|
Рекламный бизнес
1.1 Что такое
предпринимательство и предпринимательская деятельность . 2.1 Исторические вехи рекламного бизнеса. 2.4
Возможные цели рекламы. 3.1 Анализ рынка рекламы. 3.5 Как создать эффективную рекламу. 4.2 Изготовление проспектов и плакатов. 4.5 Изготовление объявлений частным лицам. 5.1 Основополагающие принципы 6.2 Приложение 2 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ О ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ И
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Российское законодательство о ИПД
определяет предприниматель-ство как инициативнуюсамостоятельную деятельность
граждан и их объединений, направленную на получение прибыли, осуществляемую на
свой риск и под свою имущественнуюответственность. Аналогичное определение
предпринимательства принято в мировой практике. Так, например, вкниге
Введение в бизнес американских авторов А.Стоунера и Э.Долана бизнес
характеризуется как деятельностьна частных предпринимателях, которые производят
товары и услуги, стремятсяк прибыли и конкурируют друг с
другом. Предпринимательство распространяется на обширный спектр видов
деятельности, таких какпроизводственная, хозяйственная, коммерческая, торгово -
закупочная, посредническая, инвестиционная (включая
операции с ценными бумагами) Получение прибыли, составляющее главную
цель предприниматель-ства, также получение прибыли можетслужить отличительным
признаком предпринимательства. На получение прибыли ориентированы все
предприятия, находящиеся на хоз. расчете, функционирующие в условиях
самоокупаемости. В наибольшей степени предпринимательство характеризуется
такими признаками каксамоокупаемость, инициатива, ответственность, риск,
активный поиск, динамичность, мобильность. Все это вместе взятое, в совокупности
должно быть присуще экономической деятельности с тем, чтобы ее можно было с
полным основанием назвать предпринимательской
илибизнесом. Предпринимательство - общедоступный вид деятельности.
Согласно российскому закону предпринимателемможет быть любой гражданин способный
действовать. В качестве российских предпринимателей могут выступать
гражданеиностранных государств и лица без гражданства. Однако, далеко не все кто
имеет право стать предпринимателем должны ими становиться. Чтобы быть
преуспевающим бизнесменом нужны способности, знания,умение работать, энергия.
Без всего этого можно достичь иногда сиюминутной удачи, которая сменится
потерями,провалом, а то и вовсе банкротством. К тому же, надлежит знать, что
подлинное предпринимательство это не стрижка купонов, а повседневный
тягостныйизнурительный труд. Предприниматель- это бедолага и
вечный должник: идейный оптимист, добровольно избравший жизненную карьеру в
которой ему не раз придется сменить объект и, может бытьсферу хозяйствования,
вероятно, разориться и снова пытаться встать на ноги . Немилосердный само-
эксплуататор без нормированного рабочего дня и отпусков, непозволяющий себе даже
при успешном ходе дел тратить на собственное потребление больше, чем
квалифицированный наемный рабочий . Сегодня обществу, в
особенности российскому крайне нужны такие деловые, энергичные люди,
способныеобразовать слой предпринимателей. Предпринимательству свойственны черты
любой экономической деятельности. В то же время онохарактеризуется определенным
содержанием, направленностью, последовательностью процедур,
проводимыхпредпринимателем. Рассмотрим общую схему предпринимательства,
дающую общие представление о том , как оноосуществляется.(рис. 1.1) Предприниматель призван удовлетворить запросы определенного круга
потребителей в конечномпродукте, продовая им товар и получая за это денежную
выручку. Предприниматель призван удовлетворить запросы определнного круга
потребителей в конечном продукте, продовая им товар Конечный
продукт предпринимательской деятельности реализуемый потребителю ввиде товара,
может быть самым разнообразным. Это все то, в чем нуждается потребитель и что
способенпредложить ему предприниматель : здания, сооружения, жилье,
имущественные ценности, потребительский товар,информация, интеллектуальный
продукт, деньги, валюта, ценные бумаги, все виды услуг, строительные и другие
работы. Чтобы реализовать товар надо его иметь. Поэтому предприниматель
приобретает, получает или сампроизводит товар, продвигает его для продажи
потребителю, покупателю. Процесс получения предпринимателем продукта,
необходимого потребителю, требуетиспользования ряда факторов предпринимательской
деятельности, т.е. средств производства и обращение товаров в видерабочей силы,
материальных, информационных, финансовых ресурсов, принимаемых в поизводстве,
транспортировки, продаже товаров. Частично предприниматель может сам обладать
такими факторами предпринимательской деятельности. Если же он их не имеет, то
приобретаетфакторы В простейшем случае,
когда факторы сами представляют товары, предприниматель сам приобретает их
ипродает потребителю. В подобной ситуации он становится торговым посредником
между владельцем и потребителем. Как следует из рассмотренного случая,
схема предпринимательства может быть представлена в виделогической формулы
.Вырученные, полученные в итоге предпринимательской деятельности деньги
Предпринимательская деятельность организуется таким
образом, чтобы все действия осуществлялись за определенноевремя, для этого
предпринимателю наобходим высокий уровень организации, Продолжи-тельность
операции оказывает значительное влияние на ее эффективность,прибыль. Обычно, чем
короче период сделки, тем выше ее эффект для предпринимателя. С одной стороны
снижаются затраты, а с другой увеличивается оборачиваемость денежныхсредств и
поэтому меньше денег связывается в обрашении. Тоесть есть основание утверждать,
что и время есть фактор предпринимательства. ИПД - представляет
совокупность ряда последовательно осуществ-ляемых или проводимых
параллельно,одновременно операций. Каждая бизнес-операция это один
завершенный цикл предпринима-тельства. По отношению к такой операции допустимо
применить термин Бизнес-сделка . При этом сделка расценивается вовсе
не как тайный противозаконный сговор. Вбизнесе под сделкой понимается
основания на письменном договоре или на устном соглашении взаимодействие
двух или нескольких хозяйствующих субъектов, ему в интересах взаимной
выгоды.В зависимости отсодержания ИПД и ее связи с основнымистадиями
воспроизведенного процесса различают разные виды предпренимательства
прооизводственное, комерческое, финансовое, посредническое,
страховое. Предпринимательство называют производственным если сам
предприниматель непосредственным образом,используя в качестве факторов орудия
труда, рабочую силу, производит товары, услуги, работы, информацию,
духовныеценности для последующей продажи потребителям, покупателям, торговым
организациям. Таким образом функции производства в этом видепредпринимательства
- основная определяющая. В коммерческом предпринимательстве
предприниматель выступает в роли коммерсанта,торговца, продовая готовые товары,
приобретенные им у других лиц, потребителю, покупателю. В таком
предпринимательстве фактором , а прибыль
предпринимателя образуется путем продажи товара по цене, превышающейцену
приобретения. Отметим, что если товар покупается и продается предпринемателем
на законных основаниях, то торгово- комерческое предпринимательство не следует
называть спекуляцией и на этом основании осуждать. Только когда наблюдается
противозаконная, снарушением правил торговли- перепродажа, можно говорить о
запретной преступной спекуляции. Финансовое предпринимательство есть
особая форма, коммерческого предпринимательства, вкотором в качестве предмета
купли продажи выступают деньги и ценные бумаги, продоваемые предпренимателем
покупателям или предостовляемые им в кредит.Финансовое предпринимательство есть
по сути продажа одних денежных средств за другие и в, частности существующих
денег на предпологаемую прибыль. Прибыльпредпринемателя возникает в результате
продажи финансовых ресурсов с взиманием процентов, получением прибавочного
капитала. Если подобные денежные, валютныеоперации и опереции с ценными бумагами
совершаются на законном основании, в них нет ничего предосудительного и тем
более преступного. Посредничеством называют предпринимательство, в котором
пред-приниматель сам не производит и непродает товар, а выступает в качестве
посредника, связующего звена в процессе товарного обмена, в товарно - де-нежных
операциях. Главная задача и предмет предпринимательской деятельности
посредника - соединить двезаинтересованные во взаимной сделке стороны так что
есть основания утверждать, что посреднечество состоит в оказании услуг каждой из
этих сторон. За оказаниеподобных услуг предпринематель получает доход и
прибыль. Страховое предпринимательство заключается в том, что предприни-
матель за определеннуюплату гарантирует страхователю компенсацию возможной
потери имущества, ценностей, жизни в результате непредвиден-ного бедствия .
Страхованиеимущества, здоровья, жизни - есть особая форма финансово-кредитного
предпринимательства заключаящаяся в том, чтопредприниматель получает страховой
взнос, который возвращается только при определенных обстоятельствах. Так как
вероятность возникновения такихобстоятельств не велика, то оставшаяся часть
взносов образует предпринимательский доход. О рекламной
практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При раскопках
натерритории стран Средиземномория археологи нашли вывески, извещающие о
различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями
огладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода
шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это
предшествиникисовременной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее
расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои
голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской
глашатай. Золотойвек Древней Греции видел глашатаев, которые ходили
по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров. Еще
одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на
своихтоварах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила
сведения о репутации ремесленника, покупатели ничинали искать товар с
егоклеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и
марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков
значениеклейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал
1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка.Рекламодателю не нужно
было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.
Первое печатное объявление на английском языкеполявилось в 1478 г. В 1622
г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на
английскомязыке, которая называлась Уикли ньюс . Познее Эддисон и
Стил начали выпускать газету Тэтлер , став верными пособниками
рекламы. Эддисоннапечатал следующий совет составителям рекламных текстов :
Великое искуство написания рекламного объявления заключается в
отыскании правильногоподхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая
весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о
банкротстве . представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через
посредство платных средств распростронения информации, счетко указанным
источником финансирования. Среди тратящих деньги на рекламу не только
коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различныеобщественные организации,
стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми
аудиториями. престижная реклама ),
для распростронения информации опродаже, услуге или событии ( ) и для отстаиванияконкретной идеи ( Основными пользователями рекламы являются
частные предприятия, реклама находит применениево всем мире. Реклама -
рентабельный способраспростронения обращений. Организации подходят к
проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается одиниз
работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным
агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В процессе
разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга
необходимопринять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на
рис. 1 . 2.3 Как
работает рекламное агенство. К услугам рекламных агенств прибегают даже
фирмы, имеющие сильные собственные рекламныеотделы. В агентствах работают
творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять
рекламные функции лучше иэфективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того,
агентства привносят взгляд со стороны на стоящие передфирмой проблемы, а также
богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.
Оплата услуг агентствпроисходит за счет коммиссионных скидок, получаемых ими от
средств рекламы, поэтому они обходятся фирмамнедорого. А поскольку фирма может в
любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать
эффективно. , занимающийся разработкой и производством
объявлений; - исследовательский отдел,
занимающийся коммерческой стороной деятельности
агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит
ответственный исполнитель, а сотрудникамспециализированных отделов поручается
обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. Нередко агентства
привлекают к себе новых клиентов благодоря своей репутации или своей
величине.Однако как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести
конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. На
условиюх деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции
нашихдней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей
конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг,
которыеспециализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании
рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие
управляющиезавоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все
настойчивее требуют от творческого персонала большейнацеленности на извлечение
прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные
агентства, прекратив таким образом долговременнуюсвязь со своими ражними
рекламными агентствами. преобладает в основном на
этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного
спроса.Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать
потребителей о питательных достоинствах имногочисленных способах использования
продукта. приобретает особую
значимость на этапе роста,когда перед фирмой встает задача формирования
Например, объявление на продукты постной
кухни фирмы Стауффер пытается убедить аудиторию следящим за
своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность-
имеет потраясающий вид и отличныйвкус. стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного
сравнения ее с одной илинесколькими марками в рамках данного товарного класса.
черезвычайно важна на этапе зрелости,
для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цельдорогих объявлений
Кока-колы в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том,
чтобы проинформировать или убедить их. стремиться уверить нынешних покупателей в правильностисделаного ими
выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные
покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленноймашины. Первым шагом в поцессе разработки рекламной программы является
постановка задач рекламы. Задачи этимогут вытекать из ранее принятых решений о
выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга.
Стратегия маркетингового позицирования иподход к формированию комплекса
маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках
комрлексной программы маркетинга. Решения о разработке
бюджета Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к
разработкерекламного бюджета на каждыйотдельный товар. Роль рекламы состоит в
поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столькоденег, сколько
абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет,
руководство должно разработать общий творческийподход к рекламе, ее творческую
стратечию. В процессе ее создания можно выделить три этапа : ФОРМИРОВАНИЕ
ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные
передрекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие
идеи возникают в результате десед с потребителями, дилерами, экспертами и
конкурентами. Некоторые творчиские работники пытаются представить себе,
какой из четырех типов вознаграждения -рациональное, чувственное, общественное
удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить
от товара и в виде какогопереживания. Путем сочетания типов вознаграждения с
типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей
разновидности рекламных обращений. ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.
Рекламодателю необходимо провести отценку возможных обращений. Тведт предложил
оценивать обращения на основе их желательности,исключительности и
правдоподобности. Обращение должно, прежде всего сообщить его покупателю нечто
желательное или интересное о товаре. Кроме того, онодолжно сообщить ему что-то
исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной
категории. И наконец, обращение должно бытьправдоподобным или
доказуемым. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не
только от того, что сказано, но и какименно это сказано. Исполнение может иметь
решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие
средства, сигареты, кофе и пиво.Рекламодателю нужно подать свое обращение таким
образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. 1. Зарисовка с натуры. 2.
Акцентирование образа жизни. 3. Создание фантазийной обстановки. 4.
Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробужда-емое им
настроение или образ, скажем красоты, любви илибезмятежности. Не делают никаких
утверждений в пользу товара, коме косвенно внушаемых. 6. Использование символического персоонажа. Демонстрация технического и профессионального опыта
фирмы в пороизводствеконкретного товара. 9. Использование
свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного
доверия или вызывающий симпатию источникинформации, который одобрительно
отзывается о товаре. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распро-странения
для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из
нескольких этапов: 2. отбор основных видов средств распростронеия
информа-ции; 4. принятие решений о графике
использования средств рекламы. Необходимо производить постоянную отценку производимой рекламы. Для
замеров ее коммуникативной иторговой эффективности исследователи пользуются
несколькими методами. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры
коммуникативной эффективности говорят о том, скольэффективную коммуникацию
обеспечивает объявление. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем
продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре
на20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры
торговой эффективности. Для проведения
анализа рынка рекламы нужно рассмотреть обстановку на этом рынка на данный
момент. Сейчас много фирм занимаютсяизготовлением и размещением рекламы и
рекламной продукции. Они выпускают в основном видеорекламу и занимаются печатной
рекламой т.е. мало освоеннымисчитаются такие виды рекламы как световая реклама и
разработка фирменного стиля. В основном цены на рекламу на данный момент сильно
завышены и многиерекламные агентства не обеспечивают требуемого качества
рекламы. Поэтому между рекламными агентствами возникает большая конкуренция.
Выжить в этих условияхмаленькому рекламному агентству довольно
сложно. Сейчас на рынке
рекламодателей преобладают частные фирмы. С каждым днем появляются
новыепредприятия которые нуждаются в рекламе. Среди частных фирм есть большие
предприятия которые способны тратить на рекламу огромные суммы, но также
естьмаленькие фирмы которым не по карману заказывать рекламу на телевидинии или
у крупных рекламных агентств. Наша деятельность направлена в основном на эти
фирмыкоторые за относительно небольшие деньги могут получить качественную
рекламу размещенную в местных средствах массовой информации. 1. Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивайте своей
аргументации или своего подхода сложностью рассуждений.Упрощайте и оттачивайте
мысли. Старайтесь расказывать
увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных
перечислений,экстравагантных утверждений. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По
возможности убирайте ненужные слова,особенно прилагательные. Заявления отрицательного характера, как
правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного
типа. Замысловатые обоснования
могут завести так далеко, что превратяться в нечто не логичное. 7. Будьте кратким. 8. Будьте правдивым и
благопристойным. 13. Опробуйте средство рекламы. 15. Избегайте прямых сравнений с
конкурентами, называя их по имени. Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого
успеха. Для того, чтобы план работал , вы должны отценить свои цели и
забачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов. Если ваша деятельность для
них не имеет смысла, онаобречена. Но сначала отчените себя сами. Для этого
ответьте на пять простых вопросов : - Почему ваш товар будут покупать
? - Когда и
как вы собираетесь установить с ними контакт ? Планирование следует
начинать с определения целей вашего бизнеса. Зная ее, вы можете установить
задачи вашего бизнеса на планируемыйперриод. Они определят задачи маркетинга и
вашу стратегию маркетинга, которая, в свою очередь, самым тесным образом связана
с выбором коммуникативных задач истратегий коммуникации, основаных на банке
данных. Следующим шагом будет, естественно, определние забач рекламной
деятельности - что вы конкретно хотитедостичь посредством рекламы ? Стратегия
рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства
информации. Следующий шаг -определе-ние стратегии творчества, то есть ответ на
вопрос, как говорить с потребителем ? Одновременно обдумывается стратегия в
отношении средствинформации. И последнее - стратегия контакта с
потребителем. 3.5 Как
создать эффективную рекламу. Некоторые
принципы создания эффективной рекламы : 1. Для того, чтобы рекламу
заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Небудет
этого, и реклама останется незамеченной, не сработает. 3. Актуальность -
один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами могут
статькачаство товара, цена, быстрая поставка, безопастность в
эксплуатации. 4. У потребителя, только что познакомившегося с рекламой,
возникает вопрос - Сколько этобудет стоить ? . Если возможно указать
в рекламе стоимость товара. Общепринято считать, что фирменный стиль - визитная
карточка предприятия. Фирменный стиль во многомзависит от фирменной атрибутики.
С фирминного стиля начинается обретение собственного подчерка в работе на
рынке. Спроектированный на основе фирменной атрибутики - логотипа, знака,
с учетом спецификациидеятельности,- фирменный стиль, в частности, как визуальный
образ владельца, оригинальная системаоформления деловых документов, рекламы,
сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в
работе, подчеркиваетиндивидуальность обладателя стиля, делает его более
заметным среди конкурентов . Фирменный стиль создает
предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынкеи может в
целом содействовать успеху его деятельности. Агенство разрабатывает
товарные знаки, эмблемы, стилеобразующие элементы, приеры решения ииспользования
фирменного стиля в деловых и информационных материалах. Проспекты и плакаты это один из
видов печатной рекламы. От того как они выполнены может зависитьсудьба сделки.
Рассмотрим такую ситуацию клиент просит дать ему проспект для того чтобы
обсудить предстоящую сделку со своим шефом. У шефа представление отоваре или
услуге сложится из расказа своего служащего и информации которая находится в
проспекте. Поэтому проспект должен отражеть все достоинства данноготовара или
услуги красочные иллюстрации относительно внешнего вида или применения товара
сравнительные характеристики с другими товарами тогоженазначения, а также
информацию о фирме производителе или продавце. Фирменный
каталог это печатное издание в котором приводится полный или частичный
ассортимент фирмы вкаталогах обычно указываются основные характеристики товара
стоимость товара и приводится внешний вид товара. Каталогами пользуются фирмы
организующееторговлю по почте или отвары которых слижком больщие и их нельзя
выставить в торговом павильене, а также товары которые будут производиться
специально назаказ. Сейчас в
соответствии с Российским законодательством разрешается продовать только те
товары которыеимеют документацию на русском языке.Так как многие фирмы реализуют
товары импортного производства, они будут пользоваться данной услугой. Наша
фирмапредлагает перевод технической докумантации (руководства по
эксплуатации). Рекламные объявления пользуются у населения большой
популярностью. Так как люди предпочитают вести некоторые дела сами не прибегаяк
помощи посредников. Наше рекламное агентство поможет вам создать и
размножить ваше объявление. Наши разработкиотличаются высоким качеством и
доступной ценой (Ну очень смешные цены) Часто у населения возникает потребность в копировании
документов. Мы принимаем заказы на, клиентовна изготовление копий в соответствии
с действующим Российским законодательством. Реклама
должна быть связана с действующими законами. Далее, она должна согласовываться с
хорошимиобычиями, быть честной, достовер-ной, правдивой. Реклама должна
проводиться с чувством социальной ответственности и не противоречить
высокимнравственным принципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции
между предпринимателями. 5.2 Общие установки
1. Реклама не должна содержать ничего, будь то
слово или фотография, что могло бы идти в разрез стем, что, по общему мнению,
считается требованием хороших обычаев. 1. Реклама не
имеет права злоупотредлять доверием потребителя и искать выгоду в его
неопытности илинедостатке знаний. 3. Реклама не должна
апеллировать к слепому чувству лил суеверию. Достоверность. 1. Реклама не должна ни текстом и ин
иллюстрацией, ни прямо и ни косвенно - с помощью намеков,умалчиваний, ни ясных
формулировок или преувеличенных требований - вводить потребителя в заблуждение в
отношении, например : а) свойств предпологаемого товара, его качества,
состава и способа производства, времениего изготовления, применимости и области
использования, количества, а также коммерческого или географического
происхождения; в) других условиях продажи (рассрочки, кредита); е) государственном контроле и гарантийном знаке,
офицальной отмене или наличии моделей, призывовили дипломов. 2. Реклама не
должна злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической и
научнойлитературы. Статистические данные нельзя использовать так, чтобы
они приобретали долее широкое значение, чем ониимеют на самом деле. Не
следует злоупотреблять и научными терминами; нельзя пользоваться таким способом
выражения, который дает ложное впечатление онаучности и недостаточно научной
терминологии. 1. Реклама, собержащая сравнения, должна
быть составлена таким образом, чтобы сравнение в целом невводили в заблуждение и
не противоречили хорошим обычиям в конкуренции, идущей между
предпринимателями. Отбор элементов необходимо
проводить по справедливости. 1. Реклама не должна
содержать свидетельства и рекомендации или отсылать к ним, если они не
подленныили основаны на собственном опыте издателя. 2. Устаревшие или
несовременные по любой другой причине свидетельства и рекомендации
нельзяиспользовать в рекламе. Реклама не имеет права
прямо или косвенно дискредитировать фирму или товар проявляя к
нимпренебрежительное отношение, подвергая лжи и т.п. Реклама не должна без особого разрешения изображать
определенных людей или ссылаться на них будь эточастные лица или официальные
представители. Также нельзя без особого разрешения изображать частный дом или
ссылаться на них таким образом, чтобы создавлосьвпечатление личной рекламы со
стороны владельца. 1. Реклама
не должна использовать непричастные имена, фирмы или сокращения, принадлежащие
другимпредпринимателям, организациям или институтам. 2. Реклама не должна
надлежащим образом использовать хорошую репутацию, связанную с именем
илисимволом другой фирмы, в том числе и в ущерб им. 1. Копирование рекламы (например в тексте, штампах, музыке или
звуковых эфектов) не должнонацеливаться на то, чтобы дезориентировать или
запугать предпринимателя. 2. Если лицо, дающее объявления и действующее в
нескольких странах, разрабатывает рынок дляопределенного товара в одной из них,
то другой предприниматель не имеет права копировать его рекламу в других
странах, где он действует, при условии, чтокопирование само по себе неуместно и
создает припятствия в рекламировании для лица, дающего объявления в этих же
странах. 1. Реклама должна дыть легко
узнаваема - это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы
ииспользованного средства рекламы. 2. Если в публикации содержаться
новости и другие редакционные материалы то ее нужно тостроить так,чтобы было
ясно: речь идет о рекламе. 1. В рекламу не
должны входить иллбстрации или описания деятельности, опасные для общества,
илиситуации, противоречащие нормальным мерам предосторожности, если только эти
описания и иллюстрации не приводятся в педагогических целях или для
защитыобщественной точки зрения. 1.
Реклама не должна использовать детскую доверчивость ребенка или недостаточную
опытность молодежи,а текже злоупотреблять чувством лояльности. 2. Реклама,
предназначенная для детей и молодежи, не должна содержать нисего, что могло
быпривести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психически
или морально.
| |
