C.А.Белановский МЕТОД ФОКУС-ГРУПП Белановский С.А. МЕТОД ФОКУС-ГРУПП.—М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых "гибких" или "качественных" методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов. Настоящий учебник является первым в России описанием метода фокус-групп. Предназначен для социологов, психологов, политологов, специалистов по маркетингу, преподавателей, студентов, исследователей. ..Цезарь встал, совершил возлияние и объявил тему нашего симпозиума: является ли поэзия даром богов или, как утверждают некоторые, продуктом человеческого ума? Торнтон УАЙЩДЕР, "Мартовские иды ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ (5) Глава 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕТОДА ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ (6) § 1.1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива § 1.2. Традиция экспериментальной работы с группами § 1.3. Фокусированное интервью по Р.Мертону и фокус-группы Глава 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕТОДА ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ (19) § 2.1. Валидность качественных методов § 2.2. Группа как модель социума § 2.3. Подходы к анализу групповых интервью Глава 3. ФОКУС-ГРУППЫ В КОНТЕКСТЕ МЕТОДОВ ЭМПИРИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ (27) § 3.1. Фокус-группы и включенное наблюдение § 3.2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью § З.З. Фокус-группы и диадические интервью § 3.4. Фокус- группы и количественные опросы § 3.5. Фокус- группы и контент-анализ § 3.6. Фокус-группы и прожективная техника Глава 4. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ (35) § 4.1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки § 4.2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях § 4.3. Методы маркетинговых исследований Глава 5. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ГРУПП (39) § 5.1. Число участников § 5.2. Гомогенность состава участников § 5.3. Ограничения на участие в фокус-группах § 5.4. Число групп § 5.5. Число географических мест проведения групп Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП (51) § 6.1. Устройство помещения § 6.2. Обеспечение явки § 6.3. Питье и закуска § 6.4. Организационная структура фокус-группового исследования Глава 7. ПОСТАНОВКА ЦЕПЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ (56) § 7.1. Смысл постановочного этапа § 7.2. Квалификация постановщика § 7.3. Работа постановщика § 7.4. Углубленные действия при постановке целей § 7.5. Определение границ исследования § 7.6. Результат постановочного этапа Глава 8. КРИТЕРИИ ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ И ФИЛЬТРУЮЩИЙ ОПРОС (63) § 8.1. Выбор отборочных критериев § 8.2. Техника набора участников Глава 9. ПЛАН (ВОПРОСНИК) ОБСУЖДЕНИЯ (70) § 9.1. Функции плана обсуждения § 9.2. Прямая и обратная последовательность тем § 9.3. Степень включенности модератора § 9.4. Стимулы и тесты § 9.5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе Глава 10. МОДЕРАТОР (75) § 10.1. Функции модератора § 10.2. Предметная подготовка § 10.3. Личностные качества модератора § 10.4. Деструктивные персональные стили § 10.5. Качества хорошего модератора § 10.6. Демография модератора Глава 11. РАБОТА ГРУППЫ (86) § 11.1. Перед началом § 11.2. Начальный этап § 11.3. Роли участников § 11.4. Управление групповым процессом § 11.5. Методы зондирования § 11.6. Стимулирование обсуждения § 11.7. Сравнение однотипных предметов § 11.8. Контроль над предвзятостью модератора § 11.9. Завершение группового интервью § 11.10. Участие наблюдателей Глава 12. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ (120) § 12.1. Квалификация аналитика и виды первичных данных.. § 12.2. Методы анализа § 12.3. Виды отчетов ЗАКЛЮЧЕНИЕ (127) ЛИТЕРАТУРА (128) ВВЕДЕНИЕ Данный учебник, посвященный описанию метода фокус-групп, является продолжением усилий автора по внедрению в практику отечественных социальных исследований и преподавания так называемых «гибких» или «качественных» методов опросов. Предыдущая книга, имеющая название «Глубокое интервью», посвящена в основном описанию метода индивидуального интервьюирования. Групповое интервьюирование является родственным методом, имеющим, однако, свою специфику и свои сферы применения. В развитых странах использование индивидуальных и, особенно, групповых интервью приобрело промышленные масштабы. В середине 90-х годов только в США действовало около 800 самостоятельных коммерческих фирм, осуществляющих фокус-групповые исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране групп, возможно, перевалило за 200-тысячную отметку. Если 20 лет назад авторы руководств по проведению групповых интервью писали, что к участию в группах не следует привлекать лиц, ранее участвовавших в подобных опросах, то сегодня, в связи с исчерпанием контингента опрашиваемых, стандартное требование состоит в том, чтобы респондент лишь в течение полугода не принимал участия в фокус-группах. Основной сферой применения фокус-групповых исследований стали маркетинговые исследования, включая: а) традиционный маркетинг товаров и услуг, б) маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ; в) так называемый «политический маркетинг», связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программных документов. Ныне можно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом маркетинговых исследований и, в более широком смысле, важным элементом функционирования институтов рынка и демократии. Вместе с тем следует указать, что в сфере академических социальных исследований метод фокус-групп нашел лишь ограниченное применение, хотя имеются попытки расширить сферу его использования и в этой области. Следует также отметить, что фокус-группы не вытеснили метод индивидуального глубокого интервью, которое по-прежнему широко применяется и в академических, и в коммерческих исследованиях. Как уже говорилось, методы индивидуального и группового интервью являются родственными, поэтому при их описании возникает много линий пересечения. В данном учебнике автор максимально избегал дублирования со своей предыдущей работой. Автор приносит глубокую благодарность всем людям и организациям, оказавшим ему помощь в написании данной книги. Автор благодарит учредителей Центра политического консультирования «Никколо М» И.Е.Минтусова и Е.В.Егорову, осуществивших финансирование второго издания этой книги. Для обсуждения книги с автором можно связаться по адресу Москва, Самаркандский бульвар, квартал 134а, д.5 кв.9, телефон 709 -13-17. Глава 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕТОДА ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров. В первой главе мы ставим своей целью описать генезис возникновения метода фокус-групп, сознательно избегая обычно появляющихся рost factum упрощенных трактовок. В последующих главах мы перейдем к описанию возможностей рассматриваемого метода и его специфики. Метод фокус-групп имеет свои истоки в рамках традиций как эмпирической социологии, так и экспериментальной психологии. В социологии фокус-группы относятся к так называемым «качественным» методам, история развития которых пока слабо освещена в отечественной литературе. По этой причине представляется целесообразным расширить рамки исторического описания и дать краткий ретроспективный обзор развития качественных методов в сопоставлении с количественными. чтобы вписать фокус-группы в адекватный общесоциологический контекст. Как уже говорилось в предыдущем учебнике, развитие методов эмпирической социологии не носило линейного характера, а в существенной мере было подвержено колебаниям наподобие маятника. Если при этом еще учесть наличие существенных различий между академическими и прикладными исследованиями, то целостная картина получается довольно сложной и недостаточно изученной. Методический ракурс истории социологии еще ждет своего исследователя. По этой причине приведенный ниже очерк схематичен, но все же необходим, поскольку исторический контекст возникновения методов важен для понимания областей их применимости. § 1.1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива Термины "качественные методы исследования" и "качественная социология" сегодня уже прочно вошли в лексикон российских социологических публикаций, о чем свидетельствует, например, следующий отрывок: «В течение длительного времени в западной социальной науке почти безраздельно господствовала позитивистская методология с ее ориентацией на есте
