сокращение звеньев» и критическая масса 52
Информация 54
Дружеские отношения и денежная выгода 55
Эффективный ответ потребителям 56
Эффективный ответ потребителю в действии 57
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 58
Заключение 59
ГЛАВА 5 60
РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ 60
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 60
Способы расширения границ торговых марок 61
Марочные семейства 62
Удаление 63
Управление процессом расширения 63
Управление портфелем торговых марок 64
ГЛАВА 6 66
ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ 66
По мостику из неудач – к успеху 66
ГЛАВА 7 69
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 69
Всемирная экспансия 69
Сегментация 72
Синдром «изобретено не здесь» 73
Организация глобального маркетинга 75
ГЛАВА 8 78
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ 78
Принадлежность 78
Представление марки 79
Следование традиции 79
ГЛАВА 9 80
СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ 81
Избыток данных 81
Управлять информацией или быть управляемым 82
Время – главный воришка 83
Разработка профессиональных систем 85
Спасательный круг 86
Освобождение управляющих для выполнения 89
действительно важных функций 89
ГЛАВА 10 89
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ 89
Угол вероятности 92
Изменение парадигмы 94
ГЛАВА 11 96
«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ 96
Парадигма конфликта. 96
Маркетинг как искусство ведения боевых действий 96
Фланговые марки в роли «камикадзе» 98
Партизанский маркетинг 98
Маскировка 100
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 100
Концентрация 101
ГЛАВА 12 102
ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ 102
Основные вопросы 102
Обед с познавательными целями 102
ГЛАВА 13 104
МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 104
Определение маркетинга 104
Эволюция маркетингового мышления 105
Маркетинг и экономическая теория 107
Формы маркетинга 111
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию. 111
Прямой маркетинг 111
Сетевой маркетинг 111
Маркетинг услуг 112
Маркетинг розничной торговли 112
Интеграционный маркетинг 113
ГЛАВА 14 114
ИННОВАЦИИ 114
Инновации – основной аспект маркетинга 114
Изменение культур и героев 115
Новый денежный автомат 116
Расстановка приоритетов 117
ГЛАВА 15 118
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ 118
Структура и размеры организации 118
Хаос – естественное состояние 119
ГЛАВА 16 122
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА 122
Дифференциация марки и ее преимущества 122
Определение пространства для